Planificación de medios. Apuntes de Clase 9 de Mayo Prof. Claudia Armesto Asignatura: Publicidad II

Transcripción

1 Planificación de medios Apuntes de Clase 9 de Mayo Prof. Claudia Armesto Asignatura: Publicidad II

2 Enfoque del Problema Planificación de Medios Compra de Medios Informe de Resultados Recopilación de Info., y construcción de Bases de Datos. Lecciones aprendidas. Proceso de toma de decisiones en Medios

3 Enfoque del Problema

4 La etapa comprende desde que se recibe el brief por parte del cliente hasta que se determinan los objetivos específicos que debe conseguir la acción a través del uso de los medios. El cliente entrega el brief a la agencia como guía de todo el proceso. (es el paso más importante dado que todo trabajo posterior está basado en la inf. contenida en el brief) Si el cliente no entrega un brief, la agencia debe aunque sea a nivel de hipótesis establecer uno. La información que se requiere al cliente como parte del Brief es: 1. Estrategia, Valores y Objetivos de la compañía. 2. Objetivos específicos para la marca y papel que juega dentro de la Estrategia General de la Compañía. 3. Objetivos de Marketing de la Marca y resultados esperados.(que especifique objetivos de ventas, y de dónde espera que vengan las ventas futuras:?deben venir de los no consumidores, en el caso de pretender ampliar el mercado, o deben provenir de un aumento en la frecuencia del consumo? 4. Situación actual de la marca, toda información cuantitativa de las ventas de la marca y de los competidores, tanto en volumen físico como en valores monetarios, para poder determinar los valores de participación y su evolución en el tiempo. 5. Mezcla de medios del pasado. 6. Idea Creativa. 7. Cuál ha sido la efectividad de la publicidad en el pasado. 8. Qué ha funcionado bien y que no ha trabajado. 9. Puntos Fuertes y débiles de la Marca. 10. Información especifica acerca de las acciones de promocion, incluyendo detalles y tiempos de realización. 11. Definición tentativa del Target. Brief del Cliente

5 Esta etapa le corresponde a la agencia donde debe estudiar el mercado e identificar las oportunidades de la marca, así como las amenazas y debilidades. Normalmente se realizan agrupamientos para identificar al o los competidores más importantes. Se agrupan por marcas desde diferentes puntos de vista cómo: Su posicionamiento en el mercado (Share), Volumen de inversión en publicidad, precios, imagen. El objetivo es detectar qué marcas tienen una estrategia común y comparar esas estrategias con las de nuestra marca y, sumado, ver que marcas pueden ser vistas como sustitutos. Su comunicación y del uso de los medios. Los datos a tener en cuenta son: el nivel de inversión, la mezcla de medios, el uso del presupuesto a lo largo del tiempo, el uso del presupuesto desde el punto de vista regional o nacional, además de la apelación creativa, si prefieren continuidad o realizan el flighting. La clave es determinar si es posible conseguir para la marca alguna ventaja adicional. No agrupar marcas, sino consumidores, en términos como lealtad, frecuencia de compra o uso, segmentación pictográfica, etc. Deberíamos estudiar si estos agrupamientos presentan diferencias por regiones geográficas. Las conclusiones deben posibilitar la realización de un análisis de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas propias de la Marca. Como parte de este proceso se recurre a Bases de datos. Se trata de ver cuál es la Participación de la cada marca en la Inversión (Share of Investments) y en la generación de impactos o PBR (Share of Voice). Es necesario conocer el Total de Inversión de la Categoría y el Total de Ruido Publicitario o PBR. Análisis de la Situación

6 La definición concreta del Target es imprescindible antes de estudiar su comportamiento frente a los medios. Para una definición correcta es necesario contestar a estar preguntas: 1. Qué públicos objetivos nos permiten aprovechar mejor las fortalezas de la marca y obviar sus debilidades? 2. Cuál es el hilo conductor del consumo? Puede ser sociodemográfico, psicográfico o actitudinal. 3. Cual es la personalidad de la marca (masculina o femenina, ruda o refinada, popular o elitista, etc.)? Para contestar estas preguntas desembarcaremos en hipótesis, que luego es necesario verificarlas. Para esto, debemos contar información de consumos en relación a sus aspectos sociodemográficos, actitudinales y psicográficos. Es determinante en esto, dónde se espera que provengan las ventas futuras, ya que podemos dirigirnos a ampliar el mercado buscando a los no consumidores, mientras si queremos aumentar la frecuencia de consumo deberíamos dirigirnos a los que son consumidores, ya que hay probabilidades de aumentar su frecuencia de consumo. Definición del Target

7 Ante esto, surge la necesidad de contar con toda la información relativa a audiencias. Normalmente, las empresas de investigación dedicadas a la medición de audiencia de los medios masivos entregan la información o permiten el acceso a las bases de datos. En Televisión abierta, cable y radio, la inf. es provista desde las variables sociales y demográficas como: sexo, edad, nivel socioeconómico, y rol familiar. En los medios gráficos, a partir de estudios sobre hábitos de exposición en multimedios, es factible encontrar info. relativa a consumos, actitudes frente a la publicidad, estilo de vida. Sera útil formularse estas preguntas: 1. Está evolucionando el panorama de medios en algún sentido que implique que debamos cambiar nuestras decisiones para el futuro? (No olvidar, que estamos analizando inf. histórica, que nuestras decisiones rinden efectos en el futuro, y este puede ser muy diferente al presente. 2. Están los medios cambiando sus objetivos en relación con algún nuevo grupo de consumidores emergente? 3. Qué otras cosas sabemos de nuestras audiencias que podrían influir en nuestras decisiones? 4. Existen estilos de vida, intereses, actitudes, actividades sociales, aficiones que pueden influir en los consumos de medios? Determinar la conducta del Target frente a los medios.

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9 La decisión de la extensión geográfica de la campaña es de vital importancia. La inf. necesaria para la decisión esta constituida por el volumen de Ventas de la Marca por región y los volúmenes de la categoría discriminada en las mismas regiones. CDI: Category Development Index (Índice del desarrollo de la categoría de productos por región) BDI: Brand Development Index (Índice del desarrollo de marca por región) Fórmulas de cálculo: CDI de la región = % de ventas de la categoría en la región X 100 / % de la población en la región. BDI de la región = % de ventas de la marca en la región X 100 / % de la población en la región. De acuerdo a los valores resultantes del BDI y CDI podemos resumir estos resultados: Alto BDI Bajo BDI Alto CDI Marca Consolidada Existe la oportunidad de conseguir mejores resultados. Bajo CDI Marca tiene una fortaleza Existe una debilidad, razones como la no adecuación del producto a la región, problemas de la distribución, estrategia de comunicación equivocada, ausencia publicitaria, etc. Análisis de desempeño por áreas geográficas.

10 Las condiciones que debe reunir un objetivo, para que su determinación permita una gestión posterior adecuada depende de los pasos del proceso de toma de decisiones: 1. Determinación de Objetivos. 2. Generación de Alternativas. 3. Evaluación de Alternativas. 4. Selección. 5. Control. Cada uno de estos pasos es un proceso de toma de decisiones. Debemos recordar que un objetivo no es un resultado esperado, sino un conjunto de resultados esperados. En medios, los objetivos que perseguimos no solo se refieren a las Variables de Exposición, es decir, a los valores cuantitativos del problema, sino además a aspectos que hacen a la efectividad. Los objetivos que perseguimos en los medios se relacionan generalmente con: 1. Determinado grado de Impacto, medido por los PBR que generemos. 2. Cierto Valor de Cobertura, lo que en conexión con el ítem anterior implica también determinada frecuencia. 3. Cierto grado de dispersión permitido, por encima del cual la distribución de frecuencias implicaría grados de su subexposición y sobreexposición demasiados altos. 4. Pautas relativas a la extensión geográfica de la acción de medios. 5. Pautas relativas a la continuidad del Plan, tienen relación con lo que vimos en los efectos de la publicidad y con la estacionalidad de las ventas del producto. 6. Pautas relativas a la necesidad de imagen, sonido o demostración del funcionamiento del producto. 7. Pautas relativas a la afinidad del Target con los medios a utilizar y con la situación de consumo. 8. Pautas referidas a aspectos actitudinales del Target. 9. Pautas relativas a la etapa por la que se transita, desde el desconocimiento total por parte del consumidor, como en el caso de un lanzamiento, hasta la fidelizacion de los consumidores en etapas de consolidación. Establecer Objetivos de Comunicación

11 Podemos definir cuales son las condiciones que deben reunir los objetivos para que su establecimiento resulte útil: Que sea especifico, es decir, que este explicitado en forma clara. Que sean mensurables. Que sea realizable, sin ser laxo. El Objetivo debe ser realista. El objetivo tiene que estar establecido en relación con un periodo de tiempo claramente especificado. Debemos recordar que lo que estamos haciendo es tomar decisiones, y que estas decisiones se relacionan una con otra en términos jerárquicos. 1 Definiciones del Brief 2 Objetivos de Medios 3 Estrategia de Medios 4 Plan de Medios Establecer Objetivos de Comunicación

12 Estrategia y Planificación de Medios

13 La etapa se extiende desde la determinación de una Estrategia básica de medios hasta el Plan de Medios, elaborado sobre la base de la misma, es aprobado por el cliente. Dentro de esta etapa se pueden mencionar los siguientes pasos: Determinación de la estrategia básica de Medios Determinación de presupuesto para cada medio (adjudicación) Determinación del desarrollo en el tiempo y planificación concreta de cada medio. Introducción

14 Condiciona la etapa de la planificación, por su relación de jerarquía. El plan de medios debe responder a la estrategia. Para llegar a una estrategia debemos contestarnos una serie de preguntas, las cuales se encuentra la respuesta en el brief del Cliente, ejemplos: Dónde se originará el crecimiento de Ventas? Qué tiene que lograr la comunicación? Cuáles son las posibles soluciones en términos de comunicación? Cuál es el presupuesto disponible? Determinación de la Estrategia de Medios

15 Rival, Horacio. La Planificación de medios y sus herramientas Buenos Aires: La Crujía, Capítulos: El Proceso de Toma de decisiones en Medios, Enfoque del Problema y Estrategia y Planificación de Medios. Páginas: Bibliografía