TEMA 2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN CORPORATIVA

Transcripción

1 TEMA 2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN CORPORATIVA 2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA. COMPONENTES 2.2 LA IMAGEN CORPORATIVA BASADA EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA 2.3 EL PELIGRO DEL PANCOMUNICACIONISMO 2.4 EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA: LA AUDITORIA DE IMAGEN. 2.5 GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

2 La identidad corporativa de una organización es su esencia Lo que es y no lo que parece No debemos confundirla con la imagen (que es lo que parece, más que lo que es). LA IDENTIDAD CORPORATIVA: punto donde convergen: la historia de la organización su cultura y su proyecto empresarial

3 FOMBRUN (1996) significados distintos: -Identidad como autoimagen NO es correcto! -Identidad como aspectos más visuales de la organización (como la IVC) NO es correcto! -Identidad como factores que determinan su realidad: conjunto de formas de ser y de hacer, que comparten individuos y tiene un valor diferenciador y estratégico

4 Costa (1995) La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir Se trata de un valor que tienen las empresas, algunas empresas serán fuertes y su identidad sólida y otras serán débiles y con identidad ambigua, lo que supondrá un freno para su desarrollo

5 -LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA: acción básica desarrollada para generar valor a partir de un producto o servicio -LA COMPETENCIA COMERCIAL: la capacidad de la empresa para competir en el mercado -LA HISTORIA: relación de las personas, hitos, acontecimientos... acaecidos en la organización -EL CORPUS SOCIAL (identidad social): características que definen la organización. Entorno geográfico, tejido social de su plantilla, su compromiso con la comunidad... -LA NATURALEZA SOCIETARIA (identidad mercantil): la forma jurídica

6 VISIÓN: imagen compartida por dirigentes/trabajadores Pe: vuestra Visión es ser Profesionales de la Comunicación MISIÓN: declaración de como se piensa satisfacer la visión debe ser concisa y completa y poseer un contenido fácilmente imaginable en la práctica, que resulte digno de recordar Pe: vuestra Misión es estudiar la carrera de CAV PROYECTO EMPRESARIAL: es la estrategia que desarrolla la empresa para cumplir su misión. Pe: para conseguirlo tengo que planificar el estudio en los diferentes cursos y otros complementos de formación.

7 CULTURA: COMPORTAMIENTOS EXPLÍCITOS : nivel visible y cambiante de la cultura corporativa. Pe.: entorno físico, el lenguaje, la conducta no verbal... VALORES COMPARTIDOS : creencias conscientes (aunque no siempre identificadas) que se han convertido en principios de comportamiento PRESUNCIONES BÁSICAS : creencias que orientan la conducta, y enseñan la forma de pensar y percibir la realidad. Son invisibles y preconscientes. Despacho grande = persona más importante

8 Debe contener los componentes dinámicos y permanentes de la Identidad Es la referencia interna y externa de la identidad corporativa (presente-pasado pasado-futuro) y es la llave para abrir la comunicación con el público

9

10

11

12 La imagen debe basarse en la Identidad y destacar sus puntos fuertes Debe adaptarse a los cambios para no ser ficticia La imagen expresa atractivamente la identidad corporativa La imagen debe ser una síntesis armónica de las políticas de la empresa, gestionándolas a la vez La alta dirección también debe implicarse en la política de imagen

13 IMAGEN no es = a COMUNICACIÓN En la gestión de Intangibles la comunicación es la herramienta de la que disponemos para comunicar las capacidades de la empresa. Pancomunicacionismo : tendencia a considerar que la imagen corporativa es fruto exclusivo de la comunicación. La imagen se forma con 3 inputs: El comportamiento corporativo (No SE GESTIONA POR MEDIO DE LA COMUNICACIÓN) La cultura corporativa (Sí SE GESTIONA POR LA COM.) La personalidad corporativa (Sí SE GESTIONA POR LA COM)

14 Investigación de la imagen corporativa La principal dificultad es que los atributos de imagen no siempre están claros Una cosa es una impresión (positiva o negativa) sobre una empresa, y otra que ésta impresión pueda precisarse

15 Revisión de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles de su imagen 1º) Análisis de las informaciones disponibles: para determinar LOS OBJETIVOS DE IMAGEN en unión a los intereses de la Dirección 2º) Hay que realizar un inventario de antecedentes internos para conocer EL CONTEXTO DE SU IMAGEN ACTUAL cuáles son los bienes materiales de la compañía y los soportes para sus comunicaciones: impresos, documentos 3º) Se abordará el estudio de las investigaciones realizadas y de los planes futuros de expansión y gestión

16 Es un instrumento específico para el análisis de la imagen corporativa Descomponer la imagen de una empresa en: IMAGEN CORPORATIVA I. FINANCIERA I. INTERNA I. PÚBLICA I. COMERCIAL a) reputación financiera -a) valoración de RRHH -a) imagen mediática -a) valor del producto b) estructura de capital -b) adecuación cultural -b) imagen en entorno-b) servicio al cliente -c) clima interno -c) valor de la marca

17 IMAGEN FINANCIERA IMAGEN INTERNA IMAGEN PÚBLICA P IMAGEN COMERCIAL a) REPUTACIÓN FINANCIERA -Estado financiero de la compañía -Su relación con la banca -Su capacidad de autofinanciación b) ESTRUCTURA CAPITAL -Capital propio de la organización -Formaci Formación y evolución del capital -Rendimiento del capital a) VALORACIÓN DE RRHH -Previsi Previsión estratégica de los RRHH -Formaci Formación, reciclaje y desarrollo de carrera -Evaluaci Evaluación y control de resultados -b) ADECUACIÓN CULTURAL -Implicaci Implicación de la plantilla -Alineaci Alineación n con los objetivos empresariales -Capacidad de movilización c) CLIMA INTERNO -Satisfacci Satisfacción en el trabajo -Canales de información n y com. Internos -Expectativas y motivación a) IMAGEN MEDIÁTICA -Nº de apariciones mediáticas -Tratamiento informativo -Inversi Inversión n publicitaria b) IMAGEN EN EL ENTORNO -Comunicaci Comunicación n con los públicos cercanos -Gesti Gestión de patrocinio -Relaciones intersectoriales -Competencia y agentes que intervengan en la actividad a) VALOR DEL PRODUCTO -Cuota de mercado -Fidelidad de los clientes -Percepci Percepción de la calidad b) SERVICIO AL CLIENTE -Red comercial -Satisfacci Satisfacción con los servicios de atención n al cliente -Gesti Gestión de reclamaciones c) VALOR DE LA MARCA -Percepci Percepción de liderazgo -Conocimiento de marca -Índice de notoriedad

18 1º-ANÁLISIS DE GABINETE: aproximación al análisis de la compañía. Un briefing realizado con la alta dirección Un análisis documental: mercado, competencia, gestión, políticas comunicativas y de imagen... Una serie de entrevistas a personas relacionadas con la compañía 2º-DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES DE ANÁLISIS: las variables propuestas son válidas para la mayoría de empresas. A veces hay que introducir variables específicas

19 3º-ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES DE OBSERVACIÓN Y MUESTRA DE ANÁLISIS: Debe contener categorías de sexo, edad, nivel de preparación La muestra debe ser representativa 4º- ELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ANÁLISIS: La auditoría emplea técnicas cuantitativas y cualitativas 5º- PONDERACIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA IMAGEN: Asignación de puntuaciones a cada variable que influya en la imagen, que tendrá un valor igual al de todos los componentes

20 Objeto: ilustrar los resultados de la Auditoría de Imagen Nos indica la importancia de cada componente en la imagen IMAGEN CORPORATIVA = 1000 IMAGEN FINANCIERA =200 reputación =50 estructura de capital = 200 IMAGEN COMERCIAL =400 valor del producto = 75 servicio al cliente = 175 valor de marca = 150 IMAGEN INTERNA =150 clima interno = 75 valoración RRHH = 25 adecuación cultural =50 IMAGEN PÚBLICA =250 imagen mediática =150 imagen entorno =100

21 Instrumento permanente de evaluación y control de la imagen 1. BASE DE DATOS: Análisis y valoración de los CLIENTES Análisis de la OPINIÓN PÚBLICA. Anual, para ver variaciones. Análisis CONTENIDO DE LOS MEDIOS: a través del Monitor de Imagen Mediática (MIM): Barómetro de visibilidad mediática: dossier de prensa diario Barómetro de imagen: analiza la imagen propia y de la competencia. Periodicidad trimestral Barómetro corporativo: sintetiza informes previos, incorpora estadísticas y datos anuales Análisis prospectivo de LA IMAGEN DE LA COMPAÑÍA: cuando hay cambios significativos en el sector.

22 2. PARRILLA DE ANÁLISIS: repertorio de todas las variables significativas para la evaluación de la imagen. pueden agruparse en 3 áreas: IMAGEN DEL PRODUCTO IMAGEN DEL SERVICIO IMAGEN DE MARCA

23 ETAPAS OBJETIVOS 1º Definir estrategia Imagen*Analizar imagen actual INSTRUMENTO/PROGRAMAS *Auditoría de imagen y OPIC 2º Configurar Personalidad *Crear Norma Corporativa *Programa Intervención Cultural *Manual de Identidad Visual *MAGICO 3º Gestión comunicación *Control Imagen x Comunic.*C. corporativa e interna

24 1. Definir la estrategia de imagen Definir la imagen actual del público y determinar la importancia de los elementos de la IDENTIDAD Crear una estrategia de imagen: acciones que se harán para lograr una IMAGEN INTENCIONAL La imagen intencional coincide generalmente con POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO : imagen deseada Para lograr una imagen intencional debemos conocer cuál es nuestra imagen actual

25 1.Definir la estrategia de imagen EL POSICIONAMIENTO ANALÍTICO: resultado actual de las percepciones del público, relacionando la empresa con su competencia POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: Intención de una empresa por tener una determinada posición en la mente del publico, con relación a una posición ideal. Ambos posicionamientos son secuenciales Los estudios de posicionamiento se hacen por medio de la investigación de diferentes públicos de la empresa

26 2.Configurar la personalidad corporativa Es la construcción de la personalidad corporativa que nos identifique y diferencie Construir la MARCA Debemos actuar NORMATIVAMENTE con 3 programas para configurarla: -Identidad visual corporativa -Intervención de la Cultura Corporativa -Manual de gestión de imagen y comunicación. MAGICO

27 3. Gestionar la comunicación La imagen se gestiona comunicativamente por la comunicación interna y corporativa. Queda excluida únicamente la comunicación del producto.

28 Programas de COMUNICACIÓN CORPORATIVA: -la comunicación del presidente -la comunicación financiera -la comunicación de crisis -la comunicación interpersonal -la comunicación de la RSC Programa de COMUNICACIÓN INTERNA: Herramientas: Intranet Periódico de empresa Vídeos corporativos Notas de obligada respuesta Informes interdepartamentales