Universidad Siglo 21 PUBLICIDAD La industria publicitaria

Transcripción

1 Universidad Siglo 21 PUBLICIDAD 2010 La industria publicitaria

2 La industria publicitaria La industria publicitaria comprende un conjunto de negocios de comunicación, en los que participan diversas empresas, desde el anunciante que desea satisfacer sus necesidades de comunicación hasta los medios que acercan los mensajes al consumidor.

3 La industria publicitaria Tendencias actuales La industria publicitaria está en constante movimiento y cambio.

4 La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración publicitaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Fragmentación de audiencias Mayor control del consumidor

5 La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración empresaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Fragmentación de audiencias Grupos de anunciantes que abarcan mercados globales: por ejemplo, el Grupo Arcor. Grupos gigantes de agencias globales: Publicis Group (Paris), Omnicom Group e Interpublic Group (Nueva York), WWP Group (Londres). Grandes grupos de medios: por ejemplo, el Grupo Clarín. Mayor control del consumidor

6 La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración empresaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Fragmentación de audiencias La existencia de nuevas regulaciones permite una mayor concentración. Al mismo tiempo, proliferan nuevos medios y existen cada vez más opciones. Mayor control del consumidor

7 La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración empresaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Fragmentación de audiencias Mayor control del consumidor Ante la proliferación de medios, las audiencias se fragmentan cada vez más. Se necesita usar integradamente un mayor número de herramientas promocionales: los consumidores quieren no sólo experiencias de comunicación, sino también experiencias de comercio.

8 La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración empresaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Fragmentación de audiencias Mayor control del consumidor Dispone de sitios donde buscar información, blogs, grabadoras de videos personales

9 La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor?

10 La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Hay quienes proponen mejor creatividad.

11 La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Hay quienes proponen mejor creatividad. Otros, terminar con los avisos pasivos en TV y Revistas: los avisos deben ser experiencias interactivas.

12 La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Se necesita replantear el negocio de las agencias

13 La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Se necesita replantear el negocio de las agencias Ya no son intermediarios entre el anunciante y los medios, sino proveedoras de servicios de comunicación.

14 La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Se necesita replantear el negocio de las agencias Ya no son intermediarios entre el anunciante y los medios, sino proveedoras de servicios de comunicación. La comisión ya no es el único sistema de cobro. Hay que cobrar por la idea.

15 La industria publicitaria El volumen de la industria en la Argentina El libro de O GUINN, ALLEN y SEMENIK ofrece datos sobre la industria publicitaria en los Estados Unidos. Para conocer datos sobre nuestro país, contamos con el Informe Oficial de Inversión Publicitaria de la AAP:

16 La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Anunciante Medios Facilitadores externos Consumidor

17 La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Anunciante Agencia Medios Facilitadores externos Consumidor

18 La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Anunciante Agencia Medios Facilitadores externos Consumidor

19 La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Central de Medios Anunciante Agencia Medios Facilitadores externos Consumidor

20 La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Central de Medios Anunciante Agencia Medios Facilitadores externos Consumidor

21 La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Central de Medios Anunciante Agencia Medios Facilitadores externos Consumidor

22 Estructura de la industria publicitaria: el anunciante

23 La industria publicitaria: el anunciante El anunciante Es la razón de ser de la actividad, pues es quien invierte en publicidad y otras acciones promocionales.

24 La industria publicitaria: el anunciante El anunciante Es la razón de ser de la actividad, pues es quien invierte en publicidad y otras acciones promocionales. Tiene la necesidad de comunicarse con mercados meta para estimular conciencia y demanda de su marca.

25 La industria publicitaria: el anunciante El anunciante Es la razón de ser de la actividad, pues es quien invierte en publicidad y otras acciones promocionales. Tiene la necesidad de comunicarse con mercados meta para estimular conciencia y demanda de su marca. Invierte a mediano y largo plazo, a través del uso estratégico de la publicidad, para crear notoriedad e imagen para su empresa, marca, producto o servicio.

26 La industria publicitaria: el anunciante Relación entre la agencia, el anunciante y los medios

27 La industria publicitaria: el anunciante Relación entre la agencia, el anunciante y los medios Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades.

28 La industria publicitaria: el anunciante Relación entre la agencia, el anunciante y los medios Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades. El anunciante entrega información confidencial a la agencia, a través del brief que resume su estrategia de marketing.

29 La industria publicitaria: el anunciante Relación entre la agencia, el anunciante y los medios Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades. El anunciante entrega información confidencial a la agencia, a través del brief que resume su estrategia de marketing. El anunciante encarga, paga y aprueba las propuestas de la agencia, que difunde a través de los medios.

30 La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes

31 La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes Fabricantes y empresas de servicios Por ejemplo: Unilever Molinos Telecom Cablevisión

32 La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes Fabricantes y empresas de servicios Revendedores comerciales Pueden ser: Minoristas Por ejemplo, Disco Mayoristas Por ejemplo, Tarquino Distribuidores

33 La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes Fabricantes y empresas de servicios Revendedores comerciales Gobiernos Por ejemplo: Secretaría de Ambiente de la Provincia de Córdoba

34 La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes Fabricantes y empresas de servicios Revendedores comerciales Gobiernos Organizaciones sociales Por ejemplo: Greenpeace

35 La industria publicitaria: el anunciante Cómo se identifica en el aviso?

36 La industria publicitaria: el anunciante Cómo se identifica en el aviso? Nombre Simplemente, mencionar el nombre de la empresa o marca.

37 La industria publicitaria: el anunciante Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo

38 La industria publicitaria: el anunciante Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo Isotipo

39 La industria publicitaria: el anunciante Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo Isotipo Isologotipo

40 La industria publicitaria: el anunciante Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo Isotipo Isologotipo Imagotipo

41 La industria publicitaria: el anunciante Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo Isotipo Isologotipo Imagotipo Incógnita El anunciante no se identifica. Pero esto es sólo una estrategia transitoria.

42 Estructura de la industria publicitaria: la agencia

43 La industria publicitaria: la agencia La agencia Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios.

44 La industria publicitaria: la agencia La agencia Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios. Su principal capital es el humano: profesionales de valía.

45 La industria publicitaria: la agencia La agencia Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios. Su principal capital es el humano: profesionales de valía. Su principal producto es la creatividad: ideas que sean originales, que muevan, que sorprendan. Un intangible difícil de cotizar.

46 Tipos de agencias La industria publicitaria: la agencia

47 La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Por ejemplo: Romero Victorica

48 La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Boutiques creativas Por ejemplo: Brandia

49 La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Boutiques creativas A. de Marketing Interactivo Por ejemplo: Publiquest

50 La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Boutiques creativas A. de Marketing Interactivo Agencia integrada o cautiva Es la que pertenece a una empresa u organización y trabaja para ella. Por ejemplo: Neuro

51 La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Boutiques creativas A. de Marketing Interactivo Agencia integrada o cautiva Especializada En marketing directo, en promoción de ventas, en gestión de prensa, etc.

52 La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia

53 La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración

54 La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Opera como intermediario. Representa a la agencia ante el anunciante y al anunciante ante la agencia. Conoce de Publicidad y Marketing, recibe el brief del anunciante y le presenta las propuestas.

55 La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Coordina todas las áreas para que los trabajos estén terminados en tiempo y forma. También se ocupa de coordinar la producción, que generalmente es externa.

56 La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Selecciona y combina medios para lograr contactos con la audiencia meta. Presupuesta la pauta para el anunciante. Negocia y compra espacio y tiempo en los medios. Ha redefinido mucho su rol.

57 La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración En base al brief, define la estrategia creativa: qué (concepto), cómo (idea), a quién (target) y por qué medio. Boceta, arma originales. En general se trabaja en duplas.

58 La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Maneja la parte legal y contable de la agencia. Se ocupa de la facturación a los anunciantes, el pago a los proveedores y el manejo de los Recursos Humanos.

59 La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración

60 La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Primer paso El departamento de cuentas recibe el brief que le entrega el anunciante.

61 La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Segundo paso El departamento de cuentas deriva el brief al departamento creativo, que se encarga de proponer la estrategia, en colaboración con el departamento de medios

62 La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Tercer paso El departamento de cuentas presenta la estrategia creativa al anunciante, para su aprobación.

63 La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Cuarto paso Una vez que el anunciante aprobó la estrategia creativa y las piezas, éstas pasan al departamento de tráfico para que coordinen su producción con los facilitadores externos.

64 La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Quinto paso Una vez producidas las piezas, el departamento de medios se encarga de pautar su difusión.

65 La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Sexto paso Finalmente, el departamento de administración se encarga de facturar y cobrar a los anunciantes, y de pagar a los proveedores.

66 La industria publicitaria: la agencia Cómo cobra la agencia?

67 La industria publicitaria: la agencia Cómo cobra la agencia? Comisión de agencia La agencia, por ser tal, tiene un descuento de un 15% sobre los precios de los medios. Si la agencia compra $100 en un medio, le descuentan $15, o sea que paga $85. Cuando la agencia le factura al cliente lo gastado en medios, factura por $100. Le quedan, por lo tanto, $15 de ganancia. Esto equivale al 15% de la inversión bruta, o bien al 17,65% de la inversión neta.

68 La industria publicitaria: la agencia Cómo cobra la agencia? Comisión de agencia Cargo por margen de ganancia bruta Cuando la agencia contrata los servicios facilitadores externos (imprentas, productoras de cine, estudios de diseño), puede cobrarle al anunciante por esa gestión. Usualmente se cobra un porcentaje sobre lo facturado por los facilitadores, que suele ir del 17,65% al 20%.

69 La industria publicitaria: la agencia Cómo cobra la agencia? Comisión de agencia Cargo por margen de ganancia bruta Honorarios La agencia cobra una tarifa por sus servicios. Pueden ser honorarios móviles (por hora) o fijos (para un proyecto determinado).

70 La industria publicitaria: la agencia Cómo cobra la agencia? Comisión de agencia Cargo por margen de ganancia bruta Honorarios Pago por resultados o R.O.I. La agencia participa por un porcentaje de las ganancias del anunciante en caso de que se cumpla el objetivo. Para poder llevarlo a cabo, es necesario que agencia y anunciante sean socios.

71 Estructura de la industria publicitaria: facilitadores externos y centrales de medios

72 Facilitadores externos y centrales de medios Los facilitadores externos

73 Facilitadores externos y centrales de medios Los facilitadores externos Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia.

74 Facilitadores externos y centrales de medios Los facilitadores externos Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia. Trabajan en equipo con las áreas de la agencia que sean necesarias, y con los anunciantes.

75 Facilitadores externos y centrales de medios Los facilitadores externos Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia. Trabajan en equipo con las áreas de la agencia que sean necesarias, y con los anunciantes. Abaratan costos.

76 Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Por ejemplo: Revolution

77 Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Por ejemplo: Supercharango

78 Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Imprentas Por ejemplo: Graziani

79 Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Imprentas Fabricantes de letreros Por ejemplo: Orbe Letreros

80 Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Imprentas Fabricantes de letreros Agencias de casting Por ejemplo: Castinera

81 Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Imprentas Fabricantes de letreros Agencias de casting Otros Adiestradoras de animales, estudios de diseño gráfico, estudios de diseño web

82 Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios

83 Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios Son agencias especializadas en medios.

84 Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios Son agencias especializadas en medios. Ofrecen servicios más completos de compra y venta de espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financiera.

85 Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios Son agencias especializadas en medios. Ofrecen servicios más completos de compra y venta de espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financiera. Sus principales ventajas son: conocimientos especializados, mayor eficacia en el actual panorama de medios, mayor flexibilidad para el cliente.

86 Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios Son agencias especializadas en medios. Ofrecen servicios más completos de compra y venta de espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financiera. Sus principales ventajas son: conocimientos especializados, mayor eficacia en el actual panorama de medios, mayor flexibilidad para el cliente. Su principal desventaja: no brinda servicios de creatividad, debe coordinar con la agencia.

87 Antecedentes Facilitadores externos y centrales de medios

88 Facilitadores externos y centrales de medios Antecedentes En EEUU: Media Buying Services, en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV.

89 Facilitadores externos y centrales de medios Antecedentes En EEUU: Media Buying Services, en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV. En Argentina: Bolseros o Mayoristas de medios.

90 Facilitadores externos y centrales de medios Antecedentes En EEUU: Media Buying Services, en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV. En Argentina: Bolseros o Mayoristas de medios. En Europa, en los años 80, surgen las Centrales de Medios: Carat, en Paris, en 1985; Initiative Media y Zenith Worldwide en 1986.

91 Facilitadores externos y centrales de medios Centrales de medios en Argentina

92 Facilitadores externos y centrales de medios Centrales de medios en Argentina Llegan entre 1997 y 2000: La primera fue Mediacom. Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Groupe, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras.

93 Facilitadores externos y centrales de medios Centrales de medios en Argentina Llegan entre 1997 y 2000: La primera fue Mediacom. Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Groupe, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras. Tienen un gran impacto en la actividad publicitaria, porque arrebatan a las agencias la función de planificación y gestión de medios.

94 Facilitadores externos y centrales de medios Centrales de medios en Argentina Llegan entre 1997 y 2000: La primera fue Mediacom. Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Groupe, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras. Tienen un gran impacto en la actividad publicitaria, porque arrebatan a las agencias la función de planificación y gestión de medios. Están nucleadas en la CACEM

95 Estructura de la industria publicitaria: los medios de comunicación

96 Clasificación Medios de comunicación

97 Medios de comunicación Clasificación Medios convencionales (ATL) Son masivos, auditados y tarifados. Tienen gran poder de llegada. Son la TV, la radio, la vía pública, diarios y revistas y el cine.

98 Medios de comunicación Clasificación Medios convencionales (ATL) Medios no convencionales (BTL) No tarifados. Tienen gran poder de recordación y contacto en públicos más restringidos. Acciones, eventos, micromedios, on line y off line. También uso no tradicional del ATL.

99 Regulación y autorregulación publicitaria

100 Regulación y autorregulación publicitaria Marco legal y de autorregulación El texto de O GUINN, ALLEN y SEMENIK explica la regulación y la autorregulación publicitarias en Estados Unidos. Aunque es importante conocerlo, es más importante aún saber cómo funciona en Argentina.

101 Regulación y autorregulación publicitaria Marco legal y de autorregulación En la Argentina no existe una ley única de publicidad: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de las leyes de comercialización de diversos rubros.

102 Regulación y autorregulación publicitaria Marco legal y de autorregulación En la Argentina no existe una ley única de publicidad: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de las leyes de comercialización de diversos rubros. Sin embargo, la actividad se regula a sí misma, a través del CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), que dicta el código de ética de la profesión.

103 Regulación y autorregulación publicitaria Marco legal y de autorregulación En la Argentina no existe una ley única de publicidad: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de las leyes de comercialización de diversos rubros. Sin embargo, la actividad se regula a sí misma, a través del CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), que dicta el código de ética de la profesión. Está formado por la CAA ( y la AAP (