Máximo. Aprovechando al máximo su cuenta de Google AdWords

Transcripción

1 Máximo Aprovechando al máximo su cuenta de Google AdWords

2 Introducción Al empezar a usar Google AdWords TM, usted eligió uno de los medios publicitarios más atractivos del mercado. Esta solución publicitaria le produce más resultados con menos inversión: con sólo 95 caracteres por anuncio, usted obtiene un costo por prospecto más bajo que el de cualquier otro medio de mercadeo directo. Hemos estudiado miles de campañas de AdWords en Google. Este libro de trabajo que hemos llamado El efecto máximo es nuestra recopilación de las mejores sugerencias y ejemplos para que usted pueda aprovechar al máximo esos 95 caracteres para hacer crecer su negocio. Esperamos que lo encuentre bastante útil para tenerlo a la mano mientras desarrolla sus campañas de Google AdWords. El equipo de Google

3 Tabla de Contenido Seis formas de maximizar su campaña de AdWords 1 Capítulo 1 Establecer metas 2 Hoja de trabajo para establecer metas 4 Capítulo 2 Seleccionar palabras clave Un proceso de cuatro pasos 6 Paso 1: Aumentar 7 Paso 2: Dirigir 9 Paso 3: Limpiar 10 Paso 4: Agrupar 11 Hoja de trabajo para seleccionar palabras clave 13 Capítulo 3 Desarrollar anuncios 18 Enfóquese en los beneficios 19 Cree anuncios alrededor de palabras clave 20 Haga un llamado a la acción 22 Observe los lineamientos editoriales de AdWords 23 Hoja de trabajo para desarrollar anuncios 25 Capítulo 4 Crear destinos 28 Hoja de trabajo para crear destinos 30 Capítulo 5 Medir los resultados 32 Hoja de trabajo para rastrear resultados 34 Capítulo 6 Optimizar nuevamente 36 Hoja de trabajo para optimizar nuevamente 38

4 Cómo lograr que esos caracteres vendan?

5 Seis formas de maximizar AdWords Existen seis actividades que requieren de su atención para mejorar aún más el desempeño de sus anuncios en Google AdWords. Éstas son: Establecer metas Crear destinos Seleccionar palabras clave Escribir sus anuncios Hacer seguimiento a resultados Optimizar nuevamente Este documento comenta y ofrece ejemplos para aprovechar al máximo cada una de estas áreas y obtener los mejores resultados posibles. Le presentamos una empresa ficticia: GloboComidas En vez de usar generalizaciones teóricas sobre la mecánica de AdWords, ilustraremos los puntos clave con casos de miles de nuestros clientes publicitarios usando como ejemplo una empresa ficticia: GloboComidas. Aunque es ficticia, GloboComidas representa virtualmente todos los retos de negocio de nuestros clientes reales. Aún sin tener una compañía real llamada GloboComidas, esperamos que encuentre útiles estas sugerencias y ejemplos para su propio negocio. GloboComidas es una compañía de alimentos (nuevamente, ficticia) con tres distintas unidades de negocio. La corporación está por lanzar un nuevo programa de Google AdWords que debe cumplir las metas de mercadotecnia para las siguientes tres divisiones: GloboComidas@Work proporciona servicios de banquetes corporativos en varias ciudades GloboComidas Recetas ofrece recetas que sus miembros pueden descargar GloboComidas.com es un sitio de comercio electrónico que envía una gran variedad de alimentos étnicos internacionales a hogares y negocios Ya que cada división tiene un mercado y objetivos diferentes, el primer paso es establecer las metas para cada campaña. 1

6 capítulo 1 Establecer metas Cada compañía tiene que establecer sus metas de negocio y mercadotecnia de manera interna, las cuales son traducidas posteriormente en campañas publicitarias. Aquí está el tipo de preguntas que usted querrá considerar para poder establecer las metas de la campaña junto con las respuestas que un cliente como GloboComidas daría. 1. Cuánto quiere invertir en publicidad mediante palabras clave? Aproximadamente queremos gastar lo mismo que el año pasado, cerca de $2,000 al mes para todas las campañas combinadas. 2. Qué tipo de resultados serían los mejores: generar prospectos 1 aumentar el tráfico o la conversión 2 en ventas, bajar su costo por adquisición, o algo más? Queremos que las personas piensen primero en GloboComidas cuando busquen recetas de comida étnica, banquetes o cuando ordenen alimentos étnicos y exóticos en línea. GloboComidas@Work quiere aumentar la difusión de sus servicios, ya que muy pocas personas lo conocen en las ciudades objetivo. Meta de la campaña: bajar el costo por conversión en un 30 por ciento (a menos de $10 cada uno). GloboComidas Recetas quiere aumentar el tráfico para que pueda vender más espacios publicitarios en el sitio. Meta de la campaña: Mil personas que descargan recetas en un período designado de 14 días. GloboComidas.com quiere que las órdenes en línea sean más rentables. Meta de la campaña: Tener 50 nuevos clientes por mes y 300 órdenes de chorizos para el día de la final nacional de fútbol. 3. Cuál consideraría un buen ROI (retorno sobre la inversión) 3 sobre su gasto publicitario? GloboComidas quiere promediar un ROI de 300 por ciento. Es decir, ganar 3 pesos por cada peso invertido en AdWords. Al poner cifras específicas para cada objetivo principal, usted puede medir objetivamente su éxito y adaptar la publicidad para cumplir o superar sus metas. Con estas metas de GloboComidas a la mano, el siguiente paso es comenzar a elegir las palabras clave. 2

7 1 Los prospectos son las personas que han visto y hecho clic en su anuncio convirtiéndose así en contactos o clientes potenciales. Los prospectos calificados son aquéllos que más probabilidad tienen de convertirse en clientes o aquéllos que han tomado una acción adicional como registrarse para un boletín informativo o solicitar un seguimiento. 2 Una conversión se da cuando un prospecto realiza la acción para la cual usted ha colocado un anuncio. Puede ser poner una orden, registrarse en su sitio, suscribirse a su boletín o cualquier otra meta de su negocio. 3 ROI (retorno sobre la inversión) El ingreso que una compañía genera a partir de su inversión en el programa publicitario. El ROI se basa en beneficios tangibles como aumentos en ganancias o disminuciones en costos. Información básica de la cuenta AdWords Su cuenta está dividida en campañas separadas Las campañas están divididas en Grupos de Anuncios Los Grupos de Anuncios están compuestos por palabras clave Las palabras clave activan su anuncio cuando un usuario las busca en Google o en nuestros sitios asociados; al texto del anuncio se le llama Creativo Todas las palabras clave dentro de un Grupo de Anuncios deben usar el mismo anuncio Usted puede ejecutar múltiples Creativos por Grupo de Anuncios 3

8 Hoja de trabajo: Establecer metas Siendo lo más específico posible, considere sus respuestas para estas preguntas. Consulte las metas de GloboComidas en la página 2 para obtener ideas sobre cómo establecer las suyas. Defina lo que hace. A. Qué hace su compañía (o su división)? Si usted trabaja con diferentes líneas de productos, lístelas a todas. B. Quién es el público principal (mercado objetivo) para sus productos y servicios? Lístelos todos. C. Qué está tratando de vender o promover? Qué quiere que la gente haga en su sitio (comprar, visitar, descargar, suscribirse)? Sea específico para poder definir exactamente lo que quiere que sus visitantes hagan en su sitio. 4

9 Defina sus metas para este programa. A. Cuánto quiere invertir su compañía por día, por mes o por año? Sea específico. B. Cuáles serían los resultados ideales para su compañía o división? Lístelos todos. Sea muy específico y asegúrese que los resultados sean medibles con números concretos. C. Cuál consideraría un buen rendimiento sobre su inversión? Es decir: Cuánto quiere ganar por cada peso invertido? Si su compañía tiene diferentes divisiones, liste el ROI para cada una. 5

10 capítulo 2 Seleccionar palabras clave Después de establecer las metas para su campaña de AdWords, es momento de ir a los cuatro pasos para crear la mejor estrategia posible de palabras clave. Estos son: 1. Aumentar su lista de palabras clave para incluir tantas palabras relevantes como sea posible 2. Dirigir la lista de palabras clave usando las opciones de concordancia de palabras clave 3. Limpiar o refinar la lista de palabras clave 4. Agrupar las palabras clave en conjuntos de anuncios temáticos El Nivel de Cuenta es en donde usted maneja todo, incluyendo su información de contacto y facturación. También contiene todas sus campañas, las cuales cuentan con todos sus Grupos de Anuncios, los cuales contienen todas sus palabras clave y creativos. Las Campañas son la forma en la que usted organiza sus Grupos de Anuncios. Puede crear diferentes campañas para cada línea de producto, para cada colección principal de Grupos de Anuncios, para cada región geográfica o para cualquier otra estructura que funcione para cualquier producto o promoción específica. Los Grupos de Anuncios son la forma en la que organiza sus palabras clave. Las palabras clave contenidas en un mismo Grupo de Anuncios muestran el mismo anuncio o creativo. Es mejor agrupar sus palabras clave temáticamente para que usted pueda dirigir anuncios hacia cada tema, línea de producto o promoción. Los Creativos, en plural, es como llamamos las diferentes ejecuciones de su anuncio (no la gente que los crea). Cada variación o cambio de palabra en un anuncio es un Creativo distinto y aún diferencias menores pueden generar resultados sustancialmente diferentes. Es común ejecutar de dos a cuatro Creativos por Grupo de Anuncios. 6

11 Paso 1: Aumentar Primero, revise el contenido de su sitio para tomar nota de qué palabras clave combinación de palabras y frases describen las categorías principales de su negocio. En el caso de GloboComidas, existen tres categorías temáticas principales, las cuales se correlacionan a las tres líneas del negocio: recetas, banquetes y platillos étnicos. Escriba cada palabra clave relevante debajo de cada categoría que encuentre. Para platillos étnicos de GloboComidas, los primeros términos que vienen a la mente son los obvios: platillos étnicos comida china comida india comida del medio oriente comida peruana comida italiana comida colombiana comida francesa comida venezolana comida argentina comida alemana comida japonesa comida tailandesa comida chilena comida mexicana En la recopilación de una lista extensiva de palabras clave, considere cuáles serán o no buenas palabras clave. Por ejemplo, usar platillo en vez de comida con las diversas etnias (china, francesa, alemana) quizá no forme una palabra clave tan buena. Si tiene dudas sobre si debe usar una palabra clave específica, ejecute una búsqueda en Google con esta palabra y observe la primera página de resultados. Para la palabra clave platillo, la primera página de resultados no tiene tanto que ver con alimentos. Si no está seguro, puede probar la alternativa y medir los resultados que le ofrece. El punto importante es trabajar para entender cómo es que sus clientes potenciales están realizando las búsquedas. Aumente la lista incluyendo plurales y sinónimos para cada palabra o frase en su lista inicial. Al ampliar el grupo inicial de palabras clave de arriba, GloboComidas dedujo más palabras clave (vea la siguiente página). Nota: No pierda tiempo poniendo en mayúsculas sus términos de búsqueda. Nuestro sistema reconoce palabras y frases, no si éstas están en mayúsculas, así que poner las palabras en mayúsculas requiere un esfuerzo adicional que usted no necesita hacer. 7

12 La lista extendida de palabras clave para Comida china se ve así: cocina china antigua arroz chino arroz frito cocina china auténtica ensalada china verduras fritas carne de res frita camarón chino espárragos fritos brócoli frito sopa china carne de res frita pollo frito comida china frita pollo frito carne de res china tofu chino comida china frita brócoli chino verdura china cocina frita pollo chino carne de res kung pao puerco frito cocina china pollo kung pao receta frita cocina china salsa kung pao arroz frito dim sum chino camarón kung pao salsa frita pato chino tofu kung pao salsas fritas rollo chino pollo mandarín camarón frito berenjena china comida mandarina tofu frito comida china pato de peking verduras fritas comidas chinas arroz chino ta kung pao arroz frito chino chorizos verduras fritas tallarines chinos camarón frito frito vegetariano puerco chino rollos primavera sopa won ton Luego aumente la lista para cada una de sus palabras clave. La lista extendida para GloboComidas asciende a más de 200 palabras clave para platillos étnicos, otras 350 para recetas y alrededor de 75 para banquetes en todas éstas hay más de 600 palabras y frases clave. Finalmente, pruebe nuestra Herramienta para Palabras Clave: la cual le puede proporcionar aún más términos para considerar. La herramienta genera palabras clave potenciales para su campaña y reporta estadísticas de Google, incluyendo el volumen de búsqueda y la tendencia estacional de cada una. Sin importar lo limitada que sea su campaña, es muy importante recopilar y aumentar primero sus palabras clave en todas estas formas. Luego puede revisar y adaptar su lista. Pero al principio, vale la pena profundizar y abarcar lo más posible. 8

13 Paso 2: Dirigir Ahora es momento de dirigir estas palabras clave usando las opciones de concordancia de palabras clave de Google. Esto le permite ubicar la difusión del anuncio para que sus anuncios lleguen a las personas justo en el momento en el que estén buscando lo que usted tiene que ofrecerles. Correlación Exacta y de Frase Correlación Amplia Público Objetivo Correlación Negativa La concordancia amplia automáticamente aumenta su lista de palabras clave al probar y agregar sinónimos relevantes, frases relacionadas y plurales. Esta expansión proporciona una mayor cobertura del anuncio sin tener que generar una lista exhaustiva de palabras clave. Concordancia amplia De manera predeterminada, Google establece todas las palabras clave a concordancia amplia, implicando que los anuncios de GloboComidas para comida francesa serían activados por términos de búsqueda que contengan las palabras comida y francesa sin importar su orden. Así que un anuncio de GloboComidas podría aparecer junto a los resultados de la búsqueda para papas a la francesa, comida chatarra o para comida francesa en Guadalajara. Los anuncios también se mostrarán automáticamente para correlaciones de palabras clave extendidas como plurales y variaciones relevantes (comidas, cocina) Concordancia de frase Al poner entre comillas la frase de una palabra clave ( comida francesa ), los anuncios aparecen en búsquedas con la palabra comida seguida de la palabra francesa. Ahora vemos todas las búsquedas para comida francesa, platillos de comida francesa o cualquier otra combinación posible. Pero no llegaríamos a la gente que escribe comida tradicional francesa o cocina francesa y comida el anuncio no aparece si la búsqueda contiene cualquier otro término entre las palabras comida y francesa. Concordancia exacta Al poner entre corchetes una palabra clave [comida francesa] usted está especificando una concordancia exacta: su anuncio aparece sólo cuando alguien busca la frase comida francesa sin colocar otras palabras antes o después de la frase y sólo aparece cuando coloca las palabras comida y francesa en ese orden. Este tipo de concordancia es recomendada especialmente para palabras clave de una sola palabra. Concordancia negativa También podemos usar la concordancia negativa para eliminar ciertas búsquedas que pueden ser irrelevantes. Para hacer esto, ingresamos las palabras clave comida francesa y agregamos las palabras clave negativas -gratis, -calorías, -imágenes. Denotamos palabras clave negativas anteponiendo a la palabra un guión. Esto nos da todas aquellas búsquedas para comida francesa y todas las combinaciones de palabras que incluyan comida francesa, pero no aquéllas buscadas para comida francesa gratis, calorías de la comida francesa o imágenes de comida francesa. 9

14 Paso 3: Limpiar Después de crear, aumentar y dirigir su lista de palabras clave, es momento de refinarla. Para hacer esto, incluya todos los sinónimos y variaciones relevantes en sus temas principales y luego elimine lo que sea irrelevante. Eliminar palabras clave irrelevantes Las palabras clave irrelevantes ponen sus anuncios con resultados que no tienen mucho que ver con lo que usted desea promocionar. En el caso de GloboComidas, por ejemplo, una búsqueda en Google de plato francés trae más resultados relacionados con vajillas que con productos alimenticios. Agregar sinónimos y palabras comunes Después de seleccionar las palabras clave que describen a cada una de las divisiones de GloboComidas, el siguiente paso es agregar palabras que describan la oferta de productos en general, con frases como comidas étnicas, platillos étnicos y cocina étnica. Luego, considere algunas frases comunes como entremeses y aperitivos y la siempre popular palabra botanas, pasabocas, pasapalos o bocadillos según el pais. Una buena fuente para estas variaciones es un diccionario de sinónimos. Agregar palabras mal escritas También es importante agregar palabras mal escritas a la lista de palabras clave. Por ejemplo, quizá GloboComidas quiera agregar a la lista la palabra comida fransesa además de la palabra correcta comida francesa. Es importante destacar que las palabras genéricas (de, y, o, el) son ignoradas por el sistema. En cuanto a la puntuación de las palabras clave, en la mayoría de los casos ésta es considerada un espacio simple. Por ejemplo, entremeses es lo mismo que entremeses, y esta última es lo mismo que entremeses. Sin embargo, entre meses es una palabra clave diferente (de dos palabras). Después de este ejercicio, nuestra lista de palabras clave es bastante larga. Eso está bien ya que GloboComidas (y usted) sólo pagan por clics y no por el número de palabras clave. GloboComidas también puede especificar un costo máximo por cada clic (CPC, costo por clic) para cada visita. Además, algunas palabras clave son mucho más económicas que otras. El siguiente paso es crear un orden de este caos potencial de palabras clave. 10

15 Paso 4: Agrupar Usted ya creó diferentes apartados para sus palabras con base en sus principales líneas de producto. Ahora es momento de hacer agrupaciones aún más refinadas y detalladas en categorías temáticas llamadas Grupos de Anuncios. La organización y agrupación de palabras clave es crucial ya que usted tiene que escribir el texto del anuncio (Creativo) dirigido a cada grupo. Los Grupos de Anuncios también facilitan el manejo de sus campañas y de su cuenta en general. En el caso de GloboComidas, es mejor crear campañas separadas para GloboComidas.com, GloboComidas Recetas y GloboComidas@Work. Cada campaña, a su vez, incluye varios Grupos de Anuncios. Debido a que usted puede usar la tecnología de Google para dirigir una campaña a una región geográfica, éstas le permiten dirigir su mensaje de una forma más específica. También hacen su cuenta más escalable permitiéndole agregar más palabras clave y creativos mientras desarrolla su habilidad. Quizá recuerde una de las metas de GloboComidas para su negocio de comercio electrónico: tener 300 órdenes de chorizos para la celebración del día de la final nacional de fútbol. Comenzamos agrupando las palabras clave alrededor de este término, usando estos lineamientos sugeridos: 1. Identificar los temas y productos principales en su lista de palabras clave y agrupar las palabras clave de acuerdo con estos. 2. Colocar los sinónimos juntos en el mismo grupo. 3. Colocar las palabras mal escritas juntas. Así es como funciona para la categoría de Chorizos. Grupo de Anuncios #1 Palabras escritas correctamente: embutidos, comida procesada, comidas para freir, comidas para asar, pasabocas, pasapalos, botanas, picadas, comidas para picar. Grupo de Anuncios #2 Palabras mal escritas: hembutidos, comida prosesada, comida prozesada, comidas para hasar, pasa bocas, pasa palos, paza bocas, pazabocas, votanas. 11

16 Categoría Chorizos específica: Grupo de Anuncios #3 Palabras escritas correctamente: chorizos, chorizos congelados, chorizos frescos, chorizos precocidos, chorizos de res, chorizos de cerdo, chorizos españoles congelados Grupo de Anuncios #4 Palabras mal escritas: chorisos, chorisos precosidos, chorizos pre cocidos, chorisos precocidos, chorisos de rez Para dirigir de mejor manera su creativo a cada palabra clave, es mejor crear un solo Grupo de Anuncios para todas las palabras parecidas. Por ejemplo, agrupe todas las palabras mal escritas de chorizos dentro de un solo Grupo de Anuncios. Organizar las palabras clave de esta forma le permite escribir un creativo específico para chorizos en vez de un texto más general (para embutidos, por ejemplo). Las palabras mal escritas que desea elegir para formar un Grupo de Anuncios van de acuerdo con su juicio personal, basado en la importancia de cada categoría de palabras clave y en el tiempo que usted tiene que dedicar a este ejercicio. Una vez que todas las palabras clave (para todas las líneas de producto) de GloboComidas se organizan en Grupos de Anuncios y campañas es momento de comenzar a trabajar en el texto del anuncio. 12

17 Hoja de trabajo: Seleccionar palabras clave La base de un programa efectivo de AdWords es elegir las palabras clave correctas. Esto se realiza de mejor manera utilizando un proceso simple de cuatro pasos: Aumentar, Dirigir, Limpiar y Agrupar. Aumente su lista para incluir tantas palabras como sea posible. A. Cuáles son los temas principales para su sitio y cuáles son los productos o servicios que desea promover? B. Cuáles son las palabras clave más relevantes que describen a su sitio, productos y servicios? Liste todas las que pueda. C. Cuáles son los sinónimos para las palabras clave que usted ya listó? Agregue plurales para cada palabra. 13

18 D. Liste todos los nombres de sus marcas y productos. E. Cuando usted revisó sus palabras clave actuales en la Herramienta de palabras clave de Google, qué otra cosa se le sugirió? Agregue aquellas que sean más relevantes. F. Cuando usted buscó en Google para encontrar términos relacionados, qué otras sugerencias adicionales aparecen? Liste las más relevantes. 14

19 Busque la precisión con las opciones de concordancia de palabras clave. A. Qué palabras clave se beneficiarían de la Concordancia Amplia, según la cual su anuncio aparecería para en las búsquedas que contengan aquellas palabras o términos relacionados? B. Qué palabras clave se beneficiarían de la Concordancia Exacta, según la cual su anuncio aparecería sólo para las búsquedas que contengan aquellas palabras específicas y en ese orden exacto? C. Qué palabras clave se beneficiarían de la Concordancia de Frase, según la cual su anuncio aparecería para todas las búsquedas que contengan aquellas palabras juntas y usadas en ese orden exacto? D. Qué palabras se beneficiarían de la Concordancia Negativa, según la cual su anuncio no aparecería para ninguna búsqueda que contenga dichas palabras? 15

20 Limpie (refine) su lista de palabras clave. A. Cuáles son todos los sinónimos y términos relacionados para su palabra clave? Piense más allá de lo obvio. Cómo podrían solicitar sus clientes su producto o servicio? B. Cuáles son las formas coloquiales para describir su producto? Piense en las diferentes regiones geográficas que quiere alcanzar. C. Cuáles son algunas palabras mal escritas de sus palabras clave? (No incluya aquéllas que tienen un significado completamente diferente). D. De su lista, qué palabras o términos no se relacionan directamente con su producto? (Para decidir si debe quitar o no una palabra clave, verifique el término buscando en Google.com para estar seguro. Si la mayoría de los resultados de la búsqueda en la primera página no están relacionados con su sitio, no incluya este término). 16

21 Agrupe las palabras clave en conjuntos de anuncios temáticos A. Cuáles son los temas principales en su lista de palabras clave? Agrupe sus palabras clave como corresponda. B. Separe sus palabras clave mal escritas de las otras palabras. Agrupe todas las diversas palabras mal escritas de la misma palabra. 17

22 capítulo 3 Desarrollar anuncios Con las palabras clave correctas a la mano, GloboComidas puede desarrollar el texto del anuncio o creativo. Google AdWords le permite a los anunciantes examinar los datos de las visitas para cada creativo. Una forma es observando el porcentaje de clics para sus anuncios. El porcentaje de clics (CTR, Clickthrough Rate) es el número de clics que su anuncio recibe dividido entre el número de veces que su anuncio se muestra (impresiones). Así la clave es probar constantemente nuevas variaciones y ver cuáles realmente funcionan. Generalmente, recomendamos ejecutar de tres a cuatro creativos por Grupo de Anuncios. GloboComidas tiene tres creativos diferentes para chorizos. 18

23 Enfóquese en los beneficios El anuncio inicial de GloboComidas hacía referencia a un beneficio bastante genérico, deliciosos que realmente no diferencia muy bien el producto: Chorizos Deliciosos! Nunca encontrará otros chorizos mejores. Como sería de esperarse, este anuncio no obtuvo un porcentaje satisfactorio de clics. Hay toda una gama de beneficios más atractivos y específicos que se podrían resaltar. Por qué no hacerlo? Auténtico Fresco Fácil de ordenar Entrega rápida Gran calidad Chorizos Fresco, Auténtico, Fácil de ordenar Entrega rápida Ordene Ahora! Este anuncio, que destaca beneficios específicos y tiene un llamado a la acción ( Ordene Ahora! ) tiene una probabilidad mucho más alta de producir resultados sobresalientes. 19

24 Cree anuncios alrededor de palabras clave Google ofrece inserción dinámica de palabras clave, una herramienta que inserta automáticamente sus palabras clave en sus Creativos. Cuál es la utilidad de esta herramienta? Pues bien, está comprobado que es más probable que un usuario haga clic en un anuncio cuando éste incluye la palabra clave con las que realizó su búsqueda. De hecho, y por esta razón, Google destaca en negrilla las palabras de un anuncio que corresponden a la búsqueda hecha por el usuario. Al crear anuncios escriba sus frases de palabras clave entre llaves. Retomando el Grupo de Anuncios #3 como ejemplo, las palabras clave son: chorizos congelados, chorizos frescos, chorizos precocidos, chorizos de res, chorizos de cerdo, chorizos españoles congelados La inserción dinámica de palabras clave es especialmente útil para manejar grupos grandes de palabras clave y variaciones de anuncios. Aquí se muestra la forma en la que la inserción dinámica de palabras clave trataría a estos términos de búsqueda: {Keyword: Embutidos} Amplia Variedad de Chorizos Entrega rápida Ordene Ahora! En este caso, una búsqueda del usuario de cualquiera de las palabras clave del grupo de anuncios #3, como chorizos, chorizos congelados o chorizos frescos, resultarían, respectivamente en un anuncio así: Palabra clave: chorizos Chorizos Amplia Variedad de Chorizos Entrega rápida Ordene Ahora! Palabra clave: chorizos congelados Chorizos congelados Amplia Variedad de Chorizos Entrega rápida Ordene Ahora! Palabra clave: chorizos frescos Chorizos frescos Amplia Variedad de Chorizos Entrega rápida Ordene Ahora! 20

25 Si por alguna razón, la palabra clave que se debe insertar no cumple con los requerimientos de un anuncio de AdWords (por ejemplo, al tener un error de ortografía o ser mas larga que 25 caracteres), se mostraría el mismo anuncio pero con el encabezado Embutidos que es la opción seleccionada por defecto: Embutidos Amplia Variedad de Chorizos Entrega rápida Ordene Ahora! Usando esta herramienta, considere lo que le gustaría escribir con mayúsculas (o no) en anuncios individuales. Por ejemplo, usando la palabra clave banquete corporativo, usted puede cambiar las palabras clave a minúsculas, a la primera inicial en mayúscula o a múltiples iniciales en mayúsculas. {keyword: banquete corporativo} aparecerá como banquete corporativo {Keyword: Banquete corporativo} aparecerá como Banquete corporativo {KeyWord: Banquete Corporativo} aparecerá como Banquete Corporativo Las palabras clave insertadas deben apegarse a 25 caracteres o menos en la Línea 1 del anuncio. Para palabras clave superiores a 25 caracteres (como chorizos españoles congelados ), ingrese un texto de encabezado predeterminado más corto (como embutidos en el ejemplo anterior), el cual será desplegado en el anuncio en vez de dicha palabra clave. 21

26 Cuando use la inserción dinámica de palabras clave asegúrese de que las palabras clave se apeguen a los lineamientos editoriales. Los errores más comunes son: palabras clave mal escritas, uso de superlativos y palabras clave demasiado largas. Los Lineamientos Editoriales de Google se pueden encontrar aquí: Haga un llamado a la acción Una de las herramientas más poderosas en mercadotecnia es el llamado a la acción, la cual está diseñada para incitar al cliente a tomar una acción inmediata en ese momento. Quizá recuerde que el grupo GloboComidas Recetas desea que la gente descargue recetas. Sin embargo, su primer anuncio no incluyó este llamado a la acción: Recetas Étnicas Recetas Auténticas y Raras. Amplia Variedad Es Gratis! Después de observar el desempeño relativamente malo de este anuncio, GloboComidas Recetas intentó un enfoque más directo: Recetas Étnicas Recetas Auténticas y Raras. Amplia Variedad Descárgalas ya! Con millones de anuncios que aparecen diariamente en Google, hemos notado que cuando los anunciantes les dicen a los visitantes qué deben hacer en un sitio dado, ellos están más dispuestos a seguir instrucciones hacer clic. El llamado a la acción establece las expectativas de los usuarios y proporciona una mejor transición entre el anuncio y el sitio. En nuestro ejemplo, cuando GloboComidas incorporó la frase "descarga gratuita el desempeño del anuncio mejoró significativamente. 22

27 Observe los lineamientos editoriales de AdWords Los anuncios de Google AdWords son simples pero poderosos. Aquí está la anatomía esencial de cada anuncio: Línea 1: ENCABEZADO Veinticinco caracteres, incluyendo espacios, para el nombre de su compañía o el título del anuncio, pero sin signos de exclamación. Seguro de Automóviles Cotice, compre e imprima su tarjeta de identificación hoy mismo! Líneas 2 y 3: DESCRIPCIÓN Treinta y cinco caracteres en cada línea, incluyendo espacios, para su mensaje principal y su incitación a la acción. Línea 4: VISUALIZACIÓN DE LA URL* Treinta y cinco caracteres para la visualización de la URL (no hay texto del anuncio en esta línea). *La URL es un acrónimo para Localizador Uniforme de Recursos, comúnmente conocido como dirección de una página Web. La URL que usted muestra en su anuncio no tiene que coincidir con la URL donde su anuncio lleva a la gente, pero debe corresponder al dominio de su sitio Web. Por ejemplo, puede llevar a la gente a una página más específica como atwork o Al establecer la página correctamente, usted puede ver a qué oferta o creativo están respondiendo los visitantes. Un ejemplo de URL visible inválida sería si se redirige a puesto que los dominos no son iguales. 23

28 Para poder asegurar que cada anuncio sirva a cada anunciante, Google tiene lineamientos editoriales. Manténgalos a la mano para evitar algunos de los errores más comunes: 1. No use superlativos (como mejor, mayor, menor). 2. No use signos de puntuación de forma excesiva (por ejemplo, múltiples signos de exclamación o interrogación). Google tampoco permite el uso de un signo de exclamación (!) en su encabezado Evite llamados a la acción 2 genéricos que apliquen para cualquier anuncio sin importar su contenido, como haga clic aquí, vínculo aquí, visite este vínculo, este sitio y frases similares. 4. Use mayúsculas y minúsculas estándar. 5. Varíe su elección de palabras dentro de cada anuncio y evite repeticiones engañosas de palabras o frases. 6. En su página de destino no use páginas emergentes ( pop ups ) o anuncios que aparezcan detrás de la ventana activa en las páginas de destino ( pop unders ). 7. Al llegar a su página de destino tras haber hecho clic en un anuncio, el botón de Atrás del Navegador debe regresar a los usuarios a Google o la página que lo refirió. 8. Cualquier beneficio 3 indicada en el anuncio debe encontrarse claramente haciendo dos clics en la página de destino. 1 Un encabezado es la primera línea del texto en un anuncio. Sólo puede tener 25 caracteres de longitud y no puede incluir superlativos, signos de exclamación (!) o puntuación excesiva (como??? o!!). Puede incluir sus palabras clave, siempre y cuando estas palabras clave se adapten a estos lineamientos. 2 El llamado a la acción es lo que usted quiere que las personas hagan: comprar, ordenar, descargar, registrarse. Asegúrese de que sus llamados sean claros y de que la acción que usted quiere que tomen esté habilitada en su página de destino. 3 Un beneficio es lo que el cliente obtiene del producto o servicio precios bajos todos los días, gastos de envío incluidos, fresco, genuino. Asegúrese de que el beneficio realmente se aplique a sus clientes. 24

29 Hoja de trabajo: Desarrollar sus anuncios Cuatro secretos del éxito para un creativo más efectivo: 1) Incluya sus palabras clave en el encabezado; 2) Resalte claramente los beneficios para el cliente; 3) Haga un llamado a la acción y 4) Evalúe múltiples creativos diferentes por Grupo de Anuncios. Indique claramente sus beneficios. A. Cuáles son las características únicas de su producto o servicio? Son relevantes, creíbles y comprobables? B. Cuáles son los beneficios principales que su producto o servicio ofrece? C. Cuáles son las características y beneficios más importantes para sus clientes? 25

30 Incluya la palabra clave en su creativo. A. Qué Grupos de Anuncios comparten un tema? si la descripción es muy larga para la inserción dinámica de palabras clave, usted todavía puede encontrar una palabra clave para describirla de manera precisa. B. Hay algunas palabras mal escritas que desea eliminar de este Grupo de Anuncios? C. Para palabras mal escritas comunes, qué encabezados genéricos puede usar? Indique claramente su llamado a la acción. A. Qué acción quiere que las personas realicen cuando lleguen a su sitio? B. Pueden realizar esa acción sin tener primero que dar pasos adicionales? 26

31 Evalúe múltiples creativos. A. Cuál es otra forma de resaltar sus beneficios? Experimente colocando beneficios diferentes en cada creativo. Haga esto para cada Grupo de Anuncios. B. Cuál es otra forma de hacer un llamado a la acción? Haga esto para cada Grupo de Anuncios. C. De qué otra forma puede experimentar con diferentes tipos de encabezados cuando las palabras clave son demasiado largas o cuando su creativo viola los lineamientos editoriales de AdWords? 27

32 capítulo 4 Crear páginas de destino Si existe un momento para que usted se ponga en el lugar del cliente, ese momento es cuando alguien hace clic en su anuncio. No hay nada peor que tener clientes que están listos para comprar pero que no pueden hacerlo debido a que demasiados clics o acciones requeridas bloquean el acceso. Como ejemplo, digamos que su anuncio es similar a éste. Chorizos de Calidad Frescos y Auténticos Entrega rápida Ordene Ahora! Este anuncio se muestra por una variación de la palabra chorizos. Cuando los usuarios hacen clic en este anuncio, probablemente están pensando en comprar chorizos. Ésa es la razón por la que el destino, o página de destino, para este anuncio debe ser una página donde ellos puedan hacer esto. Muchos anunciantes inicialmente cometen el error de solicitar a las personas que comiencen en una página de registro o en una página de inicio que presenta numerosos productos, no sólo el que es mencionado en el anuncio. No se arriesgue al rechazo del cliente o a la disminución del tráfico que puede ocurrir debido a los obstáculos que presenta la acción prometida en el anuncio. Usted puede capturar registros para compradores frecuentes, o tener nuevos prospectos inscritos en boletines informativos o descargas, pero es imperativo que estos pasos no impidan la habilidad de los clientes para actuar rápidamente. Después de todo, eso es lo que busca su anuncio. 28

33 Lineamientos de la página de destino Tenga en mente sus objetivos originales (ventas, prospectos, descargas). Consulte palabras clave específicas, ofertas e incitaciones a la acción en sus páginas de destino. Haga la navegación de su página de destino lo más simple posible. Ayude a las personas a obtener lo que desean en tres clics o menos. No ponga obstáculos que desalienten las transacciones de ventas sencillas. Asegúrese de que las personas puedan regresar a Google haciendo clic en el botón Atrás. Asegúrese de no tener un anuncio emergente o uno que aparezca detrás de la ventana activa en la página de destino. "Visite Google Analytics en: 29

34 Hoja de trabajo: Crear destinos Una página de destino útil es aquélla que está a un clic de distancia del anuncio, para que los clientes lleguen listos a realizar una acción. Tenga en mente sus objetivos. A. Qué acción específica quiere que realicen las personas después de hacer clic en su anuncio? B. Qué información necesitan las personas antes de responder a este llamado a la acción? C. Cuál es la mejor manera de facilitar que las personas realicen la acción que usted desea? 30

35 Organice su página de destino para correlacionar sus anuncios. A. Qué están buscando las personas cuando hacen clic en su anuncio? Usando su lista de palabras clave como punto de partida, escriba todas las palabras o frases específicas que podrían estar buscando. B. Cómo ofrece una solución, producto o servicio que responda a sus necesidades? Agrupe soluciones debajo de los encabezados de palabras clave en su página de destino. C. Qué tan rápido puede proporcionar la información que los usuarios necesitan mientras consigue lo que usted necesita de ellos? Pueden conseguir lo que buscan en tres clics o menos? 31

36 capítulo 5 Medir los resultados Una vez que tiene todos sus objetivos, palabras clave y anuncios, inclusive múltiples creativos ejecutándose en los Grupos de Anuncios en varias campañas, cómo sabe qué es lo que realmente está funcionando? La mejor forma es monitorear las métricas de antes y después. En el ejemplo de GloboComidas, cumplieron o superaron sus objetivos consiguiendo a 1,000 personas para descargar recetas en dos semanas? Consiguieron 50 nuevos clientes por mes en GloboComidas.com? y Bajó GloboComidas en un 30 por ciento su costo por adquisición? En la publicidad en línea, una conversión ocurre cuando un clic en su anuncio resulta en una una compra, registro, visualización de su página o cualquier otro objetivo que usted busque lograr. Google ha desarrollado una herramienta para medir estas conversiones que lo ayuda a identificar el impacto directo de sus anuncios de AdWords en su negocio. La herramienta de seguimiento de conversiones de Google, así como herramientas de terceros, ayuda con el seguimiento, para que usted pueda determinar datos tan importantes como el costo por adquisición, el valor de un cliente durante su ciclo de vida y las tasas de conversión. Al medir conversiones y entender el impacto de Google AdWords en el negocio, muchos anunciantes nos dicen que han logrado optimizar su operación con un mejor balance entre Google AdWords y otros medios publicitarios. 32

37 Lineamientos para rastrear resultados Google Analytics lo lleva un paso adelante. Le muestra cómo las personas encontraron su sitio, cómo lo exploraron y cómo puede mejorar su experiencia de visitante. Con más de 80 informes, su cuenta de Google Analytics dará seguimiento a los visitantes a través de su sitio y seguirá el desempeño de sus campañas de mercadotecnia ya sea que éstas sean campañas de AdWords, campañas de correo electrónico, o cualquier otro programa publicitario. Con esta información, usted sabrá qué palabras clave realmente están funcionando, qué texto del anuncio es el más efectivo y dónde están disminuyendo sus visitantes durante el proceso de conversión. Usted puede encontrar todos estos beneficios dentro de su cuenta de AdWords gracias a que Google Analytics ha sido integrado completamente con AdWords. Todos sus informes y configuraciones están disponibles desde la pestaña Analytics. Asigne URLs únicas para cada una de sus palabras clave. Dé seguimiento al porcentaje de clics para cada anuncio y palabra clave y para los datos de conversión de cada palabra clave. Haga seguimiento a la tasa de clics mientras las personas exploran su sitio. Descubra cuáles combinaciones de anuncio y palabra clave generan las mayores ventas, registros, o cualquier otra acción. 33

38 Hoja de trabajo: Medición de resultados Cuando dé seguimiento a los resultados no quede satisfecho con una sola medición. El monitoreo constante de clics y conversiones le permite refinar y mejorar sus resultados de manera inmediata. El no revisar y optimizar constantemente sus campañas es una oportunidad perdida de ganar dinero adicional. Rastree cada palabra clave y creativo. A. Cuántas de sus palabras clave necesitan URLs independientes? B. Cómo quiere llevar el seguimiento de las personas que acuden a un URL específico mientras completan una transacción? 34

39 Rastree sus resultados. A. Qué métricas utiliza para alcanzar sus metas (conversiones, tráfico, registros, órdenes)? Liste todas las opciones que apliquen. B. Cuáles son sus anuncios con el mejor desempeño? C. Cuáles son sus palabras clave con el mejor desempeño? D. Cuáles anuncios o palabras clave llevan a las mayores ventas, registros u otras acciones? E. Qué cree usted que hace que esas palabras clave o anuncios funcionen? 35

40 capítulo 6 Optimizar nuevamente Una vez que todo está en su lugar creativo del anuncio, palabras clave, grupos de anuncios, campañas y todas las URLs y páginas de destino correspondientes cada anunciante de Google puede ver qué está funcionando o qué necesita atención. No hay ningún costo por hacer cambios así que usted puede seguir experimentando hasta que encuentre lo que funciona mejor. A esto, le llamamos optimización. Es un proceso continuo de seguimiento y evaluación de prospectos y ventas y la modificación posterior de palabras clave y creativo para conseguir el mayor porcentaje de clics y ventas de cada anuncio. Al optimizar continuamente, usted realmente puede entender y maximizar su rendimiento sobre la inversión de su programa de AdWords. Con base en sus metas de publicidad, las optimizaciones iniciales simplemente pueden consistir en agregar algunas nuevas palabras clave, mientras que las optimizaciones más profundas pueden implicar el ajuste de las ofertas del costo por clic máximo (CPC), reorganizando los Grupos de Anuncios, reescribiendo anuncios, cambiando las opciones de enfoque, ajustando los tipos de correlaciones de palabras clave y eligiendo URLs correctas de destino. Considere cambiar su tipo de concordancia de palabras clave para las palabras clave que tengan un bajo porcentaje de clics. Algunas palabras clave funcionan mejor como correlaciones exactas, otras como concordancia de frase. Algunas veces el agregar una concordancia negativa le permitirá eliminar fácilmente búsquedas irrelevantes para mejorar el desempeño. Por supuesto que siempre hay algunas palabras que simplemente no funcionan, así que elimínelas. Como ha visto, éste no es un ejercicio que se realiza una sola vez. Usted debe dar seguimiento a los resultados regularmente y debe adaptar el creativo y las palabras clave para mejorar continuamente su desempeño. 36

41 Lineamientos para optimizar Estudie qué funciona y qué no y entienda por qué. Evalúe sus beneficios e incite a la acción para cada creativo. Revise palabras clave ineficientes: revise el creativo para conseguir eficiencia. Trate de cambiar la concordancia de palabras clave para palabras clave que no se desempeñen a su máximo potencial. Para aumentar la relevancia, considere cambiar la estructura de sus Grupos de Anuncios. 37

42 Hoja de trabajo: Optimización El rastreo y monitoreo constante del porcentaje de clics y de la tasa de conversión le permite refinar y mejorar sus resultados de manera inmediata. Hacer esto regularmente le permitirá aprovechar al máximo el dinero que usted invierte en publicidad. Evalúe cada palabra clave y creativo. A. Cuáles son sus anuncios más exitosos? B. Qué hace que sus anuncios exitosos funcionen tan bien? C. Cuáles son sus anuncios con el peor desempeño? D. Cuáles son sus palabras clave con el mejor desempeño? 38

43 E. Por qué funcionan estas palabras clave? F. Qué hay sobre esas palabras clave o creativos que parecen funcionar bien? G. Cuáles son sus palabras clave con el peor desempeño? 39

44 Revise las palabras clave y creativo. A. Cómo puede indicar de mejor manera los beneficios de su producto o servicio? B. Cómo puede mejorar su llamado a la acción? C. Qué puede hacer para refinar sus palabras clave? D. Qué otras variaciones de sus mejores palabras clave puede usar? El efecto máximo Si usted sigue las sugerencias y ejemplos de esta guía, aprovechará al máximo su cuenta de Google AdWords. Disfrute el proceso y goce de los resultados Google Inc. Todos los derechos reservados. Google y el logotipo de Google son marcas registradas de Google Inc. Todos los nombres de compañías o productos pueden ser marcas registradas de las compañías respectivas con las que están asociados. 40