ESTUDIO DE MERCADO CERVEZA DE MALTA - COLOMBIA

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1 ESTUDIO DE MERCADO CERVEZA DE MALTA - COLOMBIA Prochile Bogotá, Marzo PRODUCTO a. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH Cerveza de Malta Cerveza de Malta b. DESCRIPCION DEL PRODUCTO Los diversos cereales que se utilizan para la cervecería presentan cada uno variedades botánicas que multiplican las posibilidades de elección del elaborador. En la actualidad, pueden encontrarse en el mercado hasta 60 tipos diferentes, cifra que aumenta considerablemente si tenemos en cuenta el malteo casero. Básicamente los cereales se distinguen en las siguientes categorías: Malta básica. Maltas claras, poco horneadas con gran poder enzimático, que suelen formar la parte más grande o la totalidad de la mezcla. En concreto estas maltas son llamadas lager, pale o pils, según el fabricante. Maltas aditivas. Son maltas de color que va de ámbar a negro, muy horneado y con poco o nada de poder enzimático. Suelen ser usados en pequeñas cantidades para incidir sobre el color o el gusto de la cerveza o por algún motivo técnico propio de la elaboración. Hay entonces una gran variedad, entre los que citaríamos las maltas negras, maltas chocolate o maltas tostadas. Maltas mixtas. Estas maltas están más tostadas que las maltas base pero conservan propiedades enzimáticas suficientes al menos para sus propios azúcares, de manera que pueden ser usados como base o como aditivos. En esta categoría encontramos las maltas de color caramelo y ámbar conocidos en Inglaterra como maltas cristal (y derivados) y en mania como maltas caramelo. En esta área, existen dos maltas caramelo particulares llamadas Múnich y Viena muy importantes en la cervecería de esos países. c. CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO COLOMBIANO Cerveza de Malta Cerveza de Malta 1

2 2. SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA a. ARANCEL GENERAL Cerveza de Malta 20% b. ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO Cerveza de Malta 0% c. OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS Cerveza de Malta CAN ALADI Acuerdos Bilaterales MERCOSUR Gravamen Bolivia, Ecuador Venezuela G - 3 México CHILE Cuba Argentina Brasil Paraguay Uruguay CARICOM 20% ,8 6 4,4 6 0 Fuente: Arancel armonizado de Colombia d. OTROS IMPUESTOS Impuesto al consumo La base gravable para el impuesto al consumo de los productos extranjeros es el valor en aduana de la mercancía, incluyendo los gravámenes arancelarios, adicionado con un margen de comercialización equivalente al 30%. El impuesto al consumo se liquida y paga en el momento de la importación. Dentro de la tarifa del 48% aplicable a cervezas y sifones, están comprendidos ocho (8) puntos porcentuales que corresponden al impuesto sobre las ventas. En ningún caso el impuesto pagado por los productos extranjeros será inferior al promedio del impuesto que se cause por el consumo de cervezas, sifones, refajos y mezclas de bebidas fermentadas con bebidas no alcohólicas, según el caso, producidos en Colombia, de conformidad con la Certificación 1 de 2009 de la Dirección General de Apoyo Fiscal del Ministerio de Hacienda y Crédito Público vigente para el segundo semestre de 2009 según la cual el promedio ponderado para las cervezas es, doscientos sesenta y nueve pesos con ochenta y cuatro centavos ($ 269,84), por unidad de 300 centímetros cúbicos; y, para los sifones, doscientos ochenta y dos pesos con veinticinco centavos ($ 282,25), por unidad de 300 centímetros cúbicos. Recientemente, el gobierno colombiano ha establecido un aumento en el impuesto sobre el valor agregado a la cerveza pasando del 3% a al 16%, esto en virtud de la 2

3 Emergencia Social, figura jurídica que busca obtener más recursos para el sector salud, sin que las leyes pasen por el Congreso. e. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO i. Entidades relacionadas con la importación del producto INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y alimentos) Requisito: Registro Sanitario y Normas de rotulado y etiquetas En la página web que se indica a continuación ( se pueden consultar las leyes, resoluciones y circulares que esta entidad ha emitido con relación a las bebidas alcohólicas. Consideramos importante recomendar que el titular del registro sea la empresa chilena y no el importador, con lo cual se evita demoras en caso que desee incluir otro importador o cambiar al que inicialmente tenía. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Requisito: Descripción mínima: Requisitos exigidos por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo en cuanto a la presentación del producto, con el fin de homogeneizar las mercancías y los trámites. Link: 3

4 ii. Ejemplos de etiquetado de productos ETIQUETA Según la Circular , de octubre 15 de 1998, se establece la información que debe dársele al consumidor a través de las etiquetas, destacando las siguientes: La Etiqueta del producto deber llevar impreso el nombre de la cerveza, el año, el país de origen, la marca y/o fabricante y, especialmente, el texto que indica: EL EXCESO DE ALCOHOL ES PERJUDICIAL PARA LA SALUD. Dicho requerimiento es obligatorio para la comercialización de cualquier licor en el mercado colombiano. CONTRAETIQUETA Para el caso de la contra-etiqueta, se debe señalar la información restante que no es visible en la etiqueta, es decir las especificaciones del contenido. El requerimiento obligatorio para la contra-etiqueta corresponde a la inclusión de los datos del importador, por tanto no debe ser aislada ni añadida al producto. iii. Barreras para-arancelarias No se maneja ningún tipo de protección especial para estos productos, teniendo en cuenta que su entrada al mercado colombiano, no afecta significativamente ningún sector productivo local. 4

5 3. ESTADISTICAS IMPORTACIONES Países de Origen Cantidad (Unidad) Año: 2009 Monto CIF (Miles US$) % Participación en el Mercado HOLANDA ,0% MÉXICO ,3% ESTADOS UNIDOS ,1% ITALIA ,0% ALEMANIA ,1% SUBTOTAL ,5% OTROS ,5% TOTAL ,0% Fuente: SICEX 2010 Año: 2008 Países de Origen Cantidad (Unidad) Monto CIF (Miles US$) % Participación en el Mercado HOLANDA ,4% MÉXICO ,0% ITALIA ,4% ESTADOS UNIDOS ,5% ALEMANIA ,4% SUBTOTAL % OTROS ,0% TOTAL % Fuente: SICEX 2010 Año: 2007 Países de Origen Cantidad (Unidad) Monto CIF (Miles US$) % Participación en el Mercado ITALIA ,1% PAISES BAJOS HOLANDA ,7% MEXICO ,6% ESTADOS UNIDOS ,0% ALEMANIA ,5% SUBTOTAL ,0% OTROS % TOTAL IMPORTADO % Fuente: SICEX

6 4. POTENCIAL DEL PRODUCTO i. Consumo En Colombia, la industria cervecera representa el 2.8% del PIB y su relevancia se ve plasmada en el nivel de tributos que representa para el Estado, los cuales ascendieron durante el año 2008, a más de 9 mil millones de dólares. Como se señalará en el siguiente punto la firma Bavaria Sab Miller (Sudáfrica), tiene el 98% del mercado y según lo indicado por la Directora Ejecutiva de la Asociación Colombiana de la Industria de Licores ACIL, esta empresa vendió durante el 2008, 18,7 millones de hectolitros. Si bien el consumo de cerveza industrial representa el mayor volumen de las ventas, se aprecia un incremento en el consumo de la cerveza artesanal. Bogotá cuenta con 20 establecimientos dedicados a la distribución de este tipo de producto, con ventas durante un fin de semana, cercanas a los litros. El aumento en el número de distribuidores, se dio como resultado de una mayor demanda impulsada por la incorporación de consumidores de los estratos medio y alto, quienes perciben el consumo de esta cerveza como aspiracional (da estatus), perciben también una mejor calidad respecto a las cervezas industriales y además su precio es inferior frente a otro tipo de bebidas. ii. Producción La producción de cerveza se caracteriza por un nivel elevado de concentración industrial, diferenciación de productos y explotación de economías de escala. La mayor planta de cerveza en Colombia tiene una capacidad de producción de 7,2 millones de hectolitros, lo cual en comparación con las capacidades de producción de otras plantas ubicadas en Latinoamérica es un volumen modesto. Sin embargo, durante el 2009 la firma Bavaria Sab Miller manifestó que a pesar de la crisis, el mercado tuvo una buena reacción. Salieron a la venta 18.7 millones de hectolitros y el consumo anual per cápita alcanzó cerca de 41 litros. En lo que se refiere a cervezas artesanales, estas son fabricadas en pequeñas cervecerías, principalmente por dos compañías: Palos de Moguer (Cervecería Colón) y Bogotá Beer Company. La primera nació en Cali en 1997 y la segunda, en Bogotá tres años después. Las dos producen cervezas para ellos y para otros pubs y restaurantes. Andrés Carne de Res, Beer Station, Crepes and Wafles, La Hamburguesería y London Calling. En Medellín están Tres Cordilleras y San Tomás. Más pequeñas y más nuevas. Con el fin de mostrar algunas variables que inciden en la producción de la cerveza, a continuación mencionaremos algunos aspectos relativos a la cebada y al lúpulo: En primer término, el cultivo de cebada se encuentra entre las y hectáreas, con una producción promedio de 2 toneladas por hectárea y una producción total que oscila entre 65 mil y 70 mil toneladas. 6

7 La importancia de este tipo de cereal está marcada por el desarrollo de la industria maltera. El 85% de la producción nacional es utilizada por la industria cervecera, el 10% por parte de los molinos de perlados y harinas para consumo humano y animal y un 5% se vende a los agricultores como semilla. Las necesidades restantes se compensan con importaciones, las cuales a pesar de estar sujetas a la franja andina de precios, (mecanismo que busca proteger la producción nacional, a través de la imposición de aranceles adicionales) no ha significado barrera alguna para la compra en el extranjero. Es así como, la malta de cebada necesaria para la fabricación de cerveza, registró importaciones por valor de 8.8 millones de dólares, siendo el principal importador la firma Bavaria Sab Miller (98%), y seguido por conocidos fabricantes de cervezas artesanales, como son Artesanal Beer Company (0,8%) y Bogotá Beer Company (0,4%), entre otras. En lo que respecta al lúpulo, se presenta una situación similar al indicado anteriormente, siendo Bavaria Sab Miller el principal importador con una participación del 98% del total que adquirió Colombia en el 2009, 6 millones de dólares. Lo sigue en importancia Bogotá Beer Company con una participación de mercado del 1,5%. De acuerdo a la información registrada en los manifiestos de aduana, las importaciones de malta de cebada por parte de las empresas diferentes a Sab Miller, durante el 2009, tuvieron un costo entre US$ 1,24 y US$1,45 por kg. y por su parte, las importaciones de lúpulo oscilaron entre US$26 y US$33 el kg. Productos sustitutos El principal producto sustituto de la cerveza es el aguardiente (destilado de caña de azúcar) producto con fuerte arraigo local. Este producto, es fabricado por empresas pertenecientes a los departamentos (regiones), las cuales, por ley tienen la exclusividad para ello. El precio promedio de una botella de aguardiente de 750 c.c. es de US$6 y viene en presentaciones de tetrapack y botella de vidrio. Las ocasiones de consumo son diversas pero en la mayoría de los casos coinciden con la ingesta de cerveza. La fuerte competencia ha llevado a las empresas licoreras a realizar importantes inversiones en innovación buscando acercar a nuevos consumidores o aumentando las ocasiones de consumo. Como ejemplo de esto podemos mencionar el ingreso al mercado de productos con cero azúcar y en presentación tetrapack de 250 c.c. 7

8 5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA i. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL. Proveedor Marca /Nombre Tipo Cantidad Inducerv Ltd. Juana Morena (Cervecería Artesanal) San Tomas Märzen San Tomas Hefe Weizen San Tomas Dubbel Juana Morena Dorada (Pale ) Juana Morena Chocolate (Stout) Lager Botella 330cc Botella 330cc Precio US$ Retail * 1,92 1,24 0,5 Litros 2,50 Pitia Pilsen Personal 1,75 Jirafa 13,9 Pitia Beer Pub Cervecería (Artesanal) Pitia Mestiza venus Pitia Hades Rubia y Morena Negra Pitia Delfos Roja Cherry Barril 52,42 Pitia Red Pitia Stout Bogotá Beer Company (cerveza Artesanal) Vaso (12 Monserrat Roja oz) 2,94 4 Pack 5,99 Candelaria Clásica 1/2 Litro 4,44 Chapinero Porter Jarra 12,43 Bogotá Beer Company (cerveza artesanal) Cajicá Miel Chía Dunkel Chicó Brown Jirafa (2,5 Litros) 23,41 Vaso (12 oz) 2,94 4 Pack 5,99 1/2 Litro 4,44 Jarra 12,43 Jirafa (2.5 Litros) 23,41 Vaso (12 oz) 2,94 8

9 Zipaquirá de Abadía Usaquén Oatmea Stout (con Avena) 4 Pack 5,99 1/2 Litro 4,44 Jarra 12,43 Jirafa (2.5 Litros) 23,41 Vaso (12 oz) 2,94 4 Pack 5,99 1/2 Litro 4,44 Jarra 12,43 Jirafa (2.5 Litros) 23,41 Vaso (12 oz) 2,94 4 Pack 5,99 1/2 Litro 4,44 Jarra 12,43 Jirafa (2.5 Litros) 23,41 6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA En este punto señalaremos algunas acciones de posicionamiento que realizan los productores locales, los cuales tal como se mencionó en el punto 4.i. registran un incremento en sus puntos de venta, los cuales comparten algunas características comunes. En general los locales están diseñados con motivos particulares (Bogotá, Pub Inglés), en ambientes relajados en los que se puede conversar. El producto se sirve en vasos que van desde los 330 milímetros, hasta jarras de litro y medio. Cabe anotar que hay productos en botella, pero lo más común es servir en vaso. Adicionalmente, se observa que los productores locales de cerveza artesanal están buscando aumentar su distribución a través de la venta de barriles de 19 litros y 58 litros y cajas de 24 botellas, llegando con esto a locales que solo se encargan de distribuir, así como a ocasiones particulares como fiestas familiares y reuniones de amigos. Como característica diferenciadora, resaltan aspectos como el no uso de preservantes, la frescura del producto, o la vinculación de este con nombres de lugares colombianos. Cabe señalar que en algunos casos se registra el lanzamiento por temporadas de nuevos productos. Por otra parte, los productores locales realizan de manera periódica catas de sus productos dirigidas a grupos específicos, así como el apoyo a actividades culturales no masivas y que van dirigidas a su público objetivo. 9

10 7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN El canal de comercialización es bastante corto para el caso de los productores locales, los cuales además de producir distribuyen en sus puntos de venta propios y de esta forma llegan al consumidor final. Dos canales de comercialización adicionales, a través de los cuales se llega al consumidor final son los restaurantes y los supermercados, siendo este último de menor relevancia en el total de ventas. Para los productos importados hay un eslabón más en su cadena y lo constituye el importador/distribuidor, el cual se ocupa que el producto tenga presencia en tiendas especializadas en distribuir cerveza artesanal, los restaurantes y los supermercados. 8. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL Si bien Chile tiene en general una buena imagen en el mercado colombiano, creemos que la imagen de la cerveza chilena está aún por descubrir. Es en este sentido, que consideramos conveniente que se establezca una estrategia de mediano plazo, que lleve, no solo a que ingresen algunos productores de cerveza artesanal, sino que se cree una imagen alrededor de este producto. Dicho propósito, se ve sustentado además por: Crecimiento de la categoría: Como se puede apreciar en diferentes comentarios que se han hecho en el presente informe, existe un cambio en la forma de consumo de la cerveza, aspecto que incide en la incorporación de consumidores tradicionales a una categoría de mayor valor, así como el ingreso de nuevos consumidores. Mayor conocimiento del producto: El incremento en el número de consumidores de esta categoría de cerveza, produce en el corto plazo un mayor conocimiento del producto, aspecto que ya es notorio para algunos productores locales, los cuales han incorporado ediciones especiales de cerveza o han decidido importar algunos productos con características de calidad destacadas. De acuerdo a lo anotado anteriormente, consideramos que la promoción de la cerveza artesanal debe conducir a que los productores definan una imagen sombrilla que los cubra a todos en los mercados externos como Colombia y los diferencie frente a competidores tradicionales, pero que no los límite para destacar sus características particulares. La implementación de un proyecto como este no solo facilitará la realización de acciones de promoción (misiones comerciales, envío de folletería, participación en ferias y eventos, etc.), sino que abrirá el espacio para que nuevos proveedores se incorporen al proceso exportador. Por otra parte, consideramos conveniente plantear la visita de un periodista a Chile, que muestre no solo como se fabrica el producto, sino también el ambiente que existe para el consumo, el cual de acuerdo a lo que entendemos está mas desarrollado en Chile. Finalmente, en contactos realizados con la principal cadena de supermercados de Colombia, nos manifestaron interés en contar con este tipo de productos, los cuales se exhibirían en algunos de los puntos de venta, para lo cual la Oficina Comercial puede hacer el contacto, destacando eso sí que como condición primordial requieren que el apoyo al producto lo efectúe el importador o el distribuidor. 10

11 7. FERIAS Y EVENTOS LOCALES ALIMENTEC: Es la feria especializada de la industria alimenticia más importante del sector en Colombia; bienalmente se convierte en el evento más representativo de la industria local y latinoamericana en materia de alimentos procesados, hortifruticultura, bebidas, maquinaria, equipamiento, suministros, empaques y servicios, que trabajan el canal institucional. En el presente año se llevará a cabo entre el 8 y el 12 de junio. Para mayor información revisar la página web 8. OTRA INFORMACION RELEVANTE Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Ministerio de Salud y Protección Social Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos Bogotá Beer Company Cerveza Artesanal 11