Syllabus Asignatura : MARKETING ESTRATÉGICO. Grado en Marketing

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1 Syllabus Asignatura : MARKETING ESTRATÉGICO Grado en Marketing Curso 2012 /2013 Profesor: José Maria Cubillo Curso: 2º Manuel Balsera Carácter Cuatrimestral Créditos: 4.5 Horas semanales: 3 Departamento de Dirección de Marketing

2 ÍNDICE Contenido Página 1) Datos de Contacto del Profesor: ) Descripción de la Asignatura ) Metodología ) Material de Apoyo a la Docencia ) Prácticas Propuestas ) Normas de Evaluación ) Programa de la Asignatura ) Fuentes de Información Recomendada... 4 Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. 1

3 1. Datos de Contacto del Profesor José Maria Cubillo: Manuel Balsera: 2. Descripción de la Asignatura La asignatura profundiza en las estrategias de marketing fundamentales utilizadas en la actualidad en las empresas, comprendiendo las características principales, ventajas e inconvenientes, así como la importancia que tienen para las entidades a través del análisis de casos y ejemplos reales. El alumno conocerá las metodologías de segmentación y selección de los públicos objetivos, para posteriormente profundizar en el posicionamiento estratégico y la diferenciación a través de la marca. Además, se analizarán los aspectos relacionados con la competencia, para saber desarrollar estrategias ofensivas y defensivas que garanticen la supervivencia en el mercado. En temas siguientes, se estudiarán las estrategias de crecimiento, así como las estrategias de imitación, muy utilizadas por las empresas actuales. Finalmente, se analizarán las estrategias competitivas, además de las de desinversión, de aplicación en aquellos casos en que una empresa no puede seguir manteniendo durante más tiempo un producto en el mercado. 3. Metodología Las clases son impartidas con un claro enfoque práctico. El objetivo es transmitir al alumno el cuerpo teórico de la asignatura, permitiendo su comprensión desde la práctica cotidiana de la empresa. En este sentido, las clases incluyen una base teórica importante, siguiendo la estructura del programa de la asignatura, que se acompaña del análisis de ejemplos y casos prácticos reales que abordan, desde diferentes perspectivas, la experiencia de la empresa. De este modo, el alumno no sólo aprende conceptos teóricos necesarios para el conocimiento de la asignatura, sino que se le ilustra en torno a la práctica real de dichos conceptos teóricos. El alumno es parte activa de la clase y en el desarrollo de la sesión participa de forma activa a través de sus comentarios, análisis y propuestas. Para obtener esta participación, los alumnos son preguntados y sometidos al análisis colectivo de cada 2

4 situación. El alumno es incentivado para adoptar el papel de un directivo y asumir sus funciones, analizando y decidiendo sobre aspectos teóricos y prácticos propuestos por el profesor. Como parte integral en su formación, se fomentará el hábito a hablar, presentar y defender sus argumentos en público, lo que será de gran ayuda y relevancia en su futuro profesional. Para ello se trabajara en grupos y con casos concretos. El análisis y conclusión se realiza de forma colectiva. Con todo ello, se persigue crear en el alumno la inquietud y necesidad de construir un espíritu emprendedor y analítico que le ayude a estudiar, investigar, observar, comparar y examinar la complejidad de las diferentes situaciones con las que se puede encontrar en el desempeño de su actividad profesional. 4. Competencias CI1 CI2 CI3 CI10 CP4 CS1 Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar decisiones a partir de los registros relevantes de información sobre la situación y previsible evolución de una empresa. Capacidad de organización y planificación: organizar, planificar y administrar una empresa u organización de tamaño pequeño y mediano, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades. Comunicación oral y escrita en lenguaje nativo: comprender y ser capaz de comunicarse, con corrección y en diferentes escenarios, en español. Estar preparado para hacerse entender por jefes y subordinados de forma clara y concisa y ser capaz de elaborar informes de asesoramiento y proyectos de gestión empresarial (global o por áreas funcionales). Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo de instrumentos técnicos. Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. Aprendizaje autónomo CPR1 Aplicar los conocimientos en la práctica 3

5 5. Material de apoyo a la docencia La asignatura se apoya en el manual: Munuera, J.L.; Rodríguez, A.I.: Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Esic. Madrid Como material de apoyo se establecen los siguientes recursos fundamentales: 1. Presentaciones docentes 2. Vídeos de apoyo 3. Lectura de artículos y casos prácticos 4. Bibliografía 6. Prácticas propuestas Cada alumno formará parte de cuatro grupos de trabajo: Cuatro casos prácticos, incluidos en el manual, que explicará el profesor en clase y dará las indicaciones oportunas. Los alumnos deberán realizar un análisis de situación, así como un diagnóstico para su discusión y defensa en público. 7. Normas de Evaluación a) Asistencia a clase b) Prueba escrita (examen único al final del cuatrimestre): 70% c) Trabajos prácticos de carácter obligatorio: 30% d) Otro tipo de trabajos Los alumnos deberán superar ambas partes, teoría y práctica, con cinco puntos, para que se aplique la fórmula anterior. La superación de una de las dos partes implicará que el alumno está suspenso y deberá presentarse a la convocatoria extraordinaria. 4

6 8. Programa de la Asignatura 1. Estrategia y marketing 2. Mercado de referencia: segmentación y posicionamiento estratégico 3. Evaluación dinámica del atractivo del mercado 4. Estrategias de crecimiento 5. Estrategias de imitación 6. Estrategias competitivas 7. Fuentes de Información Recomendada Manual de referencia Munuera, J.L.; Rodríguez, A.I.: Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Esic. Madrid Bibliografía complementaria Carvens, D.W. y Piercy, N.F., 2008 Strategic Marketing. McGraw-Hill. 8ª Ed. Kotler, P. y Keller, K.L, 2010, Dir. de Marketing. Editorial Prentie-Hall. 12ª Ed. Lambin, J, 2002: Marketing Estratégico. McGraw-Hill. 3ª Ed. Biblioweb 5