Resumen de la Resolución: Autocontrol (Área de Calidad Alimentaria de la Comunidad de Madrid) vs. Campofrío Food Group, S.A.

Transcripción

1 1 Resolución de 8 de junio de 2017 de la Sección Primera del Jurado que resuelve el procedimiento iniciado de oficio contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Campofrío Food Group, S.A. La Sección declaró que la publicidad reclamada no infringía la norma 14 (Publicidad engañosa) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. Resumen de la Resolución: Autocontrol (Área de Calidad Alimentaria de la Comunidad de Madrid) vs. Campofrío Food Group, S.A. La única pechuga de pollo/pavo con la forma que más les gusta. TV. Resolución de 8 de junio de 2017 de la Sección Primera del Jurado que resuelve el procedimiento iniciado de oficio contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Campofrío Food Group, S.A. La reclamación se formula frente a un anuncio difundido en televisión en el cual se promocionan salchichas de pechuga de pollo/pavo de la marca Campofrío. En el anuncio se escucha la locución Vamos a darles lo mejor ahora porque ellos lo harán mañana. La única pechuga de pollo/pavo con la forma que más le gusta mientras en imágenes se visualiza una mujer sosteniendo una sartén con una pechuga de pollo, que tras tapar y posteriormente destapar, se convierte en unas salchichas. El Jurado consideró que, atendiendo a una interpretación de conjunto del anuncio analizado, el mensaje transmitido al consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz no es que el producto promocionado sea pechuga de pavo con forma de salchicha. Al contrario, consideró que la locución, junto al bodegón final (en el que se mostraba la imagen de los envases sobre los que se lee la palabra Salchichas ) y el eslogan final del anuncio - Nuevas salchichas - transmite adecuadamente la naturaleza del producto promocionado, dejando claro que son salchichas. En particular, razonó que la secuencia en la que se apreciaba la imagen de una pechuga seguida de la imagen de una salchicha no debe ser interpretada de forma aislada, sino en el contexto del anuncio, en el cual es claramente percibida como una referencia al tipo de carne con el que se elaboran las salchichas promocionadas. Por las anteriores razones, el Jurado acordó que la publicidad reclamada no infringía la norma 14 (Publicidad engañosa) del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Texto completo de la Resolución del Jurado: Autocontrol (Área de Calidad Alimentaria de la Comunidad de Madrid) vs. Campofrío Food Group, S.A. La única pechuga de pollo/pavo con la forma que más les gusta. TV. En Madrid, a 8 de junio de 2017, reunida la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D a M a Teresa De Gispert Pastor para el estudio y resolución del procedimiento iniciado de oficio a instancias del Área de Calidad Alimentaria de la Dirección General de Salud Pública de la Comunidad de Madrid en relación con una publicidad de la que es responsable la empresa Campofrío Food Group, S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado 24 de mayo de 2017, el Área de Calidad Alimentaria de la Comunidad de Madrid (en adelante, Consejería de Sanidad ) solicitó la actuación del Jurado de Autocontrol

2 2 en relación con una publicidad de la que es responsable la mercantil Campofrío Food Group, S.A. (en lo sucesivo, Campofrío ). Atendida la mencionada petición de la Consejería de Sanidad, de conformidad con lo previsto en el artículo 12.1 del Reglamento del Jurado, y en ejecución del Convenio de colaboración para el fomento de la autorregulación de la actividad publicitaria suscrito entre Autocontrol y la Consejería de Sanidad y Consumo de la Comunidad de Madrid, se inició de oficio el presente procedimiento. 2.- El procedimiento que nos ocupa tiene por objeto una campaña publicitaria difundida en televisión en la cual se promocionan salchichas de pechuga de pollo/pavo de la marca Campofrío. En el anuncio se escucha la locución Vamos a darles lo mejor ahora porque ellos lo harán mañana. La única pechuga de pollo/pavo con la forma que más le gusta mientras en imágenes se visualiza una mujer sosteniendo una sartén con una pechuga de pollo, que tras tapar y posteriormente destapar, se convierte en unas salchichas. En adelante, aludiremos al anuncio analizado como la Publicidad Reclamada. 3.- En el escrito que ha sido trasladado a este Jurado y en base al cual se ha iniciado el presente procedimiento de oficio, la Consejería de Sanidad manifiesta que la publicidad descrita contraviene la legislación vigente. En concreto, alega que la combinación de la locución y de las imágenes del anuncio pueden inducir a error al consumidor, en particular sobre las características del alimento (naturaleza, identidad, cualidades, composición), toda vez que puede hacer creer al consumidor que se trata realmente de una pechuga de pollo o pavo a la que le han dado la forma de salchicha, siendo por tanto dos productos totalmente distintos en cuanto a sus características. Asimismo, expone que aunque todo consumidor medianamente informado sabe que en la composición de las salchichas se incluyen, además de carne de diferentes especies, otros ingredientes, defiende que la imagen de la transformación de una carne fresca, como es la pechuga de pollo/pavo a un derivado cárnico como es la salchicha, en unión a la locución La única pechuga de pollo/pavo con la forma que más le gusta, puede resultar confusa respecto a las características del producto que se publicita, y por tanto, inducir a error a una parte de los consumidores. 4.- Una vez comunicada la incoación del procedimiento a Campofrío, esta compañía ha presentado escrito de alegaciones defendiendo que la publicidad reclamada no es susceptible de inducir error al consumidor y no incumple la normativa invocada por la Consejería de Sanidad. En primer lugar, alega que ha actuado con la máxima diligencia habiendo sometido la publicidad reclamada al análisis del Gabinete Técnico de Autocontrol previamente a su emisión en los medios de comunicación, y como prueba de ello aporta ocho Copy Advice positivos, con el fin de confirmar que cumple escrupulosamente con los principios de una publicidad veraz, legal, honesta y leal. En segundo lugar, alega que la intención de la campaña es dar a conocer un producto nuevo de Campofrío, esto es, una salchicha que, a diferencia de otras salchichas existentes en el mercado, está elaborada con carne de pechuga de pollo o de pavo. Sostiene además la reclamada que el público al que se dirige su anuncio tanto por el lenguaje como las imágenes empleadas en el mismo, es un público adulto.

3 3 Según señala en su escrito, en la publicidad reclamada queda claro que la identidad o naturaleza del producto promocionado es salchicha, toda vez que la misma contiene numerosas menciones visuales, escritas y sonoras, referidas a la denominación del producto promocionado. En particular a lo largo del anuncio aparece la imagen de un plato con las salchichas promocionadas, así como un bodegón de cierre en el que se observan dos paquetes de salchichas en los que aparece la sobreimpresión salchichas, acompañado de la locución nuevas salchichas de Campofrío, las únicas de pechuga. Campofrío argumenta que un consumidor medio no interpretará que una salchicha es la mera trasformación de una pieza anatómica (pechuga de pollo/pavo) en un cilindro sino que el consumidor medio conoce, tal y como reconoce la Consejería de Sanidad en su escrito, que las salchichas tienen otros ingredientes, de lo que se infiere que un consumidor medio puede distinguir fácilmente un producto de otro sin confundirlos. Asimismo, indica que la publicidad debe ser valorada en su conjunto, a partir de la impresión global que pueda producir en el destinatario, y defiende que el mensaje que se traslada, a través de la imagen y el audio cuestionado, debe ser entendido como mensaje exagerado o fantasioso, no teniendo el alcance necesario para que el consumidor pueda tomar en serio que el producto promocionado es pechuga de pavo o pollo y no salchichas. Su único alcance, es el de ser una mera fantasía, exageración o recurso literario y publicitario tolerado socialmente en la actividad publicitaria en cuanto dirigido más a captar la atención del consumidor que a la transmisión de información. Por lo tanto, concluye la mercantil que el mensaje no induce a error a un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz y solicita al Jurado que dicte resolución en virtud de la cual se declare que la publicidad es acorde a la normativa legal vigente. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- En atención a los antecedentes de hecho hasta aquí expuestos, esta Sección debe analizar si la Publicidad Reclamada es susceptible de inducir a error a los consumidores acerca de la naturaleza del producto. En particular, la Sección debe determinar si la publicidad es apta para llevar al público de los consumidores a concluir que la naturaleza del producto promocionado es la de pechuga de pavo o pollo, y no la de salchichas. Esta cuestión debe ser examinada a la luz de la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Dicha norma recoge el principio de veracidad que ha de regir en toda publicidad en los siguientes términos: La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: ( ) b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio; ( ).

4 4 Esta norma recoge y desarrolla el principio de veracidad que debe respetar toda publicidad, tal y como tiene declarado la constante y consolidada doctrina del Jurado de Autocontrol, conforme a la cual, para calificar un mensaje publicitario como engañoso, es preciso que éste sea apto para desencadenar falsas expectativas o para generar una falsa impresión entre el público de los consumidores, lo que exige una delicada tarea interpretativa. En efecto, lejos de atenerse a criterios puramente literales o gramaticales, debe atenderse ante todo al significado que el anuncio publicitario posee para el público de los consumidores. Es decir, debe precisarse cómo interpreta o percibe el público de los consumidores el correspondiente mensaje publicitario para, a continuación, verificar si la percepción que han tenido éstos del mensaje publicitario se corresponde o no con la realidad. Al acometer esta tarea, ha de tenerse presente que conforme a la jurisprudencia reiterada del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, la aptitud de un mensaje para inducir a error ha de determinarse partiendo de la percepción que del mismo tenga un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz. 2.- Por otra parte, junto a las reglas expuestas, esta Sección también debe recordar que, a la hora de analizar los mensajes publicitarios, ha de atenderse al mensaje de conjunto que transmite la publicidad. Así lo recoge la norma 3 del Código de Conducta, según la cual: 1. Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus destinatarios. Pues bien, conforme a esta norma y a la doctrina general del Jurado, los anuncios no pueden ser fragmentados a la hora de ser analizados, por lo que no puede analizarse de forma aislada una única frase o una única imagen. 3.- Aplicando los criterios expuestos a nuestro caso, esta Sección considera que, conforme a una interpretación de conjunto, el mensaje transmitido por la publicidad reclamada a un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz no es que el producto promocionado sea pechuga de pavo con forma de salchicha. Al contrario, tras una valoración de conjunto del anuncio, a juicio de esta Sección, queda suficientemente clara la naturaleza del producto promocionado, a través de i) las imágenes del producto, ii) la mención en la locución: salchichas, iii) el bodegón final con la imagen de los envases sobre los que se lee la palabra Salchichas, iv) todo ello reforzado por el eslogan final del anuncio Nuevas salchichas. A juicio de este Jurado, todos estos elementos transmiten al consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz un mensaje global claro sobre la naturaleza del producto, mensaje en virtud del cual el producto promocionado son salchichas. Y, en el contexto de este mensaje global, las referencias a la pechuga de pollo o pavo que se hacen en la publicidad serán percibidas por aquel consumidor, no como una referencia a la naturaleza del producto (que en el conjunto del anuncio queda claramente identificada como salchichas), sino al tipo de carne con el que se elaboran las salchichas promocionadas. 4.- Las conclusiones hasta aquí obtenidas, por lo demás, no se ven alteradas por la inserción en el anuncio de una secuencia en la que se aprecia la imagen de una pechuga seguida de la imagen de una salchicha.

5 5 Como ya se ha dicho, las reglas tradicionalmente admitidas por la jurisprudencia y la doctrina para el enjuiciamiento de los anuncios publicitarios rechazan que éstos puedan ser fragmentados, de forma que pueda ser objeto de análisis aislado una concreta parte del mensaje. Por consiguiente, la secuencia a la que estamos haciendo referencia no puede ser interpretada de forma aislada. Ha de ser analizada en el contexto del anuncio en el que se inserta. Y aquella secuencia, en el conjunto del anuncio en el que se inserta (en el cual, como hemos visto, existen constantes referencias a la naturaleza del producto promocionado) no parece que vaya a ser interpretada por un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz en el sentido de que el primer producto se transforma en el segundo, y que por lo tanto el producto promocionado es pechuga de pollo o pavo con forma de salchicha. Antes al contrario, ya hemos visto que el anuncio en su conjunto deja clara la naturaleza del producto promocionado. Y, en el contexto de este anuncio, la secuencia que nos ocupa será percibida por un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz como una forma gráfica de trasladar al público de los consumidores una de las características específicas de las salchichas promocionadas: su elaboración a partir de carne de pechuga pavo o pollo. 5.- En virtud de todo lo anterior, esta Sección debe descartar cualquier infracción de la norma 14 del Código de Autocontrol. ACUERDA En atención a todo lo anterior, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol Declarar que la publicidad objeto de procedimiento no infringe el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.