Fig ESTUDI DE LA DEMANDA

Transcripción

1 Fig ESTUDI DE LA DEMANDA INVESTIGACIÓ DE L'USUARI Sexe Edat Riquesa Llc CÀLCUL DE L'INDEX D'ÚS Segmentació Freqüència Duració INVESTIGACIÓ DEL COMPRADOR Usuaris Intermediaris Prescriptrs INVESTIGACIÓ DE LES MOTIVACIONS Demanda induïda Demanda d'intercanvi Demanda d'inversió

2 Fig LA PIRÀMIDE DE NECESSITATS DE MASLOW

3 Fig LA SEGMENTACIÓ DEL MERCAT

4 LES 5 FORCES DE PORTER: ANÀLISI DE LA COMPETÈNCIA -prter El mdel de las cinc fuerzas de Prter es una herramienta de gestión que permite realizar un análisis extern de una empresa, a través del análisis de la industria sectr a la que pertenece. Esta herramienta cnsidera la existencia de cinc fuerzas dentr de una industria: Rivalidad entre cmpetidres Amenaza de la entrada de nuevs cmpetidres Amenaza del ingres de prducts sustituts Pder de negciación de ls prveedres Pder de negciación de ls cnsumidres El clasificar estas fuerzas de esta frma permite lgrar un mejr análisis del entrn de la empresa de la industria a la que pertenece y, de ese md, en base a dich análisis, pder diseñar estrategias que permitan aprvechar las prtunidades y hacer frente a las amenazas. 1. Rivalidad entre cmpetidres Hace referencia a las empresas que cmpiten directamente en una misma industria, freciend el mism tip de prduct. El grad de rivalidad entre ls cmpetidres aumentará a medida que se eleve la cantidad de ésts, se vayan igualand en tamañ y capacidad, disminuya la demanda de prducts, se reduzcan ls precis, etc. El análisis de la rivalidad entre cmpetidres ns permite cmparar nuestras estrategias ventajas cmpetitivas cn las de tras empresas rivales y, de ese md, saber, pr ejempl, si debems mejrar rediseñar nuestras estrategias. 2. Amenaza de la entrada de nuevs cmpetidres Hace referencia a la entrada ptencial de empresas que vendan el mism tip de prduct. Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta pdría tener barreras de entradas tales cm la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantis capital requerid, falta de canales de distribución, falta de acces a insums, saturación del mercad, etc. Per también pdrían fácilmente ingresar si es que cuenta cn prducts de calidad superir a ls existentes, precis más bajs. El análisis de la amenaza de la entrada de nuevs cmpetidres ns permite establecer barreras de entrada que impidan el ingres de ests cmpetidres, tales cm la

5 búsqueda de ecnmías de escala la btención de tecnlgías y cncimients especializads;, en td cas, ns permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichs cmpetidres. 3. Amenaza del ingres de prducts sustituts Hace referencia a la entrada ptencial de empresas que vendan prducts sustituts alternativs a ls de la industria. Un ejempl de prducts sustituts sería las bebidas gasesas que pdrían ser sustitutas cmpetencia de las aguas minerales. La entrada de prducts sustituts pne un tpe al preci que se puede cbrar antes de que ls cnsumidres pten pr un prduct sustitut. En análisis de la amenaza del ingres de prducts sustituts ns permite diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan ests prducts, en td cas, estrategias que ns permitan cmpetir cn ellas. 4. Pder de negciación de ls prveedres Hace referencia a la capacidad de negciación cn que cuentan ls prveedres, pr ejempl, mientras menr cantidad de prveedres existan, mayr será su capacidad de negciación, ya que al n haber tanta ferta de insums, ésts pueden fácilmente aumentar sus precis. Además de la cantidad de prveedres que existan, el pder de negciación de ls prveedres también pdría depender del vlumen de cmpra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el cst que implica cambiar de materias primas, etc. El análisis del pder de negciación de ls prveedres, ns permite diseñar estrategias destinadas a lgrar mejres acuerds cn nuestrs prveedres, en td cas, estrategias que ns permitan adquirirls tener un mayr cntrl sbre ells. 5. Pder de negciación de ls cnsumidres Hace referencia a la capacidad de negciación cn que cuentan ls cnsumidres cmpradres, pr ejempl, mientras menr cantidad de cmpradres existan, mayr será su capacidad de negciación, ya que al n haber tanta demanda de prducts, ésts pueden reclamar pr precis más bajs. Además de la cantidad de cmpradres que existan, el pder de negciación de ls cmpradres también pdría depender del vlumen de cmpra, la escasez del prduct, la especialización del prduct, etc. Cualquier que sea la industria, l usual es que ls cmpradres siempre tengan un mayr pder de negciación frente a ls vendedres.

6 El análisis del pder de negciación de ls cnsumidres cmpradres, ns permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayr númer de clientes u btener una mayr fidelidad lealtad de ésts, pr ejempl, estrategias tales cm aumentar la publicidad u frecer mayres servicis garantías.

7 EL CICLE DE VIDA DEL PRODUCTE "El cicl de vida de un prduct puede tener efect direct en la supervivencia de una cmpañía" Stantn, Etzel y Walker Según Lamb, Hair y McDaniel, el cncept de cicl de vida del prduct es muy útil para estimular a ls mercadólgs a planear, a fin de que sean capaces de tmar la iniciativa, en lugar de reaccinar a hechs pasads [1]. En ese sentid, cabe señalar que el cicl de vida del prduct es especialmente útil cm herramienta de predicción prnóstic, puest que ls prducts pasan pr etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinad prduct en el cicl de vida mediante el us de dats histórics, cm el de las utilidades, las ventas y la cantidad de cmpetidres, ya que ésts tienden a seguir una ruta predecible durante el cicl de vida [1]. Este cálcul, es muy necesari debid a que las estrategias de ambiente cmpetitiv y de mercadtecnia que se han de usar dependen rdinariamente de la etapa particular del cicl de vida del prduct [2]. Pr td ell, resulta de vital imprtancia que ls mercadólgs cnzcan qué es el cicl de vida del prduct, cuáles sn las etapas que l cnfrman y qué características distinguen a cada etapa en particular, cn la finalidad de que tengan ls cncepts básics para utilizar adecuadamente ésta valisa herramienta de predicción prnóstic, cn la cual, se pueden btener diverss elements que permiten identificar las prtunidades y riesgs que plantean las diferentes etapas pr las que atraviesan ls prducts desde su intrducción hasta su declive. Qué es el Cicl de Vida del Prduct? En términs generales, el cicl de vida del prduct es una herramienta de administración de la mercadtecnia que permite cncer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categría clase de prduct, l cual, es un requisit indispensable para fijar adecuadamente ls bjetivs de mercadtecnia para un "x" prduct, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar ess bjetivs. En términs más específics, el cicl de vida del prduct tiene diversas definicines; razón pr la que se incluyen las siguientes prpuestas de diverss experts en temas de mercadtecnia: Según Hair, Lamb y McDaniel, el cicl de vida del prduct es un cncept que prprcina una frma de rastrear las etapas de la aceptación de un prduct, desde su intrducción (nacimient) hasta su declinación (muerte) [1].

8 Para Stantn, Etzel y Walker, el cicl de vida del prduct cnsiste en la demanda agregada pr un tiemp prlngad de tdas las marcas que cmprenden una categría de prduct genéric [2]. Según Richard L. Sandhusen, el cicl de vida del prduct es un mdel que supne que ls prducts intrducids cn éxit a ls mercads cmpetitivs pasan pr un cicl predecible cn el transcurs del tiemp, el cual cnsta de una serie de etapas (intrducción, crecimient, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgs y prtunidades que ls cmerciantes deben tmar en cuenta para mantener la redituabilidad del prduct [3]. Para Ktler y Armstrng, el cicl de vida del prduct (CVP) es el curs de las ventas y utilidades de un prduct durante su existencia [4]. En síntesis, el cicl de vida del prduct es el cnjunt de etapas (intrducción, crecimient, madurez y declinación) pr las que atraviesa una categría genérica de prducts; y cuys cncepts sn utilizads cm una herramienta de administración de la mercadtecnia para cncer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categría de prducts, cn la finalidad, de identificar cn anticipación ls riesgs y prtunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punt, cabe señalar que el cncept del Cicl de Vida del Prduct (CVP) n es una herramienta que se aplica a una marca individual; sin a una categría genérica del prduct (auts, televisres, micrprcesadres, etc...). Pr tant, una de las tareas cruciales que tienen ls mercadólgs cnsiste en identificar la etapa pr la que está atravesand la categría genérica en la que se encuentra su prduct, para lueg, planificar aquell que se hará para enfrentar ls riesgs que plantea cada etapa, al mism tiemp que se aprvechan las prtunidades que frece. Etapas del Cicl de Vida del Prduct: Diverss experts en temas de mercadtecnia cinciden en señalar que sn cuatr las etapas que cnfrman el cicl de vida del prduct: 1) Intrducción, 2) Crecimient, 3) Madurez y 4) Declinación. 1. INTRODUCCIÓN: Esta primera etapa del cicl de vida del prduct, se inicia cuand se lanza un nuev prduct al mercad, que puede ser alg innvativ (cm en su mment fue el televisr, el celular la reprductra de videcasetes) puede tener una característica nvedsa que dé lugar a una nueva categría de prduct (cm el cas del hrn micrndas y el televisr a clr). Esta etapa se caracteriza pr presentar el siguiente escenari: Las ventas sn bajas. N existen cmpetidres, y en el cas que ls haya sn muy pcs. Ls precis suelen ser alts en esta etapa, debid a que existe una sla ferta, unas cuantas. Ls gasts en prmción y distribución sn alts.

9 Las actividades de distribución sn selectivas. Las utilidades sn negativas muy bajas. El bjetiv principal de la prmción es infrmar. Ls clientes que adquieren el prduct sn ls innvadres. Según Stantn, Etzel y Walker, la etapa de intrducción es la etapa más arriesgada y cstsa de un prduct prque se tiene que gastar una cnsiderable cantidad de diner n sl en desarrllar el prduct sin también en prcurar la aceptación de la ferta pr el cnsumidr [2]. Pr ell, cabe señalar que sn muchs ls nuevs prducts que fracasan en esta etapa debid principalmente a que n sn aceptads pr una cantidad suficiente de cnsumidres. 2. CRECIMIENTO: Si una categría de prduct satisface al mercad y sbrevive a la etapa de intrducción, ingresa a la segunda etapa del cicl de vida del prduct que se cnce cm la etapa de crecimient; en la cual, las ventas cmienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenari: Las ventas suben cn rapidez. Muchs cmpetidres ingresan al mercad. Aparecen prducts cn nuevas características (extensines de prduct, servici garantía). Ls precis declinan de manera gradual cm un esfuerz de las empresas pr incrementar las ventas y su participación en el mercad. La prmción tiene el bjetiv de persuadir para lgrar la preferencia pr la marca. La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que ls csts unitaris de fabricación bajan y ls csts de prmción se reparten entre un vlumen más grande. Ls clientes que adquieren el prduct en esta etapa sn ls adptadres temprans. Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimient las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchs cmpetidres ingresan en el mercad, las grandes cmpañías pueden cmenzar a adquirir pequeñs negcis piners y las utilidades sn saludables [1].

10 3. MADUREZ: Es en esta tercera etapa del cicl de vida del prduct, el crecimient de las ventas se reduce y/ se detiene. Las características que distinguen esta etapa sn las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentand, per a ritm decreciente, hasta que llega el mment en que se detiene. La cmpetencia es intensa, aunque el númer de cmpetidres primer tiende a estabilizarse, y lueg cmienza a reducirse. Las líneas de prducts se alargan para atraer a segments de mercad adicinales [1]. El servici juega un papel muy imprtante para atraer y retener a ls cnsumidres. Existe una intensa cmpetencia de precis. Existe una fuerte prmción (cuy bjetiv es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficis de la marca. Las actividades de distribución sn aún más intensivas que en la etapa de crecimient. Las ganancias de prductres y de intermediaris decaen principalmente pr la intensa cmpetencia de precis. Ls clientes que cmpran en esta etapa sn la mayría media. Según Ktler y Armstrng, esta etapa nrmalmente dura más tiemp que las etapas anterires y presenta rets imprtantes para la dirección de mercadtecnia. La mayr parte de ls prducts se encuentran en la etapa de madurez de su cicl de vida, pr l que casi tda la dirección de mercadtecnia se cupa de prducts madurs [4]. 4. DECLINACIÓN: En esta cuarta etapa del cicl de vida del prduct, la demanda disminuye, pr tant, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, pdrían bajar a cer, caer a su nivel más baj en el que pueden cntinuar durante muchs añs. Las características que permiten identificar esta etapa, sn las siguientes: Las ventas van en declive. La cmpetencia va bajand en intensidad debid a que el númer de cmpetidres va decreciend. Se prducen recrtes en las líneas de prducts existentes mediante la discntinuación de presentacines. Ls precis se estabilizan a niveles relativamente bajs. Sin embarg, puede haber un pequeñ aument de precis si existen pcs cmpetidres (ls últims en salir). La prmción se reduce al mínim, tan sl para refrzar la imagen de marca para recrdar la existencia del prduct.

11 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivs. Pr l regular, se discntinuan ls distribuidres n rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que ésts sn nuls, e inclus, se cnvierten en negativs. Ls clientes que cmpran en esta etapa, sn ls rezagads. Según Stantn, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida pr el vlumen de ventas de la categría ttal, es inevitable pr una de las raznes siguientes: 1) Se crea un prduct mejr mens csts para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del prduct desaparece, a menud pr el desarrll de tr prduct. 3) La gente sencillamente se cansa de un prduct (un estil de rpa, pr ejempl), así que este desaparece del mercad [2]. Pr ell, y al ver pcas prtunidad de lgrar ventas ganancias revitalizadas, la mayría de cmpetidres abandnan el mercad en esta etapa [2]. Ntas y Fuentes Cnsultadas: [1]: Del libr: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Jseph y McDaniel Carl, Internatinal Thmsn Editres S.A., 2002, Pág [2]: Del libr: Fundaments de Marketing, 13va. Edición, de Stantn William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág [3]: Del libr: Mercadtecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Cmpañía Editrial Cntinental, 2002, Pág. 389 y 393. [4]: Del libr: Fundaments de Marketing, Sexta Edición, de Ktler Philip y Armstrng Gary, Prentice Hall, 2003, Pág Otrs texts de cnsulta: - Diccinari de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 51.