ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Plan de Medios & Estrategia Creativa MBA Neil Rodrigo Jiménez Julián Hernández. Especialización en Mercadeo

Transcripción

1 ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Plan de Medios & Estrategia Creativa MBA Neil Rodrigo Jiménez Julián Hernández

2 ESTRATEGIA CREATIVA

3 ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia creativa aporta una guía y una dirección a los creativos de la agencia. Este documento define el entorno alrededor del cual la agencia puede ejercer su imaginación creativa, a la vez que permite la flexibilidad necesaria que permita latitud para ejecuciones variadas y frescas. La estrategia de comunicación publicitaria permite orientar la construcción del mensaje, la estrategia creativa construye la idea creativa.

4 CONCEPTO CREATIVO

5 ESTRATEGIA CREATIVA Esa frase que nos define qué es lo que debemos comunicar es lo que llamamos concepto. El concepto es una frase muy simple, sin ninguna pretensión creativa. El concepto no intenta parecer un titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni impactante. Su única función es la precisión.

6 ESTRUCTURA TARGET CONCEPTUAL Grupo de consumidores

7 ESTRUCTURA TARGET CONCEPTUAL Grupo de consumidores DESEO CENTRAL Cuál es el deseo mas profundo del target conceptual?

8 ESTRUCTURA TARGET CONCEPTUAL DESEO CENTRAL ROL DE MARCA Grupo de consumidores Cuál es el deseo mas profundo del target conceptual? Cuál rol cumple la marca en la satisfacción del deseo central?

9 ESTRUCTURA TARGET CONCEPTUAL DESEO CENTRAL ROL DE MARCA Grupo de consumidores Cuál es el deseo mas profundo del target conceptual? Cuál rol cumple la marca en la satisfacción del deseo central? REASON WHY Cuál es el argumento para afirmar que la marca cumplirá con ese deseo?

10 ESTRUCTURA TARGET CONCEPTUAL DESEO CENTRAL ROL DE MARCA Grupo de consumidores Cuál es el deseo mas profundo del target conceptual? Cuál rol cumple la marca en la satisfacción del deseo central? REASON WHY Cuál es el argumento para afirmar que la marca cumplirá con ese deseo? SELLING IDEA Cuál es el concepto creativo?

11 PLAN DE MEDIOS

12 ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Revisión y análisis de los momentos competitivos en cuanto a: Montos de inversión Medios utilizados Tácticas empleadas

13 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

14 OBJETIVOS DE MERCADEO Market share Volumen de ventas Incremento de frecuencia de compra Cambio de blanco de mercado Un nuevo canal Nuevo segmento Potenciar la categoría Desarrollo de mercado Extensión de línea

15 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Introducir una marca Crear conciencia Persuadir sobre uso Reelanzar Posicionar o reposicionar Trabajar sobre la imagen Buscar una respuesta efectiva Apoyar a la fuerza de ventas

16 OBJETIVOS DE MEDIOS Se establecen en términos de cobertura - alcance (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar) Continuidad - temporalidad (permanencia del mensaje en el tiempo Drip o Goteo, Burst o Explosión, Heavy, Pulso). Frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) Regionalidad: Ubicación geográfica del target.

17 OBJETIVOS DE MEDIOS EJEMPLO GENERAL Alcanzar el 80% (500 personas) del público objetivo, ubicados en el barrio Meléndez de la ciudad de Cali, durante los meses de noviembre y diciembre de ESPECÍFICO Lograr una continuidad de explosión, con una frecuencia de 3 veces por al día, esto con el fin de comunicar los servicios que ofrece XXX.

18 FRECUENCIA EFECTIVA Cuántas veces necesito exponer el mensaje a una audiencia en un periodo?

19 ESTRATEGIAS TEMPORALES

20 ESTRATEGIAS TEMPORALES Drip o Goteo Burst o Explosión Heavy Pulse 1 52

21 ESTRATEGIAS TEMPORALES Drip o Goteo Participación constante Mantener Market Share Fortalecer conciencias de marca Altas frecuencias Ciclos de compra continuos

22 ESTRATEGIAS TEMPORALES Burst Necesidades estacionales Lanzar nuevo producto Potenciar alcance en corto plazo Reposicionar Productos estacionales Segmentos competitivos

23 ESTRATEGIAS TEMPORALES Heavy Presión continua Presupuesto altos Competencia fuerte Categorias maduras

24 ESTRATEGIAS TEMPORALES Pulse Presencia de marca Alta competividad Presión permanente

25 MEDIA MIX

26 ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA 1 Objetivos de medios (frente a: frecuencia, cobertura, continuidad y regionalidad). General y específico. 2 Responder estratégicamente: Qué medios vamos a utilizar? Si son de: (conciencia, experiencia o respuesta en su mayoría) Por qué vamos a utilizar esos medios? Justificación de los medios. Cuándo se va a comunicar? Justificar fechas de acuerdo a estacionalidad del producto (Mes, semana, día y hora - brief) Dónde es la ejecución del medio? Países, ciudades, pueblos o barrios. 3 Medios principal, apoyo y complementario.

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