Resumen de la Resolución: Beiersdorf, S.A. vs. Unilever España, S.A. Dove. El Mejor en Cuidado de la Piel

Transcripción

1 1 Resolución de 19 de abril de 2016 de la Sección Primera del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por la mercantil Beiersdorf, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Unilever España, S.A. La Sección estimó la reclamación, declarando que la publicidad infringía la norma 14 (principio de veracidad) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. Resumen de la Resolución: Beiersdorf, S.A. vs. Unilever España, S.A. Dove. El Mejor en Cuidado de la Piel Resolución de 19 de abril de 2016 de la Sección Primera del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por la mercantil Beiersdorf, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Unilever España, S.A. La reclamación se formuló frente a una publicidad difundida en televisión. Se trata de un anuncio en el que comenzamos viendo el logotipo de Dove junto a la sobreimpresión: Sabes qué le pasa a la piel después de la depilación?. Tras ello se observa cómo una mujer muestra su axila enrojecida mientras se puede leer: Efecto dramatizado. En la escena siguiente se observa cómo otra mujer se aplica el producto promocionado en la axila mientras leemos la sobreimpresión: Protección 48h. Después volvemos a ver cómo la mujer del principio muestra su axila y la misma ya no está enrojecida. En las escenas siguientes dos mujeres muestran sus axilas mientras se puede leer: En sólo 3 días. A continuación aparece un bodegón con dos envases del producto promocionado y junto al mismo un sello en el que es posible leer: Según las consumidoras el mejor en cuidado de la piel. Debajo del sello se leen las sobreimpresiones: Protección eficaz y Axilas bonitas, y en el margen inferior: Millward Brown Spain S.A.U. Estudio KPI Tracker DEO FEMALE. Por corte, se aprecia un envase de otro producto en el que se puede leer: Dove. Hidratación profunda y junto al mismo las sobreimpresiones: Pruébalo y Tu piel más suave que nunca. A lo largo del anuncio se puede escuchar la siguiente locución en off: Sabes qué le pasa a la piel después de la depilación? Si te fijas, verás como la piel se irrita. Sólo Dove tiene un cuarto de crema hidratante para lucir unas axilas más suaves en tres días. Dove, el mejor en cuidado de la piel según las consumidoras. Y para sentir tu piel más suave que nunca, prueba el gel de ducha Dove. El Jurado entendió que la alegación Dove. El Mejor en cuidado de la piel, la cual valoró que transmitía a los destinatarios de la publicidad un mensaje objetivo relativo a que las consumidoras consideran que el desodorante Dove es el mejor en cuidado de la piel, resultaba contraria a la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL en la medida en que el estudio empleado para sustentar su veracidad no alcanzaba valor probatorio suficiente. La Sección alcanzó dicha conclusión en la medida en que la pregunta principal del estudio y sobre la que se desarrolla el mismo presenta un marcado carácter inducido, el estudio no pregunta directamente a las consumidoras por el mejor desodorante para el cuidado de la piel, de manera que la conclusión alcanzada es resultado de la interpretación del anunciante y el método empleado para su realización no permite conocer si las consumidoras entrevistadas han probado los productos objeto del mismo ni de qué producto son consumidoras, lo cual impide determinar si la muestra elegida para el estudio se corresponde con la realidad del mercado.

2 2 Texto completo de la Resolución del Jurado: Beiersdorf, S.A. vs. Unilever España, S.A. Dove. El Mejor en Cuidado de la Piel En Madrid, a 19 de abril de 2016, reunida la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por Dª. Teresa de Gispert Pastor, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la mercantil Beiersdorf, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Unilever España, S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 18 de marzo de 2016, la mercantil Beiersdorf, S.A. (en adelante, Beiersdorf ) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la compañía Unilever España, S.A. (en adelante, Unilever ). 2.- La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en televisión. En primer lugar, y sobre una cartela blanca, se aprecia el logotipo de Dove junto a la sobreimpresión: Sabes qué le pasa a la piel después de la depilación?. Tras ello se observa cómo una mujer se acerca a su axila una lupa con luz. Acto seguido, y a través de la lupa, se observa una axila enrojecida mientras en el margen superior izquierdo se puede leer: Efecto dramatizado. En la escena siguiente se observa cómo una mujer se aplica el producto promocionado en la axila mientras leemos la sobreimpresión: Protección 48h. Por corte, se puede ver un plano detalle de la textura del producto. Seguidamente, y de nuevo a través de la lupa, se observa cómo la axila ya no está enrojecida mientras se puede leer: Efecto dramatizado. En las escenas siguientes dos mujeres muestran sus axilas. En el margen inferior se puede leer: En sólo 3 días. A continuación aparece un bodegón con dos envases del producto promocionado y junto al mismo un sello en el que es posible leer: Según las consumidoras el mejor en cuidado de la piel. Debajo del sello se leen las sobreimpresiones: Protección eficaz y Axilas bonitas, y en el margen inferior: Millward Brown Spain S.A.U. Estudio KPI Tracker DEO FEMALE. En el margen superior derecho se observa el logotipo de Unilever. Por corte, se aprecia un envase de otro producto en el que se puede leer: Dove. Hidratación profunda y junto al mismo las sobreimpresiones: Pruébalo y Tu piel más suave que nunca. Asimismo, en el margen superior derecho se observa el logotipo de Unilever. A lo largo del anuncio se puede escuchar la siguiente locución en off: Sabes qué le pasa a la piel después de la depilación? Si te fijas, verás como la piel se irrita. Sólo Dove tiene un cuarto de crema hidratante para lucir unas axilas más suaves en tres días. Dove, el mejor en cuidado de la piel según las consumidoras. Y para sentir tu piel más suave que nunca, prueba el gel de ducha Dove. 3.- Según expone en su escrito de reclamación, Beiersdorf considera que la alegación Dove. El mejor en cuidado de la piel constituye un mensaje de tono excluyente contrario a la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en adelante Código de

3 3 Autocontrol ) en la medida en que no es veraz. La reclamante sostiene que el mensaje Dove. El mejor en cuidado de la piel en ningún caso puede ser interpretado como un mero juicio de valor, un juicio estimativo o una exageración publicitaria, aun cuando se acompaña de la mención según las consumidoras. Al contrario, Beiersdorf señala que el anterior mensaje, unido a las continuas referencias a hechos específicos y comprobables tales como protección eficaz, axilas bonitas o sólo Dove tiene un cuarto de crema hidratante transmiten al consumidor el mensaje objetivo de que Dove es el mejor en cuidado de la piel. Además, a juicio de Beiersdorf, la inclusión de la referencia al estudio dota al mensaje de objetividad y excluye cualquier posibilidad de que el consumidor lo entienda como un mero mensaje hiperbólico que el anunciante utiliza para ensalzar las bondades de sus productos. Beiersdorf argumenta que del conjunto del anuncio se desprende un mensaje objetivo, técnico y comprobable relativo al cuidado de la piel y a los beneficios que la supuesta presencia de un cuarto de crema hidratante en el desodorante proporciona a la piel depilada en el plazo de tres días, mensaje que la reclamada debe encontrarse en condiciones de acreditar. A su entender, la opinión de las consumidoras no puede servir para respaldar el mensaje controvertido, esto es, que Dove es el mejor en el cuidado de la piel, teniendo que respaldarse con estudios científicos. Adicionalmente, Beiersdorf alega que el hecho de que el anuncio concluya con una referencia al gel de ducha Dove tiene como consecuencia que el consumidor perciba que la alegación objeto de controversía Dove. El mejor en cuidado de la piel - se predica de todos los productos de la marca Dove y no sólo de los desodorantes. En relación con el estudio empleado para sustentar la veracidad del mensaje objeto de controversia, la reclamante argumenta que dicho estudio fue elaborado con otro fin. El citado estudio, cuyo nombre completo es Millware Brown Spain, S.A.U. Estudio KPI Tracker Deo Female entre enero-septiembre de Dove es la marca de desodorante según la percepción mayoritaria de las usuarias de desodorantes en España, número 1 en el cuidado de la piel se centra en la percepción de las consumidoras y no acredita de manera alguna que la supuesta presencia de un cuarto de crema hidratante en los productos de Dove sirva para afirmar que estos son los mejores en el cuidado de la piel. Además de lo anterior, Beiersdorf señala que no es cierto que las consumidoras consideren que la marca Dove es la mejor en el cuidado de la piel, y para justificar lo anterior aporta al expediente como Documento número 3 un estudio realizado por la empresa Harris Interactive cuyo resultado demuestra que la marca que las consumidoras consideran la mejor para el cuidado de la piel es la marca Nivea. Por todo lo anterior, Beiersdorf solicita al Jurado de la Publicidad que declare la ilicitud del mensaje publicitario Dove. El mejor en cuidado de la piel e inste a Unilever el cese inmediato de la publicidad y la posterior modificación de la misma. 4.- Trasladada la reclamación a Unilever, esta compañía ha presentado en plazo escrito de contestación en el que se opone a las pretensiones de la reclamante. En primer lugar, Unilever considera oportuno aclarar que la alegación Dove. El mejor en cuidado de la piel siempre se acompaña de la expresión según las consumidoras, tanto en el denominado sello como en la locución en off que se escucha cuando éste aparece en pantalla. Lo anterior, a su juicio, deja claro que el mensaje se refiere exclusivamente a la opinión de las consumidoras, sin que se vincule ni se presente como consecuencia del resto de alegaciones

4 4 que se realizan a lo largo del anuncio y que se refieren al contenido de leche hidratante, a la protección eficaz o al resultado de axilas bonitas. Por tanto, entiende que ninguna prueba se le puede exigir en relación con la relación entre el cuidado de la piel, el porcentaje de crema hidratante que tiene el producto y el efecto que el mismo produce en la piel en un determinado periodo de tiempo. En segundo lugar, Unilever no comparte el criterio de la reclamante según el cual el mensaje el mejor en cuidado de la piel se predica de todos los productos de la gama Dove y no sólo del desodorante. Entiende que el hecho de que a lo largo de la publicidad sólo aparezcan referencias al desodorante, que junto al mensaje se recojan las alegaciones protección eficaz y axilas bonitas, que en pantalla sólo aparezca el desodorante en sus dos formatos y que la alegación se emplee en singular - el mejor - y no en plural, no deja lugar a dudas respecto a de qué se predica dicho mensaje, esto es, del desodorante. En tercer lugar, la reclamada expone que la veracidad de la alegación Dove. El mejor en cuidado de la piel según las consumidoras resulta perfectamente acreditada a través del estudio referenciado en la publicidad y que aporta al expediente como Documento Número 3. En este sentido alega que los resultados obtenidos en el referido estudio permiten concluir que el desodorante Dove, según la percepción mayoritaria de las usuarias de desodorante en España, es el mejor en cuidado de la piel y así lo certifica Doña Pilar Pérez Navarro, Directora de la Oficina de Barcelona de la sociedad Millward Brown Spain, S.A.U. en el escrito que se aporta al expediente como Documento Número 2. Respecto al estudio aportado por Beiersdorf en su escrito de reclamación, Unilever defiende que en absoluto desvirtúa el resultado del estudio empleado en la publicidad. Es más, el hecho de tratarse de estudios de percepción y no de estudios sobre elementos objetivos y comprobables hace perfectamente comprensible que los resultados varíen en función de a quién se pregunte. Además, Unilever estima conveniente aclarar que el estudio aportado por la reclamante se ha realizado sobre productos específicos para el cuidado de la piel sin distinguir los desodorantes, de forma que no compara los mismos productos que el informe Millward Brown. Por las anteriores razones, Unilever entiende que su publicidad no infringe disposición alguna del Código de Autocontrol y solicita al Jurado que desestime íntegramente la reclamación. 5.- Con carácter previo a la deliberación de la Sección, se celebró una comparecencia oral de las partes ante el Jurado. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- A la luz de los antecedentes de hecho hasta aquí expuestos, corresponde a este Jurado determinar si la publicidad reclamada infringe el principio de veracidad consagrado en la norma 14 del Código de Autocontrol, la cual establece que: La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio. b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el

5 5 procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio ( ). El contenido de esta norma y el principio de veracidad que en ella se recoge han sido analizados en muchas ocasiones por este Jurado, constituyendo doctrina constante aquella que mantiene que para calificar un anuncio como engañoso, éste debe ser apto para generar falsas expectativas en el público destinatario. También constituye doctrina común de este Jurado aquélla según la cual la aptitud de un mensaje publicitario para inducir a error a sus destinatarios debe determinarse partiendo de la percepción que del correspondiente mensaje pueda tener un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, parámetro éste claramente consolidado en la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea. 2.- De la lectura de los escritos presentados por las partes, así como de su exposición en la vista oral celebrada con carácter previo a la deliberación de este Jurado, se aprecia la existencia de contradicción entre éstas en cuanto al mensaje que el anuncio objeto de controversia transmite a los consumidores destinatarios de la publicidad. Así, Beiersdorf considera que la alegación Dove. El mejor en cuidado de la piel unida al resto de alegaciones realizadas a lo largo de la publicidad - protección eficaz, axilas bonitas o sólo Dove tiene un cuarto de crema hidratante -, transmite el mensaje de que los productos Dove, y no sólo el desodorante, son los mejores en cuidado de la piel por sus características objetivas (entre ellas, su contenido en crema hidratante). Y expone que dicho mensaje de supremacía de los productos Dove en lo relativo al cuidado de la piel, debe ser acreditado por el anunciante, sin que pueda entenderse probada su veracidad con el estudio referenciado en la publicidad, ya que éste se refiere a la percepción de las consumidoras y no a aspectos objetivos. Por su parte, Unilever entiende que dado que la alegación Dove. El mejor en cuidado de la piel se acompaña en todo momento de la mención según las consumidoras, un consumidor medio percibirá, con claridad y sin lugar a dudas, que dicha alegación se refiere a la opinión de éstas y no a que Dove es el mejor en el cuidado de la piel por características objetivas tales como su contenido de crema hidratante. Unilever defiende que la publicidad se limita a referenciar el resultado de un estudio, el cual permite concluir que el desodorante Dove es el mejor en cuidado de la piel, según la percepción mayoritaria de las usuarias de desodorante en España, interpretación que no debe hacerse extensiva al resto de productos de la marca. 3.- A la vista de lo anterior, y antes de entrar a valorar cual es el significado que, a juicio de esta Sección, tiene la publicidad para el público de los consumidores, conviene aclarar el alcance de la alegación objeto de controversia, esto es, Dove. El mejor en cuidado de la piel según las consumidoras. Dicha aclaración resulta necesaria en la medida en que uno de los puntos objeto de discusión en los escritos de las partes es si la citada alegación se refiere únicamente al desodorante, tal y como alega Unilever, o si, por el contrario, se predica de todos los productos de la marca Dove, tal y como defiende Beiersdorf. Pues bien, tras un detenido análisis de la publicidad, este Jurado considera que la citada alegación será percibida por el público destinatario de la publicidad como relativa únicamente al desodorante y no a todos los productos de la marca Dove en general. Esto es así en la medida

6 6 en que la práctica totalidad del anuncio se focaliza en la promoción del desodorante, apareciendo la referencia al gel únicamente en una breve cola final. Asimismo, la controvertida frase Dove. El mejor en cuidado de la piel se inserta únicamente en la parte del anuncio relativa al desodorante. En tercer lugar, no cabe ignorar que, aunque el anuncio finaliza con una referencia al gel de ducha Dove, a lo largo del mismo y cuando se emplea la mención Dove. El mejor en cuidado de la piel según las consumidoras, la misma se acompaña de las alegaciones Protección eficaz y Axilas bonitas, característica esta última que como es obvio sólo puede predicarse de un desodorante. Adicionalmente, cuando la publicidad menciona las anteriores alegaciones, en pantalla únicamente aparece el envase del desodorante en los dos formatos en los que se comercializa. Por todas estas razones, la Sección entiende que no existe elemento alguno que permita concluir que el público de los consumidores va a vincular la expresión Dove. El mejor en cuidado de la piel según las consumidoras con la totalidad de los productos de la marca Dove, y no sólo con el desodorante. 4.- Una vez aclarado lo anterior, procede indagar en punto al mensaje que el anuncio que nos ocupa transmite al público de los consumidores en relación con el desodorante Dove. En particular, procede determinar si con la expresión Dove. El mejor en cuidado de la piel según las consumidoras, se transmite un mensaje en virtud del cual el desodorante promocionado es el mejor en cuidado de la piel por sus características objetivas (entre ellas, su contenido en crema hidrantante), o si, por el contrario, se transmite únicamente el mensaje según el cual el desodorante Dove ha sido el elegido por las consumidoras como el mejor para el cuidado de la piel. A estos efectos, la reclamante insiste en que, a lo largo del anuncio (junto al mensaje Dove, el mejor en cuidado de la piel según las consumidoras ) se incluyen alegaciones de marcado carácter objetivo, tales como: Protección 48h, En sólo 3 días, Protección eficaz, Axilas bonitas y Sólo Dove tiene un cuarto de crema hidratante para lucir unas axilas más suaves en tres días. Sostiene también la reclamante que el hecho de que dichas alegaciones acompañen a la alegación Dove. El mejor en cuidado de la piel según las consumidoras traslada un mensaje en virtud del cual Dove es el mejor en el cuidado de la piel por sus características objetivas entre ellas, aquellas que se destacan en la propia publicidad-. No obstante, esta Sección no puede acoger la interpretación de la reclamante. A estos efectos, debe recordarse que en la publicidad que nos ocupa, la expresión Dove. El mejor en cuidado de la piel no figura nunca aislada. Antes al contrario, siempre que aparece dicha expresión en la publicidad, ya sea en sobreimpresión o en la voz en off, se acompaña de la expresión según las consumidoras. A juicio de este Jurado, esta específica configuración del anuncio impide que la expresión Dove, el mejor en cuidado de la piel según las consumidoras sea percibida por el público de los consumidores como una alegación relativa a la superioridad del desodorante promocionado por sus características objetivas. Por el contrario, el mensaje que traslada la publicidad a sus destinatarios es diferente e inequívoco: las consumidoras eligen Dove como el mejor desodorante para el cuidado de la piel. 5.- Obviamente, este mensaje que se transmite en la publicidad no es en modo alguno un mero juicio estimativo. En la medida en que se afirma de una pluralidad de consumidoras y se

7 7 sustenta sobre la base de un estudio, es un mensaje objetivo en virtud del cual se afirma que el desodorante promocionado ha sido elegido por los consumidores como el mejor para el cuidado de la piel. Dado el carácter objetivo de este mensaje, queda claramente sometido al principio de veracidad recogido en el fundamento deontológico primero de la presente resolución y, por tanto, su exactitud debe ser acreditada por el anunciante, según lo dispuesto en la norma 23 del Código de Autocontrol que desarrollaremos a continuación. 6.- Una vez establecido por esta Sección que el mensaje que transmite la publicidad de Dove es un mensaje objetivo relativo a que las consumidoras consideran que el desodorante Dove es el mejor en el cuidado de la piel, es preciso analizar si la veracidad del mismo ha quedado suficientemente acreditada. A este respecto, debe recordarse que, en el ámbito publicitario en el que nos encontramos, rige una regla de inversión de la carga de la prueba, regla conforme a la cual ha de ser el anunciante quien acredite la veracidad y exactitud de sus alegaciones publicitarias. Así lo dispone la norma 23 del Código de Autocontrol, según la cual corresponde al anunciante la carga de probar la veracidad de las afirmaciones y alegaciones incluidas en la publicidad. Este precepto se encuentra en plena sintonía con lo dispuesto en el artículo de la Ley de Enjuiciamiento Civil, que contempla el principio de inversión de la carga de la prueba del modo siguiente: En los procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita corresponderá al demandado la carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las indicaciones y manifestaciones realizadas y de los datos materiales que la publicidad exprese, respectivamente. 7.- En cumplimiento de lo anterior, y para justificar la veracidad del mensaje Dove. El mejor en cuidado de la piel según las consumidoras, el anunciante ha aportado al expediente el estudio mencionado en la publicidad y en el que se puede apreciar que, de las marcas incluidas en el estudio y que, según consta en el mismo, representan más del 90% del mercado de desodorantes femeninos, Dove obtiene, en conjunto, la mejor puntuación. No obstante esta Sección, tras un detenido análisis del estudio aportado, ha de concluir que éste no alcanza a tener un valor probatorio suficiente para acreditar la veracidad del mensaje incluido en la publicidad. Varias son las razones que llevan a la Sección a alcanzar esta conclusión. En primer lugar, esta Sección ha considerado que la pregunta principal del estudio y sobre la que se desarrolla el mismo - En qué aspectos es superior significativamente Dove respecto a sus competidores?- es una pregunta de marcado carácter inducido por cuanto da por hecho la superioridad de Dove frente a sus competidores, limitándose a preguntar en qué aspectos concretos es significativamente superior el producto promocionado, pero no dando en ningún momento la opción de que dicha superioridad no se cumpla. En segundo lugar, en el estudio no se pregunta directamente a las consumidoras por el mejor desodorante para el cuidado de la piel. Antes bien, la conclusión según la cual las consumidoras eligen Dove como el mejor desodorante para el cuidado de la piel es la conclusión que obtiene el anunciante a través de la interpretación de las respuestas dadas por las consumidoras a otras preguntas sobre las características del desodorante.

8 8 En tercer lugar, el estudio se ha realizado sobre la base de entrevistas realizadas mediante el sistema CAWI (Computer Assisted Web Interview), es decir, a través de internet. Y no se hace constar si las personas que han respondido han utilizado previamente los desodorantes sometidos a la prueba y sobre los cuales se les pregunta. Finalmente, no se puede ignorar que el estudio tampoco desvela de qué concreta marca son consumidoras las participantes del mismo. De esta forma, tampoco es posible conocer si la muestra elegida para la encuesta se corresponde con la realidad del mercado en términos de cuota de mercado de las marcas comparadas en el estudio. Por todas estas razones, entiende el Jurado que el valor probatorio del estudio aportado por la reclamada no es suficiente para respaldar la exactitud y veracidad de la alegación Dove. El mejor en cuidado de la piel según las consumidoras, por lo que esta alegación ha de ser considerada incompatible con la norma 14 del Código de Autocontrol. En atención a lo expuesto, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, ACUERDA 1º.- Estimar la reclamación presentada por la empresa Beiersdorf, S.A. frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Unilever España, S.A. 2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. 3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada. 4º.- Imponer a Unilever España, S.A. el pago de las tasas que eventualmente pudieran devengarse ante Autocontrol, por la tramitación del presente procedimiento, de conformidad con las tarifas vigentes aprobadas por los órganos directivos de Autocontrol.