Ética Publicitaria en Odontología Jonathan Roldán Pavón, Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología 2012

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1 Ética Publicitaria en Odontología Jonathan Roldán Pavón, Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología 2012 Resumen: La ética ha formado parte de la labor del hombre desde hace muchos años, esta se ha descrito como la forma correcta que debe comportarse una persona basada en la moral. Se estudia la bioética, la cual analiza las ciencias de la vida y la salud a la luz de la moral y la ética; asimismo, está basada en principios fundamentales, como la autonomía, la no maleficiencia, la beneficiencia y la justicia. En el campo profesional de la odontología, representa una base fundamental para brindar el servicio ideal a los pacientes tratados, ofreciéndoles tratamientos adecuados a sus necesidades específicas. La publicidad en odontología se ha convertido en un tema importante y es mencionado por el Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR), el cual en su Código de Ética, presenta las normas a seguir y las sanciones a aplicar, en el caso de incumplimiento, todo esto se indica en el artículo XXVII de este código, el cual se estudia detalladamente, discutiendo sus puntos esenciales aplicables a todo profesional en odontología, en el momento de realizar la publicidad de su clínica o consultorio dental. Asimismo, al llevar a cabo este trabajo, se realizó una encuesta de nueve preguntas a cincuenta odontólogos de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe, con base en sus respuestas, se realizaron los gráficos. Se plantean conclusiones basadas en lo estudiado, y se recomienda el estudio de este Código de Ética en las universidades, tanto públicas como privadas, para mejorar el conocimiento de los futuros odontólogos, en cuanto a este tema. Palabras clave: Ética, Publicidad, Ética en Odontología, Bioética. Abstract: Ethics has been a part of man's work for many years, this has been described as the right way a person behaves based on morality. The bioethics are studied, which analyzes the life and health sciences in light of morality and ethics, also is based on fundamental principles such as autonomy, nonmaleficence, beneficence and justice. In the professional field of dentistry is a fundamental basis to provide the ideal service to patients, offering treatments tailored to their specific needs. Advertising in dentistry has become an important issue and is mentioned by the Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR), which in its Code of Ethics presents the rules to follow and the sanctions to be applied in the event of default, this is indicated in Article XXVII of this code, which is studied in detail discussing their essential points applicable to all professionals in dentistry at the time of advertising their dental clinic. Also, for this work, a survey of nine questions was performed to 50 dentists from Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú and Guadalupe, based on their responses, graphics were made. The conclusions are based on the study findings, and it's recommended the study of this Code of Ethics in public and private universities to improve the knowledge of future dentists about this topic. Key words: Ethics, Advertising, Ethics in Dentistry, Bioethic. Jonathan Roldán, ULACIT,

2 Introducción La ética se ha convertido en un tema esencial en cualquier campo profesional, la odontología es uno de ellos. La importancia de este tema ha sido tomado como parte base de esta profesión, describe la forma mediante la cual, se debe tratar a los pacientes, el tipo de tratamiento que se les debe brindar y hasta abarca el tema de la publicidad, basado en la verdad, evitando el engaño, todo esto se menciona tanto en el Código de Ética del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR), como en la Ley General de Salud decretada por la Asamblea Legislativa (Ley N 5395). El objetivo de este trabajo consiste en enfocarse en la importancia de aplicar los principios éticos, en el momento de crear publicidad en el campo de la odontología, ya sea tanto para informar a los clientes potenciales, en cuanto a una clínica dental o en cuanto a los productos o los servicios que se brindan, por este motivo es muy importante desmenuzar el tema y comenzar con una explicación de temas básicos, como lo son la ética y la bioética con sus principios fundamentales. Asimismo, se explica la forma como debe aplicar la ética a la odontología y a la publicidad. La ética ha sido descrita como la forma correcta en que se debe comportar una persona, basada en la moral, son los valores que gobiernan la conducta que tiene una persona o un grupo de ellas, este tema es un poco controversial, porque estimula a hacer lo que es bueno, no obstante muchas personas pueden considerar algún acto como hacer el bien, mientras que otras lo consideren contrario o incorrecto, por esta misma razón, es necesario, códigos o disposiciones, tendientes a describir qué acciones son consideradas correctas y cuáles no, aplicándolas a cada profesión por aparte. De esta forma, en el campo de la odontología, los profesionales costarricenses que la practican, deben estar muy atentos a las disposiciones planteadas por el Colegio de Cirujanos Dentistas, tanto en la manera de prestar el servicio y tratamiento, como en cuanto al tema de la publicidad, que a pesar de no ser muy extensamente mencionado, plantea claramente, lo que cada profesional en odontología debe tomar en cuenta, en el momento de anunciar su clínica dental y la forma como lo debe hacer, para no violar la ética profesional. Todo profesional en odontología debe conocer y comprender las limitaciones, sanciones y aspectos que son esenciales, para hacer uso de la publicidad, con el fin de llegar a sus clientes potenciales y eventualmente, aumentar sus ganancias. En este trabajo, además de hacer una búsqueda bibliográfica de los temas ya mencionados, se realizó una encuesta a cincuenta profesionales en odontología, graduados e inscritos en el Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica, donde en nueve preguntas, se logra que los profesionales de esta materia conozcan los procedimientos, sanciones y leyes correspondientes a la ética, en el momento de realizar la publicidad de su clínica dental. Se muestran los resultados de cada una de estas preguntas, en los gráficos. La práctica de la ética hoy en día, es de suma importancia para velar por los derechos tanto de los trabajadores como de los consumidores de un producto o servicio. En odontología, es básico proveer a los pacientes un tratamiento oportuno, que se adapte a sus necesidades y que no tienda a engañar ni mentir en cuanto a los procedimientos que se deben realizar, que no sean necesarios. Por esta razón, es esencial, que los profesionales de esta materia conozcan los procedimientos, sanciones y leyes correspondientes a la ética, y especialmente tratado en este trabajo, la ética publicitaria en odontología. Con estos objetivos, se espera que sea de mucho provecho, para los involucrados y que a través de él, puedan conocer la importancia de saber las leyes y los procesos adecuados, con el fin de generar una buena publicidad para una clínica odontológica o servicios prestados y que eventualmente, puedan practicarlos y así, evitar sanciones innecesarias solo por no tener el conocimiento adecuado en cuanto al tema. Sabiendo de esta forma, proceder y mejorar su negocio a través de una publicidad justa, real y verdadera, la cual muestre a los clientes potenciales lo que se ofrece, sin tener miedo a ser engañado o defraudado.

3 Revisión bibliográfica Por siglos, los filósofos han tratado de comprender, explicar, clasificar y etiquetar la conducta humana y las razones detrás de acciones, en aras de una mejor comprensión de lo que es correcto, justo, bueno y verdader, para el desarrollo de los principios rectores que guíen a la acción apropiada. (Ianinska y García, 2006). Para tener un panorama más amplio en cuanto a la Ética publicitaria en odontología, es necesario, ver un poco más detalladamente los conceptos de ética, bioética, ética en odontología y finalmente, ética publicitaria. El origen de la palabra ética se encuentra en el griego ethos, que significa conducta, carácter o ser interior, disposición de la persona. Se relaciona con el término moral, derivado a su vez del latín, mor (costumbre) (Cardozo, 2006). Según el diccionario Chambers, la palabra ética es definida como sistema moral o conjunto de principios particulares de una determinada persona, comunidad o grupo (Chambers Dictionary, 2011). La ética es la parte de la filosofía que estudia los fundamentos de la moralidad de los actos humanos, es decir, aquellos en virtud de lo cual, éstos pueden ser considerados buenos o malos. También designa el conjunto de valores que gobiernan la conducta individual y colectiva, los cuales orientan a las personas y a los grupos a comportarse de acuerdo con lo que se puede considerar el bien o la moral. La ética pretende evaluar la objetividad de las acciones de las personas; por lo tanto, no se trata de analizar éticas individuales diferentes, sino los criterios universales, los cuales pueden ser considerados buenos para cualquier humano (Chamarro, 2007). La bioética es un neologismo 1 que hace referencia al estudio de la vida, desde el punto de vista de la ética. Es decir, analiza las ciencias de la vida y la salud, a la luz de la moral y la ética, e intenta establecer cuáles son las soluciones satisfactorias para todas las personas e instituciones, implicadas en un dilema ético (el sistema sanitario, el paciente, su familia y el mismo profesional) (Chamarro, 2007). Chamarro en el 2007 también, menciona que la bioética ha experimentado un rápido desarrollo causado por los avances de la biología y la medicina. Algunos ejemplos son los avances en trasplantes de órganos, la reproducción humana y la ingeniería genética, también los progresos en reanimación y tratamiento del dolor en oncología. Estos avances han llevado a los profesionales de la salud, a plantearse si todo lo que es técnicamente posible, es éticamente correcto. Ética se deriva de la premisa de que hay una responsabilidad en proteger la seguridad, salud y bienestar del público. Organizaciones integradas por miembros profesionales, siguen esa misma premisa, con bases establecidas en la ética, para gobernar su membrecía (Crommelin y Pline, 2007). En el área médica, se ha procurado apuntar hacia una mayor especificidad de la ética filosófica, es decir, hacerla más una ética aplicada. De este modo, han surgido la ética profesional y la ética clínica. Como expresión concreta de esta especificidad, se han creado códigos y normas de ética, y declaraciones internacionales, frente a los múltiples y variados temas involucrados en la medicina y en la odontología, como parte de ella. Si es o no ético, en los grandes y también en los pequeños momentos, cuando tomamos una decisión que tiene una enorme repercusión social o cuando en la soledad de nuestra consulta, realizamos una pequeña obturación (Cardozo, 2006). La bioética está basada en una serie de principios planteados por Beauchamp y Childress: El Principio de la Autonomía consiste en que cada persona es autodeterminante, con el fin de optar por las propias elecciones en función de las razones del mismo, cada quien conduce su vida, en concordancia con sus intereses, deseos y creencias. Se puede definir como la obligación de respetar los valores y opciones personales de cada individuo, en aquellas decisiones básicas que le atañen vitalmente. Supone el derecho incluso a equivocarse, a la hora de hacer uno mismo su propia elección (Ferro, Molina y Rodríguez, 2009). Este principio constituye el fundamento para la regla del 1 Neologismo: vocablo, acepción o giro nuevo en una lengua. Real Academia Española. (2010). Neologismo. Diccionario de la Lengua Española. 22a. ed. España.

4 consentimiento libre e informado, donde se asume al paciente como una persona libre de decidir sobre su propio bien, y que este no le puede ser impuesto en contra de su voluntad, por medio de la fuerza o aprovechándose de su ignorancia (Gómez, 2009). Gómez en el 2009, asimismo explica que el Principio de No Maleficiencia consiste en el respeto de la integridad del ser humano y se hace cada vez más relevante, ante los avances técnico-científicos. Es la formulación negativa del principio de beneficencia, el cual nos obliga a promover el bien. Los preceptos morales provenientes de este principio son no matar, no inducir sufrimiento, no causar dolor, no privar de placer, ni discapacidad evitables(ferro, Molina y Rodríguez, 2009). En relación con la beneficencia, la no maleficencia contiene cuatro obligaciones generales (Páez, 2011): No se debe hacer el mal o el daño en cualquiera de sus formas. Se debe prevenir el mal o el daño, lo cual incluye la negligencia. Se debe remover el mal o el daño, el cual puede ser conceptuado de muchas maneras. Se debe hacer o promover el bien, y tiene que ver más con el principio de beneficencia. El Principio de la Justicia se encuentra relacionado con la norma moral de dar a cada quien lo que necesita, de la cual se derivan diversas obligaciones, como realizar una adecuada distribución de los recursos, proveer a cada paciente de un adecuado nivel de atención, y disponer de los recursos indispensables, para garantizar una apropiada atención de salud (Ferro, Molina y Rodríguez, 2009). Este principio impone límites a la autonomía, ya que pretende que la autonomía de cada individuo no atente contra la vida, la libertad y los demás derechos básicos de las otras personas. En este principio, se entra en el campo de la filosofía social y política; se trata de regular la distribución o la asignación de los recursos limitados, insuficientes, para la satisfacción de todas las necesidades y solicitudes (Gómez, 2009). En un sentido general, está relacionado con la concepción de la salud, como un derecho humano fundamental, que debe ser garantizado por la sociedad o por el Estado. Esto genera que la justicia deba entenderse como equidad, que a su vez, significa la utilización racional de los recursos (beneficios, bienes, y servicios); sino también, distribuir los recursos de acuerdo con las necesidades y además, en los términos de eficiencia y eficacia (Ferro, Molina y Rodríguez, 2009). Ferro, Molina y Rodríguez, en el 2009, también explican que el Principio de Beneficiencia se refiere a la obligación de prevenir o aliviar el daño, hacer el bien u otorgar beneficios, deber ayudar al prójimo, por encima de los intereses particulares. El actuar ético no postula solamente, el respeto de la libertad del otro: incluye el objetivo del bien. Como las miradas del bien son múltiples, dependen de los individuos y las comunidades; este principio debe ser subordinado al de la autonomía (Gómez, 2009). El quehacer del profesional de la salud está fundamentado en el principio de beneficencia, consiste en el deber de asistir a las personas que lo necesiten. Este principio se vincula con la norma moral, siempre debe promoverse el bien y tiene como obligaciones derivadas, brindar un servicio de calidad, con atención respetuosa, evitar el exceso de terapéutica y respetar condiciones, credos o ideologías. Asimismo, debe estar dirigido a garantizar la salud de la sociedad, en el sentido más amplio de este concepto, para esto se precisa un personal preparado, competente, actualizado, con una formación humanística, basada en los principios éticos y conocedor de las peculiaridades de la población que asiste (Ferro, Molina y Rodríguez, 2009). En odontología, la ética se refiere a todo lo que es correcto o no correcto, en una consulta dental y el trato a los pacientes. Se dice que una persona tiene ética, cuando se comporta y actúa correctamente. Cada profesión tiene sus reglas, un código de ética profesional. La profesión médica tiene su propio código deontológico, el cual incluye los principios y reglas éticas que deben inspirar y guiar la

5 conducta del profesional de la medicina (Chamarro, 2007). La ética publicitaria significa un aspecto central en la publicidad. Lo que hace el publicista a través de su creatividad y apoyado por recursos técnicos, es darle un aspecto artístico, a un mensaje que informa sobre la existencia de un determinado bien o servicio. En sentido propio, el publicista no crea, sino que recrea a partir de una determinada realidad (Yáñez, 2003). En el 2003, Yáñez a la vez, menciona que la actitud que considera la ética, como parte inherente a la publicidad es la correcta, ya que la experiencia confirma, que aquellas empresas quienes la manejan dentro de los márgenes éticos tienen una mayor rentabilidad, que quienes no lo hacen. La publicidad que respeta la verdad (revela datos significativos para no confundir al público), aquella que es responsable (que puede demostrar lo que afirma), la que es hecha con buen gusto y decencia, la que no engaña ha demostrado ser la más eficiente. Asimismo, si los destinatarios de los mensajes publicitarios son siempre personas, no se puede desconocer la importancia de efectuar buena publicidad. Cuando se da a conocer un producto, es importante entregar antecedentes de este, en forma completa y veraz, como por ejemplo, dar a conocer su origen o procedencia, su naturaleza y composición, las condiciones de disponibilidad, la fecha de elaboración y de vencimiento, si corresponde, posibles riesgos o efectos colaterales del producto y el precio real. Si se respetan estos aspectos, se está realizando una publicidad con alcances positivos. Métodos Se realizaron dos clases de estudios en el presente trabajo. El primero en forma de revisión bibliográfica, esto para profundizar temas importantes dirigidos a comprender el objetivo, entre estos están la ética, bioética, ética en odontología y ética publicitaria, todos estos temas fueron mencionados anteriormente, en la revisión bibliográfica. En este se utilizaron manuales y artículos científicos obtenidos de diferentes fuentes de búsqueda, como el Internet a través de Google, la base de datos EBSCOhost, cuyo acrónimo se deriva del nombre de su fundador: Elton Bryson Stephens Company, la cual contiene artículos científicos de todas partes del mundo, y páginas de Colegios de Cirujanos Dentistas de Chile y México. Asimismo, se utilizó el Código de ética del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR), esto con el fin de clarificar los puntos esenciales, la forma de crear publicidad odontológica en Costa Rica. Cabe destacar, que los artículos utilizados son originales y científicos en formato Adobe Reader PDF, en los cuales se menciona los nombres del autor o autores, la revista donde fueron publicados y el año de su aprobación, esto para evitar el uso de fuentes desconocidas o no certificadas, para realizar el trabajo que provea información errónea, en cuanto al tema tratado, sino más bien, brindar datos certeros y reales, tendientes a ayudar a los profesionales en odontología, a tener una guía más en cuanto a la importancia de la ética profesional y publicitaria. Asimismo, se hizo una investigación de campo, donde a través de una encuesta, se entrevistaron a cincuenta odontólogos graduados, inscritos en el Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR), entre quienes se encuentran algunos odontólogos, profesores y tutores de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), otros de Escazú y Guadalupe. La encuesta constó de nueve preguntas cerradas las cuales solicitaron al profesional en odontología, que respondiera si conoce el Código de Ética del CCDCR, si sabe cuáles son las estipulaciones en este código, en cuanto a la publicidad, abarcando también, las sanciones por tener publicidad engañosa o irreal. Estas encuestas fueron respondidas de manera anónima, únicamente, solicitándole al encuestado que escribiera su edad y género, esto para descubrir más adelante, si existe algún patrón basado en estos dos aspectos, en el momento de analizar los resultados. Otra forma importante de obtener información para este trabajo, fue a través del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR), pues para obtener los recientes cambios del código de ética del colegio, fue necesario presentar una carta firmada directamente, por los encargados de la Universidad

6 (ULACIT) para que se nos pudiera brindar la información solicitada, para fines educativos. Luego de la recolección de los datos se procedió a analizar los resultados a través de gráficos, orientados a facilitar la comprensión del comportamiento de los mismos, de acuerdo con las respuestas elegidas por los odontólogos. De acuerdo con las respuestas seleccionadas por los odontólogos, como se mencionó, se realizaron gráficos que se muestran en la sección de resultados de este trabajo, estos analizan las respuestas seleccionadas y se discutieron las posibles razones, del por qué se dan esos comportamientos en los gráficos. Resultados Después de obtener los datos por parte de los profesionales en odontología, inscritos en el Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR), se procedió a analizarlos en los siguientes gráficos, donde se muestran las opiniones de los profesionales en este campo. En el Gráfico 1, se muestran las respuestas obtenidas en la pregunta uno, de estas respuestas se obtuvo que cuarenta y dos de los odontólogos entrevistados, sí conocen el Código Ético del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica, tres respondieron que no lo conocían y cinco mencionaron que no lo recordaban. Gráfico 1: Conoce el código ético del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica? Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe. En el siguiente gráfico (Gráfico 2) se muestra que treinta y ocho encuestados saben cuales es la posición del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica en cuanto al tema de la publicidad y doce respondieron que no lo saben.

7 Gráfico 2: Sabe cuál es la posición del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica en cuanto a la publicidad? Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe. El Gráfico 3 muestra cuantos profesionales en odontología se encuentran de acuerdo con lo planteado por el Colegio en cuanto a publicidad, la mayoría, o sea veintinueve de los cincuenta encuestados, respondieron que sí están de acuerdo con lo estipulado, catorce respondieron que no lo estaban, a cuatro de ellos les es indiferente lo planteado por el código referente a la publicidad y tres de ellos no conocen esos puntos o no los recuerdan. Gráfico 3: Está de acuerdo con los puntos establecidos por el Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica, en cuanto a la publicidad? Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe.

8 El siguiente gráfico, muestra que cuarenta y un odontólogos conocen como proceder en el momento, cuando ellos deseen publicitar su clínica dental y nueve respondieron que no saben cómo hacerlo, o cuáles son los lineamientos. Todo esto se muestra en el Gráfico 4. Gráfico 4: Sabe cómo proceder, cuando desee Publicitar su clínica o el servicio dental que ofrece? Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe. El siguiente gráfico (Gráfico 5) muestra que treinta y cuatro de los profesionales encuestados conocen, en cuanto a las sanciones, al utilizar publicidad inadecuada y dieciséis indicaron que no las conocen. Gráfico 5: Conoce las políticas en cuanto a las sanciones a utilizar publicidad inadecuada, de acuerdo con el código del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica? Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe.

9 El Gráfico 6 muestra cuantos odontólogos encuestados están de acuerdo con las sanciones por utilizar publicidad inadecuada, veintiséis si están de acuerdo, dieciocho indican que no, y seis no respondieron esa pregunta. Gráfico 6: Está de acuerdo con las sanciones planteadas en el código de ética del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica? Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe. La siguiente pregunta analizada fue si creían que existe algún tipo de publicidad engañosa de parte de sus colegas. En el Gráfico 7, se muestra que la totalidad de los encuestados, considera que si existe este comportamiento inadecuado, entre los colegas en cuanto a este tema. Gráfico 7: Cree que existe publicidad engañosa de parte de algunos colegas? Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe.

10 Según muestra el Gráfico 8, a cuarenta y un encuestados les gustaría que se les informara más en cuanto a las reglas para publicitar su servicio dental y nueve opinan que no les gustaría. Gráfico 8: Le gustaría que se informara de forma más explícita cuáles son las reglas para publicitar su clínica o servicio dental? Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe. Por último, el Gráfico 9 muestra cuántos de los odontólogos quienes fueron entrevistados recibieron capacitación en el nivel universitario, en cuanto al tema de Publicidad en Odontología en las aulas, cuarenta y un respondieron que no la recibieron y sólo nueve respondieron que sí la tuvieron en sus años de estudios. Gráfico 9: Durante su formación universitaria, recibió educación en cuanto a este tema de publicidad en Odontología? Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), Escazú y Guadalupe.

11 Al comparar todos los datos proveídos, se puede observar y se puede concluir que muchas de las veces, que se utiliza la publicidad engañosa o irreal, de parte de algunos colegas, puede deberse a una falta de educación, en cuanto al tema, esto en el nivel universitario o por falta de autoeducación, en cuanto a este Código de Ética, principalmente, en referencia al tema de publicidad. Como se mencionó en el Gráfico 2, la mayoría de los odontólogos están de acuerdo con lo establecido por el Código de Ética del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR), conociéndose así, que la mayoría saben, en cuanto a lo establecido y cuáles son las reglas para publicitar su clínica dental o el servicio que ofrecen. En cuanto a la edad y el género, treinta encuestados llenaron la información solicitada y veinte no la llenaron. Discusión Para discutir todo lo planteado en los resultados en cuanto al Código Ético, sus lineamientos en cuanto a publicidad en Odontología y las sanciones por incumplimiento, es necesario, llevar a cabo un desglose de lo mencionado por el Código de Ética del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR), en su artículo destinado a la ética publicitaria, el artículo XXVII, la primera parte de este menciona lo siguiente: La publicidad de profesionales y clínicas dentales deberá basarse en el principio de veracidad hacia el paciente y hacia los colegas, de manera que lo que se anuncie se ajuste a la realidad de las cosas (Código Ético CCDCR, 2011). Esta primera parte del artículo hace referencia a decir la verdad, anteriormente en este trabajo, se mencionó la importancia de ser veraz, eso la convierte en una publicidad eficiente que llega adecuadamente a su destinatario, brindando información certera y generando confianza en el profesional, que brinda los servicios. Este punto también se enfoca en el respeto, tanto hacia los pacientes como a sus colegas, ofreciendo y publicitando la realidad de los servicios prestados. Asimismo, el artículo continúa: Todos los anuncios y rótulos deberán llevar el nombre del o los cirujanos dentistas que laboren en la clínica, cada nombre debe ir yuxtapuesto del título del cirujano dentista o de la especialidad en la que se encuentre inscrito en el Registro de Especialidades del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (Código Ético CCDCR, 2011). De esta parte del artículo, se debe destacar la importancia de mostrar en la publicidad el nombre del profesional y su especialidad o el título de cirujano dentista, según esté registrado. Esto tiene muchas ventajas en el momento de publicitarse, ya que muestra a los pacientes potenciales quién les estará atendiendo y su título universitario, eso para los pacientes es fundamental, ya que les da confianza en el profesionalismo del odontólogo. Otro aspecto importante de este artículo se refiere a que el profesional en odontología que ha sacado alguna especialidad, debe estar registrado en el CCDCR, para poder mencionarlo en la publicidad, esto según lo señala la siguiente sección del artículo: Los anuncios de clínicas cuyos nombres incluyan los términos Clínica de Especialidades o alguna especialidad odontológica deberán indicar el nombre del o de los especialistas debidamente registrados como tales ante el Colegio de Cirujanos Dentistas que atienden en ella. En caso de que no haya especialistas registrados, deberá abstenerse de anunciar especialidades dentro del nombre de la clínica. (Código Ético CCDCR, 2011). Es importante mencionar, que el odontólogo o clínica dental pueden hacer uso de recursos como eslóganes, promociones o promesas de garantía, que según el siguiente párrafo del artículo puede llevarse a cabo: Se permite el uso de recursos accesorios como eslóganes comerciales, participación

12 en promociones u ofrecimiento de garantías por los servicios prestados que se ajusten a lo establecido en el presente Código (Código Ético CCDCR, 2011). El uso de estos recursos hoy en día, es muy útil para llegar a los clientes potenciales, actualmente, el uso de promociones vía Internet o a través de medios como la televisión, la radio o los periódicos, ayuda a los profesionales en odontología, a llegar con mayor facilidad a los clientes interesados, en recibir los servicios odontológicos. Los profesionales en odontología en su publicidad, no deben utilizar el Logo del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica, acatando el siguiente lineamiento: Está prohibido, el uso del Logo del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (Código Ético CCDCR, 2011). Luego de todo este análisis del artículo XXVII, se debe mencionar que el incumplimiento de este código, conlleva a sanciones mencionadas en el artículo XXXIX del presente código ético: Cuando se presente queja y/o denuncia contra un cirujano dentista por incumplimiento del Código de Ética se trasladará el caso a la Comisión de Fiscalía ó al Tribunal de Honor, para que proceda a la instrucción total del procedimiento administrativo disciplinario correspondiente, según lo indican las Leyes y Reglamentos vigentes del Colegio y supletoriamente la Ley General de la Administración Pública en su Libro II. Al finalizar la instrucción del caso, la Comisión de Fiscalía ó el Tribunal de Honor, emitirán una resolución final, que incluirá los hechos probados y no probados, la valoración de las pruebas ofrecidas y la sanción para el infractor o la posible absolutoria en los casos que proceda. Analizada la recomendación de la Comisión de Fiscalía ó del Tribunal de Honor, la Junta Directiva podrá acogerla en todos sus extremos o bien apartarse de manera razonada del criterio de aquella y procederá a imponer la sanción respectiva según lo indica el artículo 24 de la Ley Orgánica, ó en su defecto a dictar la absolutoria correspondiente según el caso. Cuando la Junta Directiva así lo estime oportuno, dependiendo de cada caso concreto, ésta podrá asumir de forma directa la sustanciación del correspondiente procedimiento administrativo. (Código Ético CCDCR, 2011). Así como el Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica tiene estipuladas sus reglas, en cuanto al manejo de publicidad en el campo de la odontología, la American Dental Association (ADA) también presenta sus lineamientos, en su artículo llamado Advertising Basics for Dentists: A Guide to Federal and State Rules and Standards, en este se menciona que se reconoce el derecho de promover prácticas y servicios, dentro de los estándares éticos planteados en Principios de Ética y Código de Conducta Profesional de la ADA (ADA Principles of Ethics and Code of Professional Conduct) en su sección 5.F, el cual establece que Cualquier dentista podrá hacer publicidad, ningún dentista deberá anunciar o solicitar los pacientes en cualquier forma de comunicación en una forma que sea falsa o engañosa en cualquier aspecto material (ADA, 2009). Esto aporta un panorama más global, en cuanto a los lineamientos que son necesarios seguir para publicitarse. Es importante conocer que la educación universitaria y autoeducación en este tema son pilares para efectuar el cumplimiento de las reglas presentadas en los artículos estudiados, el conocer evita el error y da una guía más específica acerca de cómo proceder y actuar tanto como profesionales o como clientes potenciales, ante una publicidad errónea o engañosa.

13 Conclusiones Es recomendable y necesario, primordialmente, proveer educación en niveles universitarios avanzados a los estudiantes, por ser ellos quienes en algún momento, saldrán al campo a ejercer su profesión y como especialistas en el área de la salud, deben siempre llevar en su mente principios éticos, tanto en la manera de proveer los servicios y los tratamientos como en el modo de publicitar su clínica o servicio, para que este se haga de la forma adecuada y correcta, con el fin de evitar sanciones. Asimismo, es necesario comprender la importancia de una buena publicidad, orientada a brindar mayores ganancias y atraer a más clientes, el Código de Ética del Colegio de Cirujanos Dentistas de Costa Rica (CCDCR) provee una guía específica, de cómo se debe realizar y lo que debe llevar esa publicidad. Los profesionales en odontología deben conocer estos lineamientos y seguirlos al pie de la letra, esto en su beneficio, de sus pacientes y de su negocio. La ética como principios morales debe ser parte de la mentalidad del profesional del área de la salud, su práctica debe basarse en estos principios, estas guías funcionan como una zona segura, donde el profesional en odontología puede ejercer su profesión siempre y cuando, no infrinja lo estipulado para evitar que las autoridades encargadas ejerzan justicia, sobre lo que no se está cumpliendo de la manera correcta. Ciertamente, existen muchos colegas que no seguirán las reglas proveyendo tratamientos inadecuados, con el fin de ganar más dinero, cobrando menos de la tarifa mínima, para tener más clientes, utilizando materiales inadecuados para las restauraciones o creando publicidad, que miente y que da ideas erróneas a los pacientes, engañándoles, esto genera una falta de confianza de estos hacia los profesionales y no solo en cuanto a ese odontólogo u odontóloga, sino que comienzan a desconfiar de todos. Por estas razones, tener principios éticos brinda igualdad entre los servicios brindados, por todos los profesionales del área de la salud y es aún es más esencial en este campo de los servicios de salud, ya que se tiene contacto directo con pacientes, quienes confían en que se les está haciendo el procedimiento y dando el tratamiento adecuado, de acuerdo con sus necesidades. Todo profesional debe seguir los principios de la bioética, el principio de la justicia, la autonomía, la beneficiencia y el de no maleficiencia, estos principios proveen el área segura, tanto para el odontólogo como para el paciente, ya que esto es una guía moral de aplicación de los principios considerados buenos para la sociedad, donde todos salen beneficiados, tanto el paciente recibiendo el tratamiento que necesita para ya no tener más dolor o para tener una mejor sonrisa, como para el profesional en odontología, teniendo más pacientes que atender y un mejor negocio que genere mayores ganancias, esto generado por la confianza que tiene el paciente por el profesional en el campo. Basado en todo esto, la publicidad es básica, tanto en este campo como en todos, el publicitarse de una forma adecuada, brindando información veraz, da al odontólogo mayor confianza al brindar sus servicios profesionales. Bibliografía ADA. (2009). Advertising Basics for Dentists: A Guide to Federal and State Rules and Standards. Estados Unidos. pp.3 Cardozo, C., Rodríguez, E., Lolas, F. y Quezada, A. (2006). Ética y odontología. Una Introducción. Chile: Centro Interdisciplinario de Estudios de Bioética (CIEB). Chamarro, A. et. al. (2007). Ética del psicólogo. Barcelona: Editorial UOC.

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