Programas de Lealtad. Germán Rosón

Transcripción

1 Programas de Lealtad Germán Rosón

2 CONCLUSIONES PROGRAMAS DE LEALTAD BENEFICIOS Y DESAFIOS DESARROLLO DE LA METODOLOGIA DE ANALISIS ANALISIS INTERNO CONTEXTO DE LA PRESENTACION Agenda TENDENCIAS DE MERCADO

3 Evolución de la rentabilidad de la industria $40 Global: Ganancia por tarjeta (antes de impuesto) de la industria F (62 paises) $30 35% $20 $10 $0 10% 8% 6% 4% F Global: Tasa de Perdida Crediticia vs Tasa Punto de Equilibrio de Rentabilidad de la Industria (antes de impuesto) F (62 paises) 8.92% 7.67% 7.81% 8.12% 8.02% 2.7% 5.13% 5.33% 4.35% 3.99% 3.62% 2% 0% F

4 Foco en las principales variables del negocio Estructura de Costos Rentabilidad de Productos Estrategia de Precios Optimización Fuerza de Venta Manejo de Líneas de Crédito Análisis de Estrategias de Cobranzas Rentabilidad de Programas de Lealtad Etc TENDENCIAS MAPA CONCEPTUAL de MERCADO COMPETENCIA ANALISIS INTERNO

5 MAPA CONCEPTUAL TENDENCIAS de MERCADO COMPETENCIA Mapa Conceptual ANALISIS INTERNO Implementación Teórica sobre Programas de Lealtad

6 Circulo Virtuoso del Cliente Cartera de clientes MAPA CONCEPTUAL PROGRAMAS DE LEALTAD Riesgo Beneficio Potenciales Clientes Propuest a de valor Valor agregado

7 moviéndonos hacia capas mas rentables MAPA CONCEPTUAL Potenciales Clientes Potenciales Clientes PROGRAMAS RENTABILIDAD $

8 Por qué un programa de lealtad? Desde el cliente Valor Quito foco del precio Concentra consumo Percepción de reconocimiento vs. recompensa El desafío? MAPA CONCEPTUAL Desde la empresa Moneda de alto valor percibido vs. bajo costo Idioma único Flexibilidad 100% Facilidad para el desarrollo de alianzas Entre lo que el cliente quiere y lo que puedo dar Desde los resultados Aumento de rentabilidad (gasto en tarjeta de crédito 2.1 mas alto) Aumento de los principales indicadores de comportamiento

9 Pasos para desarrollar un programa MAPA CONCEPTUAL Necesitamos un programa de lealtad? Cuáles son mis clientes rentables? Cumplimos con lo que nos propusimos? Qué cambios hacemos para hacerlo efectivo? Nos ayuda a cumplir los objetivos? Qué estrategia de lealtad es la correcta? Los clientes se comportaron como esperamos? Cómo lo mantenemos vivo? Recaudar información Modelización Reportes Analíticos Análisis de la industria Tendencias Análisis competitivo Estudios de mercado Segmentos de clientes Base de datos Definición de segmentos Análisis de Attrition Comportamiento de compra Estrategia del Programa Optimización del ROI Forecast Análisis de TIERS Attrition tracking Transaccionalidad Redenciones Futuras recompensas Actualización del ROI Nivel de Pasivos Modelo predictivo de Attrition Acciones de xsell, upsell Modelo de Ingresos Modelo de Respuestas Ajustes en la comunicación Búsqueda de alianzas

10 MAPA CONCEPTUAL TENDENCIAS de MERCADO COMPETENCIA ANALISIS INTERNO Hacia donde van los programas de lealtad Tendencias de Mercado

11 El Mercado Como consecuencia En el ano 2010 el 80% de las tarjetas de crédito contrarán con un programa de recompensas; comparado con solo un 51% en el 2005 La oportunidad 1 de cada 3 consumidores dice que cambiaría de banco para poder participar de un programa de lealtad (1) 1 de cada 4 dice que usaría su tarjeta con más frecuencia si su banco ofreciera este tipo de programa (2) TENDENCIAS de MERCADO Fuentes: 1. Banking Rewards Program Optimization Research Report, MasterCard 1/07 2. Edgar, Dunn & Company, 2005

12 Algunos Números de US TENDENCIAS de MERCADO 303 millones de habitantes 1300 millones de miembros en programas de fidelización 12 programas por hogar Crecimiento de membresías de un 6% anual en los últimos 6 años Porcentaje de clientes activos: 39,5%

13 MAPA CONCEPTUAL TENDENCIAS de MERCADO COMPETENCIA ANALISIS INTERNO Entendiendo las oportunidades Competencia

14 Donde competimos? Mapa Conceptual Los Beneficios a clientes dentro de la estrategia de manejo de portafolio están definidos en dos clases: Instantáneos / Acumulación Single / Multi-categoría Dentro de cada una de las 4 categorías posibles, pueden ser alineados por: Conocimiento Conocimiento (Awareness) medido por SOV, Encuentas, Etc) Tiempo hasta el beneficio (Time To Benefit) medido por el esfuerzo de redimir el premio promedio INSTANTANEOS Descuentos en varios establecimientos Descuentos en un solo establecimiento ACUMULACION Programas con Catalogos Programas de Aerolineas Tiempo -> Beneficio MAPA CONCEPTUAL SINGLE CATEGORIA MULTI CATEGORIA

15 Casos Exitosos COMPETENCIA

16 MAPA CONCEPTUAL TENDENCIAS de MERCADO COMPETENCIA Análisis Interno ANALISIS INTERNO siguiente Como nos movemos hacia la etapa

17 En donde nos efocamos? ANALISIS INTERNO INSTANTANEOS ACUMULACION Mercados agresivos Corto plazo Estrategia para comprar market share Mas costosos Decisión local por temas de flexibilidad P&L de cada iniciativa Descuentos en Varios Establecimientos Descuentos en un Solo Establecimiento Programas con Catalogos Programas de Aerolineas SINGLE CATEGORIA MULTI CATEGORIA Mercados moderados Mediano/Largo Plazo Construcción de marca Menos costoso pero con impacto diferido Decisión Local/Regional

18 Éxito en Aerolíneas Mayor Emisor del Mundo de tarjetas con programas con aerolineas (cobranded) Citi fue el primer banco el lanzar una tarjeta con una aerolíneas 40 programas alrededor del mundo Duración promedio alianzas: 10 años Incremento de ventas y retención de clientes para nuestros socios

19 Definiciones de largo plazo ANALISIS INTERNO Todos los clientes vs. Selección Quienes participan? Automático vs. Voluntario Catálogo vs. Libre elección vs. $$ Cómo se enrolan los clientes? Cómo es la metodología de redención? Todas vs. Algunas categorías Dónde pueden redimir mis clientes? Gratuito vs. Con cargo Cuál es la estrategia de precios? Sin expiración vs. Plazo determinado Tercerizado vs. Interno Hasta cuando se mantienen los premios? Quién maneja el programa? Solo Tarjetas vs. Toda la relación Qué grado de profundidad tiene el programa?

20 Desafíos y Beneficios Como y para que lo hacemos

21 Desafíos: Entender al cliente Encuestas Focus Groups Analizar Recursos Internos Gente Sistemas Presupuesto Alinear la organización con la estrategia CEO Región / Global Mantener atractivo al programa Premios Información VENTA ACTIVACION PROFUNDIZACION MANTENIMIENTO RETENCION

22 Beneficios: La diferenciación permitirá un crecimiento inteligente, sustentable y rentable por: Potencial adquisición de nuevos clientes El aumento de los consumos El aumento de la profundidad en las relaciones El crecimiento de la rentabilidad por cuenta El crecimiento del valor del negocio

23 Conclusiones

24 Conclusiones 1 Los programas de lealtad son caros y complejos requieren recursos, múltiples habilidades y experiencia 3 Es necesario construir un vínculo emocional con los clientes 2 Los programas de lealtad exitosos y probados en la industria muestran 3 pilares claves: Consistencia Atractivo Inversión 4 Un buen programa, es un arma poderosa de diferenciación y rentabilidad. Un programa mal diseñado, es un dolor de cabeza

25 Muchas Gracias German Roson