El profesional de mercadeo, debe estar orientado y formado sobre la base de que todo cuanto haga debe estar orientado por un plan a seguir.

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1 ASIGNATURA : PLAN DE MARKETING CODIGO : MER 235 CRÉDITOS : TRES (3) CUATRIMESTRE : DECIMO PRIMERO (11 avo.) PRERREQUISITOS : MER 217/MER170 REVISADO : SEPT 2006 OBJETIVOS GENERALES Dominar los conceptos generales y fundamentales inherentes a un plan de mercadeo, comprender su importancia, el valor administrativo, su papel de desempeño y su aplicación práctica. Determinar los pasos del proceso de planificación e identificar los conflictos y las conductas éticas en el proceso. Desarrollar con visión general las etapas del diseño del plan de mercadeo. Realizar un proyecto que permita evaluar la capacidad del estudiante para desarrollar un plan. Reforzar la capacidad de trabajar en equipo Despertar la capacidad critica y de análisis de los aspectos de un plan Analizar los posibles problemas que puedan surgir en el desarrollo del plan de trabajo real y determinar los posibles enfoques apropiados en cada caso. JUSTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA El plan de marketing tiene como objetivo esencial, expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y a largo plazo. Estas acciones deben transformarse en decisiones y en programas de acción. El plan de marketing debe estructurarse etapa por etapa, debe conformar una herramienta confiable que guíe el rumbo de la empresa, de cada uno de los departamentos y de cada una de las personas involucradas. El profesional de mercadeo, debe estar orientado y formado sobre la base de que todo cuanto haga debe estar orientado por un plan a seguir. A través de este programa, el estudiante podrá capacitarse para aprender, analizar y aplicar cada uno de los diferentes pasos en el desarrollo de un plan de mercadotecnia.

2 UNIDAD: I EVALUACIÓN DEL NEGOCIO Fundamentar cualitativa y cuantitativamente la toma de decisiones para el subsecuente plan de mercadotecnia y la base de todas las decisiones estratégicas del plan. Aprender a elaborar un esquema que sirva de guía para realizar la evaluación del negocio. Describir los pasos principales necesarios para la evaluación del negocio Utilizar datos primarios y secundarios al preparar la evaluación Localizar la información necesaria para responder a las preguntas de la evaluación del negocio. CONTENIDO PROGRAMÁTICO: 1.1 Razones de ser de un plan de mercadotecnia 1.2 Evaluación del negocio 1.3 Sugerencias 1.4 Fuentes de información UNIDAD II: NEGOCIO CÓMO PREPARAR Y DESARROLLAR UNA EVALUACIÓN DEL Identificar las necesidades de datos y el material que debe ser analizado en cada uno de los pasos que integran la evaluación del negocio. Explicar de manera general la información básica que se describe con detalles en las áreas que abarcan cada paso. Formular las preguntas adecuadas que deben contestarse a fin de obtener una adecuada base de datos cuantitativa para cada sección. Diagramar u organizar la información de modo disciplinado, para que pueda contestar con precisión las preguntas de mercadotecnia. CONTENIDO PROGRAMÁTICO: 2.1 Filosofía corporativa/ descripción de la compañía y de los productos 2.2 Estudio del mercado meta y de los consumidores 2.3 Estudio del mercado meta de industria de industrias que venden a industrias 2.4 Análisis de ventas 2.5 Conocimiento y atributos del producto 2.6 Índices/ hábitos de compra Distribución 2.7 Fijación de precios 2.8 Breve historia de mercadotecnia de la compañía contra la competencia 2.9 Análisis de la demanda

3 UNIDAD III: PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES Identificar los problemas y oportunidades a partir del material obtenido en la evaluación del negocio, además de aprender a plantear problemas y oportunidades manejables en un formato organizado y dirigido hacia el plan de mercadotecnia. Identificar problemas y oportunidades adecuados para cada sección de la evaluación del negocio. Preparar los encabezados que correspondan a los pasos de la evaluación. Contenido Programático: Identificarlos Cómo plantearlos Roman / Scott W (pág ) UNIDAD IV: OBJETIVOS DE VENTAS Comprender la definición e importancia de los objetivos de ventas Definir lo que se requiere para establecer objetivos difíciles pero alcanzables. Comprender la participación de la alta dirección en el departamento de mercadotecnia para llegar a fijar objetivos realistas de ventas. Identificar los factores que afectan el establecimiento de los objetivos de ventas. Planear la fijación de objetivos de ventas usando un proceso de tres etapas. CONTENIDO PROGRAMÁTICO: Definición e importancia Factores cualitativos y cuantitativos Como establecer los objetivos de ventas Roman / Scott (pág ) UNIDAD V: MERCADO META Objetivo: Definir el mercado meta como paso previo en el logro de los objetivos de venta. Explicar la definición de mercado meta y de segmentación. Definir mercado de consumidores. Definir los mercados meta primarios en las ventas o en otras empresas.

4 Definir los mercados secundarios de consumidores y en las ventas a otras empresas. Planear la forma que debe seguirse al enumerar los descriptores del mercado meta. CONTENIDO PROGRAMÁTICO: Definición Metodología para la definición del mercado meta Mercado meta primario y mercado meta secundario Cómo escribir los perfiles del mercado meta Román / Scott (Pág ) UNIDAD VI OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Describir lo que debe alcanzarse a fin de cumplir con las metas de ventas y cómo conseguir los objetivos. Explicar la definición de un objetivo de mercadotecnia. Preparar y escribir los objetivos de mercadotecnia. Entender la definición de una estrategia de mercadotecnia. Elaborar y escribir estrategias de mercadotecnia. : Definición: Nuevo usuario actual y potencial Como elaborar los objetivos de mercadotecnia Objetivos de mercadotecnia a corto y a larga plazos Diferencias de objetivos de mercadotecnia para empresas detallistas y Empresas mayoristas. Estrategias de mercadotecnia Cómo desarrollar las estrategias de mercadotecnia alternativas. Problemas, oportunidades, desarrollo Como formular las estrategias de mercadotecnia Roman / Scott (Pág ), Lambin (pág. 587) UNIDAD VII POSICIONAMIENTO. Identificar en el mercado un posicionamiento para el producto y clasificar los múltiples datos que se pueden obtener para lograrlo. Definir lo que es posicionamiento y su importancia. Explicar lo que hace que el posicionamiento tenga éxito o fracaso.

5 Identificar las diversas formas de posicionar un producto. Aprender a realizar el posicionamiento de los productos. Diseñar y escribir una estrategia de posicionamiento. Definición Importancia Consideraciones relativas al posicionamiento Tipos de posicionamiento Métodos para posicionar el producto Por adecuación Por mapeo Cómo redactar la estrategia de posicionamiento Roman / Scott (pág ) UNIDAD VIII: PRODUCTO, MARCA, EMPAQUE Revisar las orientaciones proporcionadas por los problemas y oportunidades, así como las estrategias de mercadotecnia que afectan a cada una de las tres áreas (Producto, Marca, Empaque). Producto: Marca: Empaque: Definir producto e identificar las cuestiones que afectan su plan. Establecer los objetivos y estrategias del producto. Definir marca Definir empaque. Identificar las cuestiones que afectan al empaque del producto. Establecer objetivos y estrategias de empaque. Del producto: Cuestiones referentes al producto Cómo desarrollar un plan de producto: objetivos, estrategias De la marca: Cómo crear un nombre de marca: objetivos, estrategias, parámetros, creación Del empaque: Cuestiones referentes al empaque Cómo desarrollar un plan de empaque: objetivos, estrategias. Roman/Scott (pág ), Stanton

6 UNIDAD IX: PRECIO Preparar un plan flexible y disciplinado con criterios que proporcionen una estructura de precios competitiva, capaz de completar el posicionamiento del producto, a fin de maximizar las ventas y las utilidades. Definir precio. Comprender las cuestiones referentes al plan de fijación de precios. Formular los objetivos y estrategias de fijación de precios. Cómo desarrollar un plan de fijación de precios Objetivos Estrategias Roman/Scott (pág ) UNIDAD X: DISTRIBUCIÓN Desarrollar planes para persuadir al consumidor a que adquiera, pero asegurándose de que el producto esté accesible para que él pueda comprarlo una vez iniciada la demanda. Definir que es distribución Identificar las cuestiones que afectan el plan de distribución. Desarrollar los objetivos y las estrategias de distribución. Cuestiones referentes a la distribución Cómo desarrollar un plan de distribución: objetivos, estrategias Roman /Scott (pág ) UNIDAD XI: VENTA/ OPERACIONES PERSONALES Revisar todas las funciones relacionadas con la venta en la tienda, en la oficina o en otros ambientes como la venta de puerta en puerta, la venta en el interior de la casa, o la telemercadotecnia. Definir venta Identificar las cuestiones que influyen en el plan de venta. Preparar un plan de ventas.

7 Cuestiones que afectan a la venta/ operaciones personales Cómo desarrollar un plan de venta/ operaciones personales: objetivos, estrategias. Roman / Scott (pág ) UNIDAD XII: PROMOCIÓN Desarrollar ideas, establecer objetivos y estrategias promocionales primero y luego desarrollar ejecuciones innovadoras y bien orientadas Comprender la definición de promoción Identificar los parámetros por considerar al desarrollar los objetivos y preparar las estrategias de promoción. Diseñar objetivos de promoción. Planear el desarrollo de estrategias de promoción. Diseñar ejecuciones alternativas de promoción usando un formato promocional. Determinar los costos de las promociones y analizar su recuperación. Seleccionar alternativas apropiadas para la ejecución de la promoción e integrarlas en un plan. Identificar las herramientas disponibles de la promoción y el cómo pueden utilizarse. Definición Promoción entre consumidores y el comercio (empresas que venden a otras empresas) Incentivos promocionales Tipos de categorías de promoción Establecimiento de objetivos de promoción de ventas a corto plazo Cómo desarrollar objetivos de promoción Parámetros de los objetivos de promoción Consideraciones sobre las estrategias de promoción y su ejecución Parámetros de las estrategias de promoción El incentivo de promoción Cómo desarrollar las estrategias y programas de promoción Cómo desarrollar un programa de promoción a largo plazo Apéndice: sobre los vehículos de promoción. Roman/Scott (pág )

8 UNIDAD XIII: MENSAJE PUBLICITARIO Explicar como se pueden combinar los elementos de comunicación en un plan de mercadotecnia y las diferencias entre ellos. Definir publicidad. Diferenciar publicidad y los otros elementos comunicativos de la mezcla de promoción. Identificar la función de la publicidad como medio para efectuar la venta. Comprender la utilización del proceso metodológico que facilita una publicidad creativa que venda. Formular y redactar objetivos de publicidad. Identificar los elementos de la ejecución antes de preparar la publicidad. Aprender a seleccionar la agencia publicitaria que mejor realice el programa de publicidad y el plan de mercadotecnia. Definición La publicidad frente a otras de comunicación Cómo la publicidad ayuda a la venta Crea conocimiento Influye positivamente en las actitudes Inicia el comportamiento Qué se espera de la publicidad? El proceso disciplinado de la publicidad: objetivos, estrategias, consideraciones Cómo seleccionar una agencia de publicidad Proceso de selección ) Roman /Scott (pág. UNIDAD XIV: MEDIOS PUBLICITARIOS. Planificar los medios para realizar el plan, redactar las estrategias y tomar las decisiones sobre el plan de los medios con sentido común. Identificar los datos referentes a los antecedentes de los medios y la mercadotecnia que se necesitan para preparar el plan de medios. Identificar cuáles son los objetivos de los medios y cómo establecerlos, determinar cuántos medios se necesitan. Evaluar algunos medios y vehículos de medios, así como planes globales. Trazar un plan de medios escrito y gráfico

9 Diseñar un presupuesto de medios. Método disciplinado en la planeación de medios Información que necesita Objetivos de los medios Estrategia de medios Desarrollo de 1 plan de medios con calendario y presupuesto. Roman /Scott (pág ) UNIDAD XV: MERCHANDISING. Repasar las estrategias de mercadotecnia, lo mismo que a otros problemas y oportunidades relacionadas. Definir Merchandising. Identificar las cuestiones que inciden en el plan de merchandising. Comprender como desarrollar los objetivos y estrategias de merchandising. estrategias Definición Cuestiones que afectan al merchandising Cómo desarrollar un plan de merchandising: objetivos,. Roman/Scott (pág ) UNIDAD XVI: PUBLICIDAD NO PAGADA (RELACIONES PÚBLICAS) Reconocer y recabar la información suficiente para contar con una orientación adecuada de las estrategias de mercadotecnia, que nos permitan realizar un plan de publicidad no pagada (Relaciones Publicas) Definir publicidad no pagada (Relaciones Públicas) Identificar cuestiones que afectan el plan de publicidad o relaciones públicas. Desarrollar los objetivos y estrategias de la publicidad no pagada o relaciones Públicas.

10 : Definición Cuestiones que afectan a la publicidad no pagada Cómo desarrollar un plan de publicidad no pagada: Objetivos, estrategias (pag ) Roman/Scott UNIDAD XVII: PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA/ ANÁLISIS DE RECUPERACIÓN / CALENDARIO DE MERCADOTECNIA. Elaborar un presupuesto para determinar los costos estimados asociados a cada herramienta que se emplea en el plan de mercadotecnia; utilizando un análisis de recuperación para determinar los ingresos que se producirán, y elaborar calendario de mercadotecnia señalando las ejecuciones o actividades en una presentación visual. Utilizar los tres métodos fundamentales de la elaboración de presupuestos; el Porcentaje de ventas, el de tarea, y el corporativo. Realizar un análisis de recuperación. Elaborar un calendario integrado para el plan de mercadeo. : Resumen de la elaboración del presupuesto Cómo preparar un presupuesto Porcentaje de ventas, método de tareas, método competitivo Utilización de una combinación de los tres pasos para completar el apoyo. Cómo elaborar el formato de presupuesto Resumen del Análisis de recuperación Cómo conciliar el presupuesto y el análisis de recuperación Cómo realizar el análisis de recuperación Resumen del calendario de mercadotecnia. Roman/Scott (pág ),Lambin UNIDAD XVIII: EVALUACIÓN Establecer una metodología de evaluación permanente de las ejecuciones del plan de mercadotecnia.

11 Evaluar las ejecuciones aplicando los dos métodos alternativos: Métodos de tendencias de ventas y corporativos; la preinvestigación y la postinvestigación. : El método comparativo y de tendencia de ventas Preinvestigación y Postinvestigación Cómo realizar el proceso de evaluación Román (Pág ) METODOLOGÍA: Actividades del profesor: Repasa la clase anterior e identifica los temas. Solicita exposición individual de los alumnos. Solicita ejemplos de la realidad. Aclara dudas sobre ejemplos, conceptos y definiciones. Fija prácticas individuales o en grupos. Dirige cierre pedagógico. Indica próximo tema y bibliografía. Actividades de los alumnos: Atienden exposiciones y toman notas Hacen exposiciones sobre sus puntos de vista. Discuten ejemplos de la realidad con el profesor. Elaboran prácticas de la realidad o bibliográficas. Elaboran resumen del tema. RECURSOS: Charlas, cátedras, libros de texto y lectura, retroproyectores, data show, Internet, pizarra. SISTEMA DE EVALUACIÓN: El estudiante será evaluado de acuerdo al siguiente criterio: 2 evaluaciones parciales 35 puntos c/u 1 examen fina 30 puntos Estas notas pueden ser divididas, asignando (15 quince puntos a los trabajos prácticos de investigación fijados por el profesor. (de campo o documentales). BIBLIOGRAFÍA: Autor: Roman Hiebing y Scott Cooper Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia Editora: Mc Graw Hill: edición año 1999

12 Autor: Jean Jacques Lambin Marketing Estratégico Editora: Mc Graw Hill: edición año 1995 Autores: Ferrell / Hartline / Lucas Estrategia de Marketing Editora: Thomson: Edición 2002 Autores: Ricardo Fernández Valiñas Manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un enfoque Ltinoamericano Editora: Thomson, Edición 2001 Autores: Enrique Ogliastri Manual de planeación estratégica Editora: TM Editores Ediciones Uniandes, tercera edición 1997 Autores: William M. Luther El Plan de Mercadeo Editora: Grupo Editorial Norma: Edición 1982 Autores: Constantinos C. Markides En la Estrategia está el Éxito: Guía para formular estrategias revolucionarias Editora: Grupo Editorial Norma: Edición 2002 Autores: David Parmerlee Desarrollo Exitoso de las Estrategias de Marketing Editora: Garnica S.A., Original 1998

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