UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera: Licenciatura en Marketing Materia: Marketing Estratégico Curso: 3 año Curso lectivo: 2015 Carga horaria semanal: 4 horas Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: Prof. Titular Gustavo Adamovsky Prof. Adjunto Enrique Clavier Prof Adjunto Pablo Cruz Prof Adjunto Martín Fernández Chama Prof Adjunto Javier Tedesco Prof Adjunta Ana Laura Zotti

2 1. Finalidad de la asignatura: La materia prepara al alumno para una de las más importantes funciones que debe desempeñar un licenciado en Marketing, que es la gestión estratégica. Siendo esta gestión el objeto que le permite a la empresa existir y crecer en un ambiente competitivo dinámico. 2. Objetivos 2.1 Objetivos generales: El alumno debe: Conocer en profundidad y manejar correctamente la variable Estrategia, dentro del ambiente corporativo en general y del ambiente de marketing en particular. Desarrollar la estrategia competitiva de una empresa, con liderazgo creativo y visionario en ambientes locales, nacionales e internacionales, de acuerdo a los objetivos de la dirección de la empresa. Entender las características que diferencian a una estrategia de servicios y poder desarrollar su implementación. Comprender la importancia de la gestión de Marketing dentro de la organización y el contexto empresarial. Interpretar los cambios que se producen en el contexto y cómo afectan a la planificación comercial. 2.2 Objetivos específicos Comprender el concepto de estrategia y de las variables que intervienen en el planeamiento estratégico. Su aplicación al marketing. Analizar el entorno competitivo desde sus diferentes posiciones y ver el impacto, del mismo, en la compañía. Operar las variables principales que determinan la estrategia de marketing en función al contexto competitivo. Manejar las variables principales que determinan la estrategia de marca producto mercado y lograr el posicionamiento buscado por la organización. Objetivo: Conocer y manejar los elementos distintivos que determinan la estrategia de servicios.

3 3 Contenidos de la materia: 3.1 Contenidos mínimos Concepto de Estrategia. Pensamiento Estratégico. Objetivos Empresariales. Planificación táctica, estratégica y contingente. Rutas Estratégicas. Análisis sectorial y competitivo. Estructura de los sectores económicos. Grupos y Bloques estratégicos. Estrategias competitivas. Estrategias genéricas. Estrategias basadas en: El cliente, la corporación, la competencia. Visión de la empresa basada en sus recursos. Competencias centrales. CRM. Posicionamiento.de producto/marca. Segmentación. Sensibilidad a las marcas. Características diferenciales de los servicios. Estrategia aplicada a los servicios 3.2. Contenidos por Unidad Temática: Unidad I: Planeamiento Estratégico de Marketing Evolución de la estrategia Estrategia Pensamiento estratégico Corrientes de estrategia empresarial Objetivos Planificación táctica, estratégica y contingente La estrategia y el marketing Bibliografía obligatoria: Whittington, R. Qué es la estrategia? Realmente importa?. Madrid: Thomson p. Caps. 1 y p. Caps 1 y 14 Carrión Maroto, Juan. Estrategia De la visión a la acción. Madrid: Esic. 2007, 462p. Cap. 1 Bibliografía complementaria: Mintzberg, H. y otros. Safari a la estrategia. Buenos Aires: Granica p. Duración estimada: 3 clases Unidad II: Análisis del entorno competitivo Análisis sectorial y competitivo Estructura de los sectores económicos Métodos de identificación de la competencia Inteligencia estratégica Grupos estratégicos Bloques estratégicos p. Cap. 4 Apuntes de la cátedra

4 Duración estimada: 2 clases Unidad III: Estrategias competitivas Estrategias genéricas Diferentes tipos de estrategia de crecimiento Estrategias de internacionalización Estrategias de imitación Estrategias basadas en: -El cliente -La corporación -La competencia Visión de la empresa basada en sus recursos. Competencias centrales Factores de la estrategia corporativa Estrategias competitivas Estrategias de guerra aplicadas a los negocios Estrategias de desinversión CRM p. Caps 6, 7, 10, 12 y 13 Bibliografía complementaria: Sun Tzu. El arte de la guerra. España: Fundamentos p. Von Clausewitz, K. De la guerra. Barcelona: Labor/Punto Omega p. Duración estimada: 2 clases Unidad IV: Posicionamiento Producto Marca Posicionamiento y diferenciación Segmentación Terminología de marcas Identidad de las marcas Loyalty de las marcas Sensibilidad a las marcas La comunicación de las marcas p. Caps 2, 8, 9 y 11 Apuntes de cátedra Bibliografía complementaria: Ries, A, Trout, J. Posicionamiento. Mexico: Mc Graw Hill p. Duración estimada: 3 clases

5 Unidad V: Estrategia de servicios Características diferenciales de los servicios Expansión de productos a servicios Producción de servicios Estrategia aplicada a los servicios Calidad de servicios Apuntes de la cátedra Duración estimada: 2 clases 4 Metodología de trabajo: El dictado de la presente materia es de carácter teórico-práctico. Por tal motivo, y para generar un aprendizaje significativo, es necesario el cumplimiento de las lecturas obligatorias y los trabajos prácticos. A su vez es recomendable ampliar la información mediante lecturas alternativas e investigaciones. El dictado del curso se divide en dos partes: Exposición y enseñanza de conceptos. Aplicación práctica. La aplicación práctica está basada en el método de casos. También se desarrollarán trabajos de generación de ideas, análisis de sectores, etc. Los prácticos constarán de una parte grupal y otra individual, y son de presentación obligatoria. 5 Pautas generales de acreditación y evaluación Para la aprobación de la presente asignatura el alumnado deberá: Asistir al 75% de las clases. Aprobar 2 evaluaciones parciales (con la opción de recuperar uno de ellos) y un examen final. Presentar y aprobar el 75% de los trabajos individuales, y grupales según las pautas que dicte la cátedra. La nota mínima para aprobar los exámenes y trabajos es 4 (cuatro) Participar de forma activa en las clases y evidenciar la lectura de la bibliografía obligatoria mediante los trabajos que se realizarán en cada clase.

6 PAUTAS ESPECÍFICAS PARA LA ACREDITACION DE LA MATERIA El dictado de la presente materia es de carácter teórico-práctico. Por tal motivo, y para generar un aprendizaje significativo, es necesario el cumplimiento de las lecturas obligatorias y los trabajos prácticos. A su vez es recomendable ampliar la información mediante lecturas alternativas e investigaciones. Metodología de trabajo: El dictado del curso se divide en dos partes: Exposición y enseñanza de conceptos. Aplicación práctica. La aplicación práctica está basada en el método de casos. También se desarrollarán trabajos de generación de ideas, análisis de sectores, etc. Los prácticos constarán de una parte grupal y otra individual, y son de presentación obligatoria. Métodos de evaluación: El sistema de evaluación continuo es a través de la presentación y exposición de los casos y del material. El sistema de evaluación formal es por medio de dos exámenes parciales (con opción a recuperar uno de ellos, y un examen final al aprobar la cursada de la materia. Las fechas de entrega de los trabajos y su exposición son de cumplimiento obligatorio y excluyente. La entrega fuera de fecha significará la no aprobación del trabajo. El presentismo debe ser del 75% de las clases programadas para el dictado de la materia. Para poder aprobar los exámenes parciales deberán cumplirse las siguientes condiciones: Tener aprobado el 75% de los trabajos individuales correspondientes a cada parcial (para el primer parcial, los trabajos realizados entre la fecha de inicio de la cursada y el examen. Para el segundo parcial, los trabajos realizados entre el primer examen y el segundo) Aprobar el examen parcial escrito. En el caso de que algunos de los puntos anteriores no estuviesen aprobados, la calificación del parcial será desaprobado, y se recuperará sólo los items que se adeuden, de acuerdo a las consignas del docente. El examen final se evalúa en función a la última bibliografía y programa vigentes. La asignatura evoluciona constantemente, por lo que les recomendamos que antes de rendir el final se acerquen al cuerpo docente para poder actualizarse respecto a los temas que integran el examen.