EQUIPOS COMERCIALES: CLAVES PARA EL DESARROLLO DEL SECTOR EDIFICADOR. Encuentro Nacional de Ventas. SANDRA FORERO RAMÍREZ Presidente Ejecutiva

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1 EQUIPOS COMERCIALES: CLAVES PARA EL DESARROLLO DEL SECTOR EDIFICADOR Encuentro Nacional de Ventas SANDRA FORERO RAMÍREZ Presidente Ejecutiva Cámara Santa Colombiana Marta febrero de la de Construcción 2018 Septiembre de 2017

2 Agenda 1 Construcción de edificaciones: grandes números del sector 2 Coyuntura del mercado de vivienda: un contexto de ajuste 3 Ciclo comercial y riesgos: información para mejores estrategias 4 Política de vivienda y el papel de la fuerza comercial

3 Agenda 1 Construcción de edificaciones: grandes números del sector 2 Coyuntura del mercado de vivienda: un contexto de ajuste 3 Ciclo comercial y riesgos: información para mejores estrategias 4 Política de vivienda y el papel de la fuerza comercial

4 La construcción de edificaciones produce $78 billones anualmente. En los últimos 5 años ha crecido al 10% promedio anual ( Vs.4% de la economía) 90,0 80,0 70,0 VALOR DE LA PRODUCCIÓN (Billones de pesos corrientes ) 77,9 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 8,9 21,1 39,2 41, Fuente DANE Matriz de Utilización 2016 Estimado 4

5 Anualmente se demandan insumos & materiales por $34 billones En 6 años, la demanda de insumos ha crecido un 67%. 40,0 35,0 30,0 25,0 VALOR DEL CONSUMO INTERMEDIO (Billones de pesos corrientes ) 21,4 20,3 24,0 28,9 33,9 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 5, Fuente DANE Matriz de Utilización 2016 Estimado 5

6 El top 5 de sectores con mayor encadenamiento directo de la actividad demandan $23 billones anualmente DEMANDA DE INSUMOS Sectores (Miles de millones de pesos corrientes 2015) Productos minerales no metálicos ; ; 34,2% Productos metalúrgicos básicos; 6.785; 21,2% Servicios a las empresas excepto servicios financieros e inmobiliarios; 2.092; 6,6% Productos de caucho y de plástico; 1.707; 5,3% Productos de madera; 1.692; 5,3% Fuente DANE Matriz de Utilización 2015

7 Hay más de 25 sectores con una importante demanda de insumos, materiales y servicios Otra maquinaria y suministro eléctrico; DEMANDA DE INSUMOS Sectores (Miles de millones de pesos corrientes 2015) Intermediación financiera; Minerales no metálicos; Muebles; $Entre 1 y 2 billones Hasta $600 mil millones Sustancias y productos químicos ; Maquinaria y equipo ; 507 Construcción, reparación y arrendamiento; 419 Servicios de transporte terrestre; 338 Productos de la refinación del Otros bienes manufacturados petróleo; 110 n.c.p.; 45 Fibras textiles; 1 Energía eléctrica; 2 Fuente DANE Matriz de Utilización

8 El sector contribuye con cerca de $9.3 billones en salarios directos a los trabajadores. 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 1,4 PAGO DE SALARIOS (Billones de pesos corrientes ) 2, ,1 8,0 9,3 Fuente DANE Matriz de Utilización 2016 Estimado

9 Hasta el año 2010, los dos grandes segmentos producían el mismo valor Luego, la vivienda ganó un dinamismo relativamente mayor VALOR DE LA PRODUCCIÓN Segmentos (Billones de pesos corrientes ) 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 Vivienda No residenciales 18,8 36,9 31,3 15,0 10,0 5,0 3,7 - Fuente DANE Matriz de Utilización 2016 Estimado 9

10 Agenda 1 Construcción de edificaciones: grandes números del sector 2 Coyuntura del mercado de vivienda: un contexto de ajuste 3 Ciclo comercial y riesgos: información para mejores estrategias 4 Política de vivienda y el papel de la fuerza comercial

11 En los últimos 6 años la comercialización de vivienda ha crecido anualmente en promedio 9%. En el año 2017 se presentó un ajuste debido a la desaceleración de la economía nacional. UNIDADES DE VIVIENDA VENDIDAS- TOTAL MERCADO Acumulados anuales ,8% Fuente: Coordenada Urbana Camacol

12 La nueva oferta de proyectos se alineó adecuadamente con los nuevos ritmos de comercialización. En el ultimo año se lanzaron 163 mil unidades. UNIDADES DE VIVIENDA LANZADAS- TOTAL MERCADO Acumulados anuales ,3% Fuente: Coordenada Urbana Camacol

13 dic-11 mar-12 jun-12 sep-12 dic-12 mar-13 jun-13 sep-13 dic-13 mar-14 jun-14 sep-14 dic-14 mar-15 jun-15 sep-15 dic-15 mar-16 jun-16 sep-16 dic-16 mar-17 jun-17 sep-17 dic-17 La vivienda social se destacó por su constante dinamismo comercial VENTAS Y LANZAMIENTOS 12 meses - diciembre 2017 VIVIENDA DE INTERÉS SOCIAL Lanzamientos Ventas Lanzamientos Ventas var. anual 0,9% 15,6% Fuente: Coordenada Urbana Camacol

14 dic-11 mar-12 jun-12 sep-12 dic-12 mar-13 jun-13 sep-13 dic-13 mar-14 jun-14 sep-14 dic-14 mar-15 jun-15 sep-15 dic-15 mar-16 jun-16 sep-16 dic-16 mar-17 jun-17 sep-17 dic-17 En el segmento medio, convergieron ajustes de oferta y demanda El volumen de lanzamientos de proyectos en los años precedentes amplió la oferta disponible en 10% VENTAS Y LANZAMIENTOS 12 meses - diciembre 2017 VIVIENDA SEGMENTO MEDIO ( ) $ mill Lanzamientos Ventas Lanzamientos Ventas var. anual -18,7% -12,9% Fuente: Coordenada Urbana Camacol

15 dic-11 mar-12 jun-12 sep-12 dic-12 mar-13 jun-13 sep-13 dic-13 mar-14 jun-14 sep-14 dic-14 mar-15 jun-15 sep-15 dic-15 mar-16 jun-16 sep-16 dic-16 mar-17 jun-17 sep-17 dic-17 La vivienda con precio entre $320 y $910 millones continuó ajustándose, en línea con lo observado desde mediados de VENTAS Y LANZAMIENTOS 12 meses - diciembre 2017 VIVIENDA SEGMENTO MEDIO- ALTO ($321 - $910 millones) Lanzamientos Ventas Lanzamientos Ventas var. anual -20,9% -18,5% Fuente: Coordenada Urbana Camacol

16 dic-11 mar-12 jun-12 sep-12 dic-12 mar-13 jun-13 sep-13 dic-13 mar-14 jun-14 sep-14 dic-14 mar-15 jun-15 sep-15 dic-15 mar-16 jun-16 sep-16 dic-16 mar-17 jun-17 sep-17 dic-17 El ciclo económico determinó el desempeño decreciente de este segmento de actividad. VENTAS Y LANZAMIENTOS 12 meses - diciembre 2017 VIVIENDA SEGMENTO ALTO (Más de $910 millones) Lanzamientos Ventas Lanzamientos Ventas var. anual -32,2% -29,3% Fuente: Coordenada Urbana Camacol

17 abr-10 ago-10 dic-10 abr-11 ago-11 dic-11 abr-12 ago-12 dic-12 abr-13 ago-13 dic-13 abr-14 ago-14 dic-14 abr-15 ago-15 dic-15 abr-16 ago-16 dic-16 abr-17 ago-17 dic-17 La oferta del segmento medio ha sido la de mayor nivel de acumulación. En la vivienda social y el segmento alto no se han dado cambios estructurales VIS Medio (135 a 435 smmlv) Alto smmlv Saldo de oferta de vivienda disponible (18 regionales) Segmento VIS Medio (135 a 435 smmlv) Alto (+435) Total %var anual 8.3% 4.0% -3.8% 3.3% Fuente: Coordenada Urbana Camacol

18 Agenda 1 Construcción de edificaciones: grandes números del sector 2 Coyuntura del mercado de vivienda: un contexto de ajuste 3 Ciclo comercial y riesgos: información para mejores estrategias 4 Política de vivienda y el papel de la fuerza comercial

19 1 Rotación de inventarios Este indicador muestra el tiempo en el que se agota la oferta disponible de acuerdo con el nivel ventas promedio de los últimos tres meses.

20 Meses Durante la segunda mitad del 2017, la rotación de los proyectos aumentó frente a su promedio, explicado por el desempeño del segmento No VIS. Rotación de los inventarios- Total mercado (Oferta/ ventas promedio) ,0 12,0 10,0 8,0 6,0 10,3 9,3 9,4 9,2 9,6 9,2 8,4 8,0 8,3 8,7 7,8 7,8 7,8 7,6 7,5 7,8 8,1 7,9 7,7 8,5 7,8 7,5 7,0 6,7 6,9 6,9 6,9 6,8 6,9 7,1 12,8 11,5 8,7 8,9 7,6 8,1 4,0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Fuente: Coordenada Urbana Camacol

21 2 Unidades terminadas por vender Este indicador mide las unidades de vivienda que finalizaron su proceso constructivo y no han sido comercializadas.

22 mar-11 jun-11 sep-11 dic-11 mar-12 jun-12 sep-12 dic-12 mar-13 jun-13 sep-13 dic-13 mar-14 jun-14 sep-14 dic-14 mar-15 jun-15 sep-15 dic-15 mar-16 jun-16 sep-16 dic-16 mar-17 jun-17 sep-17 dic-17 Al cierre del año 2017, las 9 mil unidades de inventario terminado representaban el 6,2% de la oferta, esto significa cerca de 2 p.p. más respecto al Evolución del saldo de Unidades Terminadas por Vender ,4% ,7% ,7% ,3% ,2% Participación sobre la oferta Fuente: Coordenada Urbana- DEE Camacol

23 Como consecuencia Hoy el esfuerzo comercial es mayor frente a los últimos años y por tanto se requieren mejores y más precisas estrategias

24 Entre 2013 y 2015 se lograban niveles de ventas que duplicaban la oferta disponible. En 2017 solo se lograron 1,3 veces. Más competencia en el mercado 2,1 Esfuerzo comercial - Total mercado (Ventas anuales / oferta al inicio de cada año) 1,9 1,9 2,0 1,7 1,5 1,7 1,6 1,3 1,3 1,1 0, Fuente: Coordenada Urbana Camacol

25 compañía 1 compañía 2 compañía 3 compañía 4 compañía 5 compañía 6 compañía 7 compañía 8 compañía 9 compañía 10 compañía 11 compañía 12 compañía 13 compañía 14 compañía 1 compañía 2 compañía 3 compañía 4 compañía 5 compañía 6 compañía 7 compañía 8 compañía 9 compañía 10 compañía 11 compañía 12 compañía 13 compañía 14 Con estrategias mejor focalizadas se logran grandes diferencias entre compañías en materia de efectividad comercial. 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 1,5 1,4 1,3 VIS 1 0,9 0,8 0,8 0,8 Velocidad de las ventas (Número de viviendas por día) 0,6 0,6 0,5 0,4 0,3 0,3 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 0,6 0,5 No VIS 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,0 Fuente: Reporte de productividad, Camacol- Mckinsey *Muestra del estudio, 22% de las ventas del mercado

26 % adicional en el margen Y al lograr mayor efectividad comercial, se generan positivos efectos en el margen de los proyectos. Aumentos de el margen por cambios en la velocidad de ventas (Estimación - Estudio de Productividad 2017) 2,5% 2,0% 1,91% 2,23% 1,5% 1,53% 1,0% 1,11% 0,5% 0,59% 0,0% 0,00% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Incremento en la velocidad de las ventas Fuente: Estudio de productividad, Camacol- Mckinsey

27 Y cuál es la herramienta central para lograr mayor precisión en la definición de las estrategias comerciales? LA INFORMACIÓN

28 COORDENADA URBANA

29 Información Estratégica - Censo de Edificaciones Análisis de las principales variables que miden el sector de la construcción. Comportamiento de la actividad comercial en todos los proyectos de construcción. Análisis zonal, regional, nacional y benchmarking de mercado Análisis de riesgos y potencialidades comerciales Sistema de Consulta Geo-referenciado y multi- parámetro

30 Cobertura 18 Regiones del país Más de 100 municipios Más de proyectos registrados proyectos con seguimiento mensual

31 Tipo de variable Fechas clave Ejemplo de la información Ejemplo Fecha inicio ventas Fecha inicio construcción Fecha terminación construcción Unidades Valores monetarios Unidades y metros vendidos Unidades y metros en oferta Precio de venta / unidades Precio de venta / m2 Variables de caracterización Tiene gimnasio? Si/No Tiene ascensor? Si/No Variables descriptivas Sistemas constructivos Acabados exteriores e interiores

32 Agenda 1 Construcción de edificaciones: grandes números del sector 2 Coyuntura del mercado de vivienda: un contexto de ajuste 3 Ciclo comercial y riesgos: información para mejores estrategias 4 Política de vivienda y el papel de la fuerza comercial

33 Los nuevos mecanismos de asignación de subsidios involucran la participación de más actores, en particular en la fase de comercialización Mi Casa Ya Los agentes comerciales son el principal canal de transmisión entre la política de vivienda y el hogar Fuente: Coordenada Urbana Camacol

34 Mi Casa Ya- Beneficios otorgados Para hogares con ingresos familiares de: Ingresos Subsidio Hasta $ Superior a $ y hasta $ (2 smmlv) (2 smmlv) (4 smmlv) $ (30 smmlv) $ (20 smmlv) Teniendo en cuenta el costo de la vivienda: Valor de la vivienda VIP Hasta $54,7 millones (70 smmlv) Cobertura 5 Puntos a la tasa de interés VIS Superior a $54,7 millones (70 smmlv) y hasta $105,5 millones (135 smmlv) 4 Puntos a la tasa de interés Fuente: Coordenada Urbana Camacol

35 Reflexiones finales El sector edificador tiene una gran relevancia en la estructura económica y productiva del país Sus efectos multiplicadores y encadenamientos movilizan el 50% de las ramas productivas de la economía La coyuntura reciente y las características del mercado describen mayores riesgos y retos en la comercialización La información debe ser el principal instrumento de gestión comercial, análisis de riesgos y creador de ventajas competitivas en el sector. El gremio ofrece Coordenada Urbana como unproducto estratégico para lacadena de valor. La política de vivienda se apoya de manera fundamental en la fuerza comercial. Con equipos comerciales cada vez más fortalecidos se garantiza la sostenibilidad del sector.

36 - Gracias -

37 EQUIPOS COMERCIALES: CLAVES PARA EL DESARROLLO DEL SECTOR EDIFICADOR Encuentro Nacional de Ventas SANDRA FORERO RAMÍREZ Presidente Ejecutiva Cámara Santa Colombiana Marta febrero de la de Construcción 2018 Septiembre de 2017