PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MEDIOS. La llave al éxito. Martín Stortoni

Transcripción

1 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MEDIOS La llave al éxito Martín Stortoni

2 1.- EL ANÁLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL SUJETO PROYECCIÓN OBJETO NECESIDADES Y SATISFACCIONES INTROYECCIÓN

3 Qué pasa con el sujeto? SUJETO Cultura Light Narcisismo (Lipovetsky) La era del vacío Análisis desde las Neurociencias Psicología Psicología Social Sociología Antropología

4 Modificación sustancial de Hábitos de consumo Cambios en nuestra Estructura marcaria Cambio en nuestra conducta de compra Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores Fuente: CCR

5 MODIFICACIÓN SUSTANCIAL EN NUESTROS HÁBITOS DE CONSUMO 93% de la gente Cambio sus hábitos de consumo 76% se pasó a marcas más baratas Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores

6 QUÉ ENTENDEMOS POR VÍNCULO? Según Pichón Rivire el vinculo es esa estructura sensible, afectiva, idealizada y de acción que nos une, nos "ata" a otro ser y con la cual el sujeto se identifica. La identificación no está planteada como identificación a una imagen sino a un rasgo de la estructura vincular que incluye modelos de significaciones sensibles, afectivas, idealizados y de acción y que luego el sujeto reproduce, siendo el vinculo, el que intermedia y permite la inserción del sujeto al campo simbólico de la sociedad.

7 Luego de la crisis quedamos... DESCREIMIENTO DEFRAUDACIÓN ABATIMIENTO ESCEPTICISMO INCERTIDUMBRE TEMORES ABANDONO INSEGURIDADES

8 2.- ANÁLISIS DEL PROBLEMA MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO SUJETO VÍNCULO OBJETO SISTÉMICO Interdisciplinario Constructivista CONCRETO REAL VS. REALIDADES

9 3.- CONSTRUCCIÓN CADENA DE VALOR

10 IDENTIDAD DE NATURA Nivel de Superficie Actores y Objetos Reales OPERACIÓN Ιmágenes Realistas Verduras Frescas Transparencia Nivel Narrativo Roles y Relatos TÁCTICA Universo NATURAL Saludabilidad Mujer Moderna Nivel Axiológico Valores de Base ESTRATEGIA Vida Amor Libertad

11 ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS CONSUMIDORES

12 VALORES DEL CONSUMIDOR VALORES DE LA MARCA

13 LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR MARCAS INTEGRACIÓN VINCULO CONSUMIDOR

14 4.- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ETAPAS - Conocer Incorporar Distinguir Enfocar Fuente: Zenithmedia

15 4.1 CONOCER Decisiones sobre Objetivos de Marketing Decisiones sobre Objetivos de comunicación Decisiones sobre Objetivos de Medios

16 OBJETIVOS DE MARKETING Es un declaración estratégica de las pretensiones de una marca Market Share Volumen de Ventas Incremento de Frecuencia de compra Cambio de Blanco de Mercado Un nuevo Canal Nuevo Segmento Potenciar la categoría Desarrollo de Mercado Extensión de Línea

17 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Qué se está intentando lograr con la comunicaciones Introducir una Marca Crear conciencia Persuadir sobre uso Reelanzar Posicionar o Reposicionar Trabajar sobre la Imagen Buscar una respuesta efectiva Apuntalar a la Fuerza de Ventas

18 OBJETIVOS DE MEDIOS Qué niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los públicos objetivos GRP s Coberturas netas Coberturas efectivas Frecuencias Frecuencias efectivas Contactos Impactos

19 4.2 INCORPORAR Lo que no enseña el brief, tenemos la obligación de ir a aprenderlo INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios Multimedios M.A.S. S.O.V. del entorno PULSAR Tabulador de datos de EGM CHOICE Tabulador de datos TGI AD VIEWER Buscador de Creatividades Z -EXCALIBUR Frecuencias efectivas Z Maps Presión vs Awareness ZOOM PLAN TV DATA TELEREPORT TOM MICRO RADIOREPORT DATABANK IVC Z - PGRAPH Planificación Multimedia Evaluador Pre y Post de TV Audiencias de TV Optimizador Multimedios Pre-evaluador de Radio Creatividad en Medios VNP y Websites Perfil de los medios Cultura de Gestión del Conocimiento Fuente: Zenithmedia

20 4.3 DISTINGUIR Comprender que problemática tenemos entre manos No todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igual

21 Institucional Branding Producto Imagen Promo Oferta BTL Mkt Directo On Line

22 4.4. ENFOCAR Pensamiento y decisión estratégica sobre qué resolver?

23 Foco Que resolver? Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad

24 Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia

25 La Sociedad ha cambiado, y la conciencia de individualidad es absoluta La Segmentación es Hipercompleja y todo un problema a enfrentar

26 Pancho López 35 Años Capital Federal Ingeniero Amante del Fútbol Fanático de la TV Cerveza Ama viajar Morocha ojos verdes Porsche Rolo López 35 Años Capital Federal Economista No practica Deportes Aficionado a la Lectura No bebe Alcohol Fobia a las Alturas Rubia de ojos marrones Harley Davidson

27 Dar en el blanco Conocer, identificar, y dimensionar al usuario o consumidor Quien es Cuantos son Que prefieren Cuanto consumen Donde lo hacen, Con que frecuencia, Que hábitos tienen, Que estilo de vida llevan

28 Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia

29 Funcionamiento de la comunicación + No Funciona Riesgo Saturación EFECTIVIDAD PUBLICITARIA - 1 N EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD

30 Llegar a toda la gente, en todo momento Parte de la gente, en todo momento Toda la gente, parte del tiempo

31 Una forma de intensidad PBR s = GRP s = TGRP s = TAGRP s Cómo definirlos?

32 Presión Semanal teórica - GRP s Lanzamiento Mantenimiento Automotrices Alta Gama Automotrices Standard Telefonicas Bancos

33 Haciendo Voice Mapping

34 Turista Primera Business Carrefour Jumbo GRP s Totales Día% 5908 Wall Mart 8200 Disco Wal Mart 926 Norte 584 Eki Coto Semanas Activas Fuente : Monitor de Medios, Alberto Scopesi Ibope / Tv Data

35 Sobre la Frecuencia

36 500 GRP s - Cobertura Neta 80% - Frecuencia 6 El 80% del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 veces % 11 solo el 7% tiene la oportunidad de verlo 6 veces % % 11 9 % 8 % % 7 6 % 5 % 4 % 3 %

37 Porqué No Frecuencia media Es como hablar de un hombre que se ahogó en un lago de 50 cm de profundidad promedio

38 Porque sí FRECUENCIA EFECTIVA Cuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un período

39 Respuesta Cuantas veces debo escuchar en el pronóstico que lloverá, para salir con paraguas FRECUENCIA EFECTIVA Numero de veces que el comercial es visto

40 BAJA FRECUENCIA REQUERIDA Etapa De Vida ALTA Market Share Recordación Lealtad de Marca Ciclo de compra

41 Porqué si a la Cobertura Efectiva

42 Qué proporción de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectiva Respuesta Cobertura Efectiva 50% del target entre 3 7 exposiciones Número de veces que el comercial es visto

43 Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia

44 Que continuidad necesita la comunicación para contrarestar los efectos del decaimiento de la recordación de la campaña Cuando presiono y cuando descanzo

45 Estrategias Temporales Drip o Goteo Burst o Explosión Heavy Maintain Pulso 1 52

46 Drip o Goteo 1 52 Presión continua con poco peso, usualmente marcas maduras 1. Mantener Market Share 2. Fortalecer conciencia de Marca 3. Mucha Frecuencia 4. Ciclos de Compra Continuos 5. Tasa de decaimiento rápida 6. Cuando no hay umbral de Ventas

47 Burst o Explosión o Flight 1 52 Necesidades estacionales o entradas agresivas 1. Lanzar nuevo producto 2. Potenciar el alcance en el corto plazo 3. Reposicionar, reelanzar 4. Producto altamente estacional 5. Tasa de decaimiento lenta 6. Segmento muy competitivo

48 Heavy Maintain 1 52 Presión continua con mucho peso, muy costosa, fuertes competidores en categorias maduras Pulso 1 52 Una Semana sí, una no. Cuando está en aire, mucha presión para elongar los períodos y mantener presencia competitiva

49 Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia

50 Históricamente Rosario Cordoba Mendoza Capital-GBA Inversión Publicitaria

51 Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada región,según el desarrollo de la categoria en ese mercado, y el de la marca en esa categoría Desarrollos y Analisis de Indices BDI CDI Indices de desarrollo de Marca y Categorias

52 Índices de Desarrollos de Marca Categoría

53 Blanco de Mercado Intensidades y Presiones Temporalidad Regionalidad Rentabilidad Fuente: Zenithmedia

54 Hoy OBJETIVOS $

55 COSTO BENEFICIO Eficiencia Efectividad Costo del Alcance Alcance al Público Fuente: Zenithmedia

56 La eficiencia de la estrategia dependerá de saber comprender...

57 El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas Cantidad de gente Menor valor Awareness TV Diarios Familiaridad Radio Via Publica Opinion Cine Consideracion Canales masivos Intencion Canales de nicho Compra Revistas TV Digital Usuarios Experiencia PC Internet Telefonos celulares Mayor valor Usuarios y no usuarios Lealtad PDAs ecrm

58 IMC: Comunicaciones Integradas de Marketing Media Directos Generan Respuesta Crean Conciencia Medios Masivos Enriquecen Experiencia Medios Interactivos

59 Casi todo objeto físico puede transmitir publicidad Casi todo momento está marcado con publicidad Es Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensaje Prof James Twichel California University

60 Vía Pública Caso Burger King Contexto Presupuesto publicitario BK Argentina : 10 veces menor al de MCD s Diferencial valorado por el consumidor argentino: Sus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamaño que las de McD s. Comunicación Target BK: Jóvenes Tono comunicación: irreverente y desafiante.

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62 MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO

63 CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADOR

64 LA COMUNICACIÓN Tiene un papel amplio y desafiante: debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO, así como DIALOGAR con los CLIENTES, escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS. Por lo tanto pensar que sólo debe limitarse a la emisión de mensajes es una visión infantil y primitiva.

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66 Muchas Gracias!!