1-1. Introducción al Marketing de Servicios

Transcripción

1 1-1 Introducción al Marketing de Servicios

2 Importancia del Sector Servicios-1 Vivimos en una economía de servicios (más de la mitad del PIB se produce en el sector servicios) Por ejemplo: (USA >75; Canadá >70; España > 60 ). También en paises en vias de desarrollo como en América Latina y el Caribe, donde representa una media de > 60 El sector servicios es el de mayor crecimiento de la economía global En las economías desarrolladas, el sector servicios proporciona el mayor número de personas empleadas 1-2

3 Importancia del Sector Servicios-2 Es el sector de mayor crecimiento en la creación de nuevos puestos de trabajos En los servicios trabajan personas con niveles de formación y experiencia profesional muy diferentes Las organizaciones de servicios pueden ser de muchos tamaños y abarcar mercados globales o locales Muchas de las actividades del sector público y de las organizaciones no lucrativas implican la prestación de servicios 1-3

4 1-4 Quién trabaja en el sector servicios? Los empleados de las organizaciones de servicios públicas, privadas y no lucrativas Las personas dedicadas a actividades comerciales, contabilidad, finanzas, formación, etc. (Empresas industriales) Todos los que participan en una relación de ayuda o colaboración Todo el mundo se dedica al servicio (Theodore Levitt) Todos trabajamos o trabajaremos en servicios Quién no trabaja para servir, no sirve para trabajar

5 1-5 El sector servicios es el que representa el mayor % del PIB en USA (datos del 2001) Agriculture, Forestry, Mining, Construction 8% Manufacturing 14% Finance, Insurance, Real Estate 20% Government (mostly services) 13% Wholesale and Retail Trade 16% Other Services 11% SERVICES Business Services 5% Health 6% Transport, Utilities, Communications 8% Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002

6 1-6 Estructura cambiante del empleo respecto al desarrollo de la economía Agricultura Servicios Industria Tiempo, renta per cápita Source: IMF, 1997

7 1-7 Tendencias en las estrategias empresariales Estas estrategias no son mutuamente excluyentes: Estrategia de calidad técnica. La empresa confía principalmente en la ventaja competitiva que implica la propia solución técnica. Cuanto más aumenta la competitividad técnica entre los competidores, más se debilitará esta estrategia. Estrategia de precios. La competitividad especifica de la empresa consiste en ser la alternativa menos cara para el cliente. La utilización de precios bajos como principal argumento, no ayuda a la empresa a desarrollar relaciones duraderas con sus clientes. Estrategia de imagen. La ventaja competitiva se basa en los extras que se añaden a los bienes y servicios. Estrategia de servicios. Crear una serie de servicios para consolidar e incrementar las relaciones con los clientes. Una estrategia de servicios no sólo permite a la empresa diferenciar su oferta y crear un valor añadido para sus clientes, sino que también ayuda a mantener a los competidores alejados de las relaciones con sus clientes.

8 1-8 Servicios internos en las organizaciones Existen numerosos servicios dentro de las organizaciones que facilitan (o añaden valor) sus resultados finales (no se contabilizan en las estadísticas) Por ejemplo: Contabilidad y finanzas Selección y formación de los empleados Servicios legales Transportes Servicios de mantenimiento, seguridad, limpieza, etc. El volumen de gastos en estos servicios es creciente y se tiende a subcontratarlos para lograr costes fijos y asegurar su eficacia

9 1-9 Factores de cambios en el sector servicios Políticas gubernamentales (p.e. desregulación o liberalización, privatización, leyes sobre protección al consumidor, etc.) Cambios sociales (incorporación de la mujer al mercado laboral, aumento de personas mayores, inmigración, etc. Tendencias en los negocios Las empresas industriales ofrecen servicios para aumentar el valor de sus productos, servicios al cliente, etc. Aumento de las cadenas de franquicias Presión para aumentar la productividad y la calidad Más alianzas estratégicas Mayor importancia a los aspectos sociales y no lucrativos Innovación en los sistemas de producción, contratación del personal.. Desarrollo de las NT (software, digitalización, Internet, etc.) Internacionalización (viajes, globalización, fusiones y adquisiciones, etc)

10 1-10 Por qué crece la economía de servicios? El incremento de la demanda Más tiempo libre Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral Esperanza de vida más elevada Mayor complejidad de los productos Creciente complejidad de la vida Mayor preocupación por la ecología y la escasez de recursos

11 1-11 Algunos impactos del cambio tecnológico sobre los servicios Cambios radicales en el modo de hacer negocio: Con consumidores más exigentes (desarrollo de nuevos servicios, más rápidos y de mayor calidad) En la propia organización, con estructuras más flexibles para mejorar la gestión con sistemas informáticos y de comunicación Creación de bases de datos relacionales sobre las necesidades y comportamiento de los consumidores para personalizar mejor los servicios Influencia en las capacidades de los empleados para mejorar la eficacia y eficiencia de gestión y las actividades comerciales Departamentos centralizados de servicio al cliente para mejorar la atención y reducir los costes Desarrollo a nivel nacional/global de los sistemas de distribución. Creación de nuevos modelos de negocios basados en Internet

12 1-12 Diferencias principales entre el Marketing de bienes y de servicios

13 1-13 Características esenciales de un servicio-1 Un actividad o proceso que ofrece una parte a otra: Puede estar vinculado con un producto físico Es esencialmente intangible Una actividad económica que generalmente no da como resultado ninguna propiedad Un proceso que proporcionan beneficios en tiempos y lugares específicos y que facilita el cambio deseado en: los propios consumidores o receptores del servicio posesiones fisicas activos intangibles

14 1-14 Características esenciales de un servicio-2 Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre... el cliente y los empleados de servicios, entre los propios clientes y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente.

15 1-15 Características diferenciales de los servicios Los clientes no obtienen la propiedad del resultado del servicio Los servicios no pueden ser almacenados Los elementos intangibles dominan la creación de valor Mayor participación de los clientes en el proceso de producción Otras personas pueden formar parte del resultado del servicio Mayor variabilidad en las entradas y salidas operativas Muchos servicios son difíciles de evaluar por los clientes El factor tiempo es relativamente más importante Los sistemas de entrega (distribución) pueden incluir tanto canales electrónicos como físicos Se suelen resumir en: intagibilidad, hetereogeneidad (variabilidad), caducidad y simultaneidad de producción y consumo

16 1-16 Diferencias entre bienes y servicios Tangibles Homogéneos Producción y distribución separadas del consumo Una cosa Valor esencial producido en la fábrica Los clientes no suelen participar en el proceso productivo Se pueden almacenar Transferencia de la propiedad Intangibles Heterogéneos Procesos de producción, distribución y consumo simúltaneos Una actividad o proceso Valor esencial en la interacción comprador vendedor Los clientes participan en la producción No se pueden almacenar No hay transferencia de la propiedad

17 1-17 Implicaciones para el Marketing - 1 No proporcionan una propiedad Los clientes reciben algún valor a partir de los servicios sin obtener la propiedad de ningún elemento tangible En muchos casos el servicio consiste en un alquiler (uso de un coche, habitación, etc), contratar el trabajo y la experiencia de unas personas o un préstamo, durante un tiempo Con frecuencia los precios se basan en el tiempo Los clientes tienen diferentes criterios para alquilar y para comprar. Pueden influir otros factores como la comodidad o la calidad de la atención personal. Por ejemplo el servicio de alquiler o venta de un coche.

18 Implicaciones para el Marketing - 2 Los servicios no pueden almacenarse después de su ejecución Las instalaciones, sistemas, equipos y personas representan la capacidad del servicio, pero no el resultado El equilibrio entre la capacidad y la demanda del servicio es clave en la estrategia de marketing (p. e. con discriminación de precios o promociones) A veces el resultado de un servicio permanece bastante tiempo (educación, operaciones quirúrgicas..) o mientras sea necesario, (Ej. los servicios que proporcionan información que se conserva impresa o en soporte elecrónico para ser utilizada muchas veces..) Es importante la selección de los segmentos adecuados en los momentos precisos y centrar la atención en la venta durante los períodos de mayor demanda a los segmentos menos sensibles al precio 1-18

19 1-19 Implicaciones para el Marketing - 3 Las personas como parte del servicio La implicación de los clientes varia según sean servicios con mucha o poca relación con los empleados En los servicios con mucha relación es importante seleccionar los empleados según sus capacidades y actitudes Los clientes pueden colaborar con el personal o utilizar un sistema de autoservicio Los encuentros del servicio influyen en las percepciones y experiencias de los clientes Analizar las interacciones con sistemas, empleados y entre diferentes clientes En muchos servicios se requiere la información o formación de los clientes para mejorar la productividad y la calidad

20 1-20 Implicaciones para el Marketing - 4 Los elementos intangibles dominan la creación de valor Analizar el valor añadido que supone las caracteristicas del personal. La dirección de personas es clave para la calidad del servicio Es necesario emplear imágenes tangibles y metáforas para demostrar la capacidad de la empresa e ilustrar los beneficios que se obtienen como resultado de la entrega del servicio Determina el diseño y prestación del servicio, sin olvidar el valor añadido que suponen los elementos tangibles Una forma de distinguir los bienes de los servicios es analizar la variación de los elementos tangibles y los intangibles

21 1-21 Valor añadido por los elementos tangibles e intangibles en bienes y servicios Alto Bajo Salt Soft drinks CD Player Golf clubs New car Tailored clothing Furniture rental Fast food restaurant Plumbing repair Office cleaning Health club Airline flight Retail banking Insurance Weather forecast Elementos intangibles Alto

22 1-22 Implicaciones para el Marketing - 5 Otras personas pueden participar en el servicio La calidad percibida está influida por los comportamientos de los empleados Interesa asegurar las características de la actuación de los empleados que se relacionan con los clientes (coordinar el marketing y los criterios de las operaciones) La apariencia y comportamiento de otros clientes pueden influir en las experiencias positivas o no Evitar mezclar diferentes segmentos de clientes a la vez Orientar los comportamientos de los clientes Variabilidad de la operaciones Es difícil controlar la consistencia de las características del servicio La productividad depende de las relaciones entre empleados y clientes Diseñar políticas para los recuperación de clientes (quejas y reclamaciones)

23 1-23 Implicaciones para el Marketing - 6 Dificultad de evaluar el servicio por los clientes Educar a los clientes para ayudar a la valoración y participación Gestionar las expectativas Favorecer la confianza con la información y criterios éticos Explicar la coherencia del servicio con las necesidades y problemas Importancia del factor tiempo Analizar la oportunidad de ampliación del horario (24h/7dias?) Comprender las limitaciones y prioridades de los clientes Minimizar las esperas Estudiar los modo de competir en rapidez sin perder calidad Diferentes sistemas de distribución Las actividades tangibles necesitaran canales físicos Utilizar canales electronicos para servicios intangibles basados en la información para ampliar el alcance geográfico (reducir costes y tiempo)

24 1-24 Diferencias importantes entre los servicios

25 1-25 Formas principales de clasificar los servicios Grado de calidad tangible o intangible de los procesos de servicio Quién es el receptor del servicio? El lugar y el momento de la entrega del servicio Personalización vs. estandarización de los servicios Naturaleza de las relaciones con los clientes Nivel de equilibrio entre la oferta y la demanda Grado en que las instalaciones, el equipo y las personas forman parte de las experiencias del servicio

26 1-26 Clases de servicios según la naturaleza de la acción del servicio Naturaleza de la acción del servicio Quién o cuál es el receptor directo del servicio? Personas Posesiones Acciones tangibles Acciones intangibles Dirigidos al cuerpo de las personas Salud, restaurantes, Peluquerias, gimnasios,hoteles Dirigidos a la mente de las personas Educación, Consultoría, Información, Psicoterapia Dirigidos a bienes físicos Reparación y mantenimiento, limpieza, distribución y almacenes Dirigidos a activos intangibles e.g., accounting, banking, insurance, legal, research

27 1-27 Implicaciones del proceso del servicio-1 Eficiencia y satisfacción Los procesos determinan la producción y la prestación del servicio. Cambiar los procesos puede afectar a la satisfacción Introducir nuevos procesos, especialmente sustituir a personas por máquinas puede provocar insatisfacción Los nuevos procesos para mejorar la eficiencia y reducir costes pueden afectar a la calidad del servicio Los nuevos procesos han de facilitar los beneficios que desean los clientes Más rápido Más sencillos Más cómodos Los clientes pueden necesitar formación sobre los nuevos procedimientos

28 1-28 Implicaciones del proceso del servicio-2 Diseño de la fabrica del servicio Los procesos del servicio y las personas requieren que el cliente visite la fabrica del servicio, por tanto: Pensar cómo facilitar la la escena de la realización del servicio Diseñar el servicio centrado en el cliente Elegir la localización conveniente Lograr apariencia agradable, evitar ruidos, olores, etc. Tener en cuenta las necesidades del cliente (información, aparcamientos, aseos, etc.).

29 1-29 Implicaciones del proceso del servicio-3 Evaluar los canales alternativos de entrega del servicio Para servicios dirigidos a posesiones, personas o información existen las siguientes alternativas: 1. Los clientes van a la fabrica del servicio 2. Los clientes van a una sucursal 3. Los empleados del servicio visitan la casa del cliente 4. El servicio se presta a través de: - canales físicos (p.e. correo postal, servicios de entrega en mano ) - canales electrónicos (p.e. teléfono, fax, , Web site)

30 1-30 Implicaciones del proceso del servicio-4 Equilibrio entre la oferta y la demanda Cuando la capacidad para servir es limitada y y la demanda varia con rapidez, aparecen problemas porque los resultados del servicio no se pueden almacenar: 1. Si la demanda es alta y supera la capacidad, se pierde negocio 2. Si la demanda es baja, la capacidad productiva está infrautilizada Soluciones potenciales: - Dirigir la demanda - Dirigir la capacidad

31 1-31 Implicaciones del proceso del servicio-5 Aplicación de las tecnologías de la información Todos los servicios pueden beneficiarse de las TI. Por ejemplo, facilitando los procedimientos de prestación del servicio, mejorando las comunicaiones, etc Entrega a distancia de servicios basados en información: en cualquier lugar y en cualquier momento Nuevos servicios a través de websites, , e internet (p.e. información, reservas ) Más oportunidades para el autoservicio Nuevos tipos de servicios

32 1-32 Implicaciones del proceso del servicio-6 Considerar a las personas como parte del servicio Los servicios implican la participación de personas Es muy importante cuidar todo lo que se refiere a las personas (apariencia, capacidades, habilidades, actitudes.) Otros usuarios pueden mejorar o dificultar la calidad del servicio o influir en el proceso de compra

33 1-33 Marketing Mix de los servicios

34 1-34 Elementos del Marketing Mix de los servicios 7Ps vs. 4Ps Repensar las 4Ps: Product (elementos del servicio) Place (lugar y tiempo) Promotion (promoción y educación) Price (precio y otros costes del servicio) Añadir 3 nuevas variables: Physical (entorno físico) Process (procesos) People (personas)

35 1-35 Product (Elementos del servicio) Todos las caracteristicas del servicio que crean valor Atributos del servicio (tangibles e intangibles) Servicios suplementarios Niveles de resultados necesarios para competir Beneficios esperados por los consumidores Garantías

36 1-36 Place (lugar y tiempo) Decisiones de entrega: Dónde, Cuándo y Cómo: Localización geográfica Tiempo o momento para prestar el servicio Canales físicos Canales electónicos Preferencias y deseos del consumidor Intermediarios o canales asociados

37 1-37 Promotion (Promoción y Educación) Informar, Persuadir, Recordar y Educar a los consumidores Instrumentos de comunicación Medios (impresos, señales o indicadores, Internet, etc.) Venta personal Promociones de venta Publicidad y RR.PP Imagen y reconocimiento Marca Diseño corporativo Contenidos Información, consejos Mensajes claros y persuasivos Educación/ formación del consumidor

38 1-38 Price (precio y otros costes) Es necesario analizar los precios y otros costes que implican la utilización y el pago de un servicio Asignación de precios Precio de venta, descuentos, regalos Márgenes de intermediación (y otros) Plazos de pago Identificar y minimizar otros costes Costes monetarios adicionales o asociados (p.e.viajar al lugar del local de prestación, parking, telefono,etc.) Tiempo de la prestación y especialmente de espera (colas) Esfuerzo mental o físico no deseado Experiencias negartivas

39 1-39 Physical Environment (entorno físico) Diseño del lugar de prestación del servicio y proporcionar evidencias tangibles de los resultados del servicio Crear y mantener las apariencias físicas Locales/ muebles Diseño interior / decoración Vehículos /equipos Aseo / apariencia del personal Sonidos y olores other tangibles Seleccionar metáforas tangibles para utilizar en los intrumentos de comunicación

40 1-40 Process (Procesos) Procedimientos y secuencias para la prestación y entrega del servicio Diseño del flujo de actividades Número y secuencia de las acciones del consumidor Elementos que forman parte de la cadena de valor Naturaleza de la implicación del consumidor Funciones del personal de contacto Funciones de la tecnología y grado de automatización

41 1-41 People (personas) Gestión del lado humano de la empresa Los empleados (en contacto con clientes) Diseño del trabajo Contratación y selección Formación y aprendizaje Motivación Evaluación y retribuciones (materiales o no) Trabajo en equipo / capacidad de descisión Los consumidores Adecuación de los servicios/ procesos/ objetivos Apreciar los beneficios y el valor de la oferta Poseer (o educar /formar) habilidades necesarias (co-produccion) Capacidad de la empresa para la gestión del comportamiento

42 1-42 Gestión integral de los servicios Dirección de las operaciones Dirección de Marketing Clientes Dirección de personas

43 1-43 Dirección de las operaciones Incluye todas las actividades necesarias para la prestación del servicio ( Qué hay que hacer para satisfacer al cliente?) Comprende tanto los aspectos tácticos (corto plazo), como estratégicos (medio y largo plazo) Actividades que generan valor para el cliente Procesos para la prestación (actividades repetidas) y/o Proyectos de creación y mejora (actividades a desarrollar de forma única) Importancia para la gestión de la calidad, comunicación y atención del cliente Influyen en los costes (operativos), rentabilidad, precios finales...