! Creatividad. Publicitaria i

Transcripción

1 Creatividad Publicitaria i

2 UNIDAD II Persona creativa UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD IV Técnicas creativas UNIDAD III Proceso creativo

3 UNIDAD II Persona creativa UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD IV Técnicas creativas UNIDAD III Proceso creativo

4 1: Creatividad: Concepto y enfoques de estudio 2: La creatividad como resolución de problemas 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa 5: Introducción a la estrategia creativa: la determinación del contenido del mensaje. 6: La dirección de arte UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria

5 ESQUEMA I.3.1 DEFINIENDO EL TÉRMINO: I.3.1.a. Reflexiones I.3.1.b. Una definición de CP I.3.1.c. La investigación en CP I.3.2 EL ANUNCIO CREATIVO I.3.2.a. Características I.3.2.B. Guía de análisis

6 LECTURAS RECOMENDADAS HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad (1999): Manual de Creatividad Publicitaria. Madrid: Síntesis. Observaciones: Lo consideramos Manual de la asignatura, íntegramente. Para este tema pp Localización: EC /HER/Man RICARTE, J.Mª (1998): Creatividad y Comunicación Persuasiva. Universitat Autònoma de Barcelona. Observaciones: Lo consideramos Manual de la asignatura. Para este tema Capítulo 1 Localización: BG y EC 659/RIC/CRE

7 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO PUBLICIDAD O PUBLIARTE La creatividad es condición de eficacia Los tests publicitarios no dan cuenta del fenómeno creativo en publicidad. Una idea creativa tienen más capacidad de influir en el receptor que una idea plana

8 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO PUBLICIDAD O PUBLIARTE La creatividad es condición de eficacia Los tests publicitarios no dan cuenta del fenómeno creativo en publicidad. Miden si el mensaje se comprende y si gusta

9 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO La creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante

10 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Sobre la Creatividad Publicitaria Escasas definiciones, a pesar de ser uno de los ámbitos de mayor uso (Vidal Silva,1991) Sobre el apellido publicitaria Los teóricos han desarrollado más su aplicación que la noción, la cual adoptan de otros ámbitos

11 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO White (2001) sobre Creatividad Publicitaria: Es creatividad demandada, con estrictos parámetros, funcional y con una fecha de entrega

12 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Propuesta personal de definición de Creatividad Publicitaria: la creatividad publicitaria consiste en la creación estratégica, diseño y elaboración de mensajes globales actuación integral o de elementos publicitarios aislados actuación puntual por encargo de un anunciante y que tienen por objetivo solucionar problemas de comunicación

13 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO La investigación en Creatividad Publicitaria La mayoría proviene de investigaciones no aplicadas o con poco contenido empírico (Coinciden: Klebba y Tierney,1993;Reid, Whitehill King y DeLorm, 1998;Echevarría,1995;Los Ángeles, 1996; Ricarte,1998) Se contempla un único enfoque El mejor estudio aplicado sobre la creatividad como proceso: Henry Joannis: la Z creativa : INVESTIGACIÓN + ESTRATEGIA + EJE/CONCEPTO/MENSAJE

14 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO La z creativa de H.Joannis Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario Es un ir y volver: Del target hacia el creativo Del creativo publicitario al target

15 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO La z creativa de H.Joannis Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario A B Primera fase: investigación Del target al creativo

16 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO La z creativa de H.Joannis Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario B Segunda fase: Se elige la estrategia La hipótesis de marketing. Elección del eje psicológico: actitudes, necesidades. Creación del concepto: el elemento a través del cual el eje puede tener el efecto deseado. Simple, fuerte y bello. C Construcción del mensaje.

17 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO La z creativa de H.Joannis Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario La difusión del mensaje. Del creativo al target C D

18 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO La investigación en Creatividad Publicitaria Un abordaje interdisciplinar interesante: Hirschman (1989) Paolo Cardoso (2004) : Hay un distanciamiento entre los distintos agentes que interactúan en creatividad en comunicación, entre sus filosofías y formas de funcionar, entre agencias, anunciantes y las normas procesuales de las etapas de generación de la idea. La consecuencia es la visión unidireccional del fenómeno creativo

19 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO La investigación en Creatividad Publicitaria La investigación en CP es primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad que ya existe, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento Vázquez (2000)

20 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO La Creatividad Publicitaria en el marco del EEES Proyecto de perfil Creativo y diseñador : Profesional especializado en creatividad publicitaria en todo tipo de soportes, desde la conceptualización y visualización de la idea publicitaria hasta su integración en el medio. Se puede identificar las especialidades de: director creativo, director de arte, redactor y webmaster (creatividad de la estructura de la Web)

21 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Profesional especializado en la generación de ideas, en concreto en la conceptualización (expresión icónica y verbal) y en la visualización (composición) de las mismas. Es el encargado de la expresión de la estrategia de comunicación concibiendo un mensaje adaptado al público buscado y realizable en un determinado medio o combinación de medios. Supervisa todo el proceso de producción y realización de la idea creativa. Son idóneos como dinamizadores de cualquier proceso de innovación conducente a la creación de nuevos conceptos de productos, servicios o contenidos.

22 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 La CP siempre se ha movido en adjetivos y raramente en definiciones o interpretaciones sistemáticas del fenómeno TOMÁS CAMARERO (Aedemo 1999)

23 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 Debe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor Tomás Camarero, inspirado en Manuela Romo

24 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 Debe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor La USP se percibe con rotundidad. Anuncios centrípetos (condensados) donde todos los elementos de la historia se concentran en expresar la USP Anuncios centrífugos, todos los elementos integrantes de la pieza contribuyen a la dispersión del mensaje.

25 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 Debe ser condensado Estar bien construido Aportar La una historia visión está nueva al servicio al consumidor de la promesa Más probabilidad de recordar la historia Toda la historia está trabajando para enfatizar la promesa El anuncio tiene fuerza comunicativa

26 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 Debe ser condensado Estar bien construido En el anuncio Aportar una visión nueva al consumidor lo que no suma, resta (Alfred Hitchcock, en otro ámbito)

27 Debe ser condensado 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor Respeto a la estrategia USP/ESP El beneficio se expresa de una forma contundente. La historia debe estar al servicio del producto o de la marca y no a la inversa. Apropiación de códigos

28 Debe ser condensado 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor Deja al consumidor que vaya construyendo el sentido del anuncio (salto interpretativo).

29 Debe ser condensado 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor La creatividad se caracteriza por su lógica desestructurante. Provocar disonancia.

30 Debe ser condensado 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor El consumidor genera hipótesis interpretativas (enfoque semiótico) El consumidor se convierte en colaborador interacción dejando de ser

31 Debe ser condensado 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO T4 Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor Hay un aspecto lúdico, muy importante en las nuevas tendencias publicitarias.

32 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Gran Premio Eficacia Platino en El Sol AMO A LAURA (Mk Viral) descargas en 72 horas