Imagen, Posicionamiento y Reputación. Ricardo Llano Tel Ext.: 26318

Transcripción

1 Imagen, Posicionamiento y Reputación Ricardo Llano G. Tel Ext.: 26318

2 Comunicación Externa Más allá de la definición etimológica 1.Sinónimos 2.Realidades opuestas 3.Parte de algo mayor Ricardo Llano

3 Quién le da sentido al mensaje El emisor? El receptor?

4 Quién le da sentido al mensaje El emisor? El receptor? la elaboración e interpretación de la información no es una acción individualizada del emisor (la construcción) y del receptor (la interpretación).

5 Construcción de sentido = Proceso de interacción mutuo y compartido entre emisor y receptor. Contrato de sentido Entre: 1. emisor-organización. Parte que elabora y propone un sentido a la información (el emisor-organización) y 2. Unos destinatarios-públicos, parte que interpreta y otorga un sentido a la información (los destinatarios-públicos)

6 Definiciones: Sender-oriented: aquellas definiciones que relacionan los conceptos a la esfera del Emisor Receiver-oriented: enfoque vinculado al receptor

7 Emisor Imagen Posicionamiento Reputación Receptor

8 Concepto

9 Emisor Concepto

10 Emisor Concepto Receptor

11 Sender-oriented Imagen, posicionamiento o reputación serían definidos como el conjunto de características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella.

12 Receiver-oriented Imagen, posicionamiento o reputación serían: asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización. Estas asociaciones estarían organizadas como una representación, estructura o esquema mental en los públicos.

13 Sender-oriented Perfil elaborado. Se convierte en un recurso, en una activo de fácil manipulación. Así, la imagen, el posicionamiento y la reputación, dependen de la organización.

14 Receiver-oriented Interpretación del público de la información y la desinformación (incluyendo la conducta). Es propiedad del público. Por lo tanto es más difícil para la organización controlarlo. El público es Sujeto creador activo

15 Sender-oriented - Imagen Martineau (1958) la suma de cualidades funcionales y los atributos psicológicos que existen en la mente del consumidor. Spector (1961) la suma total de las percepciones sobre las características de la personalidad de la corporación es lo que llamamos imagen de marca.

16 Sender-oriented Imagen 1. Ligada a la esfera del emisor, como manipulación de la realidad. La imagen es una representación falsa y simplista de la realidad (Alvesson, 1990; Poiesz, 1989). Este enfoque considera la imagen como apariencia de un objeto o de un hecho, como elemento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad.

17 Sender-oriented - Imagen Realidad = imagen? Construido para un fin. Marston no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque, para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actuará según ello

18 Sender-oriented - Imagen Es un recurso, es un activo. Imagen corporativa = instrumento Para: gestión de las empresas e instituciones Fin: representar unitariamente todos sus atributos o facultades competitivas en la mente de los públicos con los que se relacionan

19 Receiver-oriented - Imagen Como asociación mental del público sobre la organización. Atributos que un público asocia objeto (organización, marca, producto o servicio)

20 Atributos Asociación Sujetos creadores = Evaluación Receiver-oriented Imagen La imagen de empresa es efecto de: Percepciones - inducciones Deducciones - proyecciones Experiencias - sensaciones Emociones - vivencias de los individuos, que de un modo u otro directa o indirectamente son asociadas entre sí y con la empresa

21 Posicionamiento las implicaciones del término posicionamiento han superado su vinculación con el reconocimiento de productos o servicios de una entidad, hasta poder aplicarse a la valoración de organizaciones e incluso personas. La diferenciación requiere un posicionamiento no de los productos, sino de la organización global.

22 Sender-oriented - Posicionamiento es la influencia sobre la mente del consumidor, decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo Kotler

23 Sender-oriented - Posicionamiento Como asociación mental del público sobre la organización. una representación, estructura o esquema mental de asociaciones que un público asocia a un objeto (organización, marca, producto o servicio), conformado por un conjunto de atributos.

24 Sender-oriented - Posicionamiento Llevar a la organización a nichos de rentabilidad en los que se puede influir con cierto éxito. estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la organización en relación con la competencia.

25 Receiver-oriented - Posicionamiento valoración que los sujetos realizan sobre ciertos productos, servicios, marcas u organizaciones a partir de los atributos que mejor definen el mercado en cuestión.

26 Receiver-oriented - Posicionamiento Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es ilusión

27 Receiver-oriented - Reputación un activo intangible que puede ser gestionado directamente por la organización para lograr un beneficio en su relación ordinaria con sus públicos. la reputación cristaliza los esfuerzos estratégicos y expresivos que las compañías hacen para comunicar su objetivo principal y su identidad a sus públicos.

28 Sender-oriented - Reputación un activo intangible que puede ser gestionado directamente por la organización para lograr un beneficio en su relación ordinaria con sus públicos.

29 Receiver-oriented - Reputación Fombrun: reputación corporativa es una representación colectiva de las acciones pasadas de la organización y de sus propuestas de futuro, que describe cómo las audiencias clave interpretan las iniciativas de una entidad y evalúan su capacidad de entregar resultados valorados.

30 Emisor Receptor Imagen Posicionamiento Reputación Herramienta para influir sobre los públicos Asociaciones en la mente de los públicos Herramienta para influir en los consumidores Asociaciones en la mente de los consumidores Herramienta para influir sobre los stakeholders Asociaciones en la mente de los stakeholders