Curso Práctico y Vivencial Gerenciamiento y Mercadotecnia Comercios y Servicios 1

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1 Curso Práctico y Vivencial Gerenciamiento y Mercadotecnia Comercios y Servicios 1 Inteligencia de Negocios Alta Dirección - Formación de Emprendedores Tel: (442) Sierra de Zimapán #4 67 (3er piso) Col. Villas del Sol C.P Querétaro Qro. contacto@grupozonamexico.com.mx

2 Logra el máximo potencial comercial de tu negocio! La mercadotecnia es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios por medio de intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. El éxito de una empresa se traduce en Obtener los bienes y servicios correctos y ofrecerlos a las organizaciones o personas que los desean en el sitio y el momento correctos y a un precio adecuado empleando las técnicas de promoción idóneas Las áreas de influencia de la mercadotecnia comprenden: Diseño y concepción del producto y/o servicio. Selección del mercado meta. Establecimiento de precios. Promoción del producto y/o servicio Estrategias de distribución Satisfacción del cliente La mercadotecnia no es competencia exclusiva de alguna dirección, gerencia o área de la empresa. Sus actividades involucran el trabajo conjunto y coordinado de TODA LA COMPAÑÍA. En México aproximadamente el 75% de las nuevas empresas fracasan en el segundo año de vida y el 20% no logran sobrevivir más de cinco años. Las causas principales de estos fracasos están relacionados con: ingreso insuficientes para subsistir, falta de indicadores de desempeño, falta de procesos de análisis, planeación deficiente y problemas en la ejecución (operación). La mayoría de las personas que inician un nuevo negocio lo hacen de manera intuitiva y sin el acceso a las herramientas necesarias para evitar riesgos y hacer más eficientes sus procesos de negocio. 2 El curso práctico y vivencial Gerenciamiento y Mercadotecnia Comercio y Servicios Te proporcionará las herramientas necesarias para mejorar el Gerenciamiento de tu negocio y hacer más eficientes tus procesos comerciales con una orientación de mercado. Dirigido a propietarios, directores y gerentes de negocios comerciales y de servicios Temario: 1) Dirección y Gerenciamiento 1.1) Por qué fracasan los negocios?

3 1.2) Dirección y gerenciamiento actividades y responsabilidades 1.3) Liderazgo 1.4) Trabajo en equipo 1.5) Procedimientos de avance 2) Mercadotecnia en empresas Comerciales y de Servicios Expositor: 2.1) Orientación de marketing Empresas orientadas al mercado 2.2) Marketing estratégico 2.2.1) Aspecto Shopper y Buyer del cliente 2.2.2) Marketing de entrada Marketing de salida 2.2.3) Tipología del Cliente 2.2.4) Clasificación de puntos de venta 2.3) Selección del mercado meta 2.4) Identificación de la zona de influencia y valoración del potencial comercial del punto de venta 2.5) Diferenciadores y diseño de experiencias gratificantes para el cliente 2.6) El manejo de la comunicación Publicidad y Relaciones Públicas Fernando Figueroa Maestro en Mercadotecnia e Inteligencia de Mercados egresado de la Universidad Complutense (Madrid España) 3 Semblanza: Con más de 20 años de experiencia como consultor en negocios y mercadotecnia ha sido socio fundador de diversas empresas de consultoría de marketing, investigación de mercados y formación de emprendedores: Desarrollo Industrial y Empresarial S.A. de C.V., Estratega Plus S.A. de C.V., Grupo Zona México S.A. de C.V., RH Desarrollo de Talento S.C. Es el creador del Modelo de Desarrollo Empresarial para Micro Pequeñas y Medianas Empresas B.Leader in Action, con el cuál se han atendido a más de 100 empresas Ha dirigido proyectos de desarrollo e investigación para empresas como; Sears, Liverpool, Fabricas de Francia, Farmacias del Ahorro, Universidad Anáhuac, METRORREY, Ricardo Finito López, Ómnibus de México, Mattel, Instituto Nacional de Salud Pública, entre otras Actualmente imparte el diplomado B.Leader in Action Jóvenes Emprendedores en la Universidad Central de Querétaro (UNICEQ) y es director de Grupo Zona México Duración del curso: 15 horas Fechas: Viernes 6 de julio del 2018 de 17:00 a 22:00 horas y sábado 7 de julio de 8:00 a 14:00 horas y de 16:00 a 20:00 horas.

4 Sede: Hotel Hampton Inn Querétaro ubicado en las calles de Blvd. Bernardo Quintana Col. Balcón Campestre, Querétaro, Qro Inversión: $4, IVA /por persona Hasta el 30 de mayo del 2018: 25% de descuento = $3, IVA / persona Del 31 de mayo al 20 de junio del 2018: 10% de descuento = $4, IVA/ persona Descuento especial a empresas afiliadas al Modelo de Desarrollo para Micro, Pequeñas y Medianas Empresas B.Leader in Action Cupo limitado a 30 personas Incluye: Reserve su lugar con el 50%! Se aceptan tarjetas de crédito Reconocimiento y diploma de participación B.Leader in Action Carpeta de ejercicios y contenidos Coffe Break continuo Comida el sábado 7 de julio Sesión de seguimiento de 2 horas con el expositor por medio de videoconferencia Precios preferenciales para hospedaje en el hotel 4 Desarrollo Temático 1. Dirección y Gerenciamiento 1.1 Por qué fracasan los negocios? Personalmente trabajo como consultor de negocios hace más de 20 años, en este tiempo me he enfrentado a una gran cantidad de casos, en pequeñas y grandes empresas. Las empresas por lo regular buscan mi apoyo cuando las cosas andan mal; se reducen sus ventas, bajan sus ingresos, aumentan su plantilla de personal y llega un momento en que no tienen dinero. Un factor común en la tipología de estas empresas es la falta de cultura empresarial que se refleja en negocios que no tienen definido se mercado, no actualizan sus procedimientos internos, no actualizan sus productos y servicios, etc. En base a la experiencia he detectado dos grandes temas que provocan que los negocios fracasen: a) Dificultades de mercadeo Ventas inadecuadas Debilidad ante la competencia

5 b) Dificultades internas de operación Ubicación inadecuada del punto de venta Altos costos de operación Dificultades con las cuentas por cobrar Dificultades con los inventarios Activos fijos excesivos Las dificultades de mercadeo se traducen en una deficiente o nula orientación de mercado, mientras las dificultades internas de operación en un ineficiente gerenciamiento 1.2 Dirección y gerenciamiento Una organización siempre es administrada, tiene que haber personas que tomen decisiones, tiene que haber personas que respondan por la misión de la organización, su espíritu, su rendimiento, sus resultados, que concentren la organización en su misión, que fijen las estrategias para ejecutarla y definan cuales han de ser los resultados. Esta administración necesita considerable autoridad, pero su oficio en la organización no es mandar, ES DIRIGIR, es GERENCIAR Dirigir consiste básicamente en la Elección del Futuro, es decir en la configuración en el ámbito de la misión de la organización de la clase de organización que se quiere llegar a ser: De configurar una visión compartida. La visión nos proporciona un sistema para tomar decisiones. A partir del momento en el que existe un compromiso, una meta común, nuestras decisiones son más sencillas porque sabemos la razón de cada paso que damos. La desorientación que provoca la indefinición del futuro hace que las decisiones sean, en la mayoría de los casos incomprendidas por las personas que nos rodean, lo cual estimula la desmotivación al provocar la sensación de ir dando bandazos. 5 Dirigir es imaginar, es decidir y es también hacer y empujar la estructura. En este esquema la dirección se mueve más en el ámbito de la acción que en el de la especulación. Dirigir es contar con todos y moverlos al fin. Esto exige pasar a otra dimensión, pues aún con el futuro mejor elegido y la estructura más capaz, si no se piensa como debe de actuar toda la organización, si no se establecen los procedimientos y políticas que hay que aplicar para que la organización actúe, no se conseguirá aquel futuro que se eligió. El Gerenciamiento es s la gran clave de una organización. No existe gerencia sin equipo y equipo sin gerencia, la relación exitosa de ambos construyen la eficiencia de la organización. Gerenciar es trabajar con las virtudes de otros para alcanzar los objetivos de la organización. En la medida que la gerencia adquiere un nivel más alto desde el punto de vista jerárquico, se trabaja ejerciendo más la función de liderazgo y cada vez menos ejecutando tareas. Por el contrario, en la medida en que la gerencia posee un nivel más bajo desde el punto de vista jerárquico, se trabaja más ejecutando tareas. El liderazgo es la habilidad y autoridad que tiene una persona para sacar lo mejor de los demás y hacer que lo sigan con entusiasmo. Presentación de ejemplos reales

6 1.3 Liderazgo En términos reales el liderazgo es la capacidad de una persona para influir en los demás. El liderazgo no puede ser otorgado, nombrado ni asignado. Sólo procede de la influencia y ésta no puede imponerse. Debe ser ganada, lo único que un título puede comprar es un poco de tiempo, sea para aumentar su nivel de influencia sobre otros, o para debilitarlo. El Liderazgo es una manera de servir a los demás, es una vocación de servicio. El líder no alberga un sentido de pertenencia sobre el proyecto y el grupo que dirige, por el contrario está al servicio del proyecto y de las personas que intentan llevarlo a cabo. El líder se convierte en el arco que dispara las ideas y las aspiraciones del grupo. El liderazgo no es una cualidad exclusiva de algunas personas, la mayoría de las personas ocupan alguna posición de liderazgo en la sociedad: el obrero por ejemplo puede ocupar una posición de liderazgo en su familia. El sacerdote de la comunidad ante los feligreses, etc. La capacidad de liderazgo de una persona determina su nivel de eficiencia ya que la mayor parte de sus tareas se realizan en conjunto con otras personas y por lo tanto la influencia sobre ellas es fundamental. La capacidad de liderazgo siempre es el tope de la eficiencia personal y el de la organización. Si el liderazgo es fuerte, el tope es alto, pero si no lo es entonces la organización es limitada Presentación de los diferentes elementos del liderazgo personal que dan valor a las organizaciones. 1.4 Trabajo en equipo 6 La mayor parte del trabajo en las organizaciones se realiza en unidades, equipos o grupos pequeños. A pesar de que estos trabajos son de pequeña escala y comprenden elementos estructurales bastante sutiles, tales unidades deben responder a las mismas interrogantes estructurales básicas que enfrentan las organizaciones grandes: Cómo deben distribuir sus integrantes las responsabilidades entre diferentes funciones? Cómo integrar las diversas actividades en un esfuerzo unificado? Trabajar en equipo requiere de: Actividad o tareas que requieran de personas con diferentes habilidades o que una persona no pueda hacerla por si sola. Propósito claro y bien definido Integrar equipo de trabajo con personas que posean las habilidades o conocimientos necesarios para el desempeño de las tareas que se requieren. Conexión entre sus integrantes Generación de confianza - conocimiento de los integrantes del equipo Se plantean el desempeño equipos de trabajo con casos reales.

7 1.5 Procedimientos de avance: En el seno de toda organización, se generan una serien de procesos espontáneos que interactúan y que no necesariamente convergen hacia el futuro elegido. Tales procesos espontáneos se interrelacionan en un sistema de nexos interpersonales que constituyen una gran reserva energética. Cuando esta energía se hace converger hacia el logro del propósito, constituye una fuerza positiva inestimable. Pero cuando va en sentido opuesto, o simplemente se desordena, puede destruir el trabajo realizado. Estos procesos espontáneos se alimentan de los distintos grados de comprensión del futuro elegido; de las discrepancias, rivalidades y aún antagonismos sobre los modos de la acción. De los objetivos individuales que interfieren entre sí y de otros elementos de similar naturaleza. En el seno de estos procesos, existe una búsqueda de seguridad personal. Y todo ello tiende a crear en la organización grupos de ideologías directivas, grupos de intereses y élites propias. Cualquiera que sea la naturaleza de estas diferencias legítimas, generan ruidos que perjudican la acción. Las actividades y los programas no avanzan igual, por buena que sea la disposición que tengan las personas, cuando se discrepa que cuando se coincide. Para que el futuro elegido se alcance, se "haga", es preciso que todas las personas contribuyan a este fin. La consecución de esta convergencia - que nunca se da espontáneamente - implica gobernar los procesos espontáneos a los que me acabo de referir, y esto tiene lugar mediante los denominados Procedimientos de Avance. Precisar Enseñar Motivación intrínseca Futuro Elegido 7 Medir Medir Corregir Premiar Motivación extrínseca Organización Procesos espontáneos 2. Mercadotecnia en Empresas Comerciales y de Servicios 2.1 Orientación de Marketing Las empresas orientadas al mercado son aquellas que estudian los deseos y necesidades de sus clientes para brindar productos y/o servicios que satisfagan dichos deseos y necesidades. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficiente que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta. El concepto de Mercadotecnia incluye lo siguiente:

8 2.2 Marketing Estratégico Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía pueda diferenciar sus productos de las ofertas de la competencia. La integración de todas las actividades de la empresa para satisfacer esas necesidades. Alcanzar los objetivos de la compañía mediante la satisfacción legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente. El marketing estrategico para comercios y servicios es diferente al marketing estratégico del fabricante. El fabricante se intereza por promover su marca, por conquistar su parte del mercado, por comunicar y por desarrolar su imagen ante el consumidor. En cambio para el comercio y negocios de servicios el consumidor constituye su cliente, para comprender al cliente es necesario prestar atención a otros conceptos operativos. Además de su aspecto de consumidor, el cliente de los canales de distribución se define por dos conceptos fundamentales: Aspecto Shopper: Es el aspecto del cliente que se interesa en saber En donde hay que comprar. Es en este nivel en donde se ubican los procesos de selección de tienda (punto de venta) y entran en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia y la imagen del emblema. Para atraer nuevos clientes se debe entender como funciona el aspecto shoper del cliente. 8 Aspecto Buyer: Este aspecto se aplica al cliente, que, una vez que entró a un punto de venta, se enfrenta al problema de la selección de los productos, de las promociones, de las novedades y de las ofertas que se le proponen. El buyer va a reaccionar con mayor o menor intensidad según la forma en la que aprecie el punto de venta en donde se encuentra. El aspecto buyer del cliente desencadenará el proceso de satisfacción y la lealtad al punto de venta y a su emblema Marketing de entrada: Consiste en desarrollar las operaciones de marketing necesarias para hacer entrar nuevos clientes al negocio y lograr que los clientes ya adquiridos vuelvan al punto de venta y dejen de lado las ofertas y las promociones de la competencia. El marketing de entrada toma como base el aspecto shopper del cliente. Las estrategias del marketing de entrada pueden ser diferentes dependiendo el giro del negocio, en ellas intervendrán diferentes factores como; la ubicación, la imagen del precio y del servicio, la fuerza de promoción, la credibilidad del emblema, etc. Marketing de salida: Si debe tratar de que los clientes regresen al punto de venta, tambien es necesario que desarrollen acciones para estimular el aspecto buyer del cliente, de tal manera que, encuentre los productos y ofertas por las cuáles asistio al punto de venta y luego aproveche las promociones, las ventas especiales y que se le presenten otros produtos que no había previsto comprar.

9 El marketing cliente, impone una doble actitud, por un lado toma en cuenta lo que sucede fuera de su punto de venta, para estar en condiciones de operar con los shoppers, y luego conciderar lo que sucede en el punto de venta para lograr que el buyer sea el mejor produtor posible de rentabilidad. Se presenta un anális de casos reales 2.3 Selección del mercado meta No todas las personas tienen los mismos deseos, necesidades y hábitos de consumo, se ha detectado que con base a su edad, género, zona de residencia y estilo de vida actúan motivados por diferentes factores al momento de definir su decisión de compra. La integración de la oferta de la empresa está vinculada con segmento de mercado al que pretenden impactar, así como, la ubicación del punto de venta y aquellos aspectos que los harán diferentes a los competidores. El segmento de mercado al que dirigirán sus productos y/o servicio es una decisión fundamental para el diseño del concepto de negocio. Se presentan variables de segmentación y análisis de hábitos de consumo 2.4 Identificación de la zona de influencia y valoración del potencial comercial del punto de venta Todos los negocios tienen una zona de influencia, es decir, una zona geográfica de donde se generarán sus clientes. La zona de influencia se encuentra determinada por diversos factores; la ubicación del punto de venta, el giro del negocio, la facilidad de acceso, etc. Para el caso de servicios que se ofrecen en las instalaciones del cliente la zona de influencia dependerá de la propia infraestructura del negocio. 9 Identificar la zona de influencia del negocio nos permite evaluar el mercado disponible que existe en esa zona geográfica, estos es, la cantidad de personas o negocios del perfil seleccionado a quien se realizará la oferta de los productos y/o servicios. Conociendo el mercado disponible y reconociendo la competencia directa e indirecta en la zona de influencia podemos calcular el máximo potencial comercial del negocio, lo que nos permitirá identificar la máxima cantidad de ventas que es posible realizar en un periodo de tiempo determinado. Esta información es fundamental y estratégica para la planificación del negocio, nos permite proyectar los márgenes máximos de rentabilidad a los que podemos aspirar, a evitar inversiones más allá de los márgenes de rentabilidad posibles y a establecer metas comerciales reales. Se muestra la metodología para identificar la zona de influencia y el máximo potencial comercial 2.5 Diferenciadores y diseño de experiencias gratificantes para el cliente Los diferenciadores son aquellas razones por las cuales el cliente debería de preferir comprar con nosotros y no con nuestros competidores, en este punto, deberíamos de hacernos la siguiente pregunta Cuáles son las razones por la cuales el cliente debería de comprar con migo y no con mi competencia? Las razones deben de ser claras y concretas, en mi experiencia la mayoría de los negocios que he atendido hablan de la calidad y del buen servicio, conceptos que en primera

10 instancia suelen ser abstractos. Tome en cuenta que estos conceptos son inherentes al proceso de compra, el cliente cuando compra relaciona el concepto de calidad con el precio y/o la marca, por otro lado, espera ser atendida correctamente. Lo que vende una organización y el cliente compra es valor, ese valor surge principalmente de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Brindar valor a nuestros clientes requiere: Conocimiento de los clientes. Una propuesta para generar valor. La gestión de valor. Generar una propuesta de valor y gestionarla depende del manejo de las relaciones y las experiencias con los clientes. Hoy en día la principal herramienta de competitividad es la creación de valor agregado a través de las llamadas experiencias gratificantes e inolvidables. Por consiguiente la fuente de valor se debe centrar en la planificación de las buenas experiencias según la voz del cliente. Las mejores experiencias se viven y perciben a través de la cantidad, calidad, creación de escenarios y momentos en el punto de venta Las experiencias son acciones, sucesos o bien distintas formas de internalización que los consumidores reciben mediante el uso y prácticas de la vida cotidiana en función a los distintos estímulos creados por la organización. Las experiencias se encargan de darle vida y perdurabilidad a la tienda y a las marcas. Las experiencias deben crearse en todo momento de contacto que tiene la organización con el cliente. Todo contacto es importante, pero la experiencia que se crea en el punto de venta físico o virtual es determinante ya que es ahí en donde se decide la compra. 10 Los consumidores tienen siempre la necesidad de relacionarse con todo lo que les interesa y para lograrlo es necesario vivir experiencias. Las experiencias impulsan a los consumidores a tomar decisiones y actuar. Las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas en gran medida por las emociones, las cuales inciden sobre el aspecto racional, de tal manera que una forma de alentar la decisión de compra es generar emociones positivas en los consumidores. Se muestran y analizan diversas experiencias creados por empresas reales. 2.6 El manejo de la comunicación Publicidad y Relaciones Públicas Hoy en día las comunicaciones se ven como un diálogo interactivo entre la empresa y sus clientes que ocurre durante las diferentes etapas de preventa, venta, consumo y post consumo. Las empresas deben preguntarse no solo Cómo podemos llegar a nuestros clientes?, también Cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros? Para crear una mezcla de comunicación eficiente y seleccionar el uso de cualquiera de las plataformas de comunicación, es importante analizar todas las posibles interacciones que los clientes podrían tener con el producto y con la empresa, por ejemplo, una persona interesada en comprar una computadora hablaría con otras personas para pedir consejo, vería anuncios de televisión, leería artículos, buscaría información en Internet y observaría las computadoras en una tienda. Es necesario determinar que experiencias e impresiones influyen más en cada etapa del

11 proceso de compra, esto le ayudará a determinar cuáles son las plataformas de comunicación más eficientes y a repartir mejor sus presupuestos. El desarrollo de comunicaciones eficaces abarca 8 pasos: Identificar el público meta ( a qué personas se va a dirigir la comunicación?) Determinar los objetivos de la comunicación. Diseñar el mensaje enaltecer los diferenciadores Seleccionar los canales o plataformas de comunicación. Establecer el presupuesto de comunicación total. Escoger la mezcla de comunicación adecuada. Medir los resultados de la comunicación. Manejar el concepto integrado de comunicación de marketing. Se presentan y analizan casos reales 11 Inteligencia de Negocios Alta Dirección - Formación de Emprendedores Tel: (442) Sierra de Zimapán #4 67 (3er piso) Col. Villas del Sol C.P Querétaro Qro. ; contacto@grupozonamexico.com.mx