La publicidad y la comunicación persuasiva: naturaleza y objetivos. Dr. Josep Rom

Transcripción

1 La publicidad y la comunicación persuasiva: naturaleza y objetivos Dr. Josep Rom

2 1. El mercado de la comunicación: un negocio complejo. 2. Un mercado muy concurrido: principales agentes que operan en él. 3. Un negocio global. 4. Las agencias de publicidad: empresas de servicios. Generalistas y especialistas. 5. El trabajo de las agencias (y otras compañías de comunicación) gira en torno a la Marca. 6. La publicidad como herramienta estratégica en la creación y consolidación de la Marca. 7. Un poco de memoria: Publicidad moderna & Marcas & Distribución (orígenes) 8. El valor relacional de la marca

3 Mercado y competencia. El dilema de la manzana.

4 De la soiciedad aislada la sociedad conectada. El gran pacto de la sociedad de consumo.

5 Economía, riqueza, consumo y comunicación comercial son un todo.

6 El dilema de la novedad y el desgaste.

7 El contexto de la comunicación empresarial Sociedad Sociedad Empresa Empresa Empresa

8 Estructura clásica de la relación entre los actores de la comunicación empresarial Estructura actual de la relación entre los actores de la comunicación empresarial Anunciante Anunciante Agencia Agencia Consumidor Consumidor

9 Sociedad Empresas Medios de comunicación Economía Marketing Comunicación persuasiva

10 El marketing mix La política de productos La política de precios El consumidor La política de distribución La política de comunicación La publicidad

11 Esquema de la comunicación publicitaria canal Emisor Receptor mensaje Acción respuesta consumidor Publicidad Buscar información Respuesta directa Responder a necesidades y deseos Conseguir un recuerdo inmediato Modificar actitudes Reforzar actitudes Respuesta indirecta

12 De la estrategia a la táctica Anunciante Estrategia publicitaria Producto = Estrategia creativa (táctica) Briefing Información Posicionamiento + Estrategia de medios (táctica) Agencia Campaña Público objetivo

13 Características del mensaje publicitario 1 Es de naturaleza creativa 2 Es fundamentalmente comercial 3 Su objetivo es obtener respuesta 4 Es reducido: espacio y duración limitados 5 Es parcial: se dirige a un segmento de público 6 Es sintético 7 Es simple 8 Es cautivo, depende de factores del entorno (mercado, legislación ) PRINCIPIO GENERAL: la creatividad es el PRINCIPAL ACTIVO que vende la publicidad

14 La palabra creatividad se usa hoy de una forma asquerosa. Todo el mundo es creativo Pablo Palazuelo (pintor) Hasta el s.xix no se habla del hombre como creador (el creador era la naturaleza o Diós). El romanticismo define el mito de la creatividad a partir de la capacidad de fabricar cosas nuevas. Capacidad de manipular la realidad combinando los materiales con una nueva intención Capacidad de algunos individuos elegidos Las acciones humanas y los productos se miden por su novedad Se menosprecia el pasado La creatividad es subjetiva La creatividad es manifestación de la libertad, el creativo es un héroe de la modernidad

15 El briefing, instrumento de la relación entre anunciante y agencia La empresa anunciante El producto La competencia El mercado El consumidor Objetivos de marketing Objetivos de comunicación Público objetivo Calendario, presupuesto y otras recomendaciones

16 Una campaña: estrategia y táctica Estrategia: arte de proyectar y dirigir movimientos y operaciones militares. Coordinación de fuerzas políticas, economicas, diplomáticas para lograr objetivos de estado, grupo o partido. Arte de coordinar acciones y maniobrar para conseguir una finalidad. Táctica: referida al arte de arengar y mobilizar las tropas en un combate. Camino para alcanzar un resultado. La táctica es la puesta en práctica de la estrategia en el momento de los hechos. Resumiendo: la estrategia es pensamiento y la táctica es acción.

17 Una campaña: modelos de estrategia La estrategia de marketing se concreta en un plan de marketing y contiene los objetivos de la empresa. Por ejemplo, los objetivos de publicidad. La estrategia de comunicación se organiza mediante un plan de comunicación. Que afecta a la publicidad, pero también a las promociones, las relaciones públicas, la comunicación corporativa ) La estrategia publicitaria, elaborada por la agencia para lograr los objetivos de comunicación. La estrategia creativa es la estrategia elaborada desde el punto de vista del creativo

18 Una campaña: estrategia creativa La estrategia creativa se subdivide en 4 aspectos (tácticas) y se concreta en un documento interno: el briefing creativo Estrategia conceptual + Estrategia redaccional Estrategia Formal (dirección de arte) + + Estrategia de ejecución (producción)

19 Una campaña: el briefing creativo Es un instrumento de trabajo, no de estrategia, es un resumen de las ideas que produce el estudio del problema. El proceso es el siguiente: Estudio del briefing y otras fuentes de información. Concreción de la estrategia creativa. Elaboración de la creatividad. Elementos del briefing creativo: Brand essence (valor central de la marca) Marketing objetive (objetivos de negocio) Brand communica tion objetive (obj. com.) Target (qué sabemos de nuestro target?) Consumer think & do (relación del cons. Con la marca) Reason why (beneficio/ promesa a comunicar) Selling idea (USP, idea persuasiva de venta) Tone (tono, estilo de la marca)

20 Una campaña: estrategia creativa Resumen conceptual de estrategia y táctica Método Plan de marketing Plan de comunicaci ón Plataform a estratégic a Briefing creativo Briefing de medios Contenidos Estrategia de marketing Estrategia de comunicació n Estrategia publicitaria Estrategia creativa (táctica) Estrategia de medios (táctica) Objetivos Objetivos de marketing Objetivos de comunicació n Objetivos de publicidad Mensaje publicitario (táctica) Plan de medios (táctica)

21 Evolución publicidad

22 Técnicas publicitarias Publicidad convencional Above the line Medios tradicionales e Internet Publicidad no convencional Publicidad en lugar de venta Marketing directo Patrocinio Promociones Below the line PLV

23 El encargo y el público Todos los proyectos de dirección artística o de arte tienen en común dos hechos: UN ENCARGO y UN PÚBLICO El encargo implica subordinación/diálogo con un CLIENTE/ PRODUCTOR El público implica voluntat de conexión FUNCIÓN COMUNICATIVA* * Tensión entre el criterio de OFERTA y DEMANDA (tipico de los productos culturales)

24 La industria cultural Los productos culturales producen una tensión extra entre los OBJETIVOS DE LA POLÍTICA CULTURAL y los OBJETIVOS DE LA INDUSTRIA CULTURAL DEFECTO: La industria cultural és el paradigma social del doble lenguaje DE LA METAFÍSICA AL EURO VIRTUD: La artisticidad és el valor supremo (o lo parece).

25 La industria con fines comerciales Los productos comerciales tienen como OBJETIVO EL BENEFICIO DEFECTO: La industria comercial demanda a la dirección de arte RESULTADOS VIRTUD: Es un ejercicio de HUMILDAD/FRUSTRACIÓN permanente (no puedes dormirte).

26 La industria con fines comerciales Briefing creativo Briefing posicionamiento Equipo Creativo Equipo Cuentas Esquema del trabajo creativo Redactor Director de arte Planteamiento creativo Lenguaje Persuasivo Técnicas creativas Idea Imagen Texto Adaptación a los medios Televisión Radio Prensa Exterior Internet Otros

27 El proceso del proyecto Todas la actividades creativas estan sometidas a un proceso de desarrollo de los proyectos con una raiz común. Un proceso lineal y temporal El proceso es el camino del diseñador para descubrir lo que sabe y lo que no sabe entorno al artefacto que ha prometido inventar e integrar en el mundo. J. Ch. Jones (1984)

28 El proceso del proyecto Todas la actividades creativas estan sometidas a un proceso de desarrollo de los proyectos con una raiz común. Un proceso lineal y temporal El proceso es el camino del diseñador para descubrir lo que sabe y lo que no sabe entorno al artefacto que ha prometido inventar e integrar en el mundo. J. Ch. Jones (1984)

29 El proceso del proyecto

30 La fase de producción Presentación Seguimiento cliente Pre-producción Radio TV Gráfica Internet Elección productora Elección productora Fotografia Ilustración Fotografia Ilustración Reuniones pre-producción Reuniones pre-producción Maquetas originales Informáticos Grabación Rodaje Impresión Maquetas originales Post-producción Post-producción Medios Web Emisoras Medios

31 Fases del proceso El individuo creativo recoge durante esta fase todo tipo de experiencias vitales y saberes sin previa censura, es decir, sin ponderar lo que pueda ser importante y lo que no. Eso crea una base amplia sobre la que es posible montar el verdadero proceso creativo. Erika Landau (1984))

32 Fases del proceso