REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO2010

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2 Revista de Negocios&Gerencia Journal of Business & Management Estudios de Postgrado de la Universidad Católica Andrés Bello Postgrado en Administración de Empresas Depósito legal: ppi dc3462 PARA ENVIAR SU ARTÍCULO PARA DUDAS Un producto editorial patrocinado gracias a la Ley Orgánica de Ciencia, Tecnología e Innovación (LOCTI) por la organización Dipromuro C.A Portada: Gabriela Azopardo Revista de Negocios&Gerencia. Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales ni transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma, por fotocopia, ni modificada, alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de la casa editora. Edita: Postgrado en Administración de Empresas Dirección: Edificio de Postgrado, Piso 1, Universidad Católica Andrés Bello, Montalbán, Caracas, Venezuela N 1 Abril 2010 La Revista de Negocios y Gerencia de la UCAB es una publicación gerencial electrónica, arbitrada con procesos Double Blind Review. Se edita tres veces al año. Constituye el primer medio formal y de conservación de los avances de la disciplina gerencial de la Universidad Católica Andrés Bello. Revista perteneciente al Postgrado de Administración de Empresas de la UCAB Revista de libre acceso (Open Access) Equipo Editorial Directora MSc. Milagros Sanoja Universidad Católica Andrés Bello Marketing & Finanzas MSc. Yasmín Vásquez Alcalá Consejo Editorial Dr. Darío Rico Universidad Católica Andrés Bello Dra. María Boccalandro Universidad Simón Bolívar Dr. Hernán Contreras A. Universidad Católica Andrés Bello Dr. Marcelino Bisbal Universidad Católica Andrés Bello MSc. Daniel Lahoud Universidad Católica Andrés Bello Dra. Corina Yoris Universidad Católica Andrés Bello REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO2010 DEPOSITO LEGAL N ppi201002dc3462 Consejo Asesor y de Arbitraje para este número MSc. Acianela Montes de Oca Universidad Católica Andrés Bello MSc. María de la Fe López, Universidad Simón Bolívar MSc. Ronald Balza Guanipa Universidad Central de Venezuela Dr. Luis Rodolfo Rojas Universidad del Zulia MSc. Mabel Calderin Cruz Universidad Católica Andrés Bello MSc. Vicenzo Ruggiero Universidad Católica Andrés Bello MSc. Marcos Requena Universidad Católica Andrés Bello Dr. Franklin Molina Universidad Complutense de Madrid Dr. Urbi Garay Instituto de Estudios Superiores de Administración - IESA 2

3 Sumario N 1 Pág. Carta del Director 4 Agradecimientos 6 Información al Autor. 8 Normas de Publicación 9 Perfil de los Integrantes de esta Edición.. 12 Creatividad 2.0: Nuevos Modelos de Gestión de la Comunicación de Marca Creativity 2.0: New Models of Management of the Brand Communication Agrivalca Canelón Algunas Notas sobre la Vida Laboral de los individuos con discapacidad en Venezuela Notes on the work life of individuals with disabilities in Venezuela Leonardo Alfonzo, Germán Gamarra y Gustavo Garcia. Transformación Cultural: Algunos Comentarios sobre el Tema Cultural Transformation: Some remarks regarding the issue Piotr Szabunia Los Errores en la Comunicación de Crisis de las Mareas Negras del Exxon Valdez, Erika y Prestige Errors in the crisis communication of Exxon, Erika and Prestige oil spills Eva Da Silva, Práxedes Díaz, Eleazar Gutiérrez y Daniel Comoretto REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO2010 DEPOSITO LEGAL N ppi201002dc3462 3

4 CARTA DEL DIRECTOR NÚMERO 1 Revista de Negocios&Gerencia DE POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB Bienvenidos a la Primera Edición de la Revista Negocios&Gerencia Journal of Business &Management, de la Universidad Católica Andrés Bello, UCAB. Revista arbitrada, en formato online. En un honor para el equipo de trabajo poder ofrecerles esta nueva revista en el área de gerencia, concebida como una revista sustentable que logre vincular/integrar el mundo empresarial con el académico, de forma tal que el desarrollo científico y del conocimiento generado en las universidades sea insertado dentro del mundo empresarial y las necesidades de estas organizaciones sean las bases de generación de investigaciones y búsquedas de soluciones apalancadas por los académicos-científicos. Obteniendo así, la mayor efectividad y eficacia de ambos mundos y que las nuevas generaciones de gerentes tengan un desarrollo intelectual que les permitan dirigir sus áreas/negocios con orientación practica y de provecho. El desarrollo conceptual de esta revista y el portal donde se localiza es el resultado de investigaciones sobre los modelos de revistas científicas en formatos tanto impresas como en Online, como también de revistas no científicas en el área de gerencia que son reconocidas en este medio, además de las normativas existentes sobre revistas científicas. Llegando así al modelo de negocio que representa no solo la presentación de la revista sino de los procesos editoriales, de arbitrajes, de promoción, financieros y lo más importantes de los procesos de vinculación entre academia-empresa, para que el desarrollo de los conocimientos tenga sentido útil en el ámbito empresarial. Estamos conscientes que el aprendizaje logrado para estar hoy presentándoles esta primera revista, impulsara el mejor desarrollo de futuros números. En esta primera edición, presentamos cuatro artículos desarrollados por investigadores, personal docente, estudiantes de postgrados y profesionales. El primer artículo muy de la mano con el modelo online de la revista, desarrollado por MSc Agrivalca Canelón, donde nos presenta una aproximación teórica de la influencia de las nuevas tecnologías de información y comunicación en la comunicación de marca, especialmente en el impacto en el modelo de negocio de la agencia publicitaria y su relación con su publico objetivo. El siguiente artículo presentado por los profesionales Leonardo Alfonzo y Germán Gamarra y por el investigador-docente Gustavo García, refleja las complejidades y tareas pendientes con respecto al proceso de inserción laboral de los individuos con discapacidad en Venezuela, la investigación fue desarrollada a través de la revisión de la literatura y un estudio realizado integrando las perspectivas de los propios individuos, las empresas, las ONG y los organismos gubernamentales en la materia. REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO2010 DEPOSITO LEGAL N ppi201002dc3462 4

5 El profesor universitario y empresario Piotr Szabunia, con el desarrollo de su artículo, nos ofrece ideas y reflexiones que nos permitan asegurar el éxito de una transformación cultural, a través de un enfoque participativo y de compromiso, donde la claridad acerca de la cultura meta, la factibilidad, las prioridades y palancas de cambio deben ser discutidos a fondo antes de iniciar el proyecto de transformación. El último artículo presentado por los profesionales y estudiantes de postgrado de administración de empresas de la UCAB, Eva Da Silva, Práxedes Díaz, Eleazar Gutiérrez y Daniel Comoretto, es el resultado de una investigación documental sobre los procesos de comunicación de crisis, en especial el análisis de tres derrames petroleros donde se identifico los errores comunes en la comunicación de estas catástrofes y el impacto que estas conllevo, ofreciéndonos como resultado de esta investigación 9 (nueve) recomendaciones para lograr una efectividad en el manejo de las comunicaciones en crisis. Queremos agradecerles a todos los autores que nos brindaron su apoyo y confianza, a los evaluadores por su entusiasmo y dedicación, al Comité Editorial, al área de Marketing y Finanzas, a la Dirección del Programa de Postgrado de Administración de Empresas y el área de Ciencias Administrativas y de Gestión y Dirección de Postgrado. Los invitamos a leer todos los artículos y compartirlos a través de un mundo online. A todos mil gracias, Milagros Sanoja M. REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO2010 DEPOSITO LEGAL N ppi201002dc3462 5

6 AGRADECIMIENTOS La Revista de Negocios&Gerencia - Journal of Business&Management, de la Universidad Católica Andrés Bello, desea expresar su agradecimiento a todos aquellos que han hecho posible la creación de la revista y este número, en especial a: La Universidad Católica Andrés Bello, por ser participe del desarrollo del conocimiento. Dipromuro, C.A. Quien aporto los fondos a través de la Locti para el desarrollo de la revista y sus primeros tres números. Sun Microsystems, CA., quien aportó los fondos a través de la Locti para la continuación de la revista. Al Dr. Darío Rico, Director del Postgrado de Administración de Empresas, por su incondicional apoyo para el desarrollo de este proyecto. Al Dr. Luis Rodolfo Rojas, por haber sembrado la semilla de la necesidad de comunicar la ciencia. Al Profesor Miguel Ángel Gómez, por motivar el proyecto. Al Profesor Manuel Gaspar, por darnos la idea de la Locti. Al Consejo Editorial: Al Dr. Hernán Contreras A. A la Dr. María Boccalandro Al Dr. Marcelino Bisbal A la Dr. Corina Yoris Al Profesor Daniel Lahoud Al Equipo que Desarrollo el Portal y apoyo tecnológicamente: José Gregorio García, Director General de Dirección de Tecnología Luis Ernesto Blanco, Coordinador de Tecnología Aplicada Jacinto Pazo, Coordinador de la Unidad de Desarrollo Sergio Ferreira, Ligia Villamediana, Arizaith Rodriguez y Alejandro Hernández Gabriela Azopardo, Diseñadora gráfica A las Personas que apoyaron el desarrollo del Proyecto: Dra. Magaly Vásquez, Directora General Estudio de Postgrado UCAB Dra. Aurora Brito, Directora del Área de Ciencias Administrativas y de Gestión Alicia Bravo Deborah Cordero, Dirección General de Proyectos REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO2010 DEPOSITO LEGAL N ppi201002dc3462 6

7 Carmen Flor Rodríguez Alberto Santana Luis Velazco Armando Volpe A los autores y árbitros Y muy especialmente a Yasmín Vásquez Alcalá, quien creyó en la idea, y se motivo a desarrollar a través de su tesis de especialización y maestría de Administración de Empresas, el plan de promoción y la propuesta del Modelo de la Revista Científica, y por la plena dedicación y esfuerzo de los últimos 20 meses para lograr convertir esta revista en realidad. Milagros Sanoja M. REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO2010 DEPOSITO LEGAL N ppi201002dc3462 7

8 Información para el Autor La Revista de Negocios&Gerencia (Journal of Business&Management UCAB) le hace una invitación extensiva a todos aquellos interesados en la disciplina gerencial a enviar sus artículos a nuestra dirección online. Todos los artículos entrarán en un proceso de arbitraje que comienza por la Revisión por el Consejo Editorial y sigue por el proceso de Revisión por Pares mediante el método Double Blind Review. Hacemos un llamado a todo aquel interesado en publicar a revisar las normas de publicación y a enviar sus artículos basados en la valoración de la disciplina gerencial, la novedad de las ideas en el área gerencial y el soporte en la investigación y en la teoría para garantizarle al lector una lectura de nivel y de actualidad. Entendiendo a la gerencia como la ciencia que enseña la más eficiente forma de conducir empresas referido a la organización social económica y al comportamiento de los individuos y grupos, los autores están invitados en enviar sus artículos enmarcados en todas las categorías del área gerencial, entre las que sugerimos las siguientes: Disciplina gerencial, Finanzas, Marketing, Comportamiento Organizacional y Recursos Humanos, Innovación y Desarrollo, Planificación Estratégica, Comunicación organizacional, Desarrollo de negocios, Banca, entre otras. El proceso de revisión utilizado es el Double Blind Review que consiste en una evaluación anónima tanto en la identificación de los autores como de los revisores. Los revisores leerán y analizarán los artículos para determinar la validez de las ideas y sus resultados así como el impacto en el mundo científico gerencial. La elección de los árbitros se realiza por ser reconocidos en el área de publicación. Una vez enviado el articulo y cumpliendo a cabalidad los criterios para la autoevaluación, el articulo pasa por el proceso de arbitraje, las modificaciones son enviadas al autor quien las arregla y las reenvía de nuevo para volver a revisarlo. REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO2010 DEPOSITO LEGAL N ppi201002dc3462 8

9 Normas de Publicación La Revista de Negocios y Gerencia (Journal of Business & Management UCAB) le hace una invitación extensiva a todos aquellos interesados en la disciplina gerencial a enviar sus artículos. Todos los artículos entrarán en un proceso de arbitraje que comienza por la Revisión por el Director y Consejo Editorial y sigue por el proceso de Revisión por Pares mediante el método Double Blind Review. Los trabajos sometidos a la Revista de Negocios y Gerencia deben ser originales no publicados en otros medios impresos ni enviados a otras revistas a menos que la revista haya declinado su inclusión. El estilo de redacción de artículos, referencias y citas debe seguir el estilo de la American Psychological Association (APA). Una vez redactado su artículo le pedimos que utilice el formato de autoevaluación para evaluar su artículo antes de ser enviado. Este puede ser descargado a través del sitio web cciondearticulos.html Los artículos se evaluarán siguiendo los siguientes criterios: Adecuación a la Audiencia de la Revista. Claridad del Título y relación con el contenido. Congruencia del Resumen y coherencia del discurso. Cumplimiento de aspectos formales del manuscrito. Actualidad y relevancia de las referencias bibliográficas. Contribución a futuras investigaciones en el área. El proceso de revisión toma alrededor de 4 semanas. Una vez recibido el artículo la Revista de Negocios y Gerencia acusará recibo por el suministrado. Es importante que la información del autor no aparezca en el artículo ni de la institución a la que se adscribe. 1. Pertinencia científico gerencial Los artículos deben tratar temas en el área gerencial. Los autores están invitados a enviar sus artículos enmarcados en todas las categorías del área gerencial, entre las que sugerimos las siguientes: REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO2010 DEPOSITO LEGAL N ppi201002dc3462 Disciplina Gerencial, Finanzas, Mercados Financieros, Marketing, Comportamiento Organizacional Recursos Humanos, Liderazgo, Innovación y Desarrollo, Planificación Estratégica, Comunicación Organizacional, Desarrollo de Negocios, Banca, entre otras. 2. Estilo, formato y texto: El artículo debe estar organizado en Título Resumen Palabras Claves Introducción 9

10 Desarrollo Conclusiones Referencias Es importante que el autor tome en cuenta hacer conocida la metodología que utilizó a la hora de realizar su investigación y especificarla en su artículo. Los trabajos deben ser escritos en 3ra. Persona, evitando el lenguaje de corte excesivamente especializado. Letra: Arial, tamaño 12, en editor Microsoft Word. Interlineado: En Resumen y Palabras clave, interlineado sencillo. A 1 ½ en el resto del cuerpo del artículo. Tamaño del papel: Carta (8 ½ x 11 Letter). Márgenes: Izquierdo y derecho 3 cm., inferior y superior 2,5 cm. 3. Longitud del artículo: los artículos deben tener entre 10 y 20 páginas escritos y serán revisados en función de los siguientes criterios: a) La valoración de la disciplina gerencial. b) La novedad de las ideas en el área gerencial de tal manera de garantizarle al lector una lectura de nivel y de actualidad. c) El soporte en la investigación y en la teoría. 4. Pagina Principal: a. Título Principal: no más de 12 palabras, justificado a la izquierda, presentado en Español e Inglés. Arial 18, para el titulo en español, Arial 14 para el titulo en inglés. Negritas, Altas y Bajas. Evitar el uso de abreviaturas o signos. b. Resumen: el artículo debe contener un resumen de no más de 200 palabras, en el que se contemplen los objetivos, la metodología, los resultados y las conclusiones. El resumen debe ser presentado en español e inglés. c. Palabras clave: un máximo de 6 palabras claves, presentadas en español e inglés. d. Agradecimientos: si desea incluir un agradecimiento a alguna institución, incluir una nota al pie en esta página. 5. Títulos: en altas y bajas, negritas y los subtítulos en altas y bajas, itálicas negritas. No más de tres niveles de subtitulación. 6. Cuadros y gráficos: se pueden incluir cuadros y gráficos que apoyen el artículo pero solo restringirlos a lo indispensable. 7. Uso de siglas y abreviaturas: no se deberá usar siglas o abreviaturas a menos que sea indispensable, en cuyo caso se deberá escribir la denominación completa la primera vez que se les mencione en el articulo. 8. Derechos del autor: El autor debe aceptar y certificar que el articulo no ha sido publicado ni aceptado por publicación en otra revista y que transferirá los derechos de autor a la revista Negocios & Gerencia para su publicación en versión electrónica o impresa. La versión electrónica estará disponible en la página Web ncia.html 9. Idioma: Se recibirán artículos escritos en español. En el caso de existir palabras en otro idioma colocarlas en letra cursiva y con la traducción entre paréntesis la primera vez que se menciona. REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO

11 10. Citas: las citas deben hacerse en el texto, evitando las notas al pie e incluir solo las obras que se hayan citado en el artículo en las referencias. En el caso de hacer uso de notas al pie solo se utilizarán para hacer aclaraciones y no para referencias bibliográficas, que irán en el cuerpo del texto. 11. Referencias Bibliográficas: deben estar listadas en forma alfabética, utilizando las normas de la American Psychological Association (APA). Esta lista solo deben incluir las referencias citadas dentro del texto. ENVIO DEL ARTÍCULO Envíe su artículo a la siguiente dirección electrónica: Nota: La información del autor no debe aparecer en el artículo, ni de la institución a la que se adscribe. Anexar al (1) El Resumen Curricular donde indique nombre y apellido, dirección institucional, estudios realizados, cargo e institución donde trabaja, correo electrónico, número telefónico, en máximo de 100 palabras. Por ejemplo: TITULO DEL ARTÍCULO Nombre Completo Cargo Universidad Dirección Completa Tel: (000) Fax: (000) (2) Comunicación con la solicitud de publicación, la aceptación de las normas establecidas y la constancia de que el artículo es inédito y que no ha sido propuesto simultáneamente en otras publicaciones. El formato de comunicación lo puede descargar de REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB N 1 AÑO

12 Perfil de los Integrantes de esta Edición Artículo 1 Título: Creatividad 2.0: Nuevos Modelos de Gestión de la Comunicación de Marca Creativity 2.0: New Models of Management of the Brand Communication Perfil del (os) Autor (es): Agrivalca Canelón. Lic. En Comunicación Social (UCAB), Magister en Comunicación Organizacional (UCAB), Estudiante del Doctorado en Comunicación en la Univ. Málaga, España. Experiencia en Comunicaciones Corporativas, Publicidad y Consultoría de Marca. Artículo 2 Artículo 3 Título: Algunas Notas sobre la Vida Laboral de los individuos con discapacidad en Venezuela Notes on the work life of individuals with disabilities in Venezuela Perfil del (os) Autor (es): Leonardo Alfonzo y Germán Gamarra son Licenciados en Relaciones Industriales (UCAB) y trabajan como Especialista en Recursos Humanos en importantes firmas venezolanas. Gustavo García es Licenciado en Relaciones Industriales y Magister en Gerencia de Proyectos de la UCAB, actualmente se desempeña como profesor-investigador del Departamento de Estudios Laborales de la UCAB. Título: Transformación Cultural: Algunos Comentarios sobre el Tema Cultural Transformation: Some remarks regarding the issue Perfil del (os) Autor (es): Piotr Szabunia, es profesor del Postgrado en Desarrollo Organizacional de la UCAB y Consultor Gerencial en Varsovia, Polonia. Artículo 4 Título: Los Errores en la Comunicación de Crisis de las Mareas Negras del Exxon Valdez, Erika y Prestige Errors in the crisis communication of Exxon, Erika and Prestige oil spills Perfil del (os) Autor (es): Eva Da Silva es Lic. En Contaduría Pública (UCV), Estudiante del Postgrado en Administración de Empresas de la UCAB. Especialista en Mercadeo de una importante institución bancaria en Venezuela, Práxedes Díaz es Lic. En Química (UCV), Estudiante del Postgrado en Administración de Empresas de la UCAB. Se desempeña en la Corporación Andina de Fomento, Eleazar Gutiérrez es Lic. En Contaduría Pública (UCV), Estudiante del Postgrado en Administración de Empresas de la UCAB, actualmente se desempeña en una asociación civil de planificación y Daniel Comoretto. Economista (USM), Estudiante del Postgrado en Administración de Empresas de la UCAB y actualmente se dedica al comercio internacional en una importante empresa petrolera venezolana. 12

13 Creatividad 2.0: Nuevos Modelos de Gestión de la Comunicación de Marca Creativity 2.0: New Models of Management of the Brand Communication Agrivalca Canelon* Recibido: Revisado: Aceptado: pp RESUMEN El presente artículo tiene por objeto proponer una breve aproximación teórica en torno al rol desempeñado por la comunicación digital en la dinámica de las organizaciones. A tales efectos, la reflexión se encuadra en el ámbito concreto de la comunicación de marca, en un intento por revelar los desafíos que para la gestión de ésta entraña el impacto de las nuevas tecnologías, en especial por lo que concierne al reajuste de estructuras, procesos y funciones de la agencia publicitaria. Subyace en este recorrido el imperativo estratégico de un viraje en el pensamiento creativo, revistiéndolo en adelante de códigos innovadores con el fin de comprender, atender y satisfacer a las audiencias en el marco de la lógica desplegada desde las redes sociales. PALABRAS CLAVES: Comunicación Integral, Marca, Publicidad, Creatividad, Nueva Publicidad Digital, Redes Sociales. ABSTRACT The present article intends to propose a theoretical approach around the role by the digital communication in the dynamics of the organizations. To such effects, the reflection is focused on the brand communication, in an attempt to discover the impact of the new technologies in the management of this one, especially concerning the readjustment of structures, processes and functions of the advertising agency. The strategic imperative of a change in the creative thought underlies in this route, covering it with innovating codes with the purpose of to understand and to satisfy to the audiencies and the logic of the social networks. KEYWORDS: Integral Communication, Brand, Advertising, Creativity, New Digital Advertising, Social Networks. *Agrivalca Canelón. Lic. En Comunicación Social (Universidad Católica Andrés Bello - UCAB), Magister en Comunicación Organizacional (UCAB), Estudiante del Doctorado en Comunicación en la Universidad de Málaga, España. Tiene experiencia en Comunicaciones corporativas, publicidad y consultoría de marca. 13

14 INTRODUCCIÓN Tomando como punto de arranque el concepto de la Comunicación Integral en sus tres flancos, a saber: Comunicación Interna/Organizacional, Comunicación Corporativa/Institucional y Comunicación Mercadológica/Comercial, se ahonda en esta última, con el ánimo de reflexionar en torno a la incidencia de las nuevas tecnologías de cara a la gestión publicitaria de productos, servicios y marcas. Acogiéndose a este propósito central, a lo largo de la disertación se exploran las claves de la nueva creatividad y el despliegue de sus formatos, apuntalando la demanda de transformación tanto en la estructura como en el funcionamiento de la agencia publicitaria tradicional. En suma, se ponen de relieve los desafíos que suponen en la actualidad la comprensión y la consabida vinculación con las audiencias, así como también la creación de entornos virtuales para la experiencia de marca. INTEGRACIÓN GLOBAL Y DIALÓGICA DE MERCADO El arribo de la Internet ha traído consigo considerables cambios en los modelos de gestión de las organizaciones, en particular tratándose de la comunicación. La convergencia digital, la ampliación del espectro mediático hacia los dispositivos móviles, la fragmentación de los mercados masivos, la globalización y la incertidumbre económica, han modificado la manera de abordar la mercadotecnia, la publicidad y la promoción. A no dudar, cada vez más se consolida la cultura de la gestión estratégica de los activos intangibles bajo un enfoque integral de la comunicación (Morales y Enrique, 2007, p. 90), pivotado sobre tres ejes, en concreto: - Comunicación Interna/Organizacional: implica a los miembros de la organización con el cometido del proyecto organizacional. - Comunicación Corporativa/Institucional: se ocupa de la cultura, la identidad, la imagen y la reputación corporativa; las relaciones con los accionistas; el contacto con los medios, las instituciones y la Administración Pública; la Responsabilidad Social y la comunicación en situaciones de crisis. - Comunicación Mercadotécnica o Comercial: se fundamenta en los principios de la colocación y la promoción de productos y servicios, con orientación básica hacia los clientes, los usuarios y los consumidores. Para algunos expertos, la Comunicación Integral comporta una alianza entre la mercadotecnia y la comunicación empresarial, toda vez que el objetivo primordial de ambas redunda en impactar (conseguir reconocimiento), a través de todos los medios posibles de expresión. De tal suerte, cualquier acción adelantada por la una repercute sobre la otra, a tenor de que la totalidad de los elementos decanta finalmente en el corpus o la imagen global que el perceptor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda. He allí la importancia de trabajar integralmente en función del encuentro constructivo con la marca, auspiciando el retorno de la inversión del anunciante. Así pues, sobreviene el clamor por una reconversión de la agencia publicitaria en términos de pensamiento, estructura, funcionamiento y prácticas, a fin de adaptar su modelo a las nuevas 14

15 situaciones de mercado, ofreciendo más y mejores servicios de comunicación a sus clientes. Ciertamente, antes la agencia publicitaria se contentaba con crear un mensaje, aparte de seleccionar y comprar un determinado espacio a un medio de comunicación de masas, describiendo un proceso lineal entre el anunciante (emisor) y el público (receptor), bajo la égida de una campaña en la que se informaba sobre un producto, sus características y sus ventajas. A la sazón, las acciones debían ser decididamente creativas e innovadoras para llamar la atención y generar recordación de marca. Esta rutina dio una vuelta de hoja tras la aparición de la Internet y los nuevos medios, asestando un punto de inflexión en la dinámica de la gestión de la comunicación publicitaria con sus secuelas por lo que respecta a los requerimientos de los anunciantes, quienes, en adelante, difícilmente encontraron una entera satisfacción en el modelo de la industria publicitaria. De suyo, con el correr de los años, la agencia publicitaria se había constituido por antonomasia en una suerte de socio estratégico de las empresas anunciantes, incorporando en su cartera de activos la noción de "creatividad". Ello le propinó carta de naturaleza para etiquetar un área de actividad que genéricamente pasó a denotar la elaboración de los mensajes y, por extensión, le confirió un nombre a los profesionales responsables de la tarea misma: los creativos. En tal sentido, a la luz de la praxis, la creatividad se legitimó en tanto núcleo de negocios específico de la publicidad, quedando relegada en lo sucesivo al estadio de un commodity. Sin embargo, una lectura más sosegada y profunda del concepto de creatividad impele a invocar su esencia como proceso metodológico de resolución de problemas: Se trata, en buena medida, de una forma de pensar que pone en marcha un peculiar proceso de destrucción, manifestación de un inconformismo interrogativo: comprobar el límite de las normas y convenciones, o filosófico: una violación de reglas poniendo a prueba las ideas comúnmente aceptadas. La creatividad de estas nuevas asociaciones no sólo está en su novedad, sino especialmente en su capacidad para lograr nuevas gamas de interpretaciones del entorno que posibiliten y hagan coherentes nuevas acciones y comportamientos (cognitivos, emocionales, físicos y materiales). Nuevos comportamientos que permitan, en definitiva, actuar sobre la realidad para cambiarla (García, 2004, p. 12). La afirmación precedente se torna reveladora si se retrotrae al plano eminentemente persuasivo de la comunicación publicitaria, toda vez que ésta se apalanca en el logro de unos efectos concretos para dar cabal cumplimiento a la estrategia empresarial (eficacia). En este apartado, la irrupción de las nuevas tecnologías plasma en el horizonte canales de expresión inéditos para el ejercicio de la creatividad, en un intento por estimular el contacto directo entre la empresa y el consumidor, apelando a: - La multiplicación de los soportes de comunicación. - El desarrollo de la interactividad. Ajustando esta óptica a la evolución de la realidad del sector publicitario, la comunicación ya no es tanto un proceso entre emisores y receptores. Antes bien, sus prácticas pugnan 15

16 por redefinirse a trasluz de un sistema corporativo global susceptible de articular estrategias tanto a nivel interno como externo, enmarcadas en la emergente economía digital colaborativa (Sabaté et al., 2009). Así las cosas, el consumidor poliédrico y multidimensional, consciente de su capacidad de presión con tan sólo un clic, comienza a ser observado desde un tamiz relacional y personal. Se asume entonces el Above The Line (ATL) como la comunicación que no exhorta a la respuesta directa, mientras que el Below The Line (BTL) designa a la comunicación que sí la solicita. En medio de este esquema, el conocimiento derivado de la interactividad lleva a redelimitar las identidades trazadas por la hipermodernidad: el sentido de pertenencia (comunidad), la voz personal (autoexpresión) y la exteriorización (personalización) (Hidalgo, 2007, p. 20). Se advierte, de seguidas, el rol de los colectivos sociales y sus discursos, audiencias autogestionadas en red que entrelazan la trama física y la virtual. No en vano, Rheingold (2005) propone la noción de multitudes inteligentes para definir aquellas comunidades conformadas por personas capaces de aglutinarse en un esfuerzo mancomunado gracias a la mediación de las tecnologías de la comunicación. Ilustra esta realidad sociotécnica la Web 2.0 (también denominada web social), la cual refiere un cambio de mentalidad en la forma de utilizar los recursos telemáticos bajo la configuración en red, fomentando la producción creativa y colaborativa de contenidos por parte de los propios usuarios, en adelante considerados prosumidores (Fumero y García, 2008). La naturaleza fenomenológica de la Web 2.0 se sustancia en el desarrollo de interfaces ágiles y flexibles que permiten mejorar la experiencia del internauta. En este marco, las redes sociales encarnan su máximo exponente, desde aquellas centradas en las plataformas para crear, editar y compartir contenido, hasta las dedicadas específicamente a la gestión de contactos personales y profesionales. En retrospectiva, si bien las redes sociales empezaron a perfilar un crecimiento vertiginoso desde el año 2004, no fue sino hasta la popularización de My Space en 2005, YouTube en 2006 y Facebook en 2007, que el fenómeno se hizo global. Su éxito radica en las posibilidades que ofrece para la socialización entre usuarios a través de aplicaciones tradicionales como compartir fotos y postear comentarios con los amigos, lo mismo que realizar actualizaciones de estado al estilo de un microblogging. En este escenario, el hecho de que las pláticas se hagan abiertas y globales difumina los límites entre las organizaciones y los espacios sociales en los que actúan, toda vez que la dinámica de la comunicación se descentraliza sobre la base de la participación de las audiencias y la corriente multidireccional de los mensajes. Siguiendo este hilo argumentativo, el reto para las empresas consiste en acceder a las conversaciones y participar en ellas como pares merced un conjunto de servicios básicos con un valor añadido para el usuario, en concreto una plataforma tecnológica dotada de innovaciones para relacionarse con otros (chat, mensajería, vídeo, blogs, grupos de discusión). Avala esta apreciación el estudio llevado a cabo por las firmas Burson-Marsteller y Proof Digital Media sobre la base del ranking Fortune 100 publicado en 2009, de donde se sigue que un 54% de las empresas incluidas en esta lista usa Twitter para llegar a los usuarios web, al cabo que un 32% maneja blogs y un 29% emplea la página de fans en Facebook, siendo las más activas IBM, Dell, Intel, Microsoft, Cisco y HP. 16

17 De ahí la necesidad de remozar los marcos interpretativos en torno al acto de comunicar en medio de un inusitado eje de sociabilidad-socialización (Comba, 2008). A todas luces, el meollo consiste en sumergirse de manera no intrusiva en las grandes redes sociales, y más todavía crear un entramado de éstas en torno a las marcas, en aras de invitar a conocerlas, relacionarse con ellas y eventualmente prescribirlas (Ollero, 2009, p. 23). Obedeciendo a esta tónica, empresas como Levi's, Nike y Adidas experimentan cada vez más en los mercados de Reino Unido y los Estados Unidos con nuevas formas de participación dentro de su mix de medios. Otro tanto tiene en su haber Coca Cola, cuya campaña de marketing móvil llamada "Ronda Coca-Cola" batió récords de participación en España durante el verano del año pasado tras conseguir implicar a 1 millón 300 mil personas, según reportó la Asociación Española de Comunicaciones Móviles (AECOMO). Grosso modo, la promoción invitaba a los consumidores a enviar mensajes de texto indicando el PINCODE que aparecía en el reverso de las etiquetas de las botellas. Esta acción fue reforzada con un anuncio de televisión, un microsite que simulaba un bar, amén de todo un despliegue de publicidad sirviéndose de redes sociales como Facebook, MySpace y Hi5!, entre otras. Trasladándose a otra categoría, conviene citar el ejemplo de Warner Brothers, productora que con motivo del estreno en España de su película Watchmen, basada en un cómic de superhéroes, puso en marcha una campaña viral en internet con la habilitación de vídeos en YouTube y un grupo en Facebook. De esta manera, enfiló sus baterías hacia un público específico (los amantes de los cómics), y logró una mayor afluencia de público en las salas de cine. Ateniéndose a lo expuesto hasta aquí se vislumbra cómo, en lo sucesivo, la publicidad necesita aprender a comunicarse con los consumidores de manera honesta y transparente. En consecuencia, monitorear los medios bottom-up no solamente decantará en nuevas relaciones per se; antes bien ofrecerá insights (insumos de información) y feedback (retroalimentación) en tiempo real sobre productos y marcas (Beelen, 2006). De por sí, la Web 2.0 subraya tres premisas fundamentales, a saber: que los mercados son conversaciones; que las organizaciones han de ser entendidas igualmente en tanto redes de conversaciones; y que la práctica de administrar es, en esencia, conversar (Lucas, 2009, p. 29). A todas éstas, el mercado constituye un foro interactivo entre los consumidores y la empresa, de tal suerte que ésta ha de diseñar un discurso corporativo que le permita insertarse y complementar los espacios de conversación a través de textos, acciones y decisiones; pero por sobre todo ha de escuchar a sus clientes, con quienes pasa a forjar relaciones eminentemente simbólicas (Villegas, 2009). Tiene lugar, con todo, un trasvase en la tónica de la comunicación unidireccional y en masa para empezar a reconocer el creciente poder de los vínculos, habida cuenta de que el marketing constituye un verdadero diálogo (Brymer, 2009, p. 2). Por consiguiente, las marcas, antes que asumirse como puntos de partida de un proceso de ida y vuelta, se erigen cual entidades abiertas que se enriquecen pulsando la conversación permanente con sus consumidores para crecer, evolucionar y brindar nuevas propuestas (Alles, 2009, p. 49). A propósito de este planteo, merece mencionarse la tendencia impuesta por My Space entre las marcas en Internet, apelando a la utilización de la partícula my para lanzar sitios alternativos al oficial. En efecto, MyIBM, MySubaru y MyAOL apenas encarnan algunos ejemplos. Por su parte, Starbucks lanzó MyStarbucks Idea, sitio que permite a los 17

18 consumidores hacer sugerencias sobre los productos. Mientras tanto, Coca Cola puso a prueba My Coke con links que dirigen a los internautas a un sector Second Life, donde pueden crear sus avatars (personajes virtuales). Según los expertos, esta corriente responde a la necesidad de las marcas por conectarse estrechamente con los consumidores. De algún modo, este argumento suscribe lo reseñado por la periodista Alicia Vidal en la entrevista realizada a Pablo Surazsky y Christian Krikorian (representantes de la agencia de publicidad argentina CraveroLanis), publicada por Infobrand bajo el título Mundo digital: una encrucijada para los publicitarios, con fecha del 19 de agosto de 2008: Las marcas ya se están inclinando cada vez más a internet llegando a puntos en los cuales grandes marcas ya no usan otro medio para comunicarse con su target, porque el mismo está casi el 100% de su tiempo en internet y su vida pasa por internet: hablar con amigos, saber de la vida de sus amigos, hacer nuevos amigos, mostrar su vida, jugar, competir, informarse o educarse. Internet ya es un medio de comunicación establecido y las marcas tienen que entenderlo, aceptarlo y enfrentar el cambio. Internet ya es parte integral de nuestras vidas, tengas la edad que tengas. Internet en un principio era te informo, después pasó a ser nos hablamos y el futuro es yo controlo. El usuario quiere sitios donde pueda interactuar, controlar, expresarse. Hoy en día, el diálogo se extiende por la World Wide Web vehiculado por intermedio de podcasts, wikis, foros, mensajes de texto y blogs. En observancia a esta constatación, se torna medular detectar a aquellos individuos que dentro de la comunidad muestren un comportamiento activo con relación a la marca, de tal manera de multiplicar la difusión y optimizar los resultados. No por casualidad, la comunicación viral, especie de profesionalización de la práctica social conocida como boca-oreja, trata de imitar el proceso de recomendación espontánea que tiene lugar entre amigos y familiares para integrarlo en la estrategia de negocios (Ramos, 2007). Cuando esta visibilidad se amplifica tras el zumbido de los consumidores, comienzan a traspasarse los índices de respuesta y se consiguen pequeños puntos de influencia (la voz inglesa buzz significa literalmente zumbar ; por eso el uso de términos como buzzmarketing, en ocasiones asimilado a marketing viral). Generalmente, las campañas de comunicación viral son acompasadas con otras herramientas tanto online como offline con el ánimo de capitalizar sinergias. Empero, su éxito arraiga en el mensaje, léase, la pieza reenviada que los prosumidores propagan. A este respecto, si bien la creatividad puede entenderse como la búsqueda de lo insólito, lo provocador y lo llamativo, ante todo su originalidad radica en la forma de presentación: los formatos. Luego, las campañas han de comenzar a parecer parte del medio en el cual se exponen, en lugar de destacar dentro del medio (Botey, Curto y Morales, 2006, p. 340). A decir verdad, la creatividad está llamada a mutar en la era de las comunidades. Ello estriba, ineludiblemente, en adaptarse a las características y las posibilidades de los nuevos medios, diferentes, en mucho, de los soportes convencionales. 18

19 REINGENIERÍA DE LA AGENCIA Y NUEVA PUBLICIDAD DIGITAL La Internet posee su propio lenguaje. Ningún medio como ella brinda interacción, eficacia en la comunicación multidireccional e inmediatez. Para más, permite demostraciones en vídeo, escuchar audio, mostrar fotografías e incorporar textos. De hecho, una de sus tendencias más representativas es el Advertgaming, mezcla de publicidad y entretenimiento a través de juegos promocionales. Aludir a la Internet extrapola a un constructo maleable. No obstante, cuando se habla de formatos publicitarios, las posibilidades se constriñen considerablemente por el peso (número de KB) y el espacio disponible, amén del acceso de los usuarios a la banda ancha, los estándares aceptados por los medios y los presupuestos del anunciante (Baños y Ramírez, 2004). Por lo común, más que óptimos o deficientes, los formatos publicitarios para entornos digitales resultan adecuados o no de conformidad con la consecución de los objetivos de campaña planteados y según el público destinatario. Desde este punto de vista, las aplicaciones utilizadas hasta la fecha dejan mucho que desear de cara a una comunicación que se desarrolla bajo condiciones de recepción distintas a las de la comunicación comercial tradicional. Ciertamente, en la esfera de los medios digitales, la mera novedad apalancada por el acceso a una interfaz apenas funciona durante un corto plazo y en nada resulta diferenciadora. Equivale a endilgarle a la publicidad el calificativo de interactiva por el simple hecho de reducirla a la opción de un clic. Sin duda alguna, el medio ostenta grandes posibilidades creativas siempre que se apueste por apuntalar una acción acorde con su naturaleza. El nudo crítico reside en que, lamentablemente, la comunicación continúa interpretándose a partir de una lógica vertical, modificándose tan sólo los canales a través de los cuales llegan los mensajes en tanto acciones Below The Line (BTL). En últimas, la mayor parte de las iniciativas sucumbe, con una contribución marginal por lo que concierne al posicionamiento y la imagen de la marca. Así las cosas, un reconocimiento preliminar del terreno deja entrever a la agencia publicitaria y a los anunciantes algo desorientados por lo que atañe a cómo comunicar valiéndose de las potencialidades de los nuevos medios. Por esta razón, en ocasiones capitulan ante la presión que significa el tener que estar donde todos están, situación ésta que justifica traer a colación las palabras de Carrillo, Castillo y Gómez (2006), quienes acotan: La utilización de tecnologías de la comunicación debe ser una decisión que se tome teniendo presente las características de la organización y con la voluntad de mantenerlas. No hay que potenciar el uso de las tecnologías porque sea lo correcto, sino como la consecuencia de una decisión corporativa meditada y con propósito firme de que se gestione como una herramienta estratégica para la empresa. Huelga decir que todo proceso de cambio exige una visión renovada desde donde pensar y actuar. En este caso, la hoja de ruta halla su punto de inicio natural en las fortalezas intrínsecas de la Internet para la comunicación de marca, a grandes rasgos las siguientes (Rodríguez, citado por Carrillo et al., 2006): 19

20 - Es un canal útil para comunicarse con segmentos específicos, con el atributo adicional de que puede fungir de complemento a otros medios en las campañas publicitarias dirigidas al gran público. - No suele albergar una identificación por excelencia con la publicidad. - El usuario tiene más control sobre el entorno, por lo que selecciona las fuentes de información y decide los itinerarios de navegación. - Los estilos publicitarios que adopta pierden su talante intrusivo en razón de que obedecen a los gustos y las preferencias del usuario, quien rechaza los contenidos que juzga persuasivos. De este modo, la creatividad adquiere una nueva dimensión, abriendo un margen para que el usuario pueda intervenir activamente en la construcción de los contenidos que va a visualizar, retroalimentando nuevas experiencias interactivas determinadas por (Carrillo y Castillo, 2005a): - El control activo: acción voluntaria e instrumental mediante la cual se personaliza el flujo de comunicación (autocreación). - La sincronía: mínimo lapso que separa las reacciones de los participantes. - La multidireccionalidad: posibilidad de crear un discurso entre varios sujetos, en distintas direcciones y con distintos niveles de implicación. Ante este panorama, se aviene oportuno traer al ruedo a la llamada Nueva Publicidad Digital (NPD), término que designa los formatos-servicios que acogen una integración total entre creación-interacción, enriqueciendo el contacto del usuario con el medio digital, al tiempo que singulariza su experiencia con vistas a la fidelización. Al amparo de esta premisa, el encuentro positivo con una determinada marca suscita la necesidad de volver y repetir la acción. De allí que, al momento de plantear cualquier esfuerzo de interacción marca/consumidor, se hace perentorio que los creativos publicitarios tomen en cuenta la combinación de las necesidades de los internautas con las condiciones de uso, la arquitectura de la información y el diseño de la interfaz. A ciencia cierta, la publicidad en el ciberespacio es profundamente híbrida como la misma Internet, en el entendido de un medio de comunicación de masas a la vez que un medio interpersonal (Fajukla y Roca, 2000). En este orden de ideas, la sociabilidad se construye cada vez más alrededor del yo, de donde se desprende que el individuo se hace presente en la medida en que participa de la comunicación del grupo. Nomás a título ilustrativo, los jóvenes encarnan el colectivo en el que mejor se pone de relieve el dominio del individualismo en red. Ateniéndose a esta afirmación, no es de extrañar que la Internet haya conquistado un sitial de honor como herramienta añadida a los fines de aproximación y conocimiento del consumidor (Baraybar, 2007, p. 102). Justamente, apelando a la estrategia de los Social Ads, las redes sociales pretenden ampliar el potencial para identificar los gustos y las necesidades de subsegmentos de mercado, generando ingresos mediante la venta de información a negocios interesados (Katz, 2008). En efecto, al crear un perfil corporativo, las compañías pueden relacionarse con los usuarios de una red social como si fueran un sujeto más, rastreando sus 20

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