INVESTIGACION Y MERCADOS

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1 INVESTIGACION Y MERCADOS EL INVESTIGADOR CUYO TRABAJO Y PENSAMIENTO ESTA CARGADO DE INTERROGACIONES, ASUME PROFESIONALMENTE EL COMPROMISO DE COMPARTIR LAS IDEAS QUE GENERA A PARTIR DE SU LABOR INTERROGATIVA, ESAS IDEAS SIRVEN PARA EXPLICAR ALGÚN ASPECTO DE LA REALIDAD. ybnias@infonegocio.net.pe UNAM México 1 Universidad Peruana Los Andes Facultad de Ciencias Administrativas y Contables INVESTIGACION Y MERCADOS CAPITULO 4: INVESTIGACION CUALITATIVA Objetivo de Aprendizaje PARTE II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN Adquirir una visión amplia de los diversos métodos y fuentes de recogida de información, comprender la complejidad de una investigación, y ser consciente de la amplitud y utilidad de la información que puede obtenerse. ybnias@infonegocio.net.pe 3 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 1

2 INVESTIGACION Y MERCADOS Contenido del Capítulo Naturaleza y aplicaciones de la investigación cualitativa Dinámicas de grupo Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Técnicas de creatividad La observación 4.7 Otras técnicas: la experimentación ybnias@infonegocio.net.pe 4 Introducción El objetivo de cualquier ciencia es adquirir conocimientos y la elección del método adecuado que nos permita conocer la realidad es por tanto fundamental. El problema surge al aceptar como ciertos los conocimientos erróneos o viceversa. Los métodos inductivos y deductivos dd tienen objetivos diferentes df y podrían ser resumidos como desarrollo de la teoría y análisis de la teoría respectivamente. Los métodos inductivos están generalmente asociados con la investigación cualitativa mientras que El método deductivo está asociado frecuentemente con la investigación cuantitativa. ybnias@infonegocio.net.pe 5 Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa. cualitativa Centrada en la fenomenología y comprensión Observación naturista sin control Subjetiva Inferencias de sus datos Exploratoria, inductiva y descriptiva Orientada al proceso Datos "ricos y profundos" No generalizable Holista Realidad dinámica cuantitativa Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico Medición penetrante y controlada Objetiva Inferencias más allá de los datos Confirmatoria, inferencial, deductiva Orientada al resultado Datos "sólidos y repetibles" Generalizable Particularista Realidad estática ybnias@infonegocio.net.pe 6 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 2

3 INVESTIGACION Y MERCADOS Tabla 2. Ventajas e inconvenientes de los métodos cualitativos vs cuantitativos. Métodos cualitativos Métodos cuantitativos Propensión a "comunicarse con" los sujetos Propensión a "servirse de" los sujetos del del estudio estudio Se limita a preguntar Se limita a responder Comunicación más horizontal... entre el investigador y los investigados... mayor naturalidad y habilidad de estudiar los factores sociales en un escenario natural Son fuertes en términos de validez interna, Son débiles en términos de validez interna pero son débiles en validez externa, lo que casi nunca sabemos si miden lo que quieren encuentran no es generalizable a la medir, pero son fuertes en validez externa, población lo que encuentran es generalizable a la población Preguntan a los cuantitativos: Cuan particularizables son los hallazgos? Preguntan a los cualitativos: Son generalizables tus hallazgos? ybnias@infonegocio.net.pe 7 Tipos de Tipos de Según tipo de información a obtener Cualitativa Cuantitativa Según objetivo perseguido Exploratoria Descriptiva Causal Métodos Directos Métodos Indirectos Observación Encuesta Experimentación Sesiones de Grupo Técnicas de Asociación AD HOC OMNIBUS PANEL Entrevistas en Profundidad Técnicas de Terminación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresivas ybnias@infonegocio.net.pe 8 cualitativa Metodología de investigación que persigue obtener información que permita comprender la naturaleza y calidad del comportamiento de un individuo o un grupo así como los motivos de dicho comportamiento (el qué, el como y el porqué) Estudio de los FENÓMENOS SOCIALES, como PROCESOS ligados a un CONTEXTO y en el que se intenta comprender el COMPORTAMIENTO, las INTERACCIONES y los SIGNIFICADOS que éstos tienen para los SUJETOS, a través del ANALISIS e INTERPRETACIÓN de sus propias PALABRAS y la CONDUCTA OBSERVABLE. cualitativa 9 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 3

4 INVESTIGACION Y MERCADOS Características Fenómenos no directamente observables: creencias, opiniones, motivaciones. Muestras reducidas No base estadística. Técnicas de obtención de información no estructuradas, psicológicas e intensivas Requieren de psicólogos expertos para su interpretación. t ió Resultados que explican los hechos sin cuantificarlos. cualitativa 10 Aplicaciones (1): Clínica Permite obtener informaciones que por otros métodos no se pueden obtener Las personas no siempre están dispuestas a responder (cuestiones comprometidas) Aún cuando quieran responder no siempre son capaces de hacerlo Ejemplo: Long distance calls (MCI) cualitativa 11 Aplicaciones (2): Orientación Permite educar al investigador sobre un cierto tema, Aprender su vocabulario, Definir el problema a investigar, Generar hipótesis, Generar ydefinir variables para elc cuestionario, G Generar nuevos productos o conceptos cualitativa 12 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 4

5 INVESTIGACION Y MERCADOS Tipos de estudios cualitativos Cualitativa Métodos directos Métodos indirectos Sesiones de grupo Entrevistas en profundidad Técnicas de Asociación Técnicas de terminación Técnicas de construcción Técnicas expresivas cualitativa 13 Reuniones de grupo Concepto y utilidad Grupos de 8 a 12 participantes, dirigidos por un moderador, que discuten sobre un concepto en particular. Se trata de mantener a la gente hablando largo y tendido sobre el tema en cuestión. Pretende aprehender el que y el porque de la opinión de los consumidores acerca de un producto, concepto, organización etc. cualitativa 15 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 5

6 INVESTIGACION Y MERCADOS Situaciones de uso Comprender conducta, hábitos, preferencias, motivaciones de los consumidores Obtener informaciones generales sobre una categoría de productos o servicios Obtener impresiones sobre nuevos conceptos o servicios Generar ideas sobre viejos o nuevos productos Conocer reacciones de los consumidores ante ciertas acciones del marketing cualitativa 16 Tipos de técnicas de grupo Phillips 66 (6 personas, 6 minutos) Discusión en pequeños grupos Grupos maratón (2 4 días) Dramatización Juego de Roles: Role playing Sesiones de Cerebros: Brainstorming cualitativa 17 Moderador(a) Es la persona que se encarga de que el grupo cumpla los objetivos para los que ha sido constituido. Debe tener una adecuada preparación en psicología y en técnicas de grupo. Establecer un ambiente de confianza. Escuchar y no avasallar. Concienciar al grupo de su propia importancia. Objetividad y empatía. Implicación. Estimulo a los no participativos. Comprensión incompleta. Permisividad, amabilidad, flexibilidad. Firmeza, control, comprensión del proceso. cualitativa 18 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 6

7 INVESTIGACION Y MERCADOS Etapas en la conducción de una reunión de grupo Preparación: Definir las características del grupo y reclutar los participantes Preparar el informe Seleccionar el moderador: Crear el grupo de discusión Conducir el grupo a través de la discusión cualitativa 19 Reuniones de grupo: ventajas J. Hess, resumen las ventajas en las 10 Ss : 1. Sinergy: Sinergía 2. Snowballing: Bola de nieve 3. Stimulation: Estimulación 4. Security: Seguridad 5. Serendipity: Descubrir una cosa sin proponérselo 6. Spontainety: Espontaneidad 7. Specialization: Especialización 8. Scientific scrutiny: Escrutinio científico 9. Structure: Estructura 10. Speed: Velocidad cualitativa 20 Reuniones de grupo: inconvenientes Comunes de Cualitativa Mal uso No representatividad dd Información sesgada Análisis subjetivos Propias de Reuniones de Grupo Confusión Muestra Reclutamiento difícil Logística Presión del grupo Temáticas abordables cualitativa 21 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 7

8 INVESTIGACION Y MERCADOS Ejemplo de sesión de grupo Lanzamiento de un modelo Objetivo: Decidir cómo lanzar un nuevo modelo. 20 sesiones de grupo en todo el país. Quieren un coche: espacioso, 20ml/gl o más, de 0 a 100 en 11segs... La empresa crea prototipos y muestra. Detectan competidores similares Campaña diferenciadora. Resultado final: campaña y eslogan The new Buick Regal, There s nothing like it on the American Road. cualitativa 22 Entrevista en profundidad Concepto utilidad - Situaciones Entrevistas personales, no estructuradas y directas en las que un entrevistador altamente capacitado sondea a un sólo entrevistado para descubrir motivaciones, creencias actitudes o sentimientos ocultos hacia un tema Temas confidenciales o enojosos Situaciones de normativa social rígida Comportamientos complejos Entrevistas a profesionales Temas que afectan a competidores de un mismo sector cualitativa 24 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 8

9 INVESTIGACION Y MERCADOS Características El entrevistador tiene que estar muy preparado (por ejemplo un psicólogo de empresa) Toda la entrevista en sí es un sondeo Se elimina la presión del grupo El entrevistado es el foco de atención Alto estado de conciencia Requiere bastante tiempo Coste elevado No permite aplicar técnicas (aprovechar las posibilidades de ) de dinámica de grupo cualitativa 25 Papel del entrevistador La entrevista en profundidad se basa en el psicoanálisis: El entrevistador es el analista y el entrevistado el paciente. El entrevistador debe poner al paciente en estado de comodidad y franqueza para que hable libremente Su función será reinterpretar las declaraciones del entrevistado en el contexto adecuado cualitativa 26 Características de su rol Conduce la entrevista, no la dirige. Papel creador Actitud tud de confianza, a, interés y aceptación hacia el entrevistado Actitud receptiva visible Control de mecanismos inductores de ansiedad. cualitativa 27 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 9

10 INVESTIGACION Y MERCADOS Errores frecuentes Exceso de preguntas Interrumpir, avasallar Ser demasiado pasivo o controlar en exceso Refuerzo bajo de la conducta del entrevistado Ignorar la comunicación no verbal cualitativa 28 Ventajas Desventajas Permite abordar temas delicados Muestra aspectos más ocultos que las reuniones de grupo Respuestas atribuibles al entrevistado Intercambio de información totalmente libre Presenta los mismos inconvenientes que otras técnicas cualitativas Duración muy alta Costo elevado cualitativa 29 Tipos de entrevistas e.p. Escalada (laddering) Se avanza de las características del producto hasta las del del usuario Preguntas sobre un tema oculto Puntos delicados de vivencias personales Análisis simbólico Analiza el simbolismo de ciertos objetos o atributos comparándolos con sus opuestos cualitativa 30 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 10

11 INVESTIGACION Y MERCADOS Ejemplo Un estudio pretendía conocer las actitudes de los ejecutivos hacia las compañías aéreas en que viajaban Las entrevistas en profundidad ponen de manifiesto diversos aspectos A partir de cada tipo de entrevista Campaña publicitaria Para cada atributo (ej: anchura del asiento) se determina su importancia ( trabajo más ) > Se continua investigando desde esta respuesta ( Me siento mejor ) y así sucesivamente ( Rindo más ) Conclusión: Los ejecutivos perciben que con mayor comodidad trabajan más y mejor lo que aumenta su sensación de rendimiento y autoestima > Campaña: You are the Boss cualitativa 31 Ejemplo (3): Tema oculto Se pregunta sobre fantasías en la vida laboral y social > Los ejecutivos se interesan por temas masculinos y con glamour como luchas, aventuras, Campaña de Iberia basada en el Barón Rojo que comunica la agresividad, el estatus y el nivel competitivo de la empresa Se hicieron preguntas: Y si no existieran aviones? > Tendríamos que depender de las cartas Sugiere: Volar permite comunicarse cara a cara Campaña: Sugerir que la compañía aérea hace por el ejecutivo lo que la de mensajería por los paquetes. cualitativa 32 Las técnicas proyectivas Facultad de Ciencias Administrativas y contables 11

12 INVESTIGACION Y MERCADOS Concepto y utilidad Técnicas cualitativas no estructuradas e indirectas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos respecto a los temas de interés Son útiles cuando el entrevistado no puede, o no quiere responder de forma clara El entrevistado proyecta su propia opinión en algo distinto: una tarea, una tercera persona o un objeto cualitativa 34 Ejemplo de técnicas proyectivas La empresa de publicidad McCann-Erickson pidió a los usuarios de matacucarachas que hicieran dibujos de sus presas De estos dibujos la agencia concluyó que el spray se vendia mejor que los discos insecticidas porque los consumidores deseaban controlar la situación y el espray les permite acabar activamente con sus enemigos cualitativa 35 Tipos de técnicas proyectivas Asociación de palabras Completar frases Interpretación de dibujos Role Playing Técnicas de tercera persona El investigador da una palabra, término o marca El entrevistado responde lo primero que le viene a la mente Se presenta como una lista de items al azar Se analizará en términos de respuestas, no respuestas, tiempo transcurrido etc: Lo importante no es la respuesta en si sino la reacción a la pregunta cualitativa 36 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 12

13 INVESTIGACION Y MERCADOS Ejemplo: Test de asociación Estímulo Señora A Señora B Colada Frescor Plancha Puro Aire Sucio Fregar Mi marido Limpio Inmundicia Este barrio Suciedad Familia Peleas Niños Fresco Y fragante Limpio cualitativa 37 Test de completar frases El entrevistado debe completar la frase que se le proporciona inacabada Método fiable y más informativo que el test de asociación de palabras. Por ejemplo, para estudiar la imagen de M&S: Marks & Spencer es La gente que compra en Marks & Spencer son No entiendo porqué Marks & Spencer no cualitativa 38 Interpretación de imágenes Test de Apercepción Temática (TAT) Se muestra a los entrevistados una o más imágenes donde consumidores y productos estan en el centro de atención El sujeto explica que sucede en las imágenes cualitativa 39 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 13

14 INVESTIGACION Y MERCADOS Role Playing El entrevistado adopta el role de otra persona, por ejemplo de un vendedor El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones en la interacción con el comprador cualitativa 40 Técnicas de tercera persona No se pide al entrevistado que haría él sino que cree que haría otra persona Útil para situaciones embarazosas Por ejemplo: Porque cree ud. que algunas amas de casa no dan a su familia un almuerzo suficientemente nutritivo? cualitativa 41 Ventajas Generan respuestas que los entrevistados no serían capaces de dar por si mismos, o no estarían dispuestos a darlos Facilidad de recoger la información Difíciles de interpretar Interpretación muy subjetiva Elección de la técnica: compleja Validez: depende del medio sociocultural de los entrevistados Alto: Conocen la idea y no sirve tanto Bajo: Difícil de interpretar sus respuestas cualitativa 42 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 14

15 INVESTIGACION Y MERCADOS ybnias@infonegocio.net.pe 43 Facultad de Ciencias Administrativas y contables 15