Fundamentos de. Curso de emarketing:

Transcripción

1 Curso de emarketing: Fundamentos de Paso a Paso Marketing Por qué sabemos que cada vez más gente está de acuerdo que el emarketing es la llave a la diferenciación y éxito comercial.

2 I. Estableciendo las Bases

3 CAPITULO 1 & MIX DE MARKETING

4 En este capítulo se tocarán tres temas fundamentales para entender cómo el marketing trabaja con otros medios de comunicación y cómo aplicar los principios básicos a su estrategia de marketing. Se partirá revisando por qué hay que utilizar el y por qué se debe hacer marketing. Y terminaremos revisando Decidiendo dónde y cómo utilizar Marketing I. Por qué utilizar el y hacer Marketing Separando el , como una herramienta online y el Marketing, como la forma de hacer marketing a través del , deseo partir afirmando los beneficios del , para luego enfocarme en por qué se debe hacer marketing. Por qué utilizar el como medio comunicacional Online Hoy se puede afirmar, independiente de lo rápido y veloz que ha sido el nacimiento de nuevas herramientas o plataformas online, que el sigue siendo una herramienta altamente poderosa y utilizada. Hoy el es el pegamento digital, con esto me refiero a que une muchas de las herramientas Online con las personas en términos comunicacionales. Las redes Sociales, el Blog, el Sitio Web requieren del para poder llegar de forma más efectiva y frecuente a sus usuarios. Si las personas no visitan su Sitio, no acceden a las redes sociales con la frecuencia que se espera o bien no leen su Blog, qué mejor que enviarles un para gatillar esa visita. Centro de la Comunicación Se puede señalar al Sitio Web como el centro del contenido digital. Es ahí donde debiera estar todo el contenido digital de su empresa. Quién es, qué hace, que productos y servicios ofrece, cómo puede ayudar a satisfacer una necesidad o bien resolver un problema. Pero es el el centro de la comunicación, dado su alto poder de convocatoria. Si bien Facebook ya tiene 900 millones de usuarios y 60 millones de actualizaciones diarias, Twitter tiene 500 millones de usuarios y 140 millones de tweets, los sitios Web ya son aproximadamente 463 millones, con 3.3 billones de búsquedas diarias y Google + con 200 millones de usuarios, el sigue siendo el líder en uso y consumo.

5 Hoy el son 2.9 billones de usuarios y 188 billones de mensajes de forma diaria. Si bien las Redes Sociales hoy demandan un alto consumo por parte de los internautas, el sigue liderando. Razones del alto consumo Hoy lo primero que hacen muchas personas después de despertarse es leer sus s, incluso antes de ducharse, tomar desayuno o bien lavarse los dientes. Hoy las empresas poseen en su mayoría más suscritos a sus bases a través del que Followers en Twitter o bien Fans en Facebook. Hoy las personas que utilizan el se componen en un 90% de personas entre de 18 y 72 años. El consumo del es gratis. Uno no debe pagar a las empresas proveedoras de servicios de por utilizar sus servicio. Y esto es válido para 3 empresas que manejan el 80% de las cuentas de s en el mundo ; Yahoo, Hotmail y Gmail. Se estima que para fines del 2012 el consumo de se realizará más en móviles que en PC fijos de escritorio. Y en dónde los Smartphones han tomado una gran torta del mercado permitiendo a las personas no sólo poder hablar, sino también consumir información y comunicación online más frecuentemente. El hoy es altamente consumido en dispositivos móviles, lo que aumenta su consumo. Es totalmente medible. Si se diseña de forma apropiada, podremos saber quiénes, cuántos, dónde y cuándo lo abrieron, cuándo realizaron una acción inmediata y una conversión. Es multi uso, como muchos piensan, no sólo es un canal de comunicación oportunista para promover concursos. Uno puede enviar ofertas especiales, confirmar una compra, enviar un Newsletter, promover y confirmar eventos, saludar para cumpleaños, y aniversario, hacer encuestas online y reactivar a clientes entre otras cosas. Y por último es económico, que hace que tenga un alto retorno sobre su inversión (ROI). Ningún otro medio, ya sea Offline u Online puede superar al como generador de retorno. Por cada dolar invertido en , se estima que se generan US$40 a cambio. Lo sigue con un poco mas de la mitad la búsqueda por Internet con US$21.9.

6 Por eso es ampliamente utilizado por las empresas, pero dado su carácter económico, se abusa de ésta importante herramienta en términos de uso y frecuencia de envío. Muchas empresas tratan a esta herramienta como un medio Offline más, pensando que el factor de éxito está en la frecuencia del mensaje y la cantidad de envíos (tamaño de la base). Mientras llegue a más personas más veces mayor será el éxito de la campaña. Esto es un gran error. Hoy la casilla de correos es cada vez más bombardeada de mensajes no deseados y deseados. Se estima entre 100 a 150 s logran penetrar su casilla cada día. De estos se estima que el 60% son no deseados y menos solicitados. Las personas hoy dan prioridad a su Jefe, colegas, clientes, familiares y amigos, para después dar paso a empresas que conozcan y confían. Las personas cada día tienen menos tiempo y no desean pensar a la hora de tener que abrir un y ver qué hay para ellos y por qué deben abrirlo. Por que hacer Marketing Realmente es un gran desafío destacarse como empresa en un mar de correos que llegan y llegan a las casillas de su audiencia. Por eso se requiere de esfuerzos que van más allá del simple acto de enviar s, se requiere el hacer marketing. Para poder definir de mejor forma qué es el marketing, es bueno partir diciendo qué no es. No es la realización de Spam, es decir, de enviar algo que no se ha solicitado y menos deseado por parte de su audiencia. No es sacar una fotocopia del aviso publicitario que ha realizado en Diarios y revistas y enviarlo por . Y tampoco es gritar a los cuatro vientos, y con esto me refiero a gritar a toda su lista con una oferta única de forma frecuente. Es todo lo contrario. El Marketing es el proceso de entregar mensajes comerciales de forma relevante, que generen compromiso (involucre) a una audiencia interesada, (que entregó su permiso previamente), de sus productos o servicios a través del correo electrónico.

7 Beneficios del Marketing Si bien el marketing tiene como su gran fortaleza el ser una herramienta de muy bajo costo para entregar mensajes, el ser altamente personalizado, logrando llegar directo a un grupo objetivo con intereses similares lo hace aún más atractivo y poderoso. Pero además de éstos beneficios, posee ventajas frente a otros medios debido a que:; a) Permite preguntar por una acción inmediata Uno no debe esperar mucho tiempo para medir la verdadera efectividad de una campaña de marketing. De acuerdos a estudios de Marketing Sherpa, el 80% de las personas que reciben un lo abren dentro de las primeras 48 horas de ser entregado. Acciones inmediatas pueden ser el abrir y leer el , o hacer un clic en algún llamado, responderlo, re enviarlo, imprimirlo o guardarlo. b) Captura información a través de feedback El es una comunicación de ambos sentidos, lo cual debe llevar a que las personas generen una retroalimentación del mensaje comunicado. La retroalimentación sucede cuando alguien hace algo con el , como responderlo, llenar un formulario o simplemente abriendolo. c) Genera recordación de marca Con el solo hecho de enviar un a su grupo objetivo con una correcta exposición de marca (logo y elementos corporativos) está generando recordación de marca. d) Permite mantenerse en el "Top of mind" Si usted envía comunicaciones de forma frecuente y con contenido de valor, las personas estarán más concientes de su marca y de lo que hace y vende. Si su contenido es valorado, sus clientes incluso podrán crear una carpeta específica, guardandolos. Pero con el solo hecho de ir construyendo valor, va reforzando la confianza y lealtad de marca, grandes factores para la recompra.

8 II. Decidiendo dónde y cómo utilizar Marketing Incluyendo el a su estrategia de Marketing Para revisar dónde utilizar Marketing, es bueno tener una idea de cuáles son las fortalezas y limitaciones de cada canal de comunicación dentro del mix de marketing. Y para saber cómo utilizar marketing se debe entender cómo desarrollar mensajes que trabajen con harmonía a través de múltiples canales para lograr alcanzar sus objetivos comerciales. Proceso de Compra y Rol del Es bueno poder identificar los diferentes medios y cómo estos interactúan además de poder identificar que rol tienen dentro del proceso de compra. Dentro de un proceso de compra normal, independiente del tipo de producto, se pasa por diferentes etapas o procesos. El primero es el conocimiento,, es decir, saber que existe su marca. Luego la consideración, elegir entre su marca y otras opciones, generando un Top 3 o 5 de las marcas mas destacadas por usted para ir luego descartando a medida que uno conoce o prueba cada alternativa. Es así como se llega a la compra inicial y posteriormente a la retención. Tanto los medios offline (masivo como radio y TV, y presenciales como el punto de venta) como online (Redes Sociales, Blog, Sitio Web, Banners y ) cumplen un rol especifico dentro del proceso de compra. Hoy los medios offline cumplen un rol importante en generar conocimiento, pero a un costo que no todas las empresas pueden financiar y que son medios cada vez menos eficientes, dado la mayor competencia comunicacional que hoy existe. Una de estas competencias son los medios Online que están tomando un rol y espacio dentro de la generación de conocimiento, sobre todo a nivel de Banners, y a modo conversacional con las redes sociales o bien los buscadores como Google. Al pasar a la consideración los medios Offline pasan a ser menos eficientes y los Online cada vez más relevantes y es aquí donde el cumple un rol mas destacado. Si es capaz a través del conocimiento de llevarlo a su Sitio Web y conseguir el ,: La consideración, la prueba, la compra inicial y la retención son procesos claves para ser reforzados con el , por su gran eficacia y bajo costo.

9 Combinando el con otro canal El uso del donde mejor genera resultados es en el seguimiento de prospectos y clientes, y este se hace a través de un seguimiento en; : 1. Use medios tradicionales para generar tráfico a su local 2. Usted obtiene información interesante de sus prospectos que responden al contacto inicial, ya sea en el mismo punto de venta o llamando por teléfono 3. Luego, envía s personalizados basados en la información capturada Si sus prospectos manifestaron interés por algún producto especifico, se le envía información de ese producto como eje central del mensaje. Multi Canal Podemos definir el rol que cumple dentro del marketing mix en 4 áreas. 1) Ayuda a confirmar transacciones Online, a hacer seguimientos de despacho, servicio al cliente y acciones para repetir ventas. 2) Se puede destacar cómo el mundo móvil ha generado que el sea aún más poderoso, dado que uno puede acceder a los s desde cualquier parte, sobre todo ahora que la penetración de Smart phones es cada vez mayor lo que permite que uno pueda ver los s tal cual los ve en su PC de escritorio o Laptops. 3) El es capaz de activar, como vimos anteriormente, a personas que han estado alejadas de los medios sociales para que se re integren, de mantener alertas y al día a personas que han suscrito a un Blog y para generar tráfico a Sitios Webs. 4) Cumple una función de unir las acciones Offline (medios masivos) con los prospectos y clientes. Los medios Offline cumplen el rol de generar conocimiento de marca como se pudo apreciar anteriormente, dar a conocer nuevos productos, servicios, promociones o descuentos y la función del Marketing es poder llevar mayor información o bien completar dicha información a través de una relación con prospectos o clientes interesados de lo que vieron o escucharon en los medios masivos. Y lo hace de una forma que los medios masivos no pueden hacer ya que es directo, económico, efectivo y medible. Estrategia Multi Canal Estrategia multi canal requiere consistencia de marca. Su empresa debe generar una identidad de marca, independiente del medio que comunique Para generar esa Consistencia de Marca:, usted debe hacer primero que su logo sea fácil de identificar y leer en todos los soportes comunicacionales, luego debe incluir su nombre en todas las comunicaciones, para después generar un diseño consistente

10 Aplique lo básico a su campaña Primero es importante aplicar los principios básicos del marketing para sus mensajes de . Primero, Sus productos o servicios son únicos y poco familiares a los consumidores, el desafío acá es educar a su audiencia para identificar quiénes son más propensos a interesarles lo que usted ofrece. Segundo, Sus productos o servicios son fáciles de identificar y ampliamente disponibles, el desafío acá es Convencer a su audiencia que su negocio es la mejor elección versus lo que ofrece su competencia Comunicar mensajes memorables siempre implica múltiples esfuerzos para que respondan. Las comunicaciones de marketing efectivas siempre requieren de variadas tácticas y estrategias que generen una diferenciación con el ruido comunicacional existente. Aplicar principios básicos de marketing a sus mensajes de ayudarán a asegurar que sus mensajes comunicacionales estén alineados con sus objetivos generales y su audiencia. Estrategia de Mensajes Su estrategia de mensajes de marketing es un proceso de ciclo constante que incluye 3 pasos básicos: 1) Determinar su mensaje y la mejor audiencia para su mensaje 2) Entregar su mensaje a través del canal que mejor llegue a su audiencia objetiva y enviar su mensaje 3) Evaluar sus resultados y aplicar su experiencia para sus futuros mensajes Determinar el Contenido del Mensaje El es una gran herramienta de marketing, pero usted no puede simplemente comunicar múltiples mensajes en el tiempo y esperar a que generen resultados inmediatos. Haga de sus mensajes de lo más conciente posibles, dado que la gente escanea y no lee s. Por eso el contenido es clave. Para eso considere Propuesta de Valor (PV):, Declaración que comunica por qué debe un consumidor optar por sus productos o servicios. Una buena propuesta de valor muestra a los consumidores que sus productos o servicios resuelven un problema, o cumplen un deseo o necesidad como ningún otro.

11 Información para soportar la PV: Soportar la PV con información adicional para convencer a los compradores a tomar una acción. Casi siempre, usted necesitará soportar su propuesta de valor con información adicional para convencer a sus compradores a tomar una acción. Quizás necesite un mensaje o varios para comunicar esa propuesta de valor. Llamado a la Acción: Lograr que hagan una acción determinada de una forma específica. Los s por lo general se borran, por eso debe ser una acción inmediata. Un llamado a la acción efectivo no necesariamente solicita una decisión de compra inmediata. A veces los prospectos deben tomar una serie de pasos antes de tomar una decisión de compra, por eso entregue esos pasos, como mayor información, hablar con alguien, ver un video, etc. Consejos de contenido Determinar el mensaje más efectivo será mejor evaluado probando diferentes formatos combinado con una orientación de educar a los clientes con lo que ofrece. Algunas preguntas para determinar el contenido de sus mensajes de Cuáles son las funcionalidades de sus productos o servicios Cómo esas funcionalidades benefician a sus clientes? Cómo se diferencia de su competencia? Puede resumir las respuestas de las 4 preguntas anteriores en un párrafo? Si usted no está seguro de cómo sus clientes responderán estas preguntas, re escriba las preguntas y pídale a algunos prospectos o clientes que respondan. Puede sorprenderse de las respuestas que aparezcan. Focalizar sus mensajes de Dirigir su mensaje a todo el mundo no es eficiente, además de generar riesgos innecesarios. Por eso, usted debe dirigir sus mensajes a: Aquellos que son más abiertos a gustar y necesitar sus productos o servicios. Aquellos que han comprado productos o servicios similares, complementarios o bien sustitutos. Aquellos que ya han comprado productos de su empresa y están a tiempo o listos para comprar nuevamente.

12 Contenido de acuerdo a la interacción Sus mensajes deben estar alineado a las necesidades de su audiencia y además invitar a una interacción (generar una acción). La gente no lee, escanea. Por eso trate siempre de: Utilizar titulares, imágenes, textos llamativos y vínculos. Hacer que la gente haga algo; Hacer click en un vínculo Bajar un archivo, documento, folleto, ebook, Compartirlo en las redes sociales, Responder, Imprimirlo, Guardarlo en su dirección de correos. Evaluando sus mensajes Luego, Genere seguimiento a sus mensajes A través de metas medibles, tales como Aumentar el número de vistas a su Sitio Web. Aumentar el número de órdenes a un monto X, Recibir feedback e información de un tema específico, Aumentar el número de personas a un evento en X, Cambiar la percepción de un servicio o producto, Aumentar el número de contactos a su base de registro. Aumentar ganancias con la repetición Hacer más dinero del que uno invierte es la base de cualquier negocio. Por eso para un negocio es fundamental capturar más clientes y así generará más y mejores negocios.. El es un canal de comunicación efectivo que ayuda en este sentido. Aquí hablaremos de cómo capitalizar esto. Y primero, la idea es cómo venderle más a los clientes actuales. Ya que repetir la compra de sus clientes actuales es más efectivo que siempre estar buscando nuevos clientes. Los beneficios de poder venderle más a los clientes actuales son diversos, los de mayor importancia obviamente son los costos de obtener un nuevo cliente, ya que la inversión inicial no cubre los gastos comunicacionales que se requieren para persuadirlo. Así es que estar solamente adquiriendo nuevos clientes puede no resultar un buen negocio si usted no es capaz de capitalizar dicha inversión. Luego un cliente frecuente empieza a generar ganancias en el tiempo: Aquí, el esfuerzo comunicacional es menor y más dirigido

13 Beneficios de vender más a clientes actuales: Referidos: El comprador frecuente tiene buen experiencia y familiaridad; fortalece la confianza. Genera viral. Leales: La satisfacción de la experiencia de compra y familiaridad de su marca y lo que ofrece genera lealtad. Envío de múltiples mensajes Ahora, si el es efectivo y sobretodo económico, y más aún debe uno vender más a los clientes actuales significa que repetir mensajes es una buena fórmula. Pero cuidado, No porque sean sus clientes van a comprar cada vez que se les envía un mensaje. Usted debe pensar que una Campaña de Marketing se dirige usualmente a Compradores Inmediatos, Prospectos Interesados y Personas sin interés: Envío de múltiples mensajes Los Compradores Inmediatos: Esto sucede, en menor proporción, pero a veces usted llega con el mensaje adecuado a la gente adecuada. Los Prospectos Interesados Reflejan interés pero no están listos para comprar, ya sea por que necesitan más tiempo, información e investigación. Y a veces confianza. Y las personas sin interés siempre van a existir. Hay un alto porcentaje que no está interesada en comprar. Lo importante es generar mensajes en forma periódica para fortalecer la confianza, lealtad y por ende repetir las ventas. Identificar quién está en qué etapa es ideal para poder cumplir con el objetivo de cómo hacer para mover a los prospectos interesados a ser compradores. Los prospectos interesados por lo general no están preparados para comprar hoy, pero sí mañana. Ellos necesitan más tiempo para informarse o comparar servicios o productos, a veces no tienen el dinero en ese momento o compró recientemente o bien no ha generado la confianza con su empresa. Por eso para a ellos las comunicaciones deben tener otro enfoque.

14 Cuidado con la frecuencia correcta Repetir mensajes es útil, pero cuidado con la frecuencia incorrecta Entonces, Qué hacer para no caer en lo incorrecto, primero construyas mensajes personalizado, Genere mensajes memorables, Mensajes a Tiempo y Mensajes con Valor Bajando sus Costos Ahora, Utilizar mensajes repetidos puede bajar los costos asociados para ganar nuevos clientes Y mensajes repetidos no es sinónimo del mismo contenido, sino de contenidos que pueden entregar una misma información pero con diferentes ópticas o puntos de vista, pero siempre generando valor. Siempre vea sus costos como ganancias. Luego Calcule el costo de adquisición de clientes para después bajar el costo de adquisición a través del s

15 Curso de emarketing: Fundamentos de Marketing