Trabajo Practico Final

Transcripción

1 Trabajo Practico Final Plan de Marketing Dog friendly - Línea para perros Said Solana Salvucci Maria Sol Gluzsznaider Clara Comercialización 1 Susana González Diseño de Indumentaria y Textil. 1 A Primero 18/07/2014

2 1. Nuevo producto que se lanza al mercado Jazmín Chebar: Línea Dog-Friendly (para perros). La diseñadora Jazmín Chebar nació en 1973 en Buenos Aires. Desde sus primeros años, estuvo muy cerca del diseño, de las telas y de las pasarelas. En marzo de 1997 su carrera toma un giro determinante al abrir su primer local en Buenos Aires. En 1999, abre su segundo local y comienza, a la vez, a exportar a los Estados Unidos. En marzo de 2002, se asocia con un exitoso empresario del rubro de la moda, lo que le permitió crear su estrategia para convertir a la marca en el símbolo de calidad exclusividad y personalidad, que conocemos hoy en día. La empresa, hoy, cuenta con 14 locales exclusivos en Buenos Aires, La Plata, Córdoba, Mendoza, Chile, Uruguay, México, Paraguay, Perú, Bolivia. Jazmín Chebar como diseñadora pone un sello personal a sus colecciones y ha logrado establecer una conexión entre la sofisticación y el estilo único que la caracteriza. Sus prendas expresan femineidad y frescura. Su marca es conocida por darle mucho protagonismo a los tejidos y a los componentes de alta calidad, es por eso que también los pequeños detalles que acompañan cada una de las prendas son sumamente importantes y hacen que cada una tenga una magia especial. Las colecciones son cada vez más exclusivas y no se limitan a un solo concepto por temporada, sino que surgen de una mezcla de múltiples ideas y/o estilos donde la sensualidad y los colores siempre están presentes. Indumentaria femenina sofisticada y de calidad. Posee una línea de ropa tanto como de noche como de día. También posee desde accesorios y carteras hasta su diferenciada línea de calzado. La indumentaria que ofrece Jazmín Chebar se distingue por tener prendas exclusivas y sabemos que las colecciones no se limitan a un solo concepto o idea, es decir que se pueden ver varios diseños o estilos pero al mismo tiempo estas se relacionan en algo que es la feminidad y la frescura. A partir del prestigio que Jazmín Chebar posee, se opto por implementar una nueva línea en la marca que será únicamente para mascotas, más específicamente perros. Esta nueva idea se llevará a cabo mediante la misma empresa que confecciona los diseños para Jazmín Chebar que es esta marca propiamente dicha y se venderá única y exclusivamente en las tiendas oficiales de la marca. Se buscará, al igual que en las prendas humanas, distinción y exclusividad en las prendas y sobre todo en los estampados y también apliques. Para que se pueda llevar a cabo este proyecto, la marca Jazmín Chebar se asociará con distintas cooperativas relacionadas con los animales ya que se necesitaría la aprobación de las prendas y también estas cooperativas podrían ser de gran ayuda aportando la información sobre los tamaños de las razas, las cuales servirán para adaptar el diseño en dicha raza. Los diseños serán, en su mayoría para razas pequeñas pero también en algunos, habrá excepciones para razas medianas, tales como Boston Terrier, Jack Russel, Bulldog Francés, entre otros. Este nueva línea de productos para perros, al igual que la indumentaria de Jazmín Chebar en general, esta dirigida a un público ABC1 cuyo lugar de residencia sería principalmente Argentina pero luego, había ediciones limitadas en otros locales de otros países del Mercosur en los cuales contienen por lo menos un local oficial de Jazmín Chebar. Como dijimos previamente, estas prendas originales y exclusivas requieren de un público con buen status social-económico ya que son de buena calidad, se observan diseños únicos y con mucho estilo. Siempre se tendrá en cuenta que serán artículos para perros, así que es por eso que los precios no serán los mismos, acorde a las prendas para humanos que provee la casa de indumentaria. Se erigirán, claramente textiles ecológicos, sin previa extracción de algún animal 1

3 es decir que serán sumamente vegetarianas o ecológicas para no afectar a la naturaleza, es decir la utilización de materias primas y materiales completamente orgánicos; cabe destacar que no se utilizarán imitaciones de pieles o tejidos gruesos que simulen provenir de algún animal. Estas prendas, vendrán en un envoltorio con una estética relacionada al mundo animal. En su mayoría, vendrá de regalo un collar o una correa o también podría ser un accesorio, dependiendo de la prenda canina adquirida previamente. 2. Análisis FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS -Marca ya instalada en el mercado. -Conserva un alto prestigio y posicionamiento. -Buena calidad. -Piezas y diseños únicos. -Diseños exclusivos para perros. -No se observa mucha competencia en marcas conocidas. -Tendencias en los diseños y en la elección de estampados. -Productos naturales /ecológicos. -El anexo con cooperativas ligadas a los animales domésticos ayuda al fomento de la nueva línea. -Gran inversión en la mano de obra ya al ser piezas pequeñas requieren de elementos específicos. -Al ser una marca que ocupa un gran espacio en el mercado de la moda a nivel nacional, los precios de las piezas para mascotas, a pesar de su tamaño (en comparación con la indumentaria para humanos) serán altos. -Las veterinarias o los pet shops hoy en día venden prendas para mascotas en un precio mucho más accesibles. -Crecimiento de la indumentaria para perros, lo que traerá mas competencia. -Se requiere un gasto grande en investigación para poder obtener las medidas de los perros para poder desarrollar los talles en las prendas. 3. Mix de Marketing Como sabemos, la etapa introductoria de un producto suele ser la más compleja. Cuando un nuevo producto se lanza al mercado, si o si pasa por esta etapa en sus comienzos. Las características que esta conlleva son, principalmente, las ventas bajas, los escases de competidores y la innovación de clientes, entre otras. El objetivo que posee esta etapa de introducción al mercado sería crear una conciencia y prueba del producto, es decir presentárselo al posible consumidor para que este de ahora en más lo tenga presente en su mente a la hora de comprar. También se pueden observar distintas estrategias en esta etapa, ya sea como ofrecer un producto básico, como es en este caso, con la excepción de que está manipulado y adaptado a la estética de 2

4 Jazmín Chebar. Otra estrategia que podemos reconocer en este caso seria el uso de la promoción intensa de ventas para inducir la prueba, es decir que mediante una promoción que se instala o poniendo precios mas accesibles, al comienzo del lanzamiento del producto, logra que el consumidor pueda tener la capacidad económica de adquirirlo desde el principio, lo que genera un acto de fidelidad entre el consumidor y la marca. Si bien estas características, objetivos y estrategias cumplen un rol importante a la hora de lanzar un producto, el marketing mix (mejor conocido como las 4 p ) también es de suma importancia en esta instancia: 3.1 Producto Como dijimos, la línea Dog-Friendly que lanza Jazmín Chebar va a seguir cumpliendo con el alto prestigio que posee la marca hoy en día, es importante que el producto se destaque por sus propias características. Las piezas de indumentaria de esta nueva línea estarán ligadas a lo chic, pero aplicado a los perros, es por eso que se busca confeccionar una prenda glamorosa y con estilo pero que al mismo tiempo esta cubra las necesidades que el consumidor busca a la hora de adquirir la misma: es decir, poder otorgarle una prenda que sea cómoda, de simple movilidad, con los talles adecuados y a su ves que mantenga ese estilo que tanto identifica a Jazmín Chebar en comparación con las otras marcas. Al no haber una abundante cantidad de stock de dichas piezas, las mismas estarán confeccionadas a mano con textiles orgánicos, es decir sin intervención de animales o de químicos que puedan dañar la piel del perro que gozará de las mismas; cuenta también con diseños exclusivos para la línea y únicos en el sentido de que no se verán diseños parecidos o que se aproximen a la estética que aporta Jazmín Chebar. También estas prendas únicas se irán renovando mediante el pasar de las temporadas, es decir que al cambiar la temporada, cambiara la colección Dog Friendly. A su vez, el producto estará acompañado de un packaging especial para la línea, con diseños relacionados con los animales, en su mayoría perros, y el consumidor obtendrá de regalo un collar o correa, en su defecto, de regalo con la prenda adquirida. 3.2 Plaza El lugar donde se venderá esta nueva línea para perros recientemente lanzada al mercado, será en cualquier local oficial de la marca, Jazmín Chebar. La marca hoy, cuenta con 14 locales exclusivos en Buenos Aires, tales como en Palermo viejo, en múltiples shoppings como Paseo Alcorta, Patio Bullrich, Unicenter, y Galerías Pacífico; también posee localidades en La Plata, Córdoba, Mendoza, Chile, Uruguay, México, Paraguay, Perú y Bolivia. Se optaron por estas localidades ya que son zonas turísticas y se pueden reconocer en la misma zona distintos locales de moda perteneciente, o no, a la competencia de Jazmín Chebar. 3

5 3.3 Precio Esta línea de productos llevara una fijación de precios altos ya que como nombramos, la marca Jazmín Chebar esta posicionada como una de las mejores marcas de indumentaria femenina más exclusivas, es por eso que se quiere mantener ese prestigio e imagen que posee la marca hoy en día. Si bien los precios serán altos, en comparación con las prendas en general que uno puede obtener en Pet-Shops, los precios no mantienen relación alguna con los precios establecidos por la marca misma en la prendas para humanos, es decir que los precios de las prendas para perros son, en comparación, bastante mas bajos y accesibles con las prendas que aporta Jazmín Chebar al mercado femenino. No obstante, tenemos en cuenta que, como nombramos, las veterinarias o Pet-Shops conservan precios bastantes mas accesibles, pero las prendas que estos aportan al mercado canino, no son del mismo nivel que las que aportará Jazmín Chebar; es decir, que la calidad, los diseños, y las tendencias no serán las mismas. 3.4 Promoción Se llevarán a cabo distintas promociones para el beneficio del consumidor como liquidaciones a finales de temporada para que el consumidor tenga la posibilidad de adquirir el producto, aproximadamente desde un 30% a un 50% de descuento, con el objetivo de que pueda acceder a un precio mucho mas bajo al original y su mascota pueda gozar de la prenda. También se realizarán eventos solidarios con celebridades y sus respectivas mascotas, con el fin de recaudar fondos que más adelante serán donados a refugios caninos que no tengan los suficientes recursos y necesiten de dicho capital. Por último, a comienzos de las temporadas, se realizará un desfile, también con celebridades conocidas junto a sus mascotas, con el objetivo de poder promocionar y darle a conocer a la gente la nueva línea y así las colecciones para perros que Jazmín Chebar lanzó al mercado. 4. Plan de Marketing 4.1 Análisis de situación: Competencia directa: Delaostia. Esta marca presentó hace unas temporadas atrás su línea para mascotas. Su forma de comercialización es igual a la línea que presentó Jazmín Chebar ya que solo se pueden conseguir en tiendas exclusivas de la marca. La excepción es que no son prendas de cantidad limitada, por lo que no pertenecen a una línea de edición limitada como las prendas de Jazmín Chebar, ni tampoco obsequian collares o correas para las mascotas a las que se les está comprando el producto. Hoy en día Delaostia continúa con la línea para mascotas, es por eso que se sigue considerando su competencia directa. Competencia indirecta: las veterinarias/ pet-shops y cualquier otra empresa que destine su actividad a la venta de prendas para perros, ya que como nombramos reiteradas veces, la mayoría de ellas proveen una línea, de menor calidad, menor costo y sin tanta importancia en el diseño, para perros. Se puede identificar como 4

6 otra competencia indirecta a los propios dueños de las mascotas, específicamente perros, ya que se conoce que varios dueños optan por auto-producir las prendas para sus perros, es decir que la autoproducción es considerada, también, una competencia directa. Por último, consideramos que las marcas individuales únicamente dedicadas a la producción de indumentaria y accesorios caninos, formarían parte también de nuestra competencia indirecta. Una de estas es la marca Per-Ros, la cual destina su producción a la venta en petshops, es decir que no se conocen locales exclusivos de la misma pero en cualquier petshop se pueden encontrar sus prendas. Empresa: venta de productos para mascotas domésticas (específicamente para perros) de tamaño mini (ejemplo: raza maltés), pequeños (ejemplo: raza caniche toy) y medianos (ejemplo: Boston terrier o Bulldog Francés), cuyos diseños son únicos y exclusivos con materiales orgánicos y confeccionados a mano. 4.2 Análisis del mercado: Sector: Este producto estará apuntado a un sector de clase media-alta y alta, que obviamente posean mascotas. Cliente: Mujeres entre 16 y 50 años aproximadamente que tengan un gran aprecio hacia su/s mascotas y el mismo aprecio en la industria de la moda, en las prendas de buena calidad y exclusividad ya que son productos únicos y con el toque de originalidad en la cual la marca se caracteriza y sobretodo que sean fieles a Jazmín Chebar. Consumidores: las mascotas de los clientes. 4.3 Estrategias: La estrategia empleada será la diferenciada ya que la marca de indumentaria Jazmín Chebar aporta varios productos al mercado con distinto segmento. Es decir que se pueden encontrar desde prendas para mujeres humanas hasta prendas confeccionadas en 3 tamaños distintos, para perros. Bibliografía Kotler, Philip y Gary, Armstrong (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica. Decimoprimera edición. México: Pearson Educación. Consultado el 23/05/2014 en Consultado el 23/05/2014 en Consultado el 04/06/2014 en Consultado el 05/06/2014 en 5