Resolución de 30 de noviembre de 2017, de la Sección Segunda del Jurado,

Transcripción

1 Resolución de 30 de noviembre de 2017, de la Sección Segunda del Jurado, que resuelve el procedimiento iniciado de oficio a instancias de la Consejería de Sanidad de Sanidad de Castilla La Mancha, en aplicación del Convenio de Colaboración suscrito entre esta entidad y Autocontrol, contra una publicidad de la que es responsable la empresa Aceites Toledo, S.A. La Sección declaró que la publicidad reclamada infringía la norma 14 (principio de veracidad) y la norma 2 (principio de legalidad) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL en relación con el artículo 4 del Reglamento (UE) 29/2012 de la Comisión de 13 de enero de 2012, sobre las normas de comercialización del aceite de oliva. Resumen de la Resolución: AUTOCONTROL (Consejería de Sanidad de Castilla La Mancha) vs Aceites Toledo S.A. Aceite de orujo de oliva Olivier. Etiquetado Resolución de 30 de noviembre de 2017, de la Sección Segunda del Jurado, por la que se resuelve el procedimiento iniciado de oficio, a instancias de la Consejería de Sanidad de Sanidad de Castilla La Mancha, contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Aceites Toledo, S.A. La publicidad frente a la que se formula la reclamación consiste en el uso de la indicación Toledo junto con el nombre comercial y denominación social de la reclamada (esto es: Aceites Toledo S.A.) en el etiquetado del producto aceite de orujo de oliva Olivier comercializado por ésta. El Jurado concluyó que la publicidad reclamada infringía la norma 14 (principio de veracidad) en la medida en que dada su configuración, era apta para transmitir el mensaje según el cual el producto Aceite de orujo de oliva Olivier, comercializado por la reclamada, tiene su origen geográfico en Toledo y está protegido por la denominación de origen Montes de Toledo. En efecto, habida cuenta de que los aceites de oliva que se producen en esa zona gozan de una amplia difusión y conocimiento en el mercado nacional precisamente por razón de su calidad, el empleo en la publicidad de la expresión Toledo era susceptible de evocar en la mente del consumidor medio la denominación de origen Montes de Toledo. Asimismo, el Jurado entendió que la publicidad infringía la norma 2 (principio de legalidad) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL, en relación con el artículo 4 del Reglamento (UE) 29/2012 de la Comisión de 13 de enero de 2012, sobre las normas de comercialización del aceite de oliva, en la medida en que dicha norma prohíbe que aparezca una designación de origen en el etiquetado de los productos aceite de oliva y aceite de orujo de oliva (producto de la reclamada). 1

2 Texto completo de la Resolución del Jurado: Autocontrol (Consejería de Sanidad de Castilla La Mancha) vs Aceites Toledo S.A. Aceite de orujo de oliva Olivier. Etiquetado En Madrid, a 30 de noviembre de 2017, reunida la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por Dª. María José Morillas Jarillo para la resolución del procedimiento iniciado de oficio a instancias de la Consejería de Sanidad de Castilla La Mancha, en aplicación del Convenio de Colaboración suscrito entre esta entidad y Autocontrol, frente a una publicidad de la que es responsable la empresa Aceites Toledo S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado 15 de noviembre de 2017, la Consejería de Sanidad de Castilla La Mancha instó la actuación de este Jurado en relación con una publicidad de la que es responsable la empresa Aceites Toledo S.A., En cumplimiento de lo dispuesto en el Convenio de Colaboración suscrito entre la citada Consejería y Autocontrol, se inició de oficio el presente procedimiento. 2.- La publicidad frente a la que se formula la reclamación consiste en el uso de la indicación Toledo junto con el nombre comercial y denominación social de la reclamada (esto es: Aceites Toledo S.A.) en el etiquetado del producto aceite de orujo de oliva Olivier comercializado por ésta. 3.- En el escrito que ha sido trasladado a este Jurado, y con base en el cual se ha iniciado el presente procedimiento de oficio, la Consejería de Sanidad de Castilla La Mancha consulta a Autocontrol si la utilización del término Toledo en el etiquetado del producto aceite de orujo de oliva Olivier comercializado por la reclamada puede resultar engañoso. Y ello, según se alega en el escrito, teniendo en cuenta que, por virtud del artículo 4 del Reglamento (UE) 29/2012, en esta categoría de productos de aceite de oliva no están permitidas las designaciones de origen en el etiquetado y que el término Toledo forma parte de una denominación de origen protegida de aceite de oliva y, en concreto, Montes de Toledo cuyo uso está regulado por el artículo 3.1 del Reglamento (UE) 1151/ Comunicada a la empresa anunciante la iniciación de oficio del presente procedimiento, ésta ha presentado escrito de contestación en plazo. En él mantiene que la publicidad no es engañosa pues en ella no se hace ninguna referencia al origen o denominación de origen del aceite de orujo de oliva Olivier y lo único que figura en ella es el logotipo mixto gráfico de la empresa junto con su nombre comercial y, además, su denominación social, la cual, a juicio de la reclamada, evita cualquier tipo de error a que pudiera inducir el hecho de que en el logotipo gráfico no figuren los 2

3 elementos Aceites y S.A.. Además, sigue alegando la reclamada, para que la mención Toledo contenida en la publicidad controvertida pudiera resultar engañosa sería preciso, al entender de la reclamada, que le antecediera la preposición de, lo cual, no sucede en el caso planteado. Finalmente, que la publicidad controvertida tampoco infringe el Reglamento (UE) 29/2012, toda vez que el nombre comercial de la empresa que aparece en ella se ha registrado en la Oficina Española de Patentes y Marcas con posterioridad al 31 de diciembre de 1998 por lo que, a su entender, esa normativa no le es de aplicación. En consecuencia, mantiene la reclamada, el uso de ese nombre comercial en la publicidad controvertida para nada contraviene lo dispuesto en su artículo 4, como se sigue, de nuevo a su entender, de lo establecido en el apartado tercero de dicho precepto. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- Con base en los antecedentes de hecho hasta aquí expuestos, corresponde a esta Sección analizar la corrección deontológica de la publicidad reclamada a la luz del principio de veracidad establecido en la norma 14 y del principio de legalidad contenido en la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en lo sucesivo, el Código de Autocontrol ). Según el primero de estos dos preceptos: La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: ( ) b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio. Por su parte, la norma 2 dispone que La publicidad debe respetar la legalidad vigente y de manera especial los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución. En el caso que nos ocupa, dicha norma debe ponerse en relación con el artículo 4 del Reglamento de Ejecución (UE) nº 29/2012 de la Comisión de 13 de enero de 2012,sobre las normas de comercialización del aceite de oliva, que establece lo siguiente: En el etiquetado del aceite de oliva virgen extra y del aceite de oliva virgen, definidos en el anexo XVI, punto 1, letras a) y b), del Reglamento (CE) nº 1234/2007, figurará una designación del origen. En el etiquetado de los productos definidos en el anexo XVI, puntos 3 y 6, del Reglamento (CE) nº 1234/2007 no aparecerá ninguna designación del origen. 3

4 2.- Con carácter previo al enjuiciamiento del eventual carácter engañoso de la publicidad reclamada, procede recordar que el contenido de la norma 14 del Código de Autocontrol y el principio de veracidad que en ella se recoge ha sido analizado en muchas ocasiones por este Jurado, por la doctrina científica y por nuestra jurisprudencia. Y, en este sentido, es doctrina y jurisprudencia constante aquella según la cual, para calificar un anuncio como engañoso, éste debe ser apto para generar falsas expectativas en el público destinatario, lo cual precisa de una exigente tarea interpretativa. Asimismo es, también, doctrina consolidada, tanto del Jurado de Autocontrol como de nuestra jurisprudencia, que la determinación del carácter engañoso o no de un mensaje publicitario, exige interpretar tal mensaje de forma concienzuda, por lo que, lejos de consistir en una mera interpretación literal o gramatical de la concreta publicidad, requiere precisar cuál es la interpretación que el mensaje publicitario examinado traslada a un consumidor medio. Es decir, debe determinarse cómo interpreta o percibe el público el correspondiente mensaje publicitario para, a continuación, verificar si la percepción que de éste han tenido los consumidores se corresponde o no con la realidad. Para realizar esa labor, esta Sección ha de atender, naturalmente, a la doctrina común de este Jurado según la cual la aptitud de un mensaje publicitario para inducir a error a sus destinatarios debe determinarse partiendo de la percepción que del correspondiente mensaje pueda tener un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, pues es éste el parámetro que ha cristalizado y se ha consolidado en la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea. En el caso que nos ocupa, la cuestión estriba en determinar cuál es efectivamente el mensaje transmitido por la publicidad que examinamos. En particular, habrá que determinar si el uso de la indicación Toledo en la etiqueta del producto de aceite de orujo de oliva que comercializa la reclamada transmite el mensaje según el cual tal producto procede de Toledo y está amparado por la denominación de origen Montes de Toledo. 3.- Pues bien, este Jurado entiende que la publicidad reclamada es apta para transmitir a un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz el mensaje según el cual los productos de aceite de orujo de oliva comercializados por la reclamada proceden de Toledo y están amparados por una denominación de origen. En efecto, parece claro que la mención Toledo traslada el mensaje según el cual los productos que la reclamada comercializa tienen un origen geográfico concreto; a saber: Toledo; y, además, que están amparados por una denominación de origen. Desde la primera perspectiva, es de ver que los recursos gráficos con los que se destaca la indicación Toledo en la etiqueta (letra de dimensión considerable, en color blanco, que destaca sobre el fondo verde de esa parte de la misma, y con un elemento gráfico que lo decora) hacen que difícilmente pueda pasar desapercibido al consumidor medio. Y teniendo en cuenta que en la parte superior de la etiqueta aparece en letras de gran tamaño y en color rojo el signo distintivo que identifica y distingue este aceite comercializado por la reclamada de otros ofrecidos por sus 4

5 competidores (esto es: Olivier) y que debajo del término Toledo se encuentra consignada la denominación social de la demanda, es claro que el consumidor puede ser inducido a creer que dicho término es una indicación geográfica del producto que, como tal, establece una relación entre éste y el lugar de su origen, sea el lugar (región o localidad) en el que se ha recolectado o extraído, sea el lugar en el que, de cualquier modo, se ha producido, cuando su calidad, reputación u otra característica se deba a dicho origen geográfico. Por consiguiente, no es dudoso que la publicidad reclamada es apta para transmitir la idea de que el producto comercializado con la misma procede de esa localidad. A ello debe añadirse aún, que la propia publicidad hace referencia a que la reclamada envasa el producto en cuestión, por lo que el término Toledo utilizado en ella refuerza la idea de que el producto aceite de orujo de oliva Olivier que la reclamada comercializa tiene este origen geográfico. Pero la publicidad que analizamos, a nuestro modo de ver, no se limita a transmitir el mensaje según el cual el producto aceite de orujo de oliva Olivier comercializado por la reclamada tienen su origen geográfico en Toledo. Antes bien, la publicidad también es apta para transmitir el mensaje según el cual aquellos productos están protegidos o amparados por la denominación de origen Montes de Toledo. En efecto, habida cuenta de que los aceites de oliva que se producen en esa zona gozan de una amplia difusión y conocimiento en el mercado nacional precisamente por razón de su calidad (no en vano están amparados por una denominación de origen y ambos extremos son requisitos exigidos por la normativa al efecto) el empleo en la publicidad de la expresión Toledo es susceptible de evocar en la mente del consumidor medio la denominación de origen Montes de Toledo, por lo que puede ser fácilmente entendida o percibida por un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz como una referencia a la misma, en el sentido de que el producto que porta la publicidad controvertida está amparado por esa denominación de origen. En efecto, al respecto, baste señalar que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha establecido que puede considerarse fundadamente que existe una evocación de una denominación protegida cuando, tratándose de productos de apariencia análoga, sus denominaciones de venta presentan una semejanza fonética y gráfica (v. por todas las más recientes aunque referida a una indicación de procedencia STJUE , asunto C-75/15 «Viiniverla», con ulteriores referencias jurisprudenciales referidas a DOPs) y que es suficiente, en este sentido con que el término utilizado para designar el producto controvertido termina en dos sílabas iguales a las de la denominación de origen (v. STJUE de 4 de marzo de 1999, asunto C-87/97, «Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola»). En definitiva, y a modo de resumen, cabe concluir que la publicidad reclamada es apta para trasladar al público de los consumidores un doble mensaje: el mensaje según el producto de orujo de oliva Olivier procede en todo caso de Toledo; y, en segundo lugar, el mensaje según el cual tales productos están a estos efectos amparados por una denominación de origen. 4.- Una vez establecido el mensaje transmitido al consumidor medio destinatario de la publicidad reclamada, procede determinar si este mensaje es o no veraz. En este sentido, consta en el expediente acta de inspección realizada el día 17 de agosto de 2017, aportada a este procedimiento por la Consejería de Sanidad de Castilla La Mancha, en la que se hace constar que en el establecimiento físico de la empresa Aceites Toledo S.A. se vende aceite de orujo de oliva Olivier con una etiqueta 5

6 que incluye una designación de origen (el nombre geográfico Toledo) no permitida para esta categoría de aceite. Por su parte, que la Consejería de Sanidad de Castilla La Mancha sostiene que tal producto no está amparado por denominación de origen. En estas circunstancias, este Jurado debe concluir que, en la medida en que en el producto aceite de orujo de oliva Olivier como mínimo no está amparado por una denominación de origen, la publicidad reclamada (consistente en la utilización de la mención Toledo en la etiqueta de dicho producto) es incompatible con la norma 14 del Código de Autocontrol, en la medida en que, en tales circunstancias, la publicidad es apta para generar una falsa expectativa o una falsa impresión entre el público destinatario. 5.- Finalmente, y a la vista de que, por las razones que ya han sido expuestas en el fundamento anterior el término Toledo constituye y así será percibido por el consumidor medio una indicación o mención geográfica del producto aceite de orujo de oliva Olivier, la publicidad reclamada resulta además incompatible con el artículo 4 del Reglamento (UE) 29/2012, puesto que el aceite de oliva y el aceite de orujo de oliva aparecen mencionados en el anexo XVI, puntos 3 y 6 respectivamente, del Reglamento (CE) nº 1234/2007, por lo que están afectados por la prohibición de incluir en el etiquetado ninguna designación del origen. Además, tal y como establece el propio artículo 4 del Reglamento (UE) 29/2012, se entenderá por «designación del origen» la indicación de un nombre geográfico en el envase o en la etiqueta del producto, por lo que es indiferente que dicho nombre geográfico vaya o no precedido de la preposición de. En consecuencia, es claro que la publicidad que nos ocupa resulta también incompatible con el principio de legalidad recogido en la Norma 2 del Código de Autocontrol, en relación con el artículo 4 del Reglamento (UE) 29/ Frente a todo lo anterior no cabe oponer, como hace la reclamada, que tiene registrado el signo mixto Aceites de Toledo S.A. como nombre comercial, por dos razones sencillas. La primera es que, lejos de la curiosa lectura que hace la reclamada, el hecho de que el mismo haya sido registrado con posterioridad a 31 de diciembre de 1998 implica que le es de plena aplicación el Reglamento (UE) 29/2012. La segunda, es que, en todo caso, como la propia reclamada reconoce en su escrito, lo que ésta usa en la publicidad reclamada no es tal nombre comercial, sino sólo una parte del mismo y, en concreto, la indicación Toledo, suprimiendo por tanto los restantes elementos denominativos que integran el nombre comercial. Por las razones expuestas, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol ACUERDA 1º.- Declarar que la publicidad objeto del presente procedimiento infringe la norma 14 y la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. 2º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad objeto de este procedimiento. 6