TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN -QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL MAGICO? -ESTRUCTURA Y CONTENIDOS -EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN

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Antonia Rubio Camacho
hace 5 años
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1 TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN -QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL MAGICO? -ESTRUCTURA Y CONTENIDOS -EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA (PEIC) -LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM) -NORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓN -MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE STAKEHOLDERS -PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN (PAC)

2 Sirve para planificar la comunicación, de lo que suelen carecer las organizaciones Puede generar rutinas no deseadas y pérdida de creatividad puede producir resistencias internas

3 Qué es y para qué sirve? Es un instrumento específico de gestión *formaliza la política de comunicación de la empresa de modo plurianual *afianza un estilo de comunicación *esquematiza la comunicación de la empresa *estandariza la práctica de la comunicación

4 se concretan objetivos de imagen y estrategia de comunicación a seguir Elaborar el PEIC exige: La formulación de la visión estratégica El conocimiento del perfil de imagen actual Definir el posicionamiento estratégico más adecuado Traducir obj. empresariales a obj. de imagen Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y acciones para cada público salvar el gap entre imagen actual e intencional

5 profesional impreciso incluye un conocimiento empresarial a la vez que un conocimiento estructural de la comunicación Su objetivo principal es traducir el proyecto empresarial a la imagen -elaboración (MAGICO) -actuar como el portavoz -dirigir personalmente la comunicación del presidente

6 Funciones: 1.Normativa: realizar documentos y manuales (Carta de identidad, IVC...) 2.Servicio al resto de departamentos 3.Formativa (interna) tanto en la capacitación comunicativa como en la difusión de cultura corporativa 4.Prospectiva: de la imagen propia y de la de la competencia

7 Instrumentos al servicio de la DIRICOM: Comité de imagen: coordina las políticas formales y funcionales responsables de dichas políticas primer ejecutivo de la empresa DIRCOM Se encargan de aprobar el PEIC y el PAC Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (OPIC): instrumento de análisis de imagen clave en el diseño de la estrategia comunicativa

8 1. Estilo de Comunicación: (no es igual que IVC, se identifica más con la Marca) -CONCEPTUAL: contenidos clave de la comunicación (identidad y posicionamiento) OBJ. EMPRESARIALES (mejorar relaciones con clientes) OBJ. IMAGEN (valor añadido y mejor servicio) ATRIBUTOS IMAGEN INTENCIONAL (confianza, garantía, calidad) ARGUMENTOS DE COMUNICACIÓN (le ayuda a ahorrar, le hace la vida más fácil ) -FORMAL: forma de expresar contenidos: IVC, libro de estilo -APLICATIVO: modo en el que se transmiten los contenidos (Programas de comunicación) No es igual estilo y personalidad corporativa: el estilo se consigue cuando se traduce bien la personalidad corporativa

9 2. Política informativa: establecer principios generales que rigen relaciones con los medios: transparencia, claridad, eficacia... Las empresas no están obligadas a transmitir información estratégica, pero toda comunicación hecha debe ser clara A través de comunicados de prensa, dossier de prensa, ruedas de prensa, entrevistas y comunicaciones especiales: off the record ; filtración

10 3. Comunicación de crisis: si no existe un manual específico, el MAGICO debe establecer: a) identificación: se hace primera evaluación b) enfrentamiento: se constituye el Comité de Crisis y se designa portavoz. Se evalúan las necesidades comunicativas c) resolución: una vez obtenida información se pasa a la difusión informativa d) Gestión de post-crisis: recuperar imagen

11 4. Política de RSC y patrocinio estratégico: debe responder al posicionamiento estratégico patrocinio estratégico: acciones estratégicas para consolidar la imagen intencional 5.-Comunicación interna: trazar líneas generales y conceptos básicos a seguir en la comunicación con nuestra plantilla Estos conceptos básicos: la Carta de Identidad y la Cultura Corporativa

12 6. Intervención de Portavoces: conjunto de normas para intervenir eficazmente en los públicos. Estas normas hacen mención a: Preparación de la intervención, Precauciones genéricas: aspecto personal del portavoz, formación práctica 7. Personal de contacto: relación con el público y crean imagen comunicación telefónica, servicios de atención al cliente

13 8. Oficinas y dependencias corporativas: deben transmitir la personalidad corporativa y proyectar imagen positiva. Para ello necesitamos: cumplir las normas de IVC facilitar los contactos eliminando barreras renovar la comunicación de productos dentro de los puntos de venta contar con una correcta señalética transmitir la identidad y Cultura Corporativa dar comodidad al cliente

14 Con este mapa podemos establecer una definición cualitativa/cuantitativa de los públicos de la compañía Este mapa nos dirá: qué variables son importantes para cada público cantidad precisa de comunicación para cada público en función de las diferentes variables Coeficiente de comunicación: se puntúa de 0 a 5 la importancia de cada público según cada una de las variables. Se suma la puntuación obtenida por cada público, de todas las variables. Se divide esa cifra entre la máxima puntuación posible (el total de variables x 5) La cifra entre 0 y 1 expresa el valor numérico del (Cn)

15 Repertorio Variables de configuración Cn de públicos DIMENSIÓN ESTRATÉGICA INTERESES ECONÓMICOS CAPACIDAD DE INFLUENCIA EN LA TRANSMISIÓN DIRECTA COMPOSICIÓN INTERNA OPINIÓN PÚBLICA IMAGEN Público 1 Público 2 Público n Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn) Se calcula puntuando de 0 a 5 la importancia de cada público según cada una de las variables de configuración. Se suma la puntuación obtenida por cada público, correspondiente a todas las variables. Se divide esa cifra entre la máxima puntuación posible (el total de variables x 5). La cifra obtenida cuyo valor estará entre 0 y 1 expresará el valor numérico del Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn). El valor del coeficiente Cn hay que tomarlo en un sentido relativo, como orientación de la atención que determinado público requiere por parte de la dirección de comunicación

16 1.Dimensión estratégica: Públicos estratégicos = básicos Tácticas = no vitales Coyunturales 2.Intereses económicos compartidos con cada público: *Providencia Providencia: muy beneficioso para intereses *Aliados Aliados: comparten su interés con la empresa *Potenciales aliados: fundadas expectativas de ser aliados.

17 3. Capacidad de influencia en la OP: proyectan imagen (+ o -) *Prescriptores Prescriptores: líderes de opinión con influencia directa *Mediadores Mediadores: influencia no directa, pero sí pueden transmitir valores *Difusores Difusores: difunden información sobre la compañía sin intención de crear opinión 4. Transmisión directa de la imagen corporativa: *Internos Internos: plantilla *Asociados Asociados: distribuidores y demás intermediarios *Esporádicos Esporádicos: su relación es circunstancial

18 5. Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a cabo la actividad profesional): *Estructurales Estructurales: información que abarque a toda la compañía (razonable en técnicos) *Funcionales Funcionales: información circunscrita a la realización de tareas particulares *Superficial Superficial: información de aspectos parciales 6. Composición interna del grupo: Macro-homogéneo homogéneo: audiencia indiferenciada Micro-heterogéneo heterogéneo: marketing directo Micro-homogéneo homogéneo: comunicación directa (reunión)

20 Concretar anualmente la estrategia de comunicación e imagen Análisis de la situación (estado actual de la imagen) De este punto deriva Plan Anual de Comunicación Objetivos generales (posicionamiento y líneas argumentales) Objetivos operativos por públicos Programas de comunicación acciones por públicos, jerarquizar actuaciones y públicos, realizar programación (presupuesto y calendario) Ejecución y seguimiento. Evaluación

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