UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES SEDE RAFAELA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES INVESTIGACIÓN DE MERCADO II

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES SEDE RAFAELA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA: LIC. EN MARKETING MATERIA: INVESTIGACIÓN DE MERCADO II CURSO: SEGUNDO AÑO CURSO LECTIVO: 2º CUATRIMESTRE DE 2018 CARGA HORARIA SEMANAL: 4 HORAS DURACIÓN: CUATRIMESTRAL DOCENTES A CARGO: PROF. ASOC. LIC. MAURO J. AIMAR

2 1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA En el contexto actual es un requerimiento esencial para el Licenciado en Marketing adquirir la capacidad de percibir a la Investigación de Mercado como investigación científica aplicada a la resolución de los problemas gerenciales, especialmente los vinculados al Marketing. En esta parte de la materia se profundiza en los aspectos cuantitativos de la investigación, en cuanto al análisis e interpretación de la información recabada en el proceso de investigación, mediante su aplicación a situaciones reales. Los contenidos de la materia se organizan en torno a la lógica del proceso de investigación asegurando que el alumno aprehenda cada una de las técnicas y/o métodos que le son propios sin perder de vista el proceso global y su finalidad. 2. OBJETIVOS 2.1. OBJETIVOS GENERALES Conocer los principios y reglas básicas que rigen los procedimientos de análisis de datos y la interpretación de la información. Profundizar en el conocimiento de las herramientas que permitan comprender los fundamentos y la lógica de la investigación científica. Presentar las principales áreas de investigación de mercado, sus demandas de información asociadas y los problemas típicos que en cada una se plantean. Iniciar en la práctica de las técnicas de análisis de datos Promover el desarrollo de una actitud analítica y crítica respecto del trabajo de investigación y sus resultados OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, las diferencias observadas y la estructura subyacente entre datos provenientes de la medición de múltiples variables. Determinar el posicionamiento de marca. Diseñar e interpretar investigaciones que permitan medir el potencial de un mercado y pronosticar ventas. Determinar las actitudes de los consumidores ante conceptos y productos Identificar nuevos segmentos de mercado y pronosticar ventas 3. CONTENIDOS 3.1. CONTENIDOS MINIMOS Plan de muestreo. Métodos de muestreo. Estimación del tamaño de la muestra y del intervalo de confianza. Muestreo sistemático. Muestreo estratificado. Muestreo por conglomerados y áreas. Muestreo polietápico. Muestreo no probabilístico. Tabulación cruzada. Verificación de hipótesis. Análisis de varianza uni y bidireccional. Correlación y regresión lineal. Regresión múltiple. Efectos de multicolinealidad. Técnicas de interdependencia: Análisis factorial. Análisis de conglomerados. Análisis multidimensionales. Mapas perceptuales. Técnicas de dependencia: Detector Automático de Interacción. Análisis discriminante. Análisis conjunto Métodos de medición del potencial de mercado. Métodos para pronosticar ventas.

3 3.2. CONTENIDOS DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS UNIDAD TEMÁTICA N 1 MUESTREO Plan de muestreo: Definición de la población. Selección del marco muestral. Definición de la unidad y el elemento muestral. Selección del método de muestreo Métodos de muestreo: muestreo aleatorio simple. Estimación del tamaño de la muestra y del intervalo de confianza. Muestreo sistemático. Muestreo estratificado: tamaño de la muestra en cada estrato. Muestreo por conglomerados y por áreas. Muestreo polietápico. Muestreo no probabilístico: bola de nieve, por conveniencia, por cuotas. Weiers, R. (1986) Investigación de mercados. México: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 4. Guaragna, B., Fridman, A. (2003) Investigación de Mercado en el Siglo XXI. Un enfoque desde el Cono Sur, Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Cap. 9. Kinnear, T. y Taylor, J. (1993) Investigación de Mercados Un enfoque aplicado Colombia: Editorial Mc Graw Hill. Cap.12. Sierra Bravo, R. (2001) Técnicas de Investigación Social: Teoría y Ejercicios. Madrid: Paraninfo Thomson Learning. pp. 174 a 181 y 206 a 228 Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. 4ta Edición. Capítulos 11 y 12 Hernández Sampieri, R. y otros (2014). Metodología de la Investigación. México DF: Editorial Mc Graw Hill. Cap. 8. UNIDAD TEMÁTICA N 2 TRABAJO DE CAMPO, SÍNTESIS Y PRESENTACIÓN DE DATOS Planeación del trabajo de campo. Métodos. Errores en las operaciones de campo. Supervisión, corrección, edición y codificación de los datos. Construcción de la matriz de datos. Tabulación simple. Tabulación cruzada. Presentación gráfica de los datos. enfoque desde el Cono Sur, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, Capítulos 8 y 10. Noriega, México, Capítulos 12, 13 y 18

4 UNIDAD TEMÁTICA N 3 ANÁLISIS DE DATOS I. Tabulación cruzada. Verificación de hipótesis: Pruebas de significancia: Prueba Z. Análisis de Ji cuadrada. Análisis de varianza uni y bidireccional. enfoque desde el Cono Sur, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, Capítulos 10 y 11. Weiers, Ronald. Investigación de mercados. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. México Capítulo 12. Noriega, México, Capítulos 14 y 15 UNIDAD TEMÁTICA N 4 ANALISIS DE DATOS II ASOCIACION ENTRE VARIABLES Correlación y regresión lineal.regresión múltiple. Efectos de multicolinearidad. enfoque desde el Cono Sur, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, Capítulo 12. México, Capítulos 12 y 13. Noriega, México, Capítulo 15 UNIDAD TEMÁTICA N 5 ANALISIS DE DATOS III TÉCNICAS DE INTERDEPENDENCIA Análisis factorial. Análisis de conglomerados. Análisis multidimensionales. enfoque desde el Cono Sur, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, Capítulo 13. México, Capítulo 13. Noriega, México, Capítulo 17

5 UNIDAD TEMÁTICA N 6 ANALISIS DE DATOS III TÉCNICAS DE DEPENDENCIA Detector Automático de Interacción. Análisis discriminante. Análisis conjunto. enfoque desde el Cono Sur, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, Capítulo 14. México, Capítulo 13. Noriega, México, Capítulo 16 UNIDAD TEMÁTICA N 7 POTENCIAL DE MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS Potencial de mercado. Uso de los potenciales. Métodos de medición del potencial de un mercado: razón en cadena; factor único; factores múltiples. Pronósticos de ventas. Métodos subjetivos y objetivos. Análisis de ventas. enfoque desde el Cono Sur, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, Capítulo 15. México, Capítulo 14. Noriega, México, Capítulo 22. Aaker D. y Day G. Investigación de Mercados, Editorial Mc Graw Hill, México, Capítulos 20 y 22.

6 UNIDAD TEMÁTICA N 8 SEGMENTACION DEL MERCADO Concepto. Modelos de segmentación: A priori. Medidas geográficas, demográficas, socioeconómicas, Piscográficas, Comportamentales y de Producto. Mediciones de la tasa de consumo. Segmentación basada en conglomerados. Segmentación y proceso de investigación. Peña, G. Investigación On line de Mercados. Editorial. Osmar D Buyatti Librería Editorial. Buenos Aires, Capítulo 4. Noriega, México, Capítulo 19. Aaker D. y Day G. Investigación de Mercados, Editorial Mc Graw Hill, México, Capítulo 20. México, Capítulo 14. UNIDAD TEMÁTICA N 9 INVESTIGACION DE PRODUCTO Estudio de nuevos conceptos. Evaluación y desarrollo de los conceptos. Evaluación y desarrollo del producto. Pruebas de mercado. Aaker D. y Day G. Investigación de Mercados, Editorial Mc Graw Hill, México, Capítulo 23. enfoque desde el Cono Sur, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, Capítulo 16. Noriega, México, Capítulo MODALIDAD DE TRABAJO La materia será dictada en forma teórico práctica. Cada uno de los conceptos serán teóricamente expuestos en clase a través de una exposición dialogada con ejemplos prácticos, los que serán discutidos con los alumnos. Cuando los temas así lo requieran, se realizarán trabajos prácticos en los que los alumnos deberán resolver situaciones problemáticas, aplicar el análisis de casos y elaborar sus propios ejemplos y conclusiones, tanto de modo individual como grupal.

7 5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN: Para la aprobación de la asignatura cada alumno deberá cumplir con los siguientes requisitos: Asistencia al 75 % de las clases. Realización de los trabajos prácticos. Aprobar las dos evaluaciones parciales. Tendrá opción a un recuperatorio. Aprobar el examen final teórico-práctico que podrá ser oral o escrito. En caso de ser oral la resolución el capítulo práctico del examen se realizará de forma escrita. Nota de aprobación para todas las instancias: 4 (cuatro) puntos equivalente al 60% Aclaración: las notas de los exámenes parciales y examen final serán ponderadas en función de: La calificación obtenida por la participación individual de los alumnos en la discusión y el análisis de casos en clase. La calidad del informe escrito que deberán presentar cuando así se les requiera. La claridad conceptual La adecuada utilización de la terminología técnica. La aplicación de conceptos en situaciones prácticas. 6. LINEAMIENTO DE INVESTIGACIÓN Como trabajo práctico integrador de la asignatura los alumnos continuarán con el desarrollo del proyecto de Investigación que inició durante el cursado de Investigación de mercado I o realizarán otros. Dicho proyecto incluye la participación del alumno en la aplicación de herramientas de análisis estadísticos, elaboración de conclusiones y presentación de los datos. 7. EXTENSIÓN Se realizarán las siguientes actividades extracurriculares como articulación del trabajo de investigación antes mencionado (véase punto 6): a) Participación en carácter de asistentes en charlas y conferencias vinculados con Investigación. b) Vinculación con organismos gubernamentales y de la sociedad civil vinculada a la problemática abordada en el trabajo de investigación iniciado. Lic. Mauro J. Aimar