Planificación Académica

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1 Planificación Académica Objetivos Guía de Contenidos Guía de Trabajos Prácticos Bibliografía Ciclo de Evaluación Guía del Trabajo Práctico Final (incluye normas de presentación) Publicidad VI (020457) Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Presentaciones Profesionales PROYECTO PEDAGOGICO Equipo de Gestión Académica 1

2 2011 Objetivos Objetivos generales: Comprender la naturaleza de la planificación de medios. Abordar el proceso de toma de decisiones que contribuyen con el logro de los objetivos de marketing Objetivos específicos: Desarrollar estrategias y tácticas de medios competitivas y diferenciadoras, utilizando la creatividad y la innovación como factores esenciales en el proceso de elaboración del media plan. Alcanzar el dominio total de planes estratégicos y tácticos de medios convencionales y no convencionales en campañas para productos de consumo masivo y productos selectivos. Guía de Contenidos Básicos 1) El contexto de los medios 2) Escenario actual 3) Análisis del consumidor 4) Brief Publicitario y de Medios 5) Proceso Táctico 6) Creatividad en medios - PNT 7) Estrategias 8) Internet 9) Estrategias no convencionales 10) Análisis de audiencia Desarrollo de Contenidos Básicos Módulo 1: El contexto de los medios Medios y comunicación. El contexto de los medios. La interrelación Anunciante -Agencia de Medios- Agencia Creativa. Panorama de medios en Argentina: i ntegrantes de los diversos Grupos de Medios en el país y en la región. Terminología básica para la planificación de Medios: Audiencia, Cobertura bruto y neta, Impacto, PBR s, Frecuencia. 2

3 Módulo 2: Escenario actual Escenario de la comunicación publicitaria actual. Implicancias de la Ley de Medios El profesional de medios incorporado a la industria de las comunicaciones integradas. El proceso de comunicación general. El medio como parte integral del mensaje. Inversión bruta y neta. Fuentes y herramientas: TGI y EGM. Ibope. Monitor. IVC. Scopesi. Módulo 3: Análisis del consumidor Targeting. Análisis y aplicación. El producto: su análisis profundo. La importancia del diferencial para el análisis. Personalidad. Perfiles. Combinaciones. Clusters. El consumo de medios seg ún el consumidor. Variables de análisis. Afinidad y penetración. Módulo 4: Brief Publicitario y de Medios Peso de la comunicación para el grupo primario y secundario. La importancia de la Planificación de Medios dentro de la Estrategia de marketing. Plan de medios diseñados en función de los objetivos. Análisis de competencia. Análisis de consumo de medios. Análisis de afinidad. Duplicidad de audiencias. Selección de medios: Proceso de detección de medios adecuados para transmitir mensajes. FODA de medios. FODA de vehículos. Rentabilidad: CPM-CPR. Módulo 5; Proceso Táctico Proceso táctico general. Las presiones en función a los objetivos (lanzamiento continuidad mantenimiento). Efectividad publicitaria. Formas de contratación los diversos medios. Temporalidad: Cuando presiono y cuando descanso. Análisis de Frecuencia. La estrategia para cada medio en particular. Profundización en TV Abierta y satelital. La táctica convencional para campaña de productos masivos. Análisis de Cobertura y Frecuencia Módulo 6: Creatividad en Medios - PNT Creatividad en medios. La innovación como respuesta a la diferenciación. El valor del Impacto por planificaciones disruptivas. PNT Publicidad no tradicional. Impacto de la Ley de Medios La artística en el plan de medios. Contratación y negociación de espacios. Mix de medios según forma de compra y su relación con el perfil de la pauta. Módulo 7: Estrategias La Estrategia para el interior del país. Plazas principales. Análisis de resultados. Ajustes de planes en base a los post buy. Planeamiento estratégico para los meses de verano. Profundización sobre las fortalezas y debilidades de la TV por cable en la región. Módulo 8: Internet Características de este medio. El protagonismo de las redes sociales en los planes de hoy. Formas de contratación de espacios. Mediciones de su efectividad. Sinergia dentro de un plan de medios. 3

4 Módulo 9: Estrategias no convencionales Acciones BTL. Su inclusión en el plan estratégico. Brief para acciones de este tipo de acciones. Promoción, esponsorización y eventos. Contratación y forma de compra. Análisis de cada medio. Sus fortalezas y oportunidades para el mensaje. Estrategia de medios para medios no tradicionales Módulo 10: Análisis de Audiencias Medición de audiencias. Rating y Share: su lectura y aplicación. Cruce de variables. TGI aplicación. EGM: aplicación. Diferencias entre el TGI y el EGM. Variables relativas al análisis de medios. Afinidad. Rating. GRP s. PBR s. Cobertura. Frecuencia Media. CPM. CPR. Informe de competencia. SOI. SOV Guía de Trabajos Prácticos Sugeridos TP 1: Plan de Comunicación. Brief de Medios Definir un producto de consumo masivo para desarrollar un análisis del mercado y un detallado Brief de Medios. TP 2: Estrategia de Medios Tomando como base el TP1 desarrollar una estrategia de medios con su consecuente fundamento y análisis. TP 3: Planificación Táctica Continuando el TP3 desarrollar la táctica de la planificación de medio desarrollada para seis meses de campaña. TP 4: Estrategia de Comunicación Publicitaria para Campaña de Producto de Consumo Masivo En base a unas premisas detalladas, desarrollar un brief de medios, recomendar un plan de medios con su táctica correspondiente y presentar su escenario de evaluación post-buy. Bibliografía Bibliografía Obligatoria Naso, Alberto. (2002). Manual de Planificación de Medios. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires. ( NAS) Linardi, Andrea (2011) Apuntes de la cátedra. Publicidad VI. Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires. Bibliografía Recomendada: Diez de Castro, Enrique. (1999). Planificación Publicitaria. Pirámide. Madrid. ( DIE) Stortoni, Martín. (2004). Introducción a la Planificación de Medios. Apunte de Cátedra. Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires. Stortoni, Martín. (2003 / 2004). Planificación Estratégica y Táctica en Comunicación. Apunte de Cátedra, Compilado de las Jornadas de Medios. Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires. 4

5 Toledo, Ulises. (2002). Un Análisis al Análisis de los medios. Tesis. Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires. Ciclo de Evaluación Se denomina Ciclo de Evaluación al período del calendario académico integrado por las últimas dos semanas del cursado de las asignaturas regulares de la Facultad de Diseño y Comunicación. En el último mes de clases (junio durante el primer cuatrimestre y noviembre durante el segundo cuatrimestre) los docentes de la Facultad habitualmente, respetando la planificación y perspectiva personal, concentran la actividad áulica en los siguientes ejes: Cierran la evaluación de la cursada de sus estudiantes completando el Acta de Cursada y otros documentos complementarios (acta de asistencia, detalle de los trabajos prácticos, detalles de las notas parciales). Avanzan en la corrección del Trabajo Práctico para el Examen Final de sus estudiantes regulares. En algunas asignaturas se realizan actividades de acuerdo al Proyecto Pedagógico al que pertenezcan. El cierre de la cursada es un proceso muy importante para todos los actores involucrados: profesores, estudiantes e instancias institucionales. El Ciclo de Evaluación consiste en organizar, formalizar, sistematizar y jerarquizar la actividad en el último tramo de la cursada atendiendo a las necesidades de los actores institucionales involucrados. Durante el período del Ciclo de Evaluación los profesores cumplen el horario habitual de clases. Organización del Ciclo de Evaluación A. Semana de cierre de actas de cursado. B. Semana de última corrección para examen final. A. Semana del Ciclo de Evaluación / Cierre de Actas de Cursado En la tercera semana del último mes de cursada (junio y noviembre respectivamente) se cierran las actas de cursado. Es obligatorio, por cuestiones organizativas y administrativas, cerrar las actas de cursado (y otras actas complementarias) en esta semana, sin ninguna modificación o corrección posterior. Por esta razón, su cumplimiento es condición para acceder al Premio de Evaluación de Desempeño. El cierre de las actas es un momento de suma importancia y trascendencia académica en cada asignatura. Por esta razón y para respetar su valor documental, se propone la siguiente metodología: En esta semana, cada profesor completa en el horario habitual de su clase el acta de cursado y las actas complementarias del curso. Si un profesor tiene varios cursos completa el acta en el día y en el horario de clases del curso correspondiente a ese día. En esa semana, los estudiantes deben traer (el profesor se los recuerda) obligatoriamente la carpeta (portfolio) con todos los trabajos prácticos realizados en la misma. La carpeta o envase contenedor debe estar organizado y rotulado, respetando los estándares fijados por el profesor y por la Facultad. Los estudiantes dejan su carpeta en el aula, al comienzo de la clase. El profesor queda solo en el aula con la producción de sus estudiantes y, tranquilamente, completa la documentación correspondiente. Al finalizar el trabajo, el profesor entrega la documentación y el portfolio de la cursada por él seleccionado a la coordinación de la Facultad. Después de este trámite, los estudiantes ingresan al aula, retiran sus carpetas y el profesor les informa la nota de cursada. B. Corrección del Trabajo Práctico Final En la cuarta semana del último mes de cursada (junio y noviembre respectivamente) el profesor realiza las correcciones en el avance del Trabajo Práctico Final de los estudiantes, en el horario habitual de clases. Se propone que esta semana sea obligatoria para quienes deben rendir el final en las fechas siguientes y para aquellos estudiantes previos que tienen aprobada la cursada en períodos anteriores y que necesitan realizar las 5

6 últimas correcciones antes del final. Es la oportunidad para que cada profesor organice la mesa examinadora previendo cantidad de estudiantes y duración de la misma. En los llamados de diciembre y de julio podrán presentarse solamente los estudiantes regulares, es decir, aquellos que cursaron la asignatura el cuatrimestre anterior a cada llamado. En los llamados de febrero, mayo y octubre podrán presentarse los estudiantes que tengan alguna asignatura previa. Es necesario recordar que no hay correcciones durante los períodos de exámenes finales; en ese momento los profesores cumplen su carga horaria exclusivamente en las mesas examinadoras. En esta semana se desarrollan también algunas actividades previstas en algunos Proyectos Pedagógicos, por ejemplo Semana de la Moda, Eventos Palermo. NOTA: En la cuarta falta a clase o la tercera consecutiva, el estudiante pierde la regularidad de la asignatura. La llegada tarde o el retirarse antes del horario se considera media falta. Cada profesor determina la flexibilidad horaria en su clase, respetando los criterios básicos de presentismo de la Facultad. Publicidad VI (020457) Trabajo Práctico Nº 1: Título: Plan de Comunicación. Brief de Medios Consigna: Definir un producto de consumo masivo para desarrollar: 1. Información y análisis de la categoría del producto a nivel nacional. Conclusión parcial. 2. Descripción del producto seleccionado. 3. Participación en el mercado. 4. Competidores potenciales. 5. Estacionalidad Frecuencia de Compra y Picos de Consumo. (Gráfico y racional). 6. Objetivos de Marketing-Comunicación y Medios. 7. Desarrollo en detalle del Brief de Medios. Forma de presentación: Trabajo individual en clase. Se entrega en carpeta tamaño A4. Letra Arial cuerpo 11. Carátulas y rotulado según normas de estandarización DC. Se requiere a su vez en formato digital. Fecha de entrega final: Clase 4 Trabajo Práctico Nº 2: Título: Estrategia de Medios Consigna: Continuando con el trabajo anterior realizar el plan de medios. 1. Desarrollo y análisis de la audiencia principal y secundaria incorporando: a) Cuantificación. Variables demográficas. b) Características de la personalidad. c) Valores culturales. d) Hábitos de compra. e) Tipo de comportamiento en la decisión de compra f) Factores sociales grupos de pertenencia. g) Un día en la vida de la audiencia. 2. Perfil de la pauta. Análisis racional. a) Selección de medios troncales- secundarios y complementarios 6

7 b) FODA de Medios c) Análisis de CPR 3. Incluir alternativa de actividades disruptivas. Forma de presentación: Trabajo individual. Incluir TP Nº 1. Carpeta tamaño A4. Letra Arial cuerpo 11. Carátulas y rotulado según normas de estandarización DC. Se requiere a su vez en formato digital Fecha de entrega final: Clase 6. Trabajo Práctico Nº 3: Título: Planificación Táctica Consigna: A continuación de los trabajos anteriores desarrollar la planificación para siete meses de campaña: 1. Armado de flow de medios con cobertura a nivel nacional. 2. Racional de medios y vehículos analizados Mes por Mes 3. Incluir Semana Tipo de la 1ra y última semana del flow incluyendo TV Abierta, TV x Cable y Tv Interior. 4. No hay límite presupuestario para el armado del flow. 5. Se debe contemplar como mínimo: medios tradicionales (TV Abierta, TV Cable, TV Interior, Radio, BTL, Evento disruptivo e Internet.. Forma de presentación: Trabajo individual. Adjuntar TP Nº 1 y TP N 2. Carpeta tamaño A4. Letra Arial cuerpo 11. Carátulas y rotulado según normas de estandarización DC. Se requiere a su vez en formato digital Fecha de entrega final: Clase 9. Guía del Trabajo Práctico Final Trabajo Práctico Final Nº 4: Título: Estrategia de Comunicación Publicitaria para Campaña de Consumo Masivo Consigna: El Trabajo Práctico Final consiste en desarrollar en base a las premisas detalladas un Brief de Medios, Flow anual con análisis de perfil de pauta, Semanas Tipos (al menos dos) y Evaluación Post-buy. Cada equipo/alumno trabajará a partir de las premisas abajo detalladas. El proyecto deberá integrar y articular todos los aspectos involucrados en la asignatura. La defensa en la mesa de examen del Trabajo Práctico Final es estrictamente individual. Es IMPORTANTE NO COPIAR Campañas del Mercado Premisas: La campaña es a nivel Capital y GBA y tres plazas del Interior del País. La campaña para Capital y GBA tendrá una duración de ocho meses con un presupuesto de millones de pesos. La campaña para el interior (tres plazas) un presupuesto de pesos con una duración de al menos tres meses. Se debe contemplar un plan táctico de BTL y Evento disruptivo para el desarrollo estratégico: 7

8 1. Producto seleccionado. Descripción del producto 2. Análisis del Mercado CONSUMO: Sector Categoría Marcas competitivas i. Posicionamiento y target de las mismas ANÁLISIS DEL TARGET: Primario y Secundario Frecuencia de consumo CONTEXTO PUBLICITARIO: Inversión publicitaria del sector y categoría Inversión publicitaria del producto Análisis de la competencia: Posicionamiento Consumo de Medios CONTEXTO GENERAL: Ubicación de la marca en el contexto Canales de distribución Precio Plazas 3. Objetivos Objetivos de Marketing Objetivos de Comunicación Objetivos de Medios: 4. Estrategia creativa Concepto Idea vendedora Beneficio / Reason why Posicionamiento Personalidad percibida por la audiencia Tono de la comunicación 5. Selección de Medios Análisis FODA Medios troncales secundarios y complementarios 6. Perfil de la Pauta Perfil de la campaña Etapas de campaña Flow de Medios Semana Tipo 7. Análisis post buy primer flyer Evaluación Recomendación de ajustes 8

9 Fecha de entrega final: Clase 13. Requisitos de la presentación del Trabajo Práctico Final: 1) CARPETA DE CREACIÓN Y PRODUCCIÓN: anillada, tamaño A4, tipografía Times New Roman cuerpo 12 o Arial cuerpo 11, conteniendo: 1.1. Carátula según normas de la Facultad (si el estudiante desea elaborar un diseño especial podrá hacerlo, colocando como segunda hoja la carátula de la facultad) Planificación de la materia Ficha técnica con los siguientes datos: Título del Trabajo Autores Nombre de la Asignatura Comisión y Turno de cursada Fecha de la cursada y fecha del examen final Nombre del Profesor Consigna resumida del trabajo Sinopsis (de no más de 3 renglones) que resuma la producción Informe individual del proyecto realizado 1.4. Carpeta de Creación 1.5. Carpeta de Producción 2) MATERIAL DIGITAL (2 DVD s): se entrega en la Facultad de Diseño y Comunicación una semana antes de la fecha del examen final. 9