VIGENCIA : ENERO 2006

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1 ASIGNATURA : ESTRATEGIA DE MEDIOS CODIGO : ART 225 CREDITOS : TRES (3) CUATRIMESTRE : NOVENO PRERREQUISITO : ART 185 VIGENCIA : ENERO 2006 PRESENTACIÓN: ESTRATEGIA DE MEDIOS trata sobre el conjunto de acciones coordinadas en función de alcanzar determinados objetivos mediante la combinación de los diferentes medios de comunicación (selección y planificación), como expresión táctica y logística, para lograr la efectividad de las acciones que más influencias ejercen en la sociedad, contribuyendo a modificar los patrones de conducta del segmento de interés, tanto en el orden socioeconómico como de la propia conciencia en la formación de una estructura de pensamiento sensible al posicionamiento de una actitud positiva hacia la realización comercial, así como en la aprehensión de nuevos conceptos, ideas e informaciones. Por la importancia de estos contenidos en la esfera de actuación profesional, la materia debe proporcionarle al estudiante un enfoque que optimice el conocimiento teórico, junto a la realización práctica exigida en el mercado profesional de la comunicación. Es por ello la importancia de exponer sus contenidos con un enfoque objetivo, contemporáneo, fundamentado en las leyes y categorías que regulan los procesos de comunicación, en correspondencia con la dialéctica del impacto social de los medios masivos y del propio desarrollo de la tecnología de punta que influyen de forma novedosa en la dinámica de todos estos procesos. OBJETIVOS GENERALES: Demostrar los conocimientos y capacidades en la realización de proyectos de estrategia de medios, definiendo adecuadamente la selección y planificación de los medios fundamentado en la investigación científica. Dominar el lenguaje especializado de las informaciones y de los elementos físico comunicativos, que tienen una participación activa en el desarrollo de los procesos de conceptualización y puesta en práctica de los proyectos de estrategia de medios. Comprender la importancia que tienen las relaciones internas de los departamentos de medios con otros departamentos de la agencia de publicidad, así como en sus relaciones externas, con la infraestructura de la comunicación masiva, en función del desarrollo y puesta en práctica de las estrategias de comunicación.

2 UNIDAD I ASPECTOS GENERALES DE LAS ESTRATEGIAS DE MEDIOS. GLOSARIO DE TERMINOS DE MEDIOS OBJETIVOS PARTICULARES: Mostrará los conocimientos acerca del papel e importancia de los medios dentro del proceso de mercadeo. Manejará los términos más comunes utilizados en medios. Aspectos generales del rol de los medios dentro de la actividad publicitaria y de mercadeo. Clasificación de los medios Términos básicos de medios: universo, penetración, cobertura, target group, rating hogar, rating target, encendido (HUT/PUT), porción de sintonía (share), composición o perfil de audiencia, GRP S, TRP S, share of voice (SOV), share of investment (SOI), índice de efectividad (index), costo por mil (CPM CPT), costo por punto de rating (CPPR), alcance (reach), frecuencia (frequency), distribución de frecuencia, frecuencia efectiva (effective frequency), alcance efectivo (effective reach), recency. UNIDAD II CONSIDERACIONES Y CARACTERÍSTICAS MERCADOLOGICAS INTRINSECAS DE LOS MEDIOS. Aplicará los conocimientos y capacidades sobre las características y las ventajas de los diferentes medios, en función de los planes de medios. Consideraciones y características mercadológicas, razones de uso, ventajas y desventajas de cada uno de los siguientes medios: T.V. (UHF, VHF, Cable), radio, prensa, revistas, cine, exteriores, internet, direct marketing/database telemarketing (In, Outbound), internet pop, pos, event marketing, relationship marketing. UNIDAD III LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA Aplicará los estudios y mediciones efectuados para los diferentes medios y su uso en el manejo de éstos.

3 T.V Medición coincidental T.V Medición panel: diarios, people meters, recall Radio Medición coincidental, recall Prensa Perfil de lectores Revistas Perfil de lectores Internet Hits/Response UNIDAD IV PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Empleará, con criterio de valor, las variables que intervienen en la planificación de medios, como parte de la estrategia de medios. Concepto y desarrollo de la planificación de medios: Identificación del problema de mercadeo Traducción en objetivos de medios Solución de medios (estrategia de medios) UNIDAD V COMPRA DE MEDIOS. CONTROLES Usará adecuadamente las variables que intervienen en la negociación y compra de medios y los recursos para el control de la inversión. La selección de vehículos Tarifas Negociación y compra de espacios Controles de cumplimiento: Auditoria de Transmisión de Radio y T.V. Post buy análisis UNIDAD VI LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

4 Mostrará los conocimientos sobre las diferentes estructuras y formatos que presentan los departamentos de medios en anunciantes, medios y agencias. El Departamento de Medios: Descripción de funciones Diferentes estructuras Importancia para el anunciante y para la agencia. Importancia para los medios. METODOLOGÍA El profesor le proporcionará al estudiante los conocimientos sobre la metodología de las estrategias de medios, sus características fundamentales, los lenguajes particulares, así como el marketing de los medios. En relación a los estudios de audiencia, el estudiante investigará sobre el tema, bajo la orientación del profesor, debatiendo los resultados de análisis de forma individual y colectiva. Durante el proceso de enseñanza aprendizaje, estarán presente los conceptos que avalan tanto la selección, planificación y los presupuestos de medios y su correcta utilización. En el aula deben primar los métodos de enseñanza moderna, que ejerciten al estudiante mediante la actividad personal y colectiva en la obtención del conocimiento. SISTEMA DE EVALUACIÓN: Durante la permanencia del estudiante en la Universidad, su rendimiento académico será evaluado periódicamente, conforme a los objetivos generales y específicos del programa de la asignatura. Después de cada evaluación, el alumno recibe información y retroalimentación respeto a los resultados obtenidos. El sistema de calificación de UNAPEC se basa en la evaluación a través de exámenes y trabajos, conforme a la naturaleza de las asignaturas. La calificación final por asignaturas, calculada sobre la base de cien (100) puntos, se obtiene por la suma de tres partes: a) Primera Evaluación Parcial (P.EV.P.), con un máximo de un 35%. b) Segunda Evaluación Parcial (S.EV.P.), con un máximo de un 35%. c) Examen Final (EX. F), con un máximo de 30%. Las Evaluaciones Parciales se obtienen mediante un examen (20 puntos), más prácticas acumulativas (15 puntos). La calificación mínima que puede obtener un estudiante en la P.EV.P. y en el Examen Final es de quince (15) puntos. Se aplicará la escala de calificaciones que rige todas las carreras vigentes en UNAPEC.

5 BIBLIOGRAFÍA: 1. Ballesta, Javier. Medios de Comunicación y Nuevas Tecnologías. Murcia. Diego Marin, Biogi, Shirley. Impacto de los Medios: Una Introducción a los Medios Masivos de Comunicación. México. Internacional Thomson Editores, Fernández Collado, Carlos. La Comunicación Humana en el Mundo Contemporáneo. México. McGraw Hill Interamericana Editores, Floch, Jean Marie. Semiótica, Marketing y Comunicación: Bajo los Signos, Las Estrategias. Barcelona, Paidós, Kotler, Philip. El Marketing según Kotler: Cómo Crear, Ganar y Dominar los Mercados. Barcelona, Paidós, Martínez de Sousa, José. Diccionario de Información, Comunicación y Periodismo. Madrid. Paraninfo, McLuhan, Marshall. Comprender los Medios de Comunicación: La Extensión del Ser Humano. Barcelona, Paidós, Pascuali, Antonio. Comunicación y Cultura de Masa. Caracas, Monte Avila Latinoamericana, Prieto, Florencio. Diccionario Terminológico de los Medios de Comunicación. Madrid, Salamanca. Fundación German Sánchez Ruiperez, Stanton, William J. Ventas: Conceptos, Planificación y Estrategias. Santafé de Bogotá. McGraw Hill Interamericana, Vilche, Lorenzo. Manipulación de la Información Televisiva. Barcelona, Paidós, 1995.