Agrupación Socialista Cobeña. Joaquín Pozo Rincón

Transcripción

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2 La comunicación es un proceso mediante el cual las personas transmitimos información, así como nuestros sentimientos y pensamientos. La comunicación verbal, es decir el lenguaje hablado y el escrito, es la principal forma de comunicación humana, pero también existe la comunicación no verbal, que es otra manera de emitir mensajes a través principalmente de imágenes, muy utilizada en los medios de comunicación y en la publicidad Vamos a hablar de publicidad con connotaciones sexistas, pero antes establezcamos los términos. Se entiende por publicidad, a toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Por su parte, el sexismo es la discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior a otro. Por lo tanto, de forma simple y concreta, consideraremos sexista un anuncio cuando trate de manera estereotipada la labor de hombres y mujeres, cuando se alimente de los tópicos que alrededor del género existen y cuando degrade a las mujeres. Desde que, hace unos 150 años se creó la publicidad que conocemos, ha sido un importante factor de creación, consolidación y proyección de estereotipos que inciden en los hábitos, comportamientos, expectativas, actitudes y valores de la población. Su influencia es innegable en las sociedades actuales, y sus mensajes están cargados de simbolismos en los que, desde los orígenes, la imagen y el cuerpo de la mujer han sido claramente explotados para aumentar las ventas de un producto o servicio, transmitiendo

3 determinados mitos, modelos o estereotipos que, por lo general, no se corresponden con la vida real. Es la estrategia más fácil y eficaz, y para cambiar este funcionamiento, debemos empezar por cambiar la forma de pensar, cambiar nuestro complejo sistema cultural, del que nace la actual publicidad: sexista y discriminatoria. Puede parecer que hay una gran diferencia entre los papeles desempeñados por los hombres y las mujeres, pero si pensamos un poco, con la excepción del embarazo, no hay diferencias notables. Los papeles masculinos y femeninos dependen solo de lo que la cultura les atribuya. A penas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus decisiones de compra. El publicitario sabe que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está; cada tipo de consumidor tiene, aun sin ser consciente de ello, alguna tecla que el publicitario termina sabiendo tocar, y la permanente repetición temática de los clichés y los estereotipos, asegura su permanencia en la sociedad. Una imagen sexista de medio segundo puede echar por tierra programas y proyectos de sensibilización y formación no sexista, especialmente a edades tempranas, ya que no hay que olvidar que los espacios publicitarios son pausas en las que la mente del espectador está totalmente relajada: no rechaza, no critica, sino que recoge toda la información de lo que ve y escucha. El subconsciente es como una esponja que lo absorbe todo, sin filtros, y ningún límite salvo el de la propia imaginación.

4 Desde 1994 el Observatorio de la Publicidad Sexista, gestionado por el Instituto de la Mujer, entonces dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, y hoy por el Ministerio de Igualdad, realiza un seguimiento y análisis de la publicidad, con la finalidad de alertar y dar a conocer aquellos mensajes publicitarios que reafirman y refuerzan una imagen estereotipada de las mujeres, distorsionando su actual participación social. En ese seguimiento, a través de los años se ha ampliado el campo de actuación del Observatorio (informativos, medios de comunicación ), por lo que se optó en 2005 por modificar su denominación, pasando a ser Observatorio de la Imagen de las Mujeres. A través de esta herramienta de participación ciudadana se pretende determinar cuál es la presencia en la publicidad y en los medios de comunicación de contenidos con connotaciones machistas que otorgan diferentes roles por razón de género, hacen uso de un lenguaje sexista y vulneran los derechos de las mujeres. La necesidad de continuar avanzando por este camino fue recogida en la Ley Orgánica 1/2004, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, que recoge en el Capitulo II las disposiciones adoptadas en el ámbito de la publicidad y los medios de comunicación, a la vez que determinó, con el voto unánime del Parlamento, la modificación del artículo 3, letra a), de la Ley General de Publicidad, que señala que es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. La incidencia que el tratamiento vejatorio o denigrante de la imagen de las mujeres tiene en la permanencia de las actitudes machistas, y como consecuencia la violencia contra las mujeres, ha promovido una reflexión que ha empezado a manifestarse en la publicidad en la que asoman tímidas señales de una representación de las mujeres más

5 acorde con la actual sociedad, provocando una mayor sensibilización y concienciación respecto a la necesidad de un trato digno e igualitario de la imagen de las mujeres. No obstante, siguen apareciendo casos que suponen un claro perjuicio a la consecución de la igualdad de oportunidades, observándose que se siguen promoviendo modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los sexos, que no representan la realidad social en la que actualmente vivimos, frente a los que hay que continuar desarrollando una labor de sensibilización de la ciudadanía para llegar a la completa erradicación de contenidos sexistas que llevan implícita una fuerte carga de dependencia, subordinación y violencia sobre las mujeres. Pensáis que las mujeres que aparecen en los anuncios de publicidad son por lo general un reflejo de todas las mujeres de nuestra sociedad? Vamos a ver a continuación una serie de anuncios y de spots calificados de sexistas, caracterizados por: Utilizar un lenguaje en el que las mujeres quedan invisibilizadas. Utilizan el cuerpo de la mujer como mero objeto, totalmente desvinculado del producto anunciado; también hay casos en que se utiliza el cuerpo del hombre. Utilizan a la mujer como premio para el hombre, del que siempre es dependiente. La mujer es un producto más, susceptible de ser poseído.

6 Identifican a las mujeres solamente como madres o amas de casa, transmitiendo la idea de que las tareas domésticas (limpieza, cocina, cuidado de personas ), son tareas casi exclusivas de las mujeres. Si un hombre aparece realizando labores del hogar, será como excepción, nunca como norma, y será como castigo, por hacer un favor a su mujercita, incluso como labor de investigación. Anuncios que pretenden transmitir que la mujer debe cumplir un canon de belleza social, dejando adivinar que sin esos productos no se alcanza el éxito y plenitud corporal y personal; en realidad un ideal físico inalcanzable. Estos productos son muy peligrosos para la salud física y mental de las mujeres, pudiendo llegar a desarrollar algún tipo de desorden alimenticio, y enfermedades como la anorexia y la bulimia. Anuncios donde la mujer es la víctima y el hombre el agresor; ya no son tan habituales, pero los ha habido. Anuncios en los que los productos de precio elevado o cuya compra genera gran responsabilidad, son adquiridos únicamente por hombres; igualmente los que conllevan una toma de decisión importante (productos financieros, etc.). Anuncios que presentan a mujeres y hombres con características de personalidad determinadas culturalmente como femeninas o masculinas. En la mayoría de los anuncios la voz que ofrece seguridad, éxito y grandes logros, es siempre una voz de hombre; es el hombre el que tiene la palabra acertada, incluso cuando de utilizar detergente se trata.

7 Conclusión La influencia de la publicidad en la transmisión de actitudes y valores hace necesario que mujeres y hombres seamos conscientes de la repercusión que esta mala publicidad tiene sobre la permanencia de una mentalidad machista, superada por nuestra legislación y nuestros principios democráticos. En general: Cómo garantizar una publicidad no sexista? Incluyendo en los contenidos publicitarios la presencia social de las mujeres, sus aportaciones, sus necesidades, sus retos Representar la diversidad de funciones y papeles que cumplen mujeres y hombres dentro de la sociedad. Resaltar las mismas cualidades y tratar con el mismo respecto a la mujer y al hombre. En particular, cumpliendo una serie de principios y valores: La integridad física y el derecho a la vida, no utilizando mensajes que inciten a la agresividad o los malos tratos. La salud, no incitando al consumo de productos que no la pongan en peligro, evitándose la publicidad que pueda inducir a trastornos en la alimentación (dietas peligrosos, productos milagro,,,). La dignidad, evitándose los mensajes que atenten contra la dignidad de las personas, o muestren situaciones denigrantes o vejatorias.

8 La seguridad, evitando los anuncios que induzcan a comportamientos que impliquen riesgos o peligro para la seguridad de niñas, adolescentes, o mujeres en situaciones de vulnerabilidad. La igualdad, rechazando actitudes, comportamientos y situaciones discriminatorias o que incluyan mensajes sexistas, y que no reflejen posiciones de inferioridad por razón de género o por cualquier condición personal o social. Con cosas tan sencillas y esenciales como estas se conseguiría un gran avance. En principio está en manos de los publicistas, pero en definitiva es responsabilidad nuestra, pues si no compramos productos que no cumplan estos principios, las marcas cambiarán, no tendrán más remedio. La evolución social que ha experimentando el papel de las mujeres, el peso que ejercen en la ciudadanía, su creciente participación en los diferentes ámbitos de actuación, son hechos que la publicidad y los medios de comunicación tienen que difundir y hacer visibles para contribuir a una construcción más igualitaria y real entre mujeres y hombres