La Satisfacción del Cliente

Transcripción

1 La Satisfacción del Cliente Cnzca cuáles sn ls beneficis de lgrar la satisfacción del cliente, cóm definirla, qué elements la cmpnen y cuál es la fórmula para determinar el nivel de satisfacción del cliente... Pr: Ivan Thmpsn En la actualidad, lgrar la plena "satisfacción del cliente" es un requisit indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de ls clientes y pr ende, en el mercad meta. Pr ell, el bjetiv de mantener «satisfech a cada cliente» ha traspasad las frnteras del departament de mercadtecnia para cnstituirse en un de ls principales bjetivs de tdas las áreas funcinales (prducción, finanzas, recurss humans, etc...) de las empresas exitsas. Pr ese mtiv, resulta de vital imprtancia que tant mercadólgs, cm tdas las persnas que trabajan en una empresa u rganización, cnzcan cuáles sn ls beneficis de lgrar la satisfacción del cliente, cóm definirla, cuáles sn ls niveles de satisfacción, cóm se frman las expectativas en ls clientes y en qué cnsiste el rendimient percibid, para que de esa manera, estén mejr capacitadas para cadyuvar activamente cn tdas las tareas que apuntan a lgrar la tan anhelada satisfacción del cliente. Beneficis de Lgrar la Satisfacción del Cliente: Si bien, existen diverss beneficis que tda empresa u rganización puede btener al lgrar la satisfacción de sus clientes, ésts pueden ser resumids en tres grandes beneficis que brindan una idea clara acerca de la imprtancia de lgrar lasatisfacción del cliente: Primer Benefici: El cliente satisfech, pr l general, vuelve a cmprar [1]. Pr tant, la empresa btiene cm benefici su lealtad y pr ende, la psibilidad de venderle el mism u trs prducts adicinales en el futur. Segund Benefici: El cliente satisfech cmunica a trs sus experiencias psitivas cn un prduct servici [1]. Pr tant, la empresa btiene cm benefici una difusión gratuita que el cliente satisfech realiza a sus familiares, amistades y cncids.

2 Tercer Benefici: El cliente satisfech deja de lad a la cmpetencia [2]. Pr tant, la empresa btiene cm benefici un determinad lugar (participación) en el mercad. En síntesis, tda empresa que lgre la satisfacción del cliente btendrá cm beneficis: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión gratuita (que se traduce en nuevs clientes) y 3) una determinada participación en el mercad. Definición de "Satisfacción del Cliente": Philip Ktler, define la satisfacción del cliente cm "el nivel del estad de ánim de una persna que resulta de cmparar el rendimient percibid de un prduct servici cn sus expectativas [2]" Elements que Cnfrman la Satisfacción del Cliente: Cm se vi en la anterir definición, la satisfacción del cliente está cnfrmada pr tres elements: 1. El Rendimient Percibid: Se refiere al desempeñ (en cuant a la entrega de valr) que el cliente cnsidera haber btenid lueg de adquirir un prduct servici. Dich de tr md, es el "resultad" que el cliente "percibe" que btuv en el prduct servici que adquirió. El rendimient percibid tiene las siguientes características: Se determina desde el punt de vista del cliente, n de la empresa. Se basa en ls resultads que el cliente btiene cn el prduct servici. Esta basad en las percepcines del cliente, n necesariamente en la realidad. Sufre el impact de las pinines de tras persnas que influyen en el cliente. Depende del estad de ánim del cliente y de sus raznamients. Dada su cmplejidad, el "rendimient percibid" puede ser determinad lueg de una exhaustiva investigación que cmienza y termina en el "cliente". 2. Las Expectativas: Las expectativas sn las "esperanzas" que ls clientes tienen pr cnseguir alg. Las expectativas de ls clientes se prducen pr el efect de una más de éstas cuatr situacines: Prmesas que hace la misma empresa acerca de ls beneficis que brinda el prduct servici. Experiencias de cmpras anterires. Opinines de amistades, familiares, cncids y líderes de pinión (p.ej.: artistas).

3 Prmesas que frecen ls cmpetidres. En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidad de establecer el nivel crrect de expectativas. Pr ejempl, si las expectativas sn demasiad bajas n se atraerán suficientes clientes; per si sn muy altas, ls clientes se sentirán decepcinads lueg de la cmpra [2]. Un detalle muy interesante sbre este punt es que la disminución en ls índices de satisfacción del cliente n siempre significa una disminución en la calidad de ls prducts servicis; en muchs cass, es el resultad de un aument en las expectativas del cliente [2] situación que es atribuible a las actividades de mercadtecnia (en especial, de la publicidad y las ventas persnales). En td cas, es de vital imprtancia mnitrear "regularmente" las "expectativas" de ls clientes para determinar l siguiente: Si están dentr de l que la empresa puede prprcinarles. Si están a la par, pr debaj encima de las expectativas que genera la cmpetencia. Si cinciden cn l que el cliente prmedi espera, para animarse a cmprar. 3. Ls Niveles de Satisfacción: Lueg de realizada la cmpra adquisición de un prduct servici, ls clientes experimentan un de ésts tres niveles de satisfacción: Insatisfacción: Se prduce cuand el desempeñ percibid del prduct n alcanza las expectativas del cliente. Satisfacción: Se prduce cuand el desempeñ percibid del prduct cincide cn las expectativas del cliente. Cmplacencia: Se prduce cuand el desempeñ percibid excede a las expectativas del cliente. Dependiend el nivel de satisfacción del cliente, se puede cncer el grad de lealtad hacia una marca empresa, pr ejempl: Un cliente insatisfech cambiará de marca prveedr de frma inmediata (deslealtad cndicinada pr la misma empresa). Pr su parte, el cliente satisfech se mantendrá leal; per, tan sl hasta que encuentre tr prveedr que tenga una ferta mejr (lealtad cndicinal). En cambi, el cliente cmplacid será leal a una marca prveedr prque siente una afinidad emcinal que supera ampliamente a una simple preferencia racinal (lealtad incndicinal). Pr ese mtiv, las empresas inteligentes buscan cmplacer a sus clientes mediante prmeter sl l que pueden entregar, y entregar después más de l que prmetiern [1].

4 Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente: Para darle una aplicación práctica a td l vist anterirmente, se puede utilizar la siguiente fórmula: Rendimient Percibid - Expectativas = Nivel de Satisfacción Para aplicarla, se necesita primer btener mediante una investigación de mercad: 1) el rendimient percibid y 2) las expectativas que tenía el cliente antes de la cmpra. Lueg, se le asigna un valr a ls resultads btenids, pr ejempl, para elrendimient percibid se puede utilizar ls siguientes parámetrs: Excelente = 10 Buen = 7 Regular = 5 Mal = 3 En el cas de las expectativas se pueden utilizar ls siguientes valres: Expectativas Elevadas = 3 Expectativas Mderadas = 2 Expectativas Bajas = 1 Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala: Cmplacid: De 8 a 10 Satisfech: de 5 a 7 Insatisfech: Igual Menr a 4 Finalmente, se aplica la fórmula. Pr ejempl: Si la investigación de mercad ha dad cm resultad que el rendimient percibid ha sid "buen" (valr: 7), per que lasexpectativas que tenían ls clientes eran muy "elevadas" (Valr: 3), se realiza la siguiente peración: 7-3 = 4 L que significa que el cliente está: INSATISFECHO Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad: Lueg de cncer en qué cnsiste y el cóm determinar la satisfacción del cliente, surge una pregunta muy lógica: Hasta que punt una empresa debe invertir para lgrar la satisfacción de sus clientes?

5 Esta pregunta es muy usual, prque en muchas casines ls respnsables de mercadtecnia sugieren incrementar ls niveles de satisfacción de ls clientesdisminuyend precis incrementand servicis. Ambas situacines pueden mejrar ls índices de satisfacción, per a csta de disminuir las utilidades de la empresa. En td cas, n se debe lvidar que el ret de td mercadólg es el de generar satisfacción en sus clientes per de manera rentable. Est exige el encntrar un equilibri muy delicad entre seguir generand mas valr para lgrar la satisfacción del cliente, per sin que ell signifique "echar la casa pr la ventana" [1]. Cnclusines: N cabe duda, que el tener clientes cmplacids plenamente satisfechs es un de ls factres clave para alcanzar el éxit en ls negcis. Para ell, una empresa necesita determinar ls niveles de satisfacción de sus clientes realizand la siguiente peración: Rendimient percibid - Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente Per, para ejecutar esta fórmula se necesita acudir a la fuente primaria de infrmación que sn ls misms clientes para averiguar (mediante una investigación de mercads): 1) el resultad que btuviern al adquirir el prduct servici y 2) las expectativas que tenían antes de realizar la cmpra. Lueg, se debe determinar el nivel de satisfacción para tmar decisines que permitan crregir las deficiencias (cuand existe insatisfacción en ls clientes), mejrar la ferta (cuand el cliente está satisfech) mantenerla (cuand el cliente está cmplacid). Dentr de td este cntext, surge el ret para tds ls mercadólgs de lgrarclientes cmplacids mediante el increment en la entrega de valr, per de una frma que sea rentable para la empresa, prque al final de cuentas, tda empresa justifica su existencia al cnseguir un determinad benefici. Finalmente, cabe recrdar que si una empresa quiere lgrar sus bjetivs a crt, median y larg plaz, debe establecer una cultura rganizacinal en la que el trabaj de tds ls integrantes esté enfcad en cmplacer al cliente. Fuentes Cnsultadas: [1]: Del libr: Fundaments de Marketing, de Ktler y Armstrng, 6ta Edición, Págs. 10, 11. [2]: Del libr: Dirección de Mercadtecnia, de Philip Ktler, 8va Edición, Págs. 40, 41. [3]: Del Diccinari de Marketing, de Cultural S.A., Pág Fecha de Publicación del Artícul: "La Satisfacción del Cliente"

6 Juli 2005 Última Actualización: Juli 2006 Derechs Reservads: Queda ttalmente prhibida la reprducción ttal parcial del cntenid del artícul:"la Satisfacción del Cliente" publicad en ésta página web, sin el permis escrit del autr ls editres. de cntact: