Félix Wilmer Paguay Chávez 1

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1 Félix Wilmer Paguay Chávez Conocer los conceptos de investigación de mercados y la utilidad para las organizaciones o personas, las categorías y tipos de investigación aplicables con un sentido responsabilidad técnica y ética. TALLER N 2 Analizar los casos: Boing, Informative, Scion y Fruta Rápida y determinar en cada caso: Cómo ha ayudado la investigación de mercados a identificar y responder a los problemas de mercado de las mencionadas organizaciones empresariales? Félix Wilmer Paguay Chávez 1

2 Evolución de las técnicas de investigación de mercados 1. Fase de la estadística industrial: antes de Fase de ventas: Fase de formularios: Fase del muestreo: Fase científica: Fase experimental: Fase tecnológica: Fase del consumidor: Fase del servicio: Fase del marketing electrónico: Fase de la gerencia de comunicaciones integrada: TALLER N 3 Trabajo en equipo: 1. Conformar equipos de trabajo. 2. Analizar y explicar las características de la Evolución de las técnicas de investigación de mercados planteadas por José Nicolás Castro Jany Castro. En J. N. Castro, Investigación Integral de Mercados (pág. 2-3). Bogotá: Mc Graw Hill). Qué es Investigar? Diccionario Larousse Ilustrado: Acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de estudio, exploración, sondeo, tanteo. Investigar: del latín investigare, hacer diligencias para descubrir una cosa, registrar, indagar. Indagar: Averiguar. Inquirir la verdad tratando de descubrirla. Inquirir: investigar, averiguar, buscar. Félix Wilmer Paguay Chávez 2

3 Entonces... Una sola idea? Experiencia. Corrientazo. Problema. Causas? Revisión de lo escrito. Planteamiento. Claro. Preciso. Experimentación. Resultados. Propuesta. Investigación acción La investigación es la producción del conocimiento, mientras que la acción es la modificación intencional de una realidad dada. La acción implica consecuencias que transforma la realidad específica. Es el primer paso para la transformación social que involucra a grupos sociales en la generación de su propio conocimiento y sistematización de su propia experiencia. Fases de la investigación-acción Insatisfacción con el estado actual de las cosas. Identificación de un área problemática. Identificación del problema específico que requiere resolverse mediante la acción Formulación de hipótesis. Selección de una hipótesis. Ejecución de la acción para comprobar la hipótesis. 7 8 Evaluación de los efectos de la acción. Generalizaciones. Félix Wilmer Paguay Chávez 3

4 El modelo de investigación acción genera: El proceso de cambio o transformación de la realidad. La participación y la interacción espontáneas. La reflexión, la autogestión y el propio conocimiento de las comunidades. La iniciativa, la creatividad y la valoración potenciales. El interés en la experiencia y el sentido común. La concepción del ser humano libre y con conciencia crítica. La valoración del ser humano como ser histórico y de relaciones. La problemática objeto de investigación en el mismo ambiente de trabajo de los participantes. El propósito de transformación de las estructuras básicas del sistema institucional o comunitario. La investigación de mercados, un fin o un medio? Las frases investigación de mercado, investigación mercadotécnica, recopilación de inteligencia, recopilación de información e investigación de la motivación son términos populares en el campo de la mercadotecnia. Aquí la palabra información es sinónimo de conocimiento, ayuda esencial para la mercadotecnia. A medida que se conoce más de mercados y clientes, es más sencillo integrar un ensamble de satisfactores para dirigirse a la audiencia objetivo. La investigación de mercados debe hacerse interna o externamente? Ventajas de lo externo Resultados rápidos. Mejor colaboración con los empleados. Costos más bajos. Secrecía en el proceso. Ventajas de lo externo Perspectiva fresca. Mayor objetividad. Habilidades especiales. Félix Wilmer Paguay Chávez 4

5 Estructura organizacional en la Investigación de mercados. Analista de IM (Director del Proyecto) Auxiliar de IM (Auxiliar técnico) Director de IM y pronóstico de ventas Gerente de sistema de apoyo en las decisiones Analista de pronósticos Gerente IM. Gerente de IM. nuevos productos. Gerente de satisfacción al cliente y calidad total. Gerente de sistemas de apoyo a las decisiones. Analista de IM. Analista de pronósticos. Equipos transfuncionales. Equipos transversales. Fuentes de conflicto: Tiempo y dinero. Ejemplo para el análisis Investigador: Qué pasa si los resultados no son favorables? G. de producto: Por qué? Desde luego que lanzaremos el producto a nivel nacional. Investigador: Y qué pasa si los resultados son desfavorables? G. de producto: No lo serán. Estoy seguro de eso. Investigador: Pero supongamos que lo son. G. de producto: No creo que debamos deshacernos de un buen producto sólo por nuestra pequeña prueba de mercado. Investigador: Entonces, para qué hacemos la prueba? G. de producto: Escuche, Carlos. Se trata de la introducción de un producto importante. Tiene que tener alguna investigación que lo apoye. Seudoinvestigaciones: Encuestas para monitorear un producto. Encuestas para empujar la venta. TALLER N 4 Determine cuál podría ser la estructura organizacional del departamento de investigación en las siguientes organizaciones: a) Una agencia de publicidad grande. b) Una empresa propiedad de su fundador que opera una cadena de 20 restaurantes. c) La Universidad Politécnica Estatal del Carchi. d) Una empresa dedicada a las ventas industriales con cuatro divisiones de productos. e) Una empresa grande de productos de consumo. Félix Wilmer Paguay Chávez 5

6 Rol del investigador. Crear de condiciones para guiar el análisis comprensivo del problema identificado y el desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron. Identificar y organizar temas para la discusión grupal que lleven a acciones alternativas de solución. Ser colaborador y socio del grupo. Interpretar los problemas - facilitador. Formar al grupo. TALLER N 5 a) Analizar el artículo Técnicas generales del trabajo de investigación científica de Félix Paguay, publicado en la Revista Científica Sathiri 3 del Centro de Investigación, Transferencia Tecnológica y Emprendimiento (CITTE) de la Universidad Politécnica Estatal del Carchi, b) Presentar un resumen. c) Presentar la exposición. Empresas públicas, privadas, sin ánimo de lucro. Importancia de la Investigación de Mercados. Objetivos Estrategias Satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado. Producción Finanzas Personal Mercados PRODUCTOS Clientes actuales y potenciales Instrumento de acopio de información, previene y limita riesgos, ayuda en la T. D. Félix Wilmer Paguay Chávez 6

7 Qué organizaciones o personas buscan tomar una buena decisión en base a una INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Organizaciones o personas buscan tomar una buena decisión en base a una IM a) Fabricantes de productos industriales. b) Productores de bienes de consumo. a) Empresas consultoras y asesoras de campañas políticas. c) Editores. d) Radiodifusores. e) Agencias publicitarias. f) Compañías de relaciones públicas. g) Instituciones financieras. h) Empresas agropecuarias y agroindustriales. i) Industrias extractivas. i) El gobierno. j) Empresas de investigación independientes. k) Mayoristas, minoristas y agencias facilitadoras. l) Universidades, colegios e institutos. m) Servicio de transporte, comercio y construcción. Cuáles son los propósitos posibles que llevan a una empresa a realizar una investigación de mercados? Félix Wilmer Paguay Chávez 7

8 Clasificación de la Investigación de Mercados Las organizaciones realizan IM por dos razones: 1. Identificar problemas de marketing. Investigación del potencial del mercado. Investigación de las características del mercado 2. Resolver problemas de marketing. Investigación de la segmentación. Investigación de la asignación de precios. (Malhotra, K. (2009). Investigación Integral de Mercados. (pág. 08). México: Educación Pearson). Propósitos posibles que llevan a una empresa a realizar una investigación de mercados a) Incrementar utilidades. b) Posicionar empresa o línea de productos o producto individual. c) Incrementar ventas. d) Penetrar mercado. e) Internacionalizarse. f) Introducir un nuevo producto/servicio o idea al mercado. g) Desarrollar un nuevo producto o proyecto. h) Desarrollar mercado. i) Investigación de la promoción. j) Consolidarse en el mercado. k) Enfocarse. l) Diferenciarse de la competencia. m) Ser líder en el mismo. n) Segmentar el mercado. o) Explorar el mercado. p) Conocer tendencias. q) Realizar un Análisis SWOT o FODA. r) Asignación de precios. s) Características del mercado. t) Investigación de la promoción. TALLER N 6 Identifique los aspectos relacionados con Identificar y Resolver problemas de Marketing a) Incrementar utilidades. b) Posicionar empresa o línea de productos o producto individual. c) Incrementar ventas. d) Penetrar mercado. e) Internacionalizarse. f) Introducir un nuevo producto/servicio o idea al mercado. g) Desarrollar un nuevo producto o proyecto. h) Desarrollar mercado. i) Investigación de la promoción. j) Consolidarse en el mercado. k) Enfocarse. l) Diferenciarse de la competencia. m) Ser líder en el mismo. n) Segmentar el mercado. o) Explorar el mercado. p) Conocer tendencias. q) Realizar un Análisis SWOT o FODA. r) Asignación de precios. s) Características del mercado. t) Investigación de la promoción. Félix Wilmer Paguay Chávez 8

9 Definición de investigación de mercados. Definición 1. Recopilación, organización, integración e interpretación de los datos que le servirán a la alta dirección en algún propósito mercadológico, reduciendo el riesgo en la toma de decisiones. Apuntes de IM de Mariana Alfaro. ITESM. Tarea fundamental del investigador de mercados: traducir los datos en información. Definición 2 Aplicación del Método Científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades de problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de datos y la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias. Zikmund, William (2009). Investigación de mercados. México: Art Graf, S. A. Definición 3 La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Iván Escalona Moreno. E:Mail: ivan_escalona@hotmail.com Félix Wilmer Paguay Chávez 9

10 Definición 4 La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing. (Malhotra, K. (2009). Investigación Integral de Mercados. (pág. 08). México: Educación Pearson). TALLER N 7 Analice las 4 definiciones de IM propuestas. Compárelas. Elabore una definición de Investigación de Mercados en su cuaderno. Definición de Investigación de mercados (IM) Enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información en el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. Donde la información resultante deberá ser: Veraz. Fundamentada (comparable). Se puede analizar para 1 o más objetivos en la toma de decisiones, y; Deberá ser planeada y objetiva. Félix Wilmer Paguay Chávez 10

11 El papel de la Investigación de Mercados en la toma de decisiones Tipos de estudios que se pueden hacer con la herramienta de IM? ESTUDIOS AL CONSUMIDOR: Usos y actitudes. Perfiles de consumidor. Segmentación y nichos de mercado. Estilo de vida y estudios psicográficos. Detección de problemas y oportunidades. Estudios de intercepción (intercept store). PRUEBAS DE PRODUCTO: Generación de nuevos conceptos. Prueba de concepto. CONCEPTO CON PRODUCTO: A ciegas y con marcas identificadas Mercado de prueba. ESTUDIOS DE PUBLICIDAD: Evaluación de estrategia publicitaria. Prueba de comprensión y reacción. Pre-test / Post test. Estudios tracking. Evaluación de promoción y estudios de insights. ESTUDIOS DE OPINIÓN: Imagen de candidatos y organismos. Disposición de voto y preferencias. Penetración de campañas políticas. Actitudes psicosociales de los ciudadanos. Estudios de simulación de votos. Encuestas previas. Félix Wilmer Paguay Chávez 11

12 ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN: Chequeos de distribución. Chequeos de precio. Análisis de situación. Panel de tiendas (store panels). ESTUDIOS ESTRATÉGICOS: Mapas perceptuales de marcas. Ideas de nuevos productos. Brand equity. APLICACIONES ESTADÍSTICAS: Análisis de factores / factorial. Análisis de conglomerados. Estudios de satisfacción del consumidor. ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN Porcentaje de empresas que tienen esta actividad INVESTIGACIÓN DE PUBLICIDAD % Investigación motivacional 48% Investigación de textos publicitarios 49% Investigación de medios masivos de 61% comunicación Estudios de efectividad de la publicidad 67% INVESTIGACIÓN DE FACTIBILIDAD Pronóstico a corto plazo (Hasta un año) 85% Pronóstico a largo plazo (Más de un año) 82% Estudios de tendencias de mercados. 86% Estudio de precios. 81% Estudio de ubicación de plantas y bodegas. 71% Estudio de adquisiciones y aprovisionamiento. 69% ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN Porcentaje de empresas que tienen esta actividad ESTUDIO DE EXPORTACIÓN E % INTERNACIONALES. Estudio de consumidores actuales 51 (cualitativos) Estudio de efecto ecológico 26% Estudio de restricciones legales en publicidad y 36% promoción Estudios de valores sociales y políticos 51% Investigación de producto 40 Aceptación y potencia de nuevos productos 84% Estudio de productos de la competencia 85% Félix Wilmer Paguay Chávez 12

13 ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN Porcentaje de empresas que tienen esta actividad PRUEBA DE PRODUCTOS ACTUALES % Investigación de empaques (diseños o características 75 físicas) Investigación de ventas y mercados 60 Medidas de potenciales de mercados 93 Análisis de penetración de mercado 92 Determinación de características del mercado 83 Análisis de ventas 89 Establecimiento de cuotas de ventas, territorio 75 Estudio de canales de distribución 69 Prueba de mercado, auditoria en tiendas 54 Operaciones de grupo de consumidores 50 Estudio de incentivos 60 TALLER N 8 Con el análisis realizado sobre los tipos de estudios que las organizaciones pueden realizar con la IM, complete la siguiente matriz: MATRIZ DE ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE ESTUDIOS DE IM TIPOS DE ESTUDIOS DEFINICIÓN EJEMPLO Estudios al consumidor Pruebas de producto Concepto con producto Estudios de publicidad Estudios de opinión Estudios de distribución Estudios estratégicos Aplicaciones estadísticas TALLER N 9 Consultar el tema: Investigación de mercados e inteligencia competitiva Félix Wilmer Paguay Chávez 13

14 Categorías de Investigación Cualitativa Descripciones cualificativas respecto a un objeto de estudio. Ejemplo: Condiciones de satisfacción, opinión, posicionamiento, sondeos, percepción, estrategias de cómo incrementar las ventas. Cuantitativa Aspectos numéricos que necesitan interpretación cualificativa. Ejemplo: Pronóstico de ventas, participación de mercado, valor del mercado, Estudios de factibilidad etc. Tipos de Investigación Sondeo o Exploratoria Causal Descriptiva Concluyente De monitoría o desempeño Inteligente Pura Aplicada de productos 1. Exploratoria Sondeo del mercado que nos permite conocer un poco más de él sin tener que llegar a estudiarlo a profundidad. Es bueno utilizar este tipo de estudios cuando: No se conoce el mercado o se desea incursionar en nuevo giro para después seguir con una investigación más profunda. Cuando es necesario crear hipótesis para iniciar una investigación más profunda. Cuando no lleva estadística formal y sólo se desea explorar. Cuando existe poco presupuesto. Cuando hay poco tiempo. En este tipo de estudio hay que agotar las fuentes secundarias o fuentes que sean gratuitas o semigratuitas para el investigador. Ejemplo: Conocer cómo se encuentra el mercado de ferreterías en la ciudades de Cuenca y Quito. Indagar por fuentes secundarias variables básicas de estudio como fuentes de gobierno o archivos en Internet. Félix Wilmer Paguay Chávez 14

15 2) Causal Determina la causa o efecto de hechos del pasado. Investigar el POR QUÉ sucedieron ciertos hechos. Son sucesos que se dieron en el pasado. Ejemplo: Investigación sobre las causas de la problemática de la baja en ventas en la línea de parabrisas humo VX500. Por qué bajaron las ventas de x producto? 3) Descriptiva Describe el mercado en forma de adjetivos calificativos y se utiliza principalmente para identificar cualificaciones de las variables cuantificables. Ejemplos: Posicionamiento, generación de estrategias, conocimiento del segmento de mercado, estudios de satisfacción, etc. 4) Concluyente Investigación profunda que se necesita para describir variables más profundas de mercadotecnia y tomar decisiones en base a éstas. Radiografía de la situación. Investigación profunda que identifica 2 o más variables que describen la situación y es usada mayormente para concluir algo, es decir tomar una decisión después del término de esta investigación. Se puede llegar a la toma de decisiones. Usa más tiempo y más recursos. Ejemplo: Investigación que describa toda la problemática del deporte ECUATORIANO de manera profunda. Se usa con estadísticas, índices, etc. Otros ejemplos: Estudios de Factibilidad (CONCLUYENTE) Félix Wilmer Paguay Chávez 15

16 TALLER N 10 Ejemplos de tipos y categorías de investigación: A. Banco de del pacífico: cualitativa y descriptiva A. Barbatún: Cualitativa, descriptiva A. Espíritu del Ecuador : Estudio de factibilidad. Cuantitativa cualitativa y concluyente B. Artefacta: Cualitativa, causal TALLER N 11 Sondeo o Exploratoria Causal Descriptiva Concluyente De monitoría o desempeño Inteligente Pura Aplicada de productos TIPOS CONCEPTO UTILIDAD INVESTIGACIÓN CONDUCTA EJEMPLO DEL CONSUMIDOR DE MERCADOS Y SONDEO O EXPLORATOTRIA Sondeo del mercado que nos permite Se la utiliza cuando existe poco Conocer cómo se conocer un poco más de él sin tener que llegar a estudiarlo a profundidad. presupuesto. encuentra el mercado de restaurantes para la ciudad de Tulcán. CAUSAL DESCRITIVA CONCLUYENTE INTELIGENTE PURA APLICADA A PRODUCTOS Determina la causa o efectos de hechos del pasado. Describe el mercado en forma de adjetivos calificativos. Investigar el POR QUÉ sucedieron ciertos hechos. Investigación profunda que se necesita Es usada mayormente para para describir variables más profundas concluir algo, es decir tomar de mercadotecnia y tomar decisiones una decisión después del en base a éstas. término de esta investigación. Se basa primordialmente en recopilar y revelar información que la empresa revelará para la toma de decisiones en un mercado cambiante. Se basa en información de los consumidores, compradores, etc. Por qué bajaron las ventas de celulares en Tulcán? Se utiliza principalmente para Posicionamiento, generación identificar cualificaciones de las de estrategias, conocimiento variables cuantificables. del segmento de mercado, estudios de satisfacción, etc. La inteligencia de mercados es un mecanismo estratégico que compete a las empresas para satisfacer específicamente a las necesidades de información para mantener e introducir un producto desde el contexto. Trata de aclarar las relaciones básicas Es muy útil en la planeación de entre causa y efecto, busca saber por sí productos. misma. Son investigaciones puras aplicadas al diseño final de productos. Esta investigación está al alcance de muchas empresas por su retribución económica. Estudios de Factibilidad Estudios de factibilidad. Diseño de nuevos productos o nuevos usos para los productos ya existentes. Satisfacción de necesidades con productos innovadores. Félix Wilmer Paguay Chávez 16

17 TALLER N 12 Presentar un ejemplo de cada uno de los tipos de investigación analizados en clase, considerando además la categoría de investigación a la que pertenece: CATEGORÍAS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN TIPO DE CATEGORÍA DE EJEMPLO INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN Casual Cualitativa Perfil del usuario de los servicios del Banco Pichincha. Sondeo Descriptiva Concluyente Inteligente Pura Aplicada a Productos De monitoría y desempeño TALLER N 13 Hacer el análisis de las siguientes lecturas complementarias. 1. El futuro de los negocios. 2. Hacia dónde van las empresas? 3. Servicio al usuario. 4. Desarrollo de productos. Félix Wilmer Paguay Chávez 17