PROGRAMA DE ASIGNATURA

Transcripción

1 PROGRAMA DE ASIGNATURA 01. Carrera Lic. En Administración de Negocios Internacionales Lic. En Dirección del Factor Humano X Lic. En Comercialización Lic. En Tecnología Informática Lic. En Administración Hotelera Contador Público Lic. En Administración de Empresas 02. Asignatura Política y Desarrollo de Productos 03. Año Lectivo Año de cursada Cuatrimestre 1º Cuatrimestre 06. Horas semanales de cursada Profesor Mónaco, Sebastián, Lencinas Claudia 08. Ítems del perfil que se desarrollarán Participar en el desarrollo de estrategias y acciones de comercialización orientadas al lanzamiento y mejora de productos, en mercados tradicionales y no tradicionales, nacionales e internacionales; formando parte de los cuadros operativos y/o de conducción comercial de organizaciones de diferente naturaleza y envergadura. 09. Correlativas Carrera Correlativa anterior Correlativa Posterior Licenciatura en Adm de Empresas Licenciatura en Adm de Negocios Internacionales Licenciatura en Comercialización No tiene Taller de Trabajo Final Licenciatura en Dirección del Factor Humano Licenciatura en Tecnología Informática Licenciatura en Adm Hotelera Contador Público 10. Objetivos - Describir las alternativas que tiene una empresa para implementar programas de nuevos productos.

2 -Analizar los distintos atributos del producto e instrumentarlos como factor de diferenciación. -Comprender las distintas ideas provenientes del mercado y de la propia empresa, en la generación de nuevos productos. - Analizar y explicar las causas de los éxitos y fracasos en los lanzamientos de productos. 11. Unidades de desarrollo de objetivos Unidad 1. CONCEPTOS BÁSICOS Concepto de producto. Clasificación de productos. Diferencia y características entre producto y servicio. Desarrollo de Productos versus Desarrollo de Servicios. Niveles de productos. Surtido de productos. Concepto de líneas de productos. Modelo del ciclo de vida. Estrategias básicas en cada etapa. Estructura de un departamento de desarrollo de nuevos productos. Gerencia de producto. Papel de la gerencia de producto. Niveles de responsabilidad. Unidad 2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Estrategia de producto. Análisis de oportunidades. Detección de oportunidades de mercado. Decisiones mercado - producto. Cuotas de mercado. Análisis de la competitividad. Nociones de ventaja competitiva. Rivalidad amplificada. El consumidor y la adopción de nuevos productos. Tipo de consumidores de nuevos productos. Unidad 3. LA CREATIVIDAD Y DIFERENCIACIÓN EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Proceso creativo del pensamiento. Herramientas para incrementar la creatividad. Obstáculos del proceso creativo. Origen de las ideas de nuevos productos. Fuentes de ideas y éxito de la innovación. La innovación sistemática. Fuentes de innovación. Evaluación del riesgo de una innovación. Métodos y estrategias para crear valor agregado: Diseño de valor agregado. Aplicación de empowerment a través de equipos de trabajo. Unidad 4. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Etapas y estrategias en el desarrollo de nuevos productos. Pasos relevantes en el desarrollo de nuevos productos. Factibilidad técnica. Análisis de rentabilidad. Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos. Desarrollo de las estrategias de Marketing. Comercialización. Conceptos de envase y embalaje. Objetivos. Características funcionales del envase. Marca. Elementos. Decisiones de Marca. Valor. Estrategias. 12. Metodología de trabajo Exposición dialogada de temas. Análisis de casos reales para su posterior debate. Preguntas e intercambio profesor-alumno con fines constructivos. Desarrollo y exposición de trabajos prácticos grupales e individuales. Lectura reflexiva de la bibliografía. 13. Trabajo práctico Se desarrollarán por equipos y en forma individual, siendo entregados y expuestos en las fechas prefijadas por el docente. La asignatura es eminentemente práctica y por ello debemos llevar a trabajos de campo los conceptos que podemos estudiar y analizar en la

3 bibliografía o en las clases teóricas. Se recomienda que para un buen desarrollo de los trabajos prácticos se lean previamente todos los capítulos inherentes al tema en cuestión de la bibliografía. Esto mejorará los análisis que lleven adelante y por otra parte les dará argumentos, perspectivas y vocabulario que enriquecerá las exposiciones ya sean orales o escritas. La estructuración de los grupos de alumnos, para los trabajos que corresponda, se concretará en la primera semana del período lectivo y se dejará al alumno la libre elección de sus compañeros. INSTRUCTIVOS GENERALES PARA EL ARMADO DE LOS TRABAJOS PRÁCTICOS COMENTARIOS GENERALES Las presentaciones, tanto los trabajos prácticos grupales como los individuales deberán ser entregados de la siguiente forma: 1 (una) carpeta, la cual además de contener el trabajo solicitado deberá ser identificada con la carátula correspondiente de la asignatura. 1 (uno) Cd, identificado con el nombre del equipo, fecha, contenido o tema y en el caso de los trabajos individuales, agregar apellido, nombre y DNI. El marketing tiene un sustento importante en la creatividad, por lo tanto las presentaciones pueden ser desarrolladas (además de la carpeta y el Cd), en otro tipo de presentaciones multimedia, o cualquier otro medio o soporte que la tecnología o su creatividad ponga a su disposición. Trabajo práctico Nº1 Análisis de Packaging (Individual) El empaque se ha transformado en los últimos años en una de las variables clave de la estrategia de marketing de las empresas y en especial las de consumo masivo, tanto es así que hasta se la considera como una entidad separada por su importancia: la quinta P que compone el mix comercial de una organización. Este fenómeno cobró vigencia sobre todo por el nuevo formato de los canales de distribución y el concepto del self service lo que constituyó que el envase se transformara en un grito en la góndola, cumpliendo entonces funciones comunicacionales más allá de la función primaria de protección y sostén del producto básico en sí. Este trabajo implica tomar ejemplos de diversos tipos de empaques y analizarlos detenidamente en todos los aspectos de seguridad, publicidad, comunicación, identidad de marca, estética, estrategia de promoción y precios, aspectos legales y todo aspecto comercial relacionado con el mismo. Para la aprobación de este TP, no debe presentarse ninguna carpeta, solo consiste en comentar en clase y en forma individual, los 5 mejores packagings elegidos por cada alumno. Es obligatoria la asistencia ese día, ya que es considerado un Tp y tanto la presencia como la exposición de los 5 ejemplos son calificados con una nota conceptual. Trabajo práctico Nº 2 Lanzamiento de Nuevos Productos (Grupal) Este trabajo implica mayores dosis de creatividad y en el que los grupos suelen encontrar la mayor capacidad de creación como una buena posibilidad de integración de gran parte de los conceptos de la materia. Tal es así, que el producto en cuestión, deberá seleccionarlo el equipo. Si bien se deja al libre albedrío del grupo, la factibilidad del mismo deberá ser aprobado por el docente. Todas las empresas renuevan habitualmente sus ofertas para estar en línea con sus mercados y consumidores, la creación de un producto supone el cumplimiento de una serie de pasos desde la planificación hasta la puesta a disposición de los consumidores, los cuales deben cumplirse detalladamente para disminuir las

4 posibilidades de fracaso del mismo. La tasa de mortalidad de nuevos productos en sus primeros años de vida es muy elevada, solo cerca del 20% de los mismos sobrevive los primeros dos. Por estos motivos, las etapas creativas de generación de ideas deben ser tamizadas detenidamente para evitar que los recursos se dilapiden en proyectos destinados al fracaso. Es fundamental hacer un análisis profundo del mercado al cual se apuntará, la estrategia de penetración seleccionada, el posicionamiento que se le dará, el mercado meta buscado, que mix comercial apoyará esta estrategia en cuanto a política de producto, precio, canales de distribución y comunicación, como se enfrentará a la competencia, etc. Ahora bien, más allá de todos los aspectos de creatividad que podremos utilizar, como todo proyecto de inversión debe tener un correcto análisis de los flujos de fondos, los costos y lapsos de desarrollo permitiendo proyectar los estados financieros y económicos. Habitualmente las exposiciones de estos trabajos tienen dos aspectos muy diferenciados, por un lado las carpetas de presentación donde se consignan todos los aspectos del nuevo producto en forma escrita y por otra la presentación oral que por lo general reúne más las características de un evento comercial o marketinero. Trabajo práctico Nº 3 Workshop sobre lanzamientos de productos (Grupal) El Workshop se realizará en una clase especial luego de haber finalizado cada uno de los lanzamientos de producto presentados por todos los equipos. Cada alumno deberá preparar una pregunta por cada exposición de los demás grupos. El docente asignará un alumno por equipo para que realice una pregunta al grupo expositor de cada TP. La misma deberá ser respondida por algún miembro del equipo expositor. Al finalizar el Workshop, el docente realizará un comentario final de cada presentación a modo de resumen 14. Bibliografía Obligatoria: 1-Ferré Trenzano J. Estrategias de Productos y Precios. España: Océano; Lerma Kirchner A. Desarrollo de Nuevos Productos: Una visión integral. 4ªEd. México D.F: Cengage Learning editores, SA de CV; Schnarch Kirberg A. Desarrollo de Nuevos Productos: Cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos al mercado. 4ª Ed. McGraw-Hill Interamericana; Wilensky A. La Promesa de la Marca. 3 Ed. Editorial Temas. Ampliatoria: 1-Kotler P, Keller K. Dirección de Marketing. 14 Ed. México: Pearson Educación SA; Kotler P, Trías De Bes F. Marketing lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras. México, DF: Pearson Educación de México; Procedimiento de evaluación y criterio de promoción El mínimo de evaluaciones que se requieren para aprobar la cursada de una signatura cuatrimestral es de 2 (dos) evaluaciones parciales las cuales se llevarán a cabo durante los meses de mayo y junio para el primer cuatrimestre y en los meses de septiembre y octubre

5 para el segundo cuatrimestre y un trabajo práctico. La aprobación d e la cursada requiere una calificación promedio mínima de 4 (cuatro) y máxima de 10 (diez), como así también, un promedio de asistencia a clases del 75% o mayor. Los alumnos lograrán la aprobación de las asignaturas mediante la Promoción por examen final que podrá efectuarse a través de dos modalidades: 1. Evaluación final "integradora Coloquial": Accederán a este régimen de evaluación aquellos alumnos cuyo promedio de cursada se encuentre comprendido entre 7 y 10 puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. Los alumnos podrán presentarse a la mesa examinadora en grupos de nos mas de tres personas; no obstante, la evaluación se realizará en forma individual, debiendo demostrar el dominio de la asignatura y la capacidad de asociarla con otras asignaturas del plan de estudio ya cursadas. 2. Examen Final: Acceden a este régimen de evaluación aquellos alumnos que hayan obtenido durante su cursada un promedio comprendido entre 4 y menos de 7 puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. El alumno se presentará en forma individual ante un tribunal examinador, el que interrogará sobre el programa de la asignatura debiendo demostrar el dominio de la asignatura y la capacidad de asociarla con otras asignaturas del plan de estudio. La aprobación de la instancia final de la asignatura requiere una evaluación mínima de 4 (cuatro) y una máxima de 10 (diez). 3. Examen recuperatorio: Aquellos alumnos cuyo promedio de cursada sea inferior a 4 puntos y/o tengan una asistencia a clases igual o mayor al 50% y menor al 75%, deberán rendir un Examen recuperatorio de asignatura en la misma fecha que se indica para el examen final. Habiendo aprobado el examen recuperatorio de la asignatura, con nota mínima de 4 (cuatro) puntos, estarán en condiciones de acceder al Examen Final en el siguiente llamado, con la previa inscripción realizada no menos de 48 horas hábiles antes de mismo. El derecho a rendir Examen recuperatorio de la asignatura, tendrá validez por un año o una presentación a Examen recuperatorio de la asignatura, lo que se produzca primero.