DEL ESTUDIO DE AGENCIAS

Transcripción

1 número En 2007 la inversión gestionada por las agencias de medios fue de 5.246,6 millones de euros y la de las agencias de publicidad de 3.671,8 millones de euros. 35 9ª EDICIÓN DEL ESTUDIO DE AGENCIAS ER-0235/ NORMA ISO 9002 Desde Las Agencias de Publicidad en 2007 (Continuación). - La Inversión gestionada por las Agencias de Medios. - Info XXI: más rápido - InfoAdex: más de 40 años siendo la referencia del mercado - INE - Creatividad Al Día - Advertising Age - Radios de Barcelona - La opinión: Jesús Quesada AMPE: 40 años... y muchos más E l Estudio de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en España 2008, que analiza la inversión publicitaria gestionada por las agencias en 2007, contempla la inversión en medios convencionales (Televisión, incluyendo tanto a las TV s nacionales y autonómicas como a los Canales temáticos, Diarios, Revistas, Radio, Dominicales, Cine, Publicidad Exterior e Internet), no incluye la inversión en medios no convencionales ni la correspondiente a investigación, producción, honorarios de Agencias, ni otros conceptos de inversión relacionados con la publicidad o la comunicación comercial. Hay que tener también en cuenta que la inversión viene siempre referida al ámbito nacional, y no se computa la que se lleva a cabo en medios internacionales. Agencias de Publicidad Agencias de Medios Inversion Controlada nº de anunciantes Inv. media anunciantes ( ) Total Mercado 7.564,0* Agencias de Publicidad 3.671,8* ,5% 2,2% % - La Columna de Miguel Ángel Sánchez Revilla * En millones de euros. Continúa en página 2... Inversion Controlada nº de anunciantes Inv. media anunciantes ( ) Total Mercado 7.564,0* Agencias de Medios 5.246,6* ,7% % 69,4% 4,6% 1.513,0% * En millones de euros.

2 ...Viene de página 1 En ésta novena edición del estudio han participado 63 agencias de publicidad y 22 agencias de medios, que proporcionaron la declaración de cuentas con las que trabajaron en La información de los anunciantes y marcas, con los que trabajan las agencias de publicidad y agencias de medios procede de las propias empresas que han respondido a los cuestionarios enviados desde InfoAdex. Una vez asignados los anunciantes y marcas de acuerdo a la declaración de cuentas de las compañías, se les imputa la inversión controlada y estimada como real que procede del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España En la primera parte del estudio se explica la metodología seguida en su confección, se analizan los principales anunciantes y marcas de cada comunidad autónoma y se profundiza sobre los 22 sectores publicitarios. Vienen luego dos capítulos independientes dedicados uno a las agencias de publicidad y el otro a las agencias de medios. En cada uno de dichos capítulos, además de la cifra global gestionada por cada agencia, se analizan las cifras correspondientes por sectores, por medios, etc., A este respecto, conviene destacar, una vez más, que el Estudio de Agencias no es meramente un ranquin ni tiene vocación de ello, sino que se trata de un rico y completo análisis de las agencias que operan en nuestro país y tiene como objetivo el ayudar al conocimiento de la estructura del mercado publicitario en España. Las Agencias de Publicidad en 2007 INVERSIÓN GESTIONADA TOTAL Y POR MEDIOS 2 Las 72 oficinas de agencias de publicidad incluidas en el Estudio de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en España 2008 gestionaron a lo largo de 2007 una inversión publicitaria en Medios Convencionales de 3.671,8 millones de euros. Esta cifra supone el 48,54% de los 7.564,0 millones de euros de inversión publicitaria controlada en Medios Convencionales en el ejercicio. Para la presentación del estudio, se ha procedido a agrupar por empresas las distintas oficinas, ya que no en todos los casos la información ha sido proporcionada de forma desagregada, por lo que no es posible hacer un análisis a nivel de oficinas. El total de agencias que han participado en el estudio es de 63. Agencias de Publicidad Inversion Gestionada en 2007 (en euros) % sobre el total Gestión de Agencias 1 Mccann-Erickson ,16% 2 Bassat Ogilvy & Mather ,43% 3 DDB ,57% 4 Publicis España ,97% 5 Grey ,70% 6 Tapsa ,13% 7 Euro RSCG España ,89% 8 Señora Rushmore ,70% 9 TBWA ,62% 10 Young & Rubicam ,11% 11 Tiempo BBDO ,15% 12 Vitruvio Leo Burnett ,03% 13 Contrapunto ,94% 14 Delvico Red Cell ,35% 15 Saatchi & Saatchi ,15% 16 JWT Spain ,69% 17 La Agencia de Publicidad que tiene por nombre Kitchen ,45% 18 Ad180 Grupo De Comunicacion ,25% 19 El Laboratorio Springer & Jacoby ,97% 20 Ricardo Perez Asociados ,91% 21 Grupo Zapping Comunicacion ,89% 22 Grupo Ruiz Nicoli Lineas ,88% 23 Red Remo ,83% 24 Road ,73% 25 Sintesis Spc ,70% 26 Arnoldfuel ,70% 27 Villarrosas ,65% 28 Eureka/N.W.Ayer ,60% 29 Nova Publicidad & Marketing ,48% 30 FMRG ,44% RESTO AGENCIAS DE PUBLICIDAD ,95% TOTAL AGENCIAS DE PUBLICIDAD ,00%

3 Los 3.671,8 millones gestionados por estas agencias incluyen exclusivamente la inversión controlada por InfoAdex en los Medios Convencionales, que se ha ponderado a los precios estimados como reales en cada uno de los medios a partir de las estimaciones del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2008, con datos de Para obtener estos resultados la información de las agencias se ha cruzado con las bases de datos de InfoAdex en la que constan todos los anunciantes, marcas, modelos y productos de los que se ha controlado inversión publicitaria durante El resultado es la inversión gestionada a precios reales, estimados por cada una de las agencias de publicidad participante en el estudio durante 2007, un dato que básicamente refleja la inversión en los Medios Convencionales de los anunciantes y marcas para las que trabaja cada una de las empresas analizadas. El porcentaje de inversión gestionada por las agencias varía según los distintos medios convencionales contemplados, debido en buena parte al tipo de publicidad realizada por los anunciantes y marcas de ámbito local o regional que en la gran mayoría de los casos no trabajan con el tipo de agencias que colabora en el estudio. Agencias de Publicidad 2007 Imputación Inversión Gestionada por Medios Media 48,5% Cine Televisión Radio Exterior Canales Temáticos 69,0% 66,2% 45,8% 45,5% 43,7% 41,4% 34,3% 29,1% 28,1% Internet Dominicales Revistas Diarios 3 También conviene observar que el gran peso de la publicidad local de pequeños anunciantes en Diarios, así como de los anuncios clasificados, pequeña publicidad, esquelas, ofertas de empleo o pequeños formatos explican el reducido porcentaje de inversión gestionada en este medio por las agencias de publicidad que participan en el estudio. La Inversión Gestionada por las Agencias de Medios RANQUIN POR INVERSIÓN GESTIONADA La inversión gestionada del conjunto de las agencias de medios comprendidas en el estudio alcanzó 5.246,6 millones de euros, el 69,36% del total de la inversión controlada por InfoAdex en los Medios Convencionales, que fue e 7.564,0 millones de euros. Para obtener estas cifras, se ha cruzado la información proporcionada por las propias agencias de las cuentas para las que trabajan con las bases de datos de InfoAdex, en la que constan todos los anunciantes, marcas, modelos y productos de los que se ha controlado inversión publicitaria durante El resultado es la inversión gestionada a precios reales, estimada para cada una de las agencias de medios durante 2007, un dato que básicamente refleja la inversión en los Medios Convencionales de los anunciantes y marcas para las que trabaja cada una de las empresas analizadas.

4 Agencias de Medios Inversion Gestionada en 2007 (en euros) % sobre el total Gestión de Agencias MPG ,16% OPTIMEDIA ,43% MEDIAEDGE:CIA (total compra) ,57% Focus Media ,97% MEDIACOM IBERIA ,70% ZENITH MEDIA ,13% OMD ,89% MINDSHARE ,70% ARENA MEDIA COMUNICATIONS ,62% STARCOM ,11% UNIVERSAL MCCANN ,15% EQUMEDIA XL ,03% INITIATIVE ,94% ICEBERG MEDIA ,35% YMEDIA ,15% CICM ,69% VERITAS ,45% MEDIA BY DESIGN SPAIN ,25% ORANGE MEDIA ADV.,S.L ,97% DATAPLANNING ,91% OUTDOORMEDIA ,89% GRP ,88% TOTAL GENERAL ,00% 4 De acuerdo a la metodología seguida en el estudio, en el mismo no se contemplan las posibles inversiones gestionadas por cada agencia en los Medios No Convencionales, ni algunos formatos o soportes no controlados, como puede ser la inversión en radios locales, revistas muy técnicas y especializadas, formatos muy pequeños o algunas ediciones comarcales en diarios, etcétera. Tampoco contempla el estudio la inversión que haya podido ser gestionada por la agencia en medios internacionales. La participación de la inversión gestionada por las agencias sobre el total del medio es distinta según los distintos medios convencionales analizados, pues entran en juego factores como el peso de la publicidad de las marcas locales y regionales, la utilización de determinados soportes más o menos especializados o de formatos de pequeño tamaño, y también la contratación directa entre anunciantes y medios de comunicación, algo que se produce sobre todo en marcas y medios locales o con reducida inversión publicitaria. Un ejemplo ilustrativo de estas diferencia es el caso de Diarios, en los que el gran peso de la publicidad local de pequeños anunciantes, así como el de los anuncios clasificados, la pequeña publicidad, las esquelas, ofertas de empleo y los pequeños formatos explican el relativamente reducido porcentaje de inversión gestionada en este medio por las agencias de Medios en España en Agencias de Medios 2007 Imputación inversión por Medios Reparto por medios de la Inversión Gestionada Televisión 55,1% Canales Temáticos 0,8% Cine 0,6% Diarios 15,4% Dominicales 1,6% Exterior 6,5% Internet 3,3% 20 0 Televisión Cine Radio Exterior Internet Canales Temáticos 86,2% 84,2% 76,0% 73,9% 71,2% 65,7% 64,7% 52,3% 42,7% Dominicales Revistas Diarios Radio 9,5% Revistas 7,2%

5 InfoAdex dispone de la base de datos más extensa del mercado publicitario con información desde los años 80, componiéndose por ejemplo, la información del módulo de Detalle de InfoXXI (datos online desde 1999), de un total de más de 69 millones de inserciones. Ésto ocasiona que cada petición conlleve la búsqueda y manejo de una enorme cantidad de datos. Con el objetivo de mejorar los tiempos de respuesta de InfoXXI, desde agosto hemos puesto en explotación un nuevo servidor de última generación que se suma a los cinco ya existentes. Además próximamente liberaremos una nueva versión de la herramienta que permitirá mejorar la velocidad de producción de informes al trabajar el módulo de detalle con una base de datos dividida en dos periodos ( y ). En todo caso conviene recordar lo siguiente para obtener unos mejores tiempos de respuesta: El módulo General es más rápido que el Detalle: por lo que si no es necesario contar con detalles de inserción (día, hora, duración, posición, etc.) recomendamos el uso del módulo General. Es más rápido usar las ponderaciones en Remoto (servidor InfoAdex) que en Local. Antes de seleccionar Marca/Modelo, si es posible, conviene filtrar por Sector/Categoría/Producto para reducir el tiempo empleado en mostrar la lista de selección. Es más lento pedir Mismo periodo año anterior que los dos años. Los informes con grandes volúmenes de información, si no son urgentes, pueden pedirse como programados (disponibles al día siguiente). La petición se procesa por la noche liberando recursos para otras peticiones que deban estar en el momento. InfoAdex: más de 40 años siendo la referencia del mercado InfoAdex lleva más de 40 años siendo la fuente de referencia del Adex en el mercado español (hasta 1994 a través de Duplo y Repress) por su seriedad, su extenso control diario y directo de los distintos medios y soportes, y porque colabora de forma continua e intensa con el mercado. Nuestras cifras estimadas reales se basan en ese control que realizamos directamente cada día del año y gracias a colaboración de los medios y los distintos agentes del sector. Nunca nos hemos permitido y el mercado tampoco lo hubiera aceptado, proporcionar datos sin consistencia metodológica contrastada, esencial para elaborar un dato fiable y sólido. En épocas como la que vivimos el disponer de un dato de manera urgente hace que en ocasiones se olvide la importancia de la consistencia del dato, dando por válidas informaciones que en otras circunstancias no se darían por tales. Por ello aprovechamos esta publicación para romper una lanza a favor del trabajo bien hecho y de calidad. Frente a los distintos intentos que han pretendido proporcionar datos de la inversión publicitaria en España a lo largo de los últimos tiempos, InfoAdex continua siendo la compañía de Adex que se mantiene y refuerza como fuente de referencia en el mercado, por su rigurosidad y seriedad en el cálculo de las inversiones. Por ello el Instituto Nacional de Estadística, así como otros organismos oficiales (Dirección General de Tráfico, Instituto Nacional de Consumo, Ministerio de Sanidad y Consumo, etc.), no dudan a la hora de pedir nuestra colaboración cuando necesitan éste dato, esencial para el buen conocimiento del mercado publicitario. Desde principios de 2008 InfoAdex colabora con el I.N.E. en la elaboración del Indice de Precios de Productos de los Servicios de Publicidad, que verá la luz en

6 CREATIVIDAD AL DÍA Desde el pasado mes de septiembre y coincidiendo con el cambio de imagen y contenidos de IPMark, InfoAdex colabora con la sección Creatividad al Día realizando la preselección de los anuncios que allí se exponen gracias a su extensa base de datos de cualitativo y a través de Sistema Mosaico. Los anuncios finalmente seleccionados son comentados por profesionales de las agencias de publicidad como José Luis Gil de El Laboratorio ó Álvaro González de Shackleton. 6 El dato de InfoAdex es el dato de referencia del mercado español tanto a nivel nacional como internacional, por ello son muchas las compañías que disponen de nuestro dato en sus oficinas centrales internacionales, bien directamente bien a través de TNS Media Intelligence. También somos el dato de referencia para prensa internacional y así, un año más, InfoAdex ha proporcionado datos de la inversión publicitaria en España a la revista Advertising Age para la elaboración de su 22º Advertising Age s Global Marketing Report. Radios de Barcelona El 1 de enero del presente año InfoAdex inició el control de Catalunya Radio, al que se unen desde el 1 de agosto Rac 1 y las desconexiones de Ser, Cope, Onda Cero y Punto Radio en Barcelona. De esta forma la compañía mantiene su liderazgo en el control de la radio en España, contando ya con un control directo de 11 cadenas que se completa con el control por declaración de 3 radiofórmulas. Como ya es bien sabido InfoAdex incluye en su control todos los formatos del medio: cuñas, menciones y microespacios. Ser Barcelona Rac 1 Catalunya Radio Cope Barcelona Onda Cero Barcelona Onda Rambla Barcelona

7 Opinión La Jesus Quesada Presidente de AMPE AMPE: 40 años... y muchos más En 1969 un grupo de empresarios de comunicación españoles se reunió para hablar de sus cosas y pudieron percibir enseguida que pese a ser competencia, tenían muchos problemas e intereses comunes que no podían atender individualmente. Así nació, espontáneamente, el Club de Medios que poco más adelante se constituyó en Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE). Nuestra asociación, la más veterana del sector publicitario, nació para defender los intereses colectivos de sus socios y tras cuarenta años este objetivo no puede ser otro. En 1969 la prensa estaba liderada por ABC, YA, Pueblo, La Vanguardia, el Marca del movimiento...; en revistas por Hola, Blanco y Negro, La Gaceta Ilustrada, Actualidad Española, Triunfo...; la radio entonces por Ser, Radio Popular, Inter, Radio España; cine, exterior y una incipiente TVE. Me dejo a muchos, pero aún así, es indiscutible que de aquel momento al panorama de medios actual, y al que vislumbramos en pocos años, media un abismo y evidentemente, la forma de entender la publicidad en los medios se afronta de otra manera, mucho más técnica, más profesional, más exigente, y la asociación que los representa debe seguir evolucionando en el mismo sentido. Sin mirar tiempos pasados con nostalgia, sí lo hacemos con el respeto que merecen profesionales de los medios que han colaborado durante años con nuestra asociación y que es imposible mencionar en este breve artículo. A todos ellos en nombre de AMPE, muchas gracias. Hace aproximadamente un año AMPE aprobó su plan estratégico , que Reinaldo Argüelles, Director General de AMPE, con la ayuda de la Junta Directiva está poniendo en marcha. Este plan (preparado y aprobado con los socios) se estructura en siete grandes áreas de interés estratégico, siete líneas de trabajo: defensa de intereses económicos de los socios; promover foros de encuentro; favorecer la comunicación y la información a y entre los socios; organización de ciclos formativos; facilitar servicios de valor añadido; promover el valor de los medios a la publicidad; y desarrollos de investigación en los que InfoAdex puede ayudarnos mucho. 7 Todas nuestras acciones están ahora orientadas en estos ejes estratégicos: Acabamos de poner en marcha la web de AMPE ( que será la herramienta principal de comunicación y de servicio a los socios. También estamos revisando y modernizando nuestra imagen corporativa. Estamos modificando las bases de nuestros premios, la composición de jurados, y el sistema de votación. También vamos a modificar el formato de la Gala de los Medios en la que entregamos las famosas Gordas. Los miembros de la Junta Directiva están trabajando en la convocatoria de grupos de trabajo sectoriales y temáticos. En fin, podría continuar así con una larga lista de proyectos que ya van tomando forma y que pronto estarán en marcha y ampliamente comunicados. AMPE va a cumplir 40 años y puedo decir que, aunque con algunas canas, no pasa por la crisis de los 40. Todo lo contrario, se está trabajando, y mucho para que esta asociación responda al reto que hoy se plantea al mundo de los medios publicitarios. AMPE: 40 años,... y muchos más.

8 EL MEJOR HASTA AHORA Miguel Ángel Sánchez Revilla Presidente de InfoAdex 8 Presentamos otro año más el Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en España. Nos encontramos ya en su novena edición anual, pues el primer estudio que elaboramos, trabajando con datos de 1999, fue hecho público en el año A lo largo de su historia el estudio ha atravesado distintas vicisitudes, en muchos casos no exentas de conflictividad. Ha ido también experimentando cambios metodológicos, en alguna ocasión de carácter fundamental. En estos momentos, podemos decir que el estudio ha alcanzado ya una etapa de consolidación, aunque siempre quede abierto a mejoras y retoques en su metodología, en un intento constante de adaptación a una realidad que es bastante compleja y, sobre todo, sujeta a posibles distintas interpretaciones. En este sentido hemos de agradecer la implicación y activa colaboración de una parte significativa de las agencias y de sus asociaciones, que ha permitido conseguir un alto grado de consistencia y de coherencia en la información que se ofrece. Subsiste, sin embargo, en algunos casos, el fenómeno de la cuadratura del círculo del que ya se hablaba en la presentación del estudio del año pasado. El problema radica en que se interpreta y juzga el estudio desde una óptica reduccionista y simplificadora que lo considera como un mero ranquin de agencias por volumen de negocio (cuando el estudio que presentamos tiene 586 páginas), y como tal se le juzga desde los intereses concretos y coyunturales de cada empresa. En un número importante de casos, se nos trasladan quejas que hacen referencia no tanto a la propia cifra (no, si mi cifra está más o menos bien...) sino a lo que considera una sobrevaloración de los competidores, que a su vez nos trasladan manifestaciones del mismo tenor. Por eso decíamos el año pasado que es la cuadratura del círculo: cada cifra, aislada, resulta aceptable, pero cuando se pone en relación con otras, ya no lo es. Por otra parte, el proceso de elaboración del estudio resulta muy largo y prolijo, ya que hasta en tres ocasiones a lo largo del trabajo es necesario contar con las respuestas de las agencias que colaboran: en la primera, con la declaración de las cuentas, en la segunda, con la resolución de las duplicaciones que se presentan en la asignación de cuentas y en la tercera con el repaso final y el visto bueno del listado de las cuentas valoradas. En este proceso se van produciendo y acumulando retrasos en las respuestas, y no es posible cerrar el estudio antes de tener la última información. En este aspecto tendremos que trabajar cara al futuro para que el estudio pueda ver la luz en fechas más tempranas del año. Pero no quiero concluir sin dejar constancia de que, a pesar de las consideraciones anteriores, nos encontramos frente al mejor de los estudios de agencias que hasta ahora hemos elaborado: por su bajo índice de duplicaciones en la asignación de cuentas (1,15% sobre el total controlado), por el número de agencias participantes y por la consistencia de la metodología elaborada y consensuada para la parte de Agencias de Medios con el comité del estudio de la AM. Realmente, el que éste sea el mejor estudio de todos los hechos hasta ahora, es un mérito de todas las empresas y personas que en él han participado y colaborado, y por ello hago llegar a todas ellas nuestro más profundo agradecimiento. ER-0235/1998 NORMA ISO 9002 NORMA ISO 9002 Desde 1998 ER-0235/1998 Desde 1998 Pº de la Castellana, 91-Planta Madrid-Spain Tel: Fax: iad@infoadex.es InfoAdex Informa nº 35 3 º cuatrimestre 2008 De esta publicación se han impreso ejemplares. Comercial y Atención al Cliente: Azucena García, Verónica Reina, Andrés Astrúa y Rafael Segura Servicios Ad-Hoc: Pablo Cano y Enrique González Infante Procesos y Sistemas: Pedro Villa, Mercedes Castillo y Adrián Moreno Producción: Elena Mateo Finanzas y Administración: Dionisio Simón y Luis Martín Dirección General: Javier Barón y Patricia Sánchez Presidencia: Miguel Ángel Sánchez Revilla