UNIDAD IX OBSERVACION CARACTERIZACION. Aplicación en estudios exploratorios; Aplicación en Investigación descriptiva; Complementaria de otros métodos.

Transcripción

1 UNIDAD IX OBSERVACION CARACTERIZACION Aplicación en estudios exploratorios; Aplicación en Investigación descriptiva; Complementaria de otros métodos. Son el segundo tipo de metodología que se utiliza en la investigación descriptiva. La observación comprende el registro de los patrones conductuales de personas, objetos y sucesos en forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. TIPOS PERSONAL ESTRUCTURADA OCULTA NATURAL DIRECTOS MECANICA NO ESTRUCTURADA CASUAL (abierta) ARTIFICIAL INDIRECTOS OBSERVACION PERSONAL: Un investigador observa el comportamiento real conforme se presenta. El observador no intenta controlar ni manipular el fenómeno que se observa, sólo registra lo que sucede. (El investigador observa y registra el conteo del tránsito frente a una tienda). OBSERVACION MECANICA: Se utilizan dispositivos mecánicos en lugar de observadores humanos para registrar el fenómeno a observar. Estos dispositivos pueden requerir o no la participación directa de los entrevistados. Se utilizan para registrar en forma continua el comportamiento para un análisis posterior. De los dispositivos mecánicos que no requieren de la participación directa de los entrevistados el más conocido es el audímetro de AC Nielsen. Se coloca en un televisor para registrar en forma continua el canal que se sintoniza. También están los medidores de gente (no sólo miden que canal se sintoniza, sino quién los ve), las puertas giratorias que registran el número de personas que entran o salen de un edificio, y los contadores de registro de tránsito que se colocan en la calle para determinar el número de vehículos que pasan por una calle, los detallistas emplean las cámaras. OBSERVACION ESTRUCTURADA: El investigador especifica en forma detallada lo que debe observarse y cómo deben registrarse las mediciones. Esto reduce el potencial de tendencias del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. Es apropiada cuando el problema de investigación de mercados se define con claridad y se especifica la información necesaria. En estas circunstancias los detalles del fenómeno que va a observarse pueden identificarse con claridad. Es apropiada para utilizarse en la investigación de conclusión.

2 OBSERVACION NO ESTRUCTURADA: El observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen relevantes para el problema que se estudia, como cuando se observa a los niños cuando juegan con juguetes nuevos. Es apropiada cuando el problema todavía tiene que formularse de modo preciso y cuando se necesita flexibilidad en la observación, a fin de identificar los elementos claves del problema y desarrollar las hipótesis. El potencial de tendencias, por parte del observador es alto. Por esta razón los descubrimientos de la observación deben tratarse como hipótesis que deben probarse y no como descubrimientos concluyentes. De modo que es más apropiada para la investigación exploratoria. OBSERVACION OCULTA: Los entrevistados no se dan cuenta que son observados. Esto permite que los observados se comporten de manera natural ya que las personas tienden a comportarse diferente cuando saben que están siendo observadas (detrás de un espejo, cámaras ocultas, los observadores se hacen pasar por consumidores, empleados, etc.). OBSERVACION ABIERTA: los participantes están concientes de que están en observación. OBSERVACION NATURAL: Consiste en observar el comportamiento conforme se presenta en el ambiente. Su ventaja es que el fenómeno que se observa reflejará de manera más precisa el fenómeno real. Su desventaja es el costo de esperar a que el fenómeno ocurra y la dificultad de medirlo en un escenario natural. OBSERVACION ARTIFICIAL: El comportamiento de los participantes se realiza en un ambiente artificial (por ej.: una cocina de prueba). OBSERVACION DIRECTA: Cuando se observa un comportamiento. OBSERVACION INDIRECTA: Observa la consecuencia de una acción pasada. Los dispositivos para la observación mecánica pueden clasificarse en: 1. Monitores de rastreo ocular, oculómetros: Registran los movimientos del ojo. Pueden utilizarse para observar cómo un participante lee un anuncio o ve un comercial en TV, cuánto tiempo ve diferentes partes del estímulo. Este tipo de información es importante para evaluar la efectividad publicitaria. 2. Pupilómetros: Mide los cambios en el diámetro de las pupilas de los ojos del participante. Se pide al participante que mire un anuncio en una pantalla, la brillantez de la imagen y la distancia del ojo se mantienen constante. Los cambios en el tamaño de la pupila se interpretan como cambios en la actividad (pensamiento) cognoscitiva que resulta de la exposición al estímulo. Se supone que el aumento en el tamaño de la pupila refleja interés y actitudes positivas hacia el estímulo. 3. Psicogalvanómetro: mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Se colocan al participante electrodos que supervisan la resistencia eléctrica y se le muestran estímulos como anuncios, empaque o frases

3 publicitarias. La emoción provoca un aumento de la transpiración, que a su vez incrementa la resistencia eléctrica de la piel. A partir de la extensión de la respuesta el investigador deduce el nivel de interés y las actitudes del participante hacia el estímulo. 4. Analizadores de tonos de voz: mide las reacciones emocionales a través de los cambios en la voz del participante. Se miden con un equipo de computación adaptado al oído. 5. Dispositivos que miden el tiempo de respuesta: se cree que el tiempo para responder una pregunta está relacionado directamente con la incertidumbre. Por cuanto cuánto más tarde un participante en escoger entre dos alternativas, estas se encuentran más cercana en término de la preferencia. Si toma una decisión rápida es evidente su preferencia por una de las alternativas. Estos dispositivos son costosos y de difícil calibración. Otra limitación es que los participantes se ubican en un ambiente artificial y saben que los están observando. TECNICAS Auditorías: El investigador recopila datos al analizar los registros físicos o al realizar un análisis de inventario. Las auditorías presentan dos características distintivas: 1. El investigador reúne los datos en forma personal; 2. Los datos se basan en conteos, por lo general, de objetos físicos. Se observa la consecuencia de una acción que es la compra. Auditoría de Cocina: El investigador realiza un inventario de las marcas, cantidades y tamaños de paquetes en el hogar de un consumidor, tal vez durante una entrevista personal. Reducen en gran medida el problema de la falsedad u otras formas de tendencias en la respuesta.( para corroborar lo que dice en la entrevista). Desventaja: No muchos quieren mostrar lo que tienen y el trabajo de campo es costoso. Además las marcas en la cocina quizá no reflejen las marcas de preferencias o las que se compran con mayor frecuencia. Además dato similares pueden obtenerse de los paneles de manera más eficiente. Por eso ya no se emplean con frecuencia. Análisis de contenido: Es apropiado cuando el fenómeno que se va a observar es de comunicación. Es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de una comunicación. Incluye la observación y el análisis La unidad del análisis pueden ser palabras, caracteres (individuos u objetos), temas (proposiciones) medidas de tiempo y espacio (duración del mensaje) o materias (tema del mensaje). Se aplica para analizar el contenido o mensajes de los anuncios, artículos de diarios, programas de radios, televisión y similares. Análisis de Vestigios: Puede ser económico si se utiliza en forma creativa. La recopilación se basa en las evidencias o vestigios físicos del comportamiento anterior. Los participantes pueden dejar estos rastros de manera intencional o no (los cupones de pagos con tarjetas de crédito que los clientes dejan en los negocios).

4 Ejemplos: erosión de las losetas de un museo, cantidad de distintas huellas digitales en las páginas de una revista para medir la lectura de un anuncio, la posición de la aguja del dial de las radios de los autos que se llevan a lavar a un lavadero, la edad y condición de los autos en un estacionamiento para saber el nivel socioeconómico de los clientes, las revistas donadas a obras de caridad para saber cuales son las preferidas, los desechos de las basuras para saber lo que consumen en las casa. Hay que utilizarla cuando no es posible otra estrategia. VENTAJAS DE LA OBSERVACION: Estos métodos ofrecen algunas ventajas que hacen que su uso, en combinación con métodos de encuesta, sea bastante útil. Permiten la medición del comportamiento real en lugar de informes del comportamiento deseado o preferido; No hay tendencias en el informe y se reduce o eliminan la tendencia potencial que provoca el entrevistador o el proceso de entrevista; Ciertos tipos de datos solo pueden recopilarse mediante la observación (patrones de conductas en el que el participante no está conciente o no puede comunicarse, ej preferencia de los bebes por los juguetes); Si el fenómeno que se observa ocurre con frecuencia o tiene una corta duración, los métodos de observación suelen ser menos costosos y más rápidos que los métodos de encuesta. DESVENTAJAS DE LA OBSERVACION Que las razones del comportamiento que se observa quizás no se determinen, pues se sabe muy poco de los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes (cuando no sé qué lo motiva al comportamiento); La percepción selectiva (tendencia en la percepción del investigador) puede cambiar los datos; Los datos de la observación se llevan mucho tiempo, son costosos; Tendencia del entrevistado cuando no está bien adiestrado; Si quiero observar las rutinas (ciertos comportamientos) no se pueden obtener por observación; Pueden considerarse no éticos cuando observan a personas sin consentimiento.

5 EVALUACION COMPARATIVA DE LOS METODOS DE OBSERVACION CRITERIOS OBSERVACION OBSERVACION AUDITORIA ANALISIS DE ANALISIS DE PERSONAL MECÁNICA CONTENIDO VESTIGIOS Grado de Estructura BAJO BAJO A ALTO ALTO ALTO INTERMEDIO Grado de discreción INTERMEDIO BAJO A ALTO BAJO ALTO ALTO Capacidad para observar en escenarios naturales ALTA BAJA A ALTA ALTA INTERMEDIA BAJA Tendencia en la observación ALTA BAJA BAJA INTERMEDIA INTERMEDIA Tendencia en el análisis ALTA BAJA A INTERMEDIA BAJA BAJA INTERMEDIA Características Generales MAS FLEXIBLE PUEDE SER MOLESTA COSTOSA LIMITADO A LAS COMUNICACIONES METODO DE ULTIMO RECURSO