PROGRAMA DE ESTUDIO POR COMPETENCIAS IDENTIFICACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Transcripción

1 PROGRAMA DE ESTUDIO POR COMPETENCIAS IDENTIFICACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE ESPACIO ACADÉMICO : Facultad de Ciencias Políticas y Administración Pública PROGRAMA EDUCATIVO: ÁREA DE DOCENCIA: Licenciado en Comunicación Aprobación por los H.H. Consejos Académico y de Gobierno Fecha: NOMBRE DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE: Mercadotecnia Disciplinas complementarias Programa elaborado por: M. María Fernanda Zúñiga Roca y M. Gustavo A. Garduño Oropeza. Fecha de elaboración: 9 de abril 2008 Clave Horas de teoría Horas de práctica Total de horas Créditos Tipo de Unidad de Aprendizaje Carácter de la Unidad de Aprendizaje Pend Curso Optativa Sustantivo Núcleo de formación Prerrequisitos: Unidad de Aprendizaje Antecedente Unidad de Aprendizaje Consecuente: S/UAP Programas académicos en los que se imparte: S/UAP Licenciado en comunicación. 1

2 II. PRESENTACIÓN El mundo de los negocios ha entrado en los últimos años en una dinámica empresarial muy cambiante, donde la gestión de la información será uno de los recursos más valiosos del siglo XXI. El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias.. Esta asignatura plantea algunas de las exigencias de formación superior y de investigación empresarial que impone la transformación del sector comunicaciones en una sociedad que no se ha dudado en definir como de la información y del conocimiento. 2

3 III. NORMAS DEL UNIDAD DE APRENDIZAJE DEL PROFESOR DEL ALUMNO 1.- Puntualidad 2.- Asignación puntual y oportuna de materiales de lectura no disponibles en biblioteca antología. 3.- Asignación por escrito de actividades a desarrollar para la generación de evidencias de aprendizaje. 4.- Respeto. 5.- Promoción de la participación y la exposición de dudas y comentarios. 1.- Requisito fundamental será la prelectura para realizar la discusión en el aula. Toda argumentación deberá estar basada en referencias a los textos previamente solicitados y su contrastación. 2.- Las asignaciones serán a nivel Reporte de lectura, lo que implica la presentación de una estructura que comente lo solicitado en el plano formal y de contenido, haciendo énfasis dentro del último punto, a apoyos textuales o parafraseados que sean complementados por comentarios personales. 3.- Puntualidad. 4.- Respeto al trabajo del grupo (silencio y evitando comentarios fuera de la tónica común de discusión). 5.- Lectura y revisión permanente de este programa de estudios. 6.- Lectura del reglamento académico de la Facultad. 7.- Presentación en forma y tiempo de las evidencias de desempeño programadas. 3

4 IV. PROPÓSITO GENERAL Conocer a partir de un marco teórico metodológico los aspectos generales de la mercadotecnia. Además de su funcionamiento y aplicación como proceso comunicativo V. COMPETENCIAS GENÉRICAS 4.0 -Capacidad para analizar los principales fenómenos sociales. Culturales, económicos y políticos que inciden en el entorno regional, local, nacional e internacional desde una perspectiva que los comprenda como procesos comunicativos tanto mediáticos como no mediáticos. 4.1 producir modelos de análisis para integrar pronóstico de fenómenos sociales, culturales económicos políticos desde una perspectiva comunicativa Capacidad para formular criterios consistentes y pertinentes en la explicación de realidades sociales concretas. 4.3 Identificar las cuestiones esenciales y determinantes de un fenómeno/situación problemática y la proposición de soluciones e intervenciones adecuadas. 5.- Capacidad para general y fomentar la creatividad integrar proceso de intervención basados en modelos y métodos rigurosos enfocados a la solución de problemas. 5.2 Generar ideas originales y soluciones innovadoras Generar intervenciones prácticas alternativas que mejoren procedimientos y resultados 4

5 V.I ÁMBITOS DE DESEMPEÑO La mercadotecnia tiene hoy día un papel fundamental como parte de las estrategias y diseño de todo tipo de organizaciones (productivas, sociales, políticas) Es, sin duda, una herramienta de los marcos de aplicación de procesos, estrategias y para la generación tanto de autoempleo en función del ejercicio de las competencias comunicativas adquiridas por el alumno, como para la dirección y liderazfo de diversos proyectos mercadológicos. Se trata de una asignatura de dirección y liderazgo que busca aprovechar las ventajas del ejercicio informativo y comunicacional para el desarrollo personal del profesionista. VII. NATURALEZA DE LA COMPETENCIA Complejidad creciente: La naturaleza de la competencia tiene relación con: Un carácter transdisciplinar que se traduce en incorporación de diferentes áreas de saber en la solución de problemas específicos relacionados con la oferta y demanda de ideas, y/o productos servicios y sus implicaciones en relación con la cultura, la imagen, la identidad. Por otro lado, la complejidad creciente se desarrolla en el sentido de considerar a la organización y sus productos y al consumo, como un ámbito de estudio susceptible de abordajes comunicativos. En la naturaleza práctica que impregna a marcos de actividad diversos y, por lo tanto, correlaciona al núcleo sustantivo con el integral (que cuenta con ámbitos diferenciados de aplicación de las competencias). 5

6 VIII. ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE SECUENCIA DIDÁCTICA 4.0 -Capacidad para analizar los principales fenómenos sociales. Culturales, económicos y políticos que inciden en el entorno regional, local, nacional e internacional desde una perspectiva que los comprenda como procesos comunicativos tanto mediáticos como no mediáticos. El alumno será capaz de reconocer las áreas de oportunidad mercadológicas que presenta el entorno. Mercadotecnia estratégica 4.1 producir modelos de análisis para integrar pronóstico de fenómenos sociales, culturales económicos políticos desde una perspectiva comunicativa El alumno será capaz de identificar y diagnosticar necesidades tanto sociales como del mercado Análisis estratégico de mercado Estrategias de Marketing Pragmaticismo Comunicación estratégica para marketing Capacidad para formular criterios consistentes y pertinentes en la explicación de realidades sociales concretas Identificar las cuestiones esenciales y determinantes de un fenómeno/situación problemática y la proposición de soluciones e intervenciones adecuadas. El comunicólogo distinguirá las diversas necesidades y actuará estratégicamente en el desarrollo de satisfactores El alumno será capaz de aplicar su conocimiento de elementos de comunicación dependiendo de la naturaleza y de la etapa del proceso estratégicpo de mercadotecnia Dirección estratégica y Marketing Definición y caracterización del mercado Análisis de la competencia Diagnóstico estratégico Elementos del Marketing Estrategias de crecimiento y expansión Estrategias de Marca Estrategias competitivas Comunicación estratégica de Marketing La comunicación integral Planificación y diseño de una campaña Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación Patrocinio y Mecenazgo La com en el marketing online 6

7 5.- Capacidad para general y fomentar la creatividad El alumno se interrelacionará comunicativamente con sus pares en función de lograr objetivos comunes integrar proceso de intervención basados en modelos y métodos rigurosos enfocados a la solución de problemas 5.2 Generar ideas originales y soluciones innovadoras Integrar proyectos y promover actividades generadoras de empleo Capacidad de observación, análisis y prevención sobre necesidades presentes y futuras e integrar unidades productivas y de servicios para satisfacerlas Generar prospectivas con base en información y estudios sobre el contexto (antropológicos, mercadológicos, etc.) Capacidad para planificar, integrar, proponer y ejecutar estrategias y protocolos de negocios Conocimiento sobre modelos de análisis organizacional y sus aplicaciones (DOFA). El alumno realizará prácticas y estudios de caso en equipo para realizar diagnósticos y plantear soluciones. El alumno será capaz de traducir satisfactores sociales en productos comunicativos. El alumno será capaz de desarrollar proyectos empresariales que redunden en oportunidades para otros marcos profesionales. Con base en una observación holística de la organización el alumno será capaz de generar análisis y respuestas estratégicos. El alumno será capaz de generar prospectivas y escenarios posibles a partir de diagnósticos previos. El alumno será capaz de desarrollar un plan de mercadotecnia. El alumno será capaz de aplicar diversos instrumentos de diagnóstico dependiendo de necesidades concretas. 7

8 UNIDAD DE COMPETENCIA I Mercadotecnia estratégica. ELEMENTOS DE COMPETENCIA Conocimientos Habilidades Actitudes Valores Capacidad de Apertura abstracción Interés Capacidad para Actitud crítica establecer Actitud reflexiva correlaciones Actitud Capacidad de participativa búsqueda y gestión de información Capacidad de síntesis Que es la merca estratégica organizacional. Definición del mercado de referencia: Concepto de producto, noción tradicional de mercado, mercado de referencia, mercado relevante, productomercado. Responsabilidad Constancia Respeto Libertad Solidaridad Evaluación del atractivo de mercado. Análisis de la competencia y los competidores Segmentación y posicionamiento Diagnostico estratégico ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS Exposición por parte del docente Lecturas Aprendizaje colaborativo Análisis de casos RECURSOS REQUERIDOS Material antologado Libros de apoyo Proyector de acetatos Cañón Material de papelería Acceso a Internet TIEMPO DESTINADO 8

9 EVIDENCIAS PRODUCTOS CRITERIOS DE DESEMPEÑO PONDERACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Reporte de lectura sobre mercadotecnia estratégica Identificar a partir de una lectura y tipificar los siguientes conceptos: Componentes de la estrategia Dirección estratégica Marketing estratégico Marketing operativo 10% Ejercicio de tipificación Discusión de lectura Lectura Realización un domi de ciclo de vida de un producto Análisis por escrito de la dinámica realizada en clase. Participación en la discusión en clase sobre los conceptos de marcado. Sobre el modelo de ciclo de vida de un producto identificando: fuerzas determinantes de ciclo de vida de un producto, evolución de mercados competitivos, proceso de cambio tecnológico. Contener una evaluación grupal y personal. 10% Reporte de lectura 9

10 UNIDAD DE COMPETENCIA II Estrategias de marketing ELEMENTOS DE COMPETENCIA Conocimientos Habilidades Actitudes Valores Capacidad para comprender Apertura definiciones complejas CREATIVIDAD Capacidad para correlacionarlas Crítica la dirección de marketing con Disponibilidad estrategias concretas. Corresponsabilidad Habilidad para emplazarlas a la Relación práctica. Sensibilidad Capacidad para trabajar en equipo. Capacidad de exposición y síntesis de ideas complejas. Qué son las estrategias de marketing. Estrategias de crecimiento y expansión Estrategias de desarrollo de nuevos productos Diversificación de mercado Estrategias basadas en la ventaja competitiva. Estrategias de diferenciación mediante la marca. Estudio de mercado. Capacidad creativa, para ubicar o diseñar productos del contexto con los cuales trabajar como caso. solidaridad responsabilidad respeto libertad ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS Asignación de lecturas por equipos de 3 a 5 personas. Exposición por parte de los alumnos Lectura dirigida Dinámicas lúdicas. RECURSOS REQUERIDOS Material antologado Libros de apoyo Proyector de acetatos Cañón Material de papelería Acceso a Internet TIEMPO DESTINADO 10

11 EVIDENCIAS PRODUCTOS CRITERIOS DE DESEMPEÑO PONDERACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Exposición por equipos lecturas Identificación y exposición por equipos sobre estrategias de marketing llevadas a cabo por empresas u organismos en MMC. Lectura estrategias de desarrollo de Se discutirá, el material y se llevará a cabo una aplicación de nuevos productos Lectura de caso, sobre la estrategia de expansión internacional dicho material a un caso ideado por los equipos de trabajo. El alumno propondrá posibles productos mexicanos que considere con las características para expandirlos internacionalmente. Diseñará, así mismo, la estrategia de dicha expansión. 10% Reporte escrito sobre todas la dinámicas llevadas a cabo. Estudio de mercado El alumno tendrá que llevar a cabo un estudio de mercado para su proyecto final 10%Informe sobre el diseño y la justificación del estudio de marcado. 11

12 UNIDAD DE COMPETENCIA III Comunicación estratégica de marketing. El marketing como proceso comunicativo Elementos para el diseño de una campaña publicitaria Agencias de publicidad Elementos para una campaña de promoción Mecenazgo, y ELEMENTOS DE COMPETENCIA Conocimientos Habilidades Actitudes Valores Capacidad para Apertura comprender Involucramiento definiciones complejas Negociación Capacidad de Flexibilidad abstracción Trabajo en equipo Capacidad de Corresponsabilidad síntesis Capacidad de aplicación de los conceptos. patrocinios (sus características y usos) Las relaciones publicas como proceso comunicativo estratégico. Las nuevas tecnologías y sus usos en la mercadotecnia TIEMPO DESTINADO Tolerancia Responsabilidad Respeto Solidaridad libertad ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS Discusión en clase Trabajo de campo Búsqueda electrónica de información. Aprendizaje colaborativo Intervención práctica. RECURSOS REQUERIDOS Material antologado Libros de apoyo Proyector de acetatos Cañón Material de papelería Acceso a Internet 12

13 EVIDENCIAS PRODUCTOS CRITERIOS DE DESEMPEÑO PONDERACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Discusión de lecturas Presentación de avances por escrito Presentación campañas elegidas por los estudiantes y evaluadas por el grupo. Presentación de una propuesta de campaña publicitaria para su proyecto en particular Se hará de manera grupal en la clase una exposición sobre la mercadotecnia como proceso comunicativo y estratégico Elaboración de criterios de evaluación de la campaña por parte de los estudiantes Avance del proyecto final aclarando la empresa a la que se destinará y el tipo de trabajo. Propuesta de campaña incluyendo plan de medios y cronograma.. 20% Diagnostico 20% Soportes informativos y análisis 20% Exposición final IX.- CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Unidad de Competencia I Semana Actividades Clase Actividades Extra clase Evidencia de desempeño Horas 1 Presentación de programa 2 Asignación de primera actividad: Asignación de lectura Visita al Supermercado Lectura asignada Discusión de la lectura 1 Exposición del profesor 4 2 Discusión general de la lectura Búsqueda de información sobre diversas Participación en clase orientada por el profesor 6 perspectivas de estrategia 13

14 2 Exposición del profesor Definir par un producto sus respectivos mercados. 3 Presentación de resultados de búsqueda en supermercados. Lectura signada sobre competencia. Asignación de lectura Exposición de resultados por equipos sobre la búsqueda en Internet Trabajo en equipo para realización de la aplicación de los diversos tipos mercados Cuadro sinóptico 12 y los competidores de determinado producto. 4 Exposición del profesor 14 Practica sobre trabajo en equipo. Llevar a cabo un domi sobre una Trabajo en equipo. 16 Simulación de actividades sobre evaluación estratégica. 4 diagnóstico estratégico Asignación de lectura. Unidad de Competencia II Semana Actividades Clase Actividades Extra clase Evidencia de desempeño Horas 5 Exposición por equipos de la lectura. Lectura y discusión por equipos y organización de la participación en clase. Exposición por equipos. 18 Lectura individual. Asignación de lectura Diversas estrategias del Marketing. 5 Exposición del docente

15 6 Discusión de lectura. Lectura y discusión por equipos y organización de la participación en clase. Exposición apoyada en lecturas y materiales ante el grupo Exposición del docente Desarrollo de un producto por equipo 24 7 Evaluación de producto por parte del profesor y el resto del grupo. Análisis y trabajo en equipo para desarrollar mejoras al producto Exposición del profesor y participación colectiva en conclusiones Dinámica sobre integración del la dirección estratégica Lectura sobre análisis de ventajas competitivas. 28 Unidad de Competencia III Semana Actividades Clase Actividades Extra clase Evidencia de desempeño Horas 8 Exposición sobre el concepto de Comunicación de marketing Solicitud y explicación sobre el proyecto a presentar. Lectura asignada. Discusión de la lectura. 30 Búsqueda de la empresa y trámites de permiso respectivo 8 Debate grupal sobre las especificidades de la comunicación en los procesos mercadológicos Búsqueda de ejemplos publicitarios donde la comunicación ha sido adecuada y inadecuadamente aplicada. Emplazamiento teórico en la práctica Presentación de casos. S/A 34 9 Exposición por parte del profesor: Elementos para el diseño de una campaña publicitaria Realización de práctica de campo: Búsqueda de ejemplos sobre campañas publicitarias para trabajar con los Evaluación sobre campañas 36 15

16 ejemplos expuestos en clase. 10 Exposición por parte de los alumnos los conceptos aplicados a los ejemplos. Lectura asignada Emplazamiento teórico en la práctica. Control de lectura Discusión sobre lectura relativa a las Agencias de Publicidad y sus características. 11 Revisión de avances en Proyecto final y cometarios sobre lo encontrado en Internet. Búsqueda en Internet sobre Agencias de Publicidad. Categorización de las diversas Agencias de Publicidad. Categorización de las diversas Agencias de Publicidad Exposición por parte del maestro sobre la especificidad de las campañas de promoción Lectura individual Discusión de lectura Exposición por parte del maestro de elementos comunicativos de las campañas promocionales Revisión de avances del proyecto final Búsqueda sobre ejemplos de campañas promocionales. Discusión de lectura Discusión de los ejemplos Presentación frente a grupo de los avances del proyecto Mercadotecnia. Asignación de lectura Lectura individual Diseño administrativo de su agencia de publicidad. Diseño de la Agencia de publicidad que sustentará su proyecto final Presentación frente a grupo de las ideas sobre su agencia de publicidad. Diseño de imagen sobre su agencia de publicidad. Entrevistas, cuestionarios, grupos focales o diario de campo. 50 Continúa el trabajo de campo. Investigación de mercados 14 Exposición por parte de profesor: Mecenazgo, patrocinios. Exposición y diagnóstico sobre avances y resolución de problemas por equipos Organización de resultados sobre el estudio de mercados que cada agencia de publicidad va a presentar. Sistematización de la información obtenida

17 14 Características y Usos de mecenazgo y patrocinio Realización de práctica de campo. Búsqueda de ejemplos sobre Mecenazgo y Patrocinio Sistematización de la información obtenida sobre el tema y su evaluación en relación al contexto Presentación de los ejemplos encontrados Asignar lectura sobre Relaciones Públicas Lectura asignada. Control de lectura Exposición por parte del profesor: las relaciones públicas como proceso comunicativo Diseño de campaña publicitaria /o de relaciones públicas con base en los resultados obtenidos de la investigación de mercado. Sistematización de la información El papel de las nuevas tecnologías en la mercadotecnia Realización de práctica de campo. Búsqueda en el campo sobre el papel que juegan y las temáticas adecuadas para el uso de nuevas tecnologías. Evaluación de casos prácticos Discusión en clase y síntesis analítica sobre la unidad Conclusiones y aplicaciones generales. Exposición conclusiones. 62 X. EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN CADA UNIDAD DE COMPETENCIA TIENE UN VALOR DE 20 PUNTOS PORCENTUALES, QUE SERÁN EVALUADOS COMO SIGUE: UNIDAD DE COMPETENCIA PRODUCTO PORCENTAJE TOTAL 1 Diseño y justificación del estudio de mercado 2 Elaboración del Estudio de Mercado 20% 20% 20% 20% 17

18 3 Presentación de la Agencia de Publicidad Diseño de campaña Publicitaria Diseño de plan de Marketing General 15% 20% 20% 60% Participación general 5% 10% 100% LA ACREDITACIÓN SE HARÁ SUMANDO LOS PORCENTAJES OBTENIDOS EN CADA UNIDAD DE COMPETENCIA. EL PORCENTAJE MÍNIMO PARA ACREDITAR EL CURSO ES DE 60%. XI.- BIBLIOGRAFÍA AAKER, D. (1989): Investigación de mercados. Mcgraw-Hill, México. ABASCAL, E. (1989): Métodos multivariantes para la investigación comercial. Ariel, Barcelona. DÍEZ DE CASTRO, E. y LANDA, J. (1994): Investigación en Marketing. Cívitas, Madrid. ESTEBAN TALAYA, A. (1997): Principios de marketing. Esic, Madrid. 18

19 GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL, E. (1994): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic, Madrid. KEEGAN, W. (1996): Marketing Global. Prentice Hall, Madrid. KINNEAR-TAYLOR (1991): Investigación de mercados. Mcgraw-Hill, Bogotá. KOTLER, PH. (1995): Dirección de Marketing (8º ed.). Prentice Hall, Madrid. KOTLER, PH. Et al. (1999): Introducción al Marketing (2ª ed. Europea). Prentice Hall, Madrid. LAMBIN, J.J. (1995): Marketing estratégico. McGraw Hill, Madrid. MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Marketing. Ariel, Barcelona. ORTEGA, E. (1990): Manual de investigación comercial. Pirámide, Madrid. SERRANO GÓMEZ, F. (1990): Marketing para economistas de empresa. Esic Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (1997): DYANE. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Pirámide, Madrid. STANTON, J. (1989): Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill. VÁZQUEZ CASIELLES, R. Y TRESPALACIOS GUTIÉRREZ J.A., directores (1998): Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales. 2ª Ed., Cívitas, Madrid, capítulo 1. SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2001): El Plan de Marketing en la Práctica. Esic, Madrid. SÁNCHEZ HERRERA, J. (2001): Plan de Marketing: Análisis, decisiones y control. Pirámide, Madrid. 19