CHARLA: COMO VENDERLE AL RETAIL

Transcripción

1 CHARLA: COMO VENDERLE AL RETAIL

2 AUTOR Y RELATOR. JOSE MIGUEL ABUDINEN BUTTO INGENIERO COMERCIAL PUC. MBA U DE CHILE. MBA TULANE UNIVERSITY. USA. MAIL: jabudine@uc.cl

3 1. ENTENDER MI NEGOCIO

4 ETAPAS EN LA DECISION. ETAPA 1: DEFINIR LA NECESIDAD A SATISFACER: Decidir en que negocio estamos. ETAPA 2: DEFINIR EL PRODUCTO: Lo inventamos, lo buscamos, esperamos que nos lo ofrezcan

5 CUAL ES MI PRODUCTO F R E C U E N C I A PRODUCTOS DE NICHO PRODUCTOS DE COMPLEMENTO PENETRACION PRODUCTOS BÁSICOS PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

6 DEFINIR MI VENTAJA COMPETITIVA PORQUE YO Y NO OTRO??????. CARACTERISTICAS: SUSTENTABLE DIFERENCIADORA VALORADA PERCIBIDA

7 DONDE ESTA MI VENTAJA COMPETITIVA EN LA EMPRESA EN UNA PERSONA EN UN PRODUCTO EN UNA ALIANZA EN UN PROCESO

8 2. COMO PIENSA EL RETAILER

9 ASIGNA ROLES A LAS CATEGORIAS Destino Rutina Ocasional/Estacional Conveniencia MI PRODUCTO EN QUE ROL JUEGA SEREMOS MAS O MENOS RENTABLES, SEGÚN EL ROL

10 DEFINE SUS CATEGORIAS Aceites Vegetal Maravilla Marca 1 Oliva Marca 2 Soya Marca 3 Combinado Otras Envase 1 (500cc) Envase 2 (1L)

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12 DEFINE SUS CATEGORIAS ARMA VITRINAS HACE CATALOGOS. PROMOCIONES CRUZADAS CON OTRAS CATEGORIAS Y TARJETAS PERO CÓMO FUNCIONA TODO ESTO????

13 3. CÓMO PUEDO VENDERLE AL RETAILER

14 EXISTEN 3 FORMAS 1. Representando Marcas. 2. A través de venderle productos de fabricación propia: nacionales o importados. 3. Desarrollando sus Marcas Propias.

15 MARCAS POR QUÉ UNA MARCA???. SON DIFERENCIADORAS. TIENEN IDENTIDAD VENDEN POR SU NOMBRE. GENERAN RELACIONES DE LARGO PLAZO

16 MARCAS SE RECIBE EL KNOW HOW DEL PROVEEDOR. EXISTE APOYO EN LA DISTRIBUCIÓN. NO EXISTE LA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS DEL RETAILER. SE TIENE SOLUCIONADO EL CONTROL DE CALIDAD Y FABRICACIÓN.

17 FABRICACION PROPIA VENTAJAS: PODER GENERAR ACUERDOS DE LARGO PLAZO.

18 FABRICACION PROPIA DESVENTAJAS: PUEDE SER UN PRODUCTO MUY GENERAL. COMO SON MIS MÁRGENES. PUEDE SER FÁCIL DE COPIAR. GRAN ESFUERZO DE INTRODUCCION AL MERCADO EJEMPLOS: CREAR MI PROPIA MARCA

19 DESARROLLO MARCA PROPIA VENTAJAS: PODER GENERAR ACUERDOS DE LARGO PLAZO.

20 DESARROLLO MARCA PROPIA DESVENTAJAS: PUEDE SER UN PRODUCTO BASICO. LOS MÁRGENES SON PARA EL RETAILER. PUEDE SER FÁCIL DE COPIAR. INTEGRACION HACIA ATRAS EJEMPLOS: ALIMENTOS. ARROZ

21 4. QUE VENDO

22 QUÉ DEBO PREGUNTARME SOBRE MI PRODUCTO? OFREZCO UN PRODUCTO CON DISEÑO. EN QUÉ NIVEL DE CALIDAD ME POSICIONARÉ. OPP, GOOD, BETTER, BEST. QUE TIPO DE PACKAGING LE GENERO AL PRODUCTO. BLISTER. EJEMPLOS: GRAFICOS

23 QUE DEBO PREGUNTARME SOBRE MI PRODUCTO ES UN PRODUCTO DE ALTA MERMA Y ROBO. TENGO UN PRODUCTO GRANDE, MEDIANO O PEQUEÑO. ES UN PRODUCTO PARA VENDER A DISTANCIA O ECOMMERCE ES UN PRODUCTO PARA VENDER EN CROSS SELLING. MI PRODUCTO ES APTO PARA CREAR UN MUNDO EN EL PUNTO DE VENTA.

24 EJEMPLO: CROSS SELLING

25 EJEMPLO: PUNTO DE VENTA.

26 DONDE ENCONTRAR MI PRODUCTO EN UNA FERIA. FABRICARLO. EXTERNALIZAR SU DESARROLLO.

27 LEY DEL RETAIL: SER UN PROVEEDOR RENTABLE

28 QUÉ DEBO RESPONDERME 1. SOY UN PROVEEDOR QUE SIGUE GENERANDO RENTABILIDAD A MEDIDA QUE EVOLUCIONAN LOS MERCADOS. 2. ESTOY SIGUIENDO A TIEMPO LA VELOCIDAD CON QUE CAMBIAN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES. 3. PODEMOS ADAPTARNOS A LA MAYOR COMPETENCIA Y LA SOFISTICACIÓN REQUERIDA PARA LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS.

29 .QUÉ DEBO RESPONDERME 4. ESTAMOS COMPLETAMENTE ALINEADOS PARA MANEJAR A LOS RETAILERS SOFISTICADOS QUE OPERAN VARIOS FORMATOS. 5. PODEMOS SER SELECTIVOS CON EL CUÁNDO Y CÓMO ASIGNAMOS NUESTRA CARTERA DE PRODUCTOS. ZONA GEOGRÁFICA, ETC 6. PUEDO COMPETIR O SERÉ SUSTITUIDO POR SUS MARCAS PROPIAS. MIS RESPUESTAS A ESTAS FRASES, LE ENTREGAN RENTABILIDAD AL RETAILER????

30 LA VARIEDAD MAYOR VARIEDAD = MÁS TRÁFICO QUE ENTREGA LA VARIEDAD AL RETAILER: PRODUCTOS PREMIUM. NUEVA TECNOLOGÍA. CONSECUENCIA: MEJOR IMAGEN DE MARCA

31 NUEVAS TENDENCIAS

32 1. LA CUSTOMIZACION

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36 2. LA GLOBALIZACION

37 PREGUNTA SOY CAPAZ DE ADAPTARME A LOS CONSTANTES CAMBIOS??

38 3. CÓMO CRECERAN LOS RETAILERS EN EL FUTURO PENETRACION LEALTAD Y RETENCION INTENSIDAD EFICIENCIA Y TECNOLOGIAS SERVICIO AL CLIENTE

39 3.1 SHARE OF WALLET EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR. REPETICIÓN DE LA COMPRA. FIDELIZACIÓN. CANTIDAD DE DINERO GASTADO

40 3.2 CUSTOMER EQUITY Adquirir Retorno Adicionar Ventas Ciclo de Vida del Cliente Inversión Retener

41 COSTOS DE VENDERLE A UN RETAILER

42 CONDICIONES COMERCIALES. 1. REBATE FIJO MENSUAL 2. REBATE DE ESCALA ANUAL. 3. APORTES DE MARKETING, CATALOGOS Y TV. 4. CROSS DOCKING. 5. PROMOTORES. 6. REPONEDORES. 7. PAGOS Y FLUJO DE CAJAS

43 FLUJO DE CAJA: MUY RELEVANTE ESTOY PREPARADO.

44 DEFINICIONES DE COSTOS, PRECIOS Y MARGENES. MARGEN V/S MARK UP

45 CALCULANDO MI COSTO Y MARGEN AGREGAR COSTOS DEL RETAILER. CALCULAR LOS COSTOS LOGÍSTICOS NACIONALES E INTERNACIONALES. CUANTO PUEDO GANAR VS CUANTO QUIERO GANAR. SE A QUE PRECIO DE VENTA SE DEBE PONER EN UNA GÓNDOLA. DIFERENCIAR EL COSTO DEL GASTO.

46 EN RESUMEN APRENDIENDO MAS DE RETAIL, COSTEANDO BIEN MIS PRODUCTOS Y OBTENIENDO UN BUEN MARGEN.

47 MUCHAS GRACIAS