Capítulo 3 El reto de la farmacia del futuro.

Transcripción

1 Capítul 3 El ret de la farmacia del futur. Actualmente, inmerss cm ns encntrams en un debate sbre la evlución del mdel de la Oficina de farmacia, debems cnsiderar la imprtancia de adaptarns a nuevas frmas para llegar a un nuev tip de cnsumidr, cada vez más habitual e imprtante en el mercad, el cnsumidr digital. Un errr muy cmún es pensar que el cnsumidr digital tiene las mismas características que nuestr paciente tradicinal, rientadas a tr medi de cmpra, per n es así. Este nuev tip de cnsumidr, el cnsumidr 2.0, tiene particularidades imprtantes que debems tener en cuenta para crear una cmunicación y técnicas de venta eficaces. - Está infrmad y es experimentad. Es capaz de lcalizar la mejr ferta de cmpra en el mund digital, tiene experiencia en cmpras nline y puede btener de frma inmediata tdas las nvedades cmpartidas. - Es un cmpradr impaciente. Valra la inmediatez cm punt imprescindible para tmar sus decisines de cmpra, ya que la espera le genera rechaz y buscará alternativas. - Cnfía en las pinines y ls prescriptres per descnfía de la publicidad de pag, busca cntenid riginal y de calidad. - Opina y cmparte experiencias para ayudar a trs usuaris, l hace de frma inmediata y franca. - Busca y cmpara. N se queda en un sl prduct espaci de cmpra, rastrea tdas las psibilidades a su alcance, y eligiend aquella que más se adapte a l que necesita. - Quiere servici. Al cntrari de l que se suele pensar, este tip de cnsumidr n se guía únicamente pr el preci, sin que necesita que le frezcan un servici rápid y de calidad, busca prducts persnalizads y respuesta inmediata a sus requerimients pr parte de la marca. - Es exigente y sl da una prtunidad. Es muy difícil recuperar a un cnsumidr 2.0, ya que cuenta cn muchas alternativas a su alcance, pr l que es imprtante cubrir sus exigencias u frecerle vías alternativas a sus necesidades. Si le frecems un buen servici y cubrims sus expectativas, pdrems cnvertirl en nuestr prescriptr. Actualmente cualquier plan de marketing quedaría cj si n atendems a la cmunicación 2.0, per existen muchas variantes de la misma y, al igual que el marketing tradicinal, deberems adaptarl a nuestras necesidades. Veams ls distints elements que la pueden cnfrmar: - La WEB crprativa, cmparable al escaparate de nuestra farmacia. Cn ella dams a cncer al cnsumidr digital quiénes sms y qué frecems. Es imprtante que frezcams infrmación de calidad de frma fácil, cn una navegación intuitiva y ágil.

2 - El Blg de tu farmacia, equiparable al Cnsej frecid en el punt de venta. Es el medi pr el cual frecems cntenid riginal y de calidad a ls usuaris, acnsejándles ante distintas necesidades y guiándles hacia la adquisición de slucines. - Las Redes Sciales, representan al equip de la farmacia. Es el canal pr el cual ns cmunicams cn el cnsumidr, freciéndle nvedades y respuesta a cnsultas. Es un medi cnversacinal, pr l que la respuesta debe ser inmediata y eficaz, pr l que es imprtante realizar una buena planificación de cntenids y elegir qué perfiles ns cnviene utilizar, teniend en cuenta las particularidades de cada un: Facebk. Es la red scial pr excelencia, ya que su us está centrad en scializar. Se recmienda un mensaje cercan y emcinal, freciend al usuari cntenids de interés y servicis. Twitter. Es la red scial más centrada en cntenids. El lenguaje debe ser direct y cncis, ya que sl permite 180 caracteres y es un medi que se caracteriza pr la rapidez y el dinamism. Instagram. Se centra en cmpartir emcines y mments a partir de imágenes. El mejr us de esta red scial es cmpartir cntenid crprativ de frma cercana y creativa. Pinterest. Es una red scial mens viral que las anterires, ya que está centrada en cnsultas y búsquedas cncretas. Su públic mayritari es femenin, y las publicacines deben tener un marcad carácter visual. Ggle +. Es la red scial de Ggle y td l publicad aparece en ls buscadres. - El E-cmmerce, el punt de venta. Un e-cmmerce de farmacia debe estar preparad para frecer el mism servici que se frece en el mstradr, recibiend cnsultas y freciend cnsej si se slicita. Igualmente deberems dar al cnsumidr tdas las facilidades de cmpra a nuestr alcance, cm prducts relacinads, pasarelas de pag seguras y prveedres de lgística cnfiables y rápids. - La Publicidad Online, cmparable al merchandising de la farmacia. Al cntratar la publicidad de pag, también cncida cm SEM, ns asegurams que nuestr públic bjetiv ns encuentre, es dirigida y eficaz. La elección de qué medis utilizar dependerá de las necesidades y capacidades de nuestra farmacia en el mund digital, pr l que será necesari realizar un estudi DAFO rientad a este mercad. Igualmente, debems asignar uns bjetivs digitales cncrets, diseñar estrategias para alcanzarls y decidir qué tiemp, persnal y presupuest pdems dedicar a este pryect. También, cm cualquier plan de marketing, requerirá de un seguimient de tdas las accines llevadas a cab y de ls resultads de ls canales utilizads, ajustand y mejrand las estrategias cuand sea necesari.

3 Reputación Online La reputación nline de la farmacia Ya hems resaltad la imprtancia de mantener una línea de cmunicación cuidada y cherente en tdas las accines de la farmacia, y la cmunicación digital es una de ellas, pr l que deberems prestar atención a tds ls mensajes relacinads cn nuestr negci en el mund digital, cuidand de nuestra reputación nline. Cntenid frecid pr la prpia farmacia y el equip. Infrmación de usuaris, pacientes, cncids, etc. Experiencias generadas en Internet y pinines. Dada la característica interactiva y prescriptra del paciente 2.0, junt cn la inmediatez de internet, la reputación nline (y cn ella la ffline) crre mayres riesgs. Pr ell, antes de pner en marcha cualquier tip de pryect, debems estar preparads para asegurar una experiencia de cmpra satisfactria, además de saber gestinar crrectamente la imagen de nuestra farmacia ante cualquier incidencia. Venta y cmpra Online en la Farmacia La demanda de prducts relacinads cn el bienestar y la salud en el mund digital crece velz y expnencialmente, y si la farmacia quiere aprvechar esta situación para aumentar sus ventas deberá dar el salt al mund digital. En base a esta realidad, el sectr farmacéutic se ve en la necesidad de abrir nuevas vías de venta nline, l que puede supner una prtunidad para mejrar su rentabilidad y beneficis, per se debe realizar de frma inteligente y siguiend uns pass básics: 1. Cmencems pr cncer el entrn nline, en el que marc legal del sectr cbra especial imprtancia. Según el Real decret 870/2013 las farmacias n pdrán vender pr Internet medicaments cn receta que estén sujets a prescripción médica, así cm preparads ficiales medicaments que n cuenten cn autrización de acuerd a la nrmativa aplicable.

4 Además, para pder ejercer la venta de manera legal, ls farmacéutics deben haber ntificad la intención de apertura de un e-cmmerce a la cmunidad autónma dnde se ubique la Farmacia cn una antelación mínima de 15 días previa a la apertura del site. La web que cntenga la tienda virtual, debe incrprar enlaces a la web de la AEMPS y al listad de ficinas de Farmacias que frecen dispensación nline mediante el lgtip cmún crrespndiente. Además del aspect legal, tendrems que tener en cuenta las particularidades de la cmpetencia nline, que suele ser mayr y más agresiva que la ffline. Pr ell, resulta interesante realizar un trabaj de investigación de las accines que pnen en marcha trs e-cmmerce de farmacia, de esta frma pdrems tener una guía básica sbre l que se debe n se debe hacer. 2. Decidir la estrategia digital. Debems tener en cuenta el surtid de prducts y la plítica de precis nline, el públic bjetiv y el tip de tienda que trabajarems. - Públic bjetiv. N siempre es el mism que el de nuestra farmacia física, pr l que debems cmenzar preguntándns qué cnsumidres ns interesa captar y centrar nuestra estrategia en atraer la atención de ls misms. Para ell, l mejr es especializarns en un tip de necesidades, freciend slucines persnalizadas y de calidad. - Prducts y precis nline. Existen diferentes tips de estrategias vías de psicinamient: Muchs prducts a la venta cn precis bajs, de esta frma ns psicinarems pr variedad de prducts a precis cmpetitivs. Prducts y precis especializads. Trabajarems en diferenciarns pr categrías prducts seleccinads y especializads, l que ns permitirá tener una plítica de precis mens ajustada. Sea cual sea la estrategia escgida, es imprtante crear una categrización simple e intuitiva que sea capaz de guiar al cnsumidr hacia el prduct que busca. Además, debems incluir en tds ls prducts una ft de calidad, una descripción clara, el preci y prducts relacinads. - Tip de e-cmmerce. Pdems diferenciar 2 categrías. La extensión de la tienda física, en el que apyams nuestr e-cmmerce en nuestra farmacia y su trayectria. Debems tener en cuenta que ambas quedan cnectadas, tant en la parte psitiva cm también en ls riesgs, pr l que es imprtante realizar una estrategia cuidada y adaptada a ambs espacis. E-cmmerce independiente, en el que se crea una nueva imagen de marca desvinculada de la farmacia física. Esta pción ns da más libertad en las accines nline, per ns bliga a crear una reputación desde cer. Tdas las decisines de la estrategia digital deben estar rientadas en diferenciarns y psicinarns cm referente en nuestra especialización en univers digital, creand una

5 experiencia de cmpra satisfactria para ls cnsumidres y freciéndles un valr añadid a su cmpra. 3. Atención Online. Al igual que cuidams la atención y el servici en nuestrs mstradres, nuestr e- cmmerce debe frecer la misma calidad y prfesinalidad, trabajand el acercamient al cnsumidr 2.0 y psicinándns cm un referente de salud nline. A medida que atraigams tráfic a nuestra web, pdrems generar una Base de dats específica, que ns permitirá persnalizar la experiencia de cmpra de cada cnsumidr, freciéndle prducts relacinads cn cmpras anterires enviándle nvedades y fertas en fechas especiales. 4. Prmcines dinámicas. Ofrecer nvedades al cnsumidr 2.0 es la mejr frma de atraer su atención, pr l que es imprtante realizar una actualización periódica de fertas y prmcines. También pdems aprvechar para generar fertas especiales cm packs persnalizads regals. 5. Evlución de las ventas. El mund digital ns frece muchas herramientas para medir la evlución de nuestr e-cmmerce, pr ejempl Ggle Analytics, que ns frecerá tds ls dats que pdams imaginar de nuestr site (númer de visitas, lugar del que prviene, rati de rebte, tiemp medi de navegación, etc.). Hacer us de tda esta infrmación ns permitirá cncer ls resultads de nuestra estrategia Medis cmplementaris. Nuestr e-cmmerce, cm cualquier tr servici frecid debe ser dad a cncer. Para ell pdems apyarns en la cmunicación ff-line, per el trabaj más imprtante será en el entrn digital. Para ell realizarems una estrategia de cntenids que ns ayude al psicinamient del site, tant en redes sciales cm en buscadres. Es muy imprtante recrdar que td cntenid debe ser riginal, y debe basarse en un cnjunt de ideas claras y relevantes, llamadas Keywrds, que psibilitarán que ls usuaris ns encuentren. Para tener éxit en el psicinamient, es recmendable apyarns en un blg actualizad y cn cntenid de interés, además de una cmunicación cnstante y fluida en redes sciales. Sin duda un e-cmmerce frece a la farmacia una prtunidad de r para acercarse al nuev cnsumidr 2.0, freciéndle la prtunidad de una cmpra rápida, cómda y cn el cnsej y la atención prpia de nuestr sectr.

6 Ideas clave El ret de la farmacia del futur La revlución tecnlógica y el us cnslidad de ls medis digitales han cread un nuev tip de cnsumidr cn nuevas necesidades. En base a esta premisa, la farmacia se ve en la necesidad de abrirse camin en el mund digital, generand nuevas vías de venta y de aprximación al cnsumidr 2.0, sin renunciar a su esencia basada en la atención y el cnsej. Pr ell, se debe trabajar en un plan de cmunicación 2.0 que abra nuevas prtunidades de venta a la farmacia, veland pr su reputación nline y ffline. Cmunicación 2.0 Reputación Online y Offline WEB Blg RRSS E-cmmerce SEM Análisis del entrn Paciente Objtiv Prducts y precis nline Atención y prmcines persnalizadas Autr: Luis de la Fuente Publicad pr Behringer Ingelheim