GESTION DE LA COMUNICACION ASIGNATURA 3º curso GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS (GRPUB)
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- Sergio Lozano Ponce
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1 ASIGNATURA 3º curso GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS (GRPUB) Curso 2014 /2015 Campus: Pozuelo (Madrid) Profesor/es: Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: Belén López Vázquez Ruth Fernández 2º Semestre 3º OBLIGATORIA Castellano Créditos ECTS: 6 Horas lectivas semanales: 4 Departamento de COMUNICACION Ultima actualización: junio 2014
2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA PROGRAMA ANALÍTICO
3 7.2 PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BIBLIOWEB:
4 1. Datos del Profesorado: Belén López Ruth Fernández 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La asignatura tiene como objetivo general profundizar en el conocimiento de la gestión de la comunicación corporativa, optimizando ante los diferentes públicos los recursos tangibles e intangibles de una organización. Así mismo pretende integrar los conocimientos adquiridos en la contribución de la comunicación a las organizaciones a través de los denominados outflows como la reputación o la responsabilidad social corporativa. La asignatura ofrece una visión global e integradora de la gestión de la comunicación corporativa. La importancia de la comunicación empresarial hace que los responsables de las empresas desarrollen estrategias en atención a las múltiples demandas comunicativas de los stakeholders. La asignatura profundiza en los conceptos y enfoques estratégicos de la comunicación global en las empresas. De esta forma, se proporciona a los alumnos un conocimiento de las herramientas que utilizan las empresas y su aplicación práctica, lo que les faculta para el desarrollo profesional en el área de la comunicación empresarial. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: Los alumnos obtendrán capacidades para saber cómo gestionar la comunicación corporativa de una organización o entidad. Los objetivos específicos son: - Descripción y desarrollo de los principales intangibles empresariales explicando sus características y aplicación en la gestión de la empresa. - Estudiar de manera específica las formas de comunicación que utilizan las empresas con sus públicos. 3
5 - La importancia y funciones del Departamento de Comunicación y Departamentos afines en la gestión de los intangibles empresariales. - Aplicar los conocimientos impartidos en clase con el fin de que los alumnos resuelvan situaciones empresariales que tendrán que afrontar al incorporarse en una organización. 4. Competencias: Competencias Generales: CG CG10 CG10 Capacidad para dirigir y gestionar la comunicación de las empresas, y diseñar modelos empresariales propios de su profesión, distribuir recursos y planificar modelos de gestión económicos y humanos (Dirección de empresas y organizaciones). Competencias Específicas: CE CE7 CE7 Conocer el desarrollo de la profesión y sus diferentes roles profesionales desde la evolución histórica y teórica. CE9 CE9 Planificar estratégicamente la comunicación organizacional en sus dimensiones interna y externa y comercial y corporativa utilizando todos los lenguajes y canales no mediáticos y mediáticos tradicionales y digitalesdisponibles en la actualidad. CE 11 CE11 Utilizar la documentación y las bases de datos como instrumento auxiliar para el ejercicio profesional del gestor de comunicación. 5. Actividades Formativas: Horas lectivas Horas no lectivas 60 hs 120 hs 4
6 5.1 Actividad Formativa AF01- Clase Teórica. Total: 20hs Horas Hs lectivas: 20 Hs No lectivas: 0 Presencialidad 100 AF02- Clase Práctica. Total: 40hs Horas Hs lectivas: 30 Hs No lectivas: 10 Presencialidad 100 AF04- Trabajos individuales y/o en grupo de resolución y/o análisis de problemas o casos Total: 30hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 30 Presencialidad 25 AF05- Trabajos individuales y/o en grupo de desarrollo y/o planificación de proyectos, campañas, obras, productos, etc. Total: 30hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 30 Presencialidad 25 AF06- Lecturas y visionados (Material de lectura, visual, auditivo, audiovisual, multimedia o con soporte web, indicado por la materia) 5
7 Total: 5hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 5 Presencialidad 0 AF08- Tutorías académicas individuales y/o grupales. Total: 10hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 10 Presencialidad 100 AF09- Actividades Complementarias relacionadas (Jornadas, seminarios o eventos de interés, etc. propuestos como complemento). Total: 25hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 25 Presencialidad 0 AF11- Pruebas de Evaluación ( Pruebas de conocimiento teórico y/o práctico) Total: 20hs Horas Hs lectivas: 10 Hs No lectivas: 10 Presencialidad Metodologías Docentes MD01 Exposición y explicación de contenidos teóricos (en aula teórica) MD02 Exposición de contenidos teóricos combinados con ejercicios de aplicación (resolución y/o análisis de problemas, casos, etc.), en aula teórica MD04 Aprendizajes orientados a la resolución de problemas y/o casos mediante trabajos del estudiante en modo Individual o Grupal (análisis de casos, informes, trabajos de investigación, etc. a realizar y supervisar en aula teórica, aula de práctica o fuera del aula) 6
8 MD05 Aprendizajes orientados al desarrollo y/o planificación de Proyectos, obras, productos, etc., mediante trabajos del estudiante en modo Individual o Grupal (demostraciones, obras, planes, memorias, etc., a realizar y supervisar en aula teórica, aula de práctica o fuera del aula) MD06 Utilización de lecturas y materiales de apoyo didáctico: Material de lectura, visual, auditivo, audiovisual, multimedia o con soporte web. MD08 Orientación y apoyo docente mediante Tutorías individuales o grupales MD09 Implementación de actividades externas al aula que sean pertinentes para la adquisición de competencias de la materia (asistencia a jornadas, seminarios o eventos de interés, etc.) 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto 7
9 Sistema de Evaluación: SISTEMA DE EVALUACIÓN PONDERACIÓN SE01 Prueba escrita de conocimientos y/ o competencias teóricos o prácticos (test, 40% preguntas de respuesta corta, preguntas de desarrollo, cuestionario) SE04 Evaluación de trabajo individual/ grupal escrito, audiovisual o en soporte web de resolución /o análisis de problemas o casos (prácticas, Informes, ensayos, 15% análisis de casos, resúmenes, blogs, wikis, páginas web, etc., evaluados siguiendo un protocolo o rúbrica de evaluación) SE06 Evaluación, mediante protocolo o rúbrica específicos, de trabajo individual/grupal escrito, audiovisual o en soporte web, de desarrollo y/o planificación de proyectos, campañas, 30% obras, productos (prácticas, memorias, planes de proyecto, guiones, planes estratégicos, portafolio, blogs, páginas web, etc., evaluados siguiendo un protocolo o rúbrica de evaluación) SE07 Evaluación, mediante protocolo o rúbrica específicos, de la presentación oral de trabajo individual/grupal de desarrollo 10% y/o planificación de proyectos, campañas, obras, productos SE11 Evaluación de participación significativa en actividades complementarias relacionadas. (Mediante 5% presentación de justificantes de asistencia y/o de memorias de actividad) 8
10 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Ponderación Desglose Naturaleza Sistema de Observaciones Evaluadora Total Ponderación Evaluación Pruebas 1 Prueba 40% Teóricas SE01 Se libera Pruebas Escritas 60% Pruebas asignatura con una nota mínima de 5 puntos. 15% Prácticas SE04 5% Pruebas SE06 Escrita Se realizará en Trabajo 30% 25% Trabajo clase una parte y Obligatorio Individual SE06 entrega final escrita 5% Presentación SE07 Presentación en Clase Prácticas Prácticas en 5% individuales SE07 clase Participación 10% Activa 5% Trabajo grupo en SE011 Trabajo Caso de Estudio EXAMEN FINAL 60% 40% Pruebas teóricas SE01 15% Pruebas SE04 Prácticas 5% Pruebas SE06 Escritas 9
11 El examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria, tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio, 20% y Participación activa, 20%). Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria. Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota final. Para superar la asignatura es imprescindible tener entregado y aprobado el Trabajo de Carácter Obligatorio, y haber obtenido en la Prueba Escrita Voluntaria una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria. 6.1 Pruebas escritas: Una vez explicados los temas, los alumnos pueden liberar la asignatura con un examen previo a la convocatoria oficial de todos los temas. Los alumnos que aprueban este examen están exentos del examen de convocatoria ordinaria y/o extraordinaria. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorio consistente en la resolución de un caso empresarial, respondiendo a varias preguntas planteadas sobre la estrategia de una compañía. El caso será diferente para cada uno de los grupos de clase siguiendo las pautas que faciliten las profesoras. Las características del trabajo serán las siguientes: 10
12 Trabajo a realizar en equipo. Grupos de 3 ó 4 personas. Extensión recomendada del trabajo: 20 páginas mínimo. Evaluación: Presentación formal; habilidades de comunicación; coherencia de las respuestas; aportación de valor añadido. El trabajo se planteará a los alumnos aproximadamente en la sexta o séptima semana del cuatrimestre. 6.3 Participación Activa: A propuesta de las profesoras, se considerará la realización de trabajos voluntarios sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del cuatrimestre de modo que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo. Asimismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno en el desarrollo de la asignatura, tanto en su actitud en el aula (participación, actitud, etc.), como en propuestas voluntarias originales de valor demostrable y diferenciador en el ámbito empresarial. 6.4 Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la escuela. Si hay revisión de exámenes finales por parte de los alumnos, en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con la publicación de las notas del examen final. Estructura del examen final: Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y
13 7. Programa de la asignatura 7.1 Programa analítico PRIMERA PARTE La estrategia corporativa en las organizaciones Tema 1: La gestión de intangibles estratégicos Tema 2: La gestión estratégica de la comunicación empresarial SEGUNDA PARTE Los intangibles empresariales Tema 3: Identidad Corporativa Tema 4: Imagen Corporativa Tema 5: Cultura Corporativa Tema 6: Marca Corporativa Tema 7: Responsabilidad Social Corporativa Tema 8: Reputación Corporativa TERCERA PARTE Programas de comunicación corporativa Tema 9: Comunicación Corporativa y otras formas de comunicación empresarial Tema 10: Comunicación con los medios. 7.2 Programa desarrollado PRIMERA PARTE La estrategia corporativa en las organizaciones Tema 1: La gestión de intangibles estratégicos 1.1. Características del nuevo entorno empresarial 1.2. El valor de los intangibles en las organizaciones 1.3. Principales intangibles empresariales 1.4. Integración de los intangibles en la empresa: casos y lecturas Tema 2: La gestión estratégica de la comunicación empresarial 2.1. Introducción 2.2. La gestión de intangibles empresariales 2.3. Áreas de comunicación empresarial 12
14 2.4. El plan integral de comunicación estratégica 2.5. Casos y lecturas SEGUNDA PARTE Los intangibles empresariales Tema 3: Identidad Corporativa 3.1. Concepto 3.2. Estrategias de identidad corporativa 3.3. Elementos y principios básicos 3.4. Casos y lecturas Tema 4: Imagen Corporativa 4.1. Concepto 4.2. Análisis de la imagen corporativa 4.3. Auditoria de imagen corporativa 4.4. Planificación estratégica de la imagen corporativa 4.5. Casos y lecturas Tema 5: Cultura Corporativa 5.1. Concepto 5.2. Factores de la cultura corporativa 5.3. Funciones de la cultura corporativa 5.4. Tipos de cultura corporativa 5.5. Casos y lecturas Tema 6: Marca Corporativa 6.1. Concepto 6.2. Construcción de la marca 6.3. Posicionamiento de la marca 6.4. El valor de las marcas 6.5. Casos y lecturas Tema 7: Responsabilidad Social Corporativa 13
15 7.1. Concepto 7.2. Integración de la RSC en la empresa 7.3. Relación con los stakeholders 7.4. Herramientas de comunicación de RSC 7.5. Casos y lecturas Tema 8: Reputación Corporativa 8.1. Concepto 8.2. Medición de la Reputación 8.3. Indicadores de Reputación 8.3. Relación entre Reputación y otros intangibles 8.4. Casos y lecturas TERCERA PARTE Programas de comunicación corporativa Tema 9: Comunicación Corporativa y otras formas de comunicación empresarial 9.1. Comunicación corporativa 9.2. Marketing social corporativo 9.3. Web corporativa 9.4. Web Video corporativo 9.6. Casos y lecturas Tema 10: Comunicación con los medios Las relaciones informativas DIRCOM: funciones Herramientas de comunicación con los medios Casos y lecturas 14
16 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS Competencias Básicas Generales: CG1-CG1 CG2-CG2 CG5-CG5 CG6-CG6 CG9-CG9 CG10-CG10 Competencias Específicas: CE6-CE6 CE7-CE7 CE8-CE8 CE9-CE9 CE11-CE11 CE15-CE15 CE17-CE17 y ACTIVIDAD FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN SE01 T.1 SE04 T.2 Pruebas SE06 T.3 Escritas SE07 T.4 Participación 80% SE11 T.5 Activa T.6 Trabajo T.7 Obligatorio T.8 T.9 T.10 T.1 SE01 T.2 Pruebas SE04 T.3 Escritas SE06 T.4 Participación SE07 T.5 Activa 20% SE11 T.6 Trabajo T.7 Obligatorio T.8 T.9 T.10 TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 15
17 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica Imagen Corporativa. Influencia en la gestión empresarial. Sánchez J; Pintado T., (coord.), 2013, 2 ed., ESIC, ISBN: Planificación estratégica de la imagen corporativa, Capriotti P, 1999, Ariel, ISBN: Identidad Corporativa, Ollins W. 1991, Celeste. Auditoria de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen, Sanz de la Tajada LA, 1996, Síntesis. ISBN: Comunicación Corporativa, Van Riel CBM, 1997, Prentice Hall. Imagen Positiva. La gestión estratégica de la imagen de las empresas, Villafañe J, 1993, Pirámide, ISBN La gestión profesional de la imagen corporativa, Villafañe J, 2004, Pirámide, ISBN La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Villafañe, J. 2004, Pirámide. ISBN, La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Villafañe J (ed.), Informe anual (2000 a 2014), Pearson. 9.2 Bibliografía complementaria: Gestión del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca, Aaker, D., 1994, Editorial Díaz de Santos, ISBN Construir marcas poderosas, Aaker, D., 1996, Ediciones Gestión Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 16
18 La ética de la empresa en la encrucijada, Fontrodona, J., Guillén, M., Rodriguez, A. 2010, Eunsa Ediciones, ISBN El poder de las marcas, No logo, Klein, N. 2001, Paidós, ISBN La responsabilidad social empresarial. Oportunidades estratégicas, organizativas y de recursos humanos, Moreno, A., Uriarte, L.M., Topa G. (Coords.) 2010, Madrid, Pirámide, ISBN Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y Práctica. Navarro, F. (2008). ESIC, ISBN Manual de la empresa responsable y sostenible. Conceptos, ejemplos y herramientas de la RSC o de la Empresa. Olcese, A., Rodriguez, M.A. y Alfaro, J. 2008, McGraw Hill, ISBN Presente y futuro de la dirección de marcas líderes en España, Soler, B.; Seijo, Joan A.; Montaña, J., 2009, ESADE, ISBN: Dirección de comunicación empresarial e institucional, VVAA, (2001) Gestión 2000, ISBN El libro negro de las marcas: el lado oscuro de las empresas globales.werner, K. y Weiss, Hans 2004, Ed. Debate, ISBN: Marketing social corporativo: la acción social de la empresa / Francisco Javier Barranco Saiz-- Madrid: Pirámide: ESIC, D. L ISBN Nuevas tendencias en comunicación. Sánchez, J., Pintado, T. Madrid: ESIC, 2014., 3 ed. ISBN Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. Kevin Roberts Barcelona: Urano, empresa activa, D.L ISBN ADResearchESIC- Revista Internacional de investigación en Comunicación. ISSN: Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 17
19 9.3 BiblioWeb: Forética. Disponible en: Foro de reputación corporativa. Disponible en: Global Reporting Initiative. Disponible en: MediaResponsable. Disponible en: Observatorio de RSC. Disponible en: The Global Compact. Disponible en: Villafañe & Asociados. Consultores. Disponible en: Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 18
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