Definición del problema y desarrollo del enfoque del problema

Transcripción

1 MT0020_M1AA1L2_Definicin Definición del prblema y desarrll del enfque del prblema pr Eduard Martínez Ls ds primers pass del prces de investigación de mercads crrespnden a la definición ( planteamient) del prblema y el desarrll del enfque baj el cual se va a trabajar dich prblema. A cntinuación se describirá cn mayr detalle cada un de ests pass, así cm las características que se analizan en cada un de ells. Definición del prblema La definición del prblema es el primer pas de tda investigación, n sól de mercads, sin td tip de investigación que se realice. Para Malhtra (2008, p. 37): la definición del prblema supne plantear el prblema general e identificar ls cmpnentes específics del prblema de investigación de mercads. La investigación sól puede diseñarse y cnducirse de frma adecuada cuand el prblema a tratar se ha definid cn claridad. Pr su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2005 p. 12), le llaman planteamient del prblema a la definición del prblema, y cnsiste en afinar y estructurar más frmalmente la idea de investigación. Es imprtante aclarar que cuand se habla de un prblema, n necesariamente se refiere a un prblema cm tal (dad el cntext negativ que tiene esa palabra), más bien a la situación de estudi que se pretenda investigar, analizar describir, la cual puede ser tant un prblema (dificultad pr la que se esté atravesand) cm una prtunidad (situación de mejra). A cntinuación se presentan alguns ejempls de situacines de estudi ( definicines de prblema) para una investigación de mercads sn: Definir las áreas de mejra de un prduct. UVEG. Derechs reservads. Esta bra n puede ser reprducida, mdificada, distribuida, ni transmitida, parcial ttalmente, mediante cualquier medi, métd sistema impres, electrónic, magnétic, incluyend el ftcpiad, la ftgrafía, la grabación un sistema de recuperación de la infrmación, sin la autrización pr escrit de la Universidad Virtual del Estad de Guanajuat. 1

2 MT0020_M1AA1L2_Definicin Identificar las características a implementar en un nuev prduct. Decidir incrementar n las líneas de prduct de una marca. Analizar la psibilidad de ampliar la presencia de un prduct en un determinad segment de mercad. Cncer las causas pr las cuales han disminuid las ventas de un prduct. Analizar ls rangs de precis que están dispuests a pagar ls cnsumidres pr un servici. Cncer el cmprtamient de cnsum de un determinad mercad. Decidirse pr lanzar al mercad la marca A la marca B. Es decir, para definir el prblema de estudi, habrá que pensar en la mejr frma de respnder a la pregunta: Qué es l que se quiere lgrar, realizar, analizar, mejrar implementar? Desarrll del enfque del prblema La definición del prblema cntribuye a lgrar el segund pas de tda investigación de mercads: desarrllar el enfque del prblema. Para desarrllar el enfque del prblema, se recmienda implementar ls siguientes pass: A cntinuación se explican cn mayr detalle cada un de ls seis pass: UVEG. Derechs reservads. Esta bra n puede ser reprducida, mdificada, distribuida, ni transmitida, parcial ttalmente, mediante cualquier medi, métd sistema impres, electrónic, magnétic, incluyend el ftcpiad, la ftgrafía, la grabación un sistema de recuperación de la infrmación, sin la autrización pr escrit de la Universidad Virtual del Estad de Guanajuat. 2

3 MT0020_M1AA1L2_Definicin 1) Definir el bjetiv de la investigación de mercads: para definir claramente el bjetiv de la investigación de mercads, habría que antepner a la definición del prblema, algún verb relacinad cn la finalidad para la cual se btendrá la infrmación. Pr ejempl: Obtener infrmación del cnsumidr para definir las áreas de mejra de un prduct. Allegarse de infrmación para identificar las características a implementar en un nuev prduct. Evaluar la infrmación necesaria para decidir lanzar al mercad la marca A la marca B. Identificar las causas pr las cuales han disminuid las ventas de un prduct. Para tda investigación se recmienda definir un bjetiv general y sus respectivs bjetivs específics. Revisa el siguiente ejempl: El restaurante de mariscs El barc marisquer se enfrenta al prblema de tener una cnsiderable disminución en el cnsum de sus prducts (el gerente ha identificad que cada vez tiene mens clientes, y en cambi, trs restaurantes cmpetidres tienen más clientes que antes). Es necesari saber cuáles sn ls factres que han prvcad l anterir para crregirls, tmand en cuenta el mercad de mariscs preparads, para intentar recuperar mercad en la ciudad de León, Gt. Mediante la investigación se pdrían cncer ls gusts, preferencias y actitudes del cnsumidr de mariscs, y las psibles raznes pr las que ha disminuid su asistencia a El barc marisquer. En este cas, el bjetiv general de la investigación de mercads sería: Determinar las frtalezas y debilidades de El barc marisquer en relación cn trs cmpetidres imprtantes respect a ls factres que influyen en la clientela de este restaurante Pr su parte, ls bjetivs específics serían: Identificar ls criteris que utilizan ls cnsumidres al elegir un restaurante de mariscs. Cncer cuáles sn ls restaurantes que se frecuentan al cnsumir mariscs en la ciudad de León, Gt. y cuáles btienen las mayres preferencias. Determinar la percepción (frtalezas y debilidades) que tienen ls clientes de El barc marisquer y de trs restaurantes de mariscs de la lcalidad, acerca del servici brindad al cliente. Identificar las estrategias de Mercadtecnia exitsas aplicadas pr trs restaurantes de mariscs de la lcalidad. Definir el perfil demgráfic y el perfil psicgráfic de ls clientes de El barc marisquer, así cm de ls clientes de trs restaurantes, para realizar un cmparativ entre ells. UVEG. Derechs reservads. Esta bra n puede ser reprducida, mdificada, distribuida, ni transmitida, parcial ttalmente, mediante cualquier medi, métd sistema impres, electrónic, magnétic, incluyend el ftcpiad, la ftgrafía, la grabación un sistema de recuperación de la infrmación, sin la autrización pr escrit de la Universidad Virtual del Estad de Guanajuat. 3

4 MT0020_M1AA1L2_Definicin 2) Identificar el bjetiv de mercadtecnia que se desea atender a través de la investigación. Alguns ejempls de bjetivs de Mercadtecnia sn: Lanzar al mercad un nuev prduct. Repsicinar una determinada marca. Mdificar el envase de un prduct. Mejrar la imagen que tiene el prduct en el mercad. Incrementar las ventas de un prduct. De acuerd cn Fischer y Espej (2008), es muy imprtante distinguir claramente entre el bjetiv de la investigación de mercads y el bjetiv de mercadtecnia, pues la investigación de mercads n va a mdificar, lanzar, repsicinar, diseñar alg, l únic que va a hacer es prprcinar infrmación para que el ejecutiv tme decisines que le permitan cumplir cn ls bjetivs de mercadtecnia planteads (p. 32) Revisa el siguiente ejempl: Para el cas del restaurante de mariscs, el bjetiv de Mercadtecnia sería un muy clar: Incrementar la cantidad de clientes que asisten al restaurante El barc marisquer. Cn el prpósit de especificar más este bjetiv, sería recmendable indicar cn tda precisión la cifra y el plaz; pr ejempl: Incrementar para el añ 2011 un 30% la cantidad de clientes que asisten al restaurante El barc marisquer. Para mayr infrmación acerca de las características que debe tener un buen bjetiv, te recmiend cnsultar el siti web: 3) Redactar las preguntas de investigación: de acuerd cn Hernández, Fernández y Baptista (2005), las preguntas de investigación rientan hacia las respuestas que se buscan cn la investigación (p. 15). Pr ell, es muy imprtante que ls bjetivs específics de la investigación, se plasmen en frma de preguntas (también específicas). UVEG. Derechs reservads. Esta bra n puede ser reprducida, mdificada, distribuida, ni transmitida, parcial ttalmente, mediante cualquier medi, métd sistema impres, electrónic, magnétic, incluyend el ftcpiad, la ftgrafía, la grabación un sistema de recuperación de la infrmación, sin la autrización pr escrit de la Universidad Virtual del Estad de Guanajuat. 4

5 MT0020_M1AA1L2_Definicin Revisa el siguiente ejempl: Si retmams ls bjetivs específics que se indicarn en el ejempl del restaurante El barc marisquer, en la siguiente tabla se muestran las preguntas de investigación que resultarían a partir de dichs bjetivs: Objetivs específics: Identificar ls criteris que utilizan ls cnsumidres al elegir un restaurante de mariscs. Cncer cuáles sn ls restaurantes que se frecuentan al cnsumir mariscs en la ciudad de León, Gt. y cuáles btienen las mayres preferencias. Determinar la percepción (frtalezas y debilidades) que tienen ls clientes de El barc marisquer y de trs restaurantes de mariscs de la lcalidad, acerca de ls prducts y servicis brindads al cliente. Preguntas de investigación: 1) Qué criteris usan ls cnsumidres cuand eligen un restaurante de mariscs? 2) Qué restaurantes frecuentan ls cnsumidres de mariscs en la ciudad de León, Gt? 3) Cn cuánta frecuencia l hacen? 4) Cuáles restaurantes btienen las mayres preferencias? 5) Cóm evalúan ls cnsumidres a El barc marisquer y a ls restaurantes cmpetidres en términs de ls criteris identificads en la pregunta 1? Identificar las estrategias de Mercadtecnia exitsas aplicadas pr trs restaurantes de mariscs de la lcalidad. Definir el perfil demgráfic y el perfil psicgráfic de ls clientes de El barc marisquer, así cm de ls clientes de trs restaurantes, para realizar un cmparativ entre ells. 6) Cuáles sn las estrategias de Mercadtecnia exitsas de ls trs restaurantes de mariscs de la lcalidad? 7) Cuál es el perfil demgráfic y el perfil psicgráfic de ls clientes de El barc marisquer? 8) Sn diferentes ests perfiles a ls de ls clientes que frecuentan ls restaurantes cmpetidres? 4) Hipótesis: de acuerd cn Malhtra (2008, pp ): Una hipótesis (H) es una afirmación una prpsición aún n cmprbada acerca de un factr fenómen que es de interés para el investigadr. Pr ejempl, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relacines entre ds más variables. A menud una hipótesis es una respuesta psible a alguna pregunta de investigación. UVEG. Derechs reservads. Esta bra n puede ser reprducida, mdificada, distribuida, ni transmitida, parcial ttalmente, mediante cualquier medi, métd sistema impres, electrónic, magnétic, incluyend el ftcpiad, la ftgrafía, la grabación un sistema de recuperación de la infrmación, sin la autrización pr escrit de la Universidad Virtual del Estad de Guanajuat. 5

6 MT0020_M1AA1L2_Definicin Mientras las preguntas de investigación sn interrgativas, las hipótesis sn declarativas y susceptibles de ser cmprbadas. Un papel imprtante de una hipótesis es sugerir qué variables deben incluirse en el diseñ de la investigación. Cabe mencinar que n existe ninguna regla en cuant a la cantidad de hipótesis a incluir en una investigación. Inclus, tampc es bligatri que tdas las investigacines de mercad tengan una. De hech, en muchas de ellas n se presenta ninguna, debid a que l que se pretende es explrar un prblema pr primera vez, pr l cual en ests cass n existe ningún antecedente que ns indique alguna psible relación entre las variables algún psible resultad esperad de la investigación. Revisa el siguiente ejempl: Para el cas del restaurante El barc marisquer, algunas psibles hipótesis de investigación pdrían ser: H1: Ls clientes de El barc marisquer acuden en prmedi a este restaurante mens de tres veces al mes. H2: Ls clientes de El barc marisquer perciben que la principal debilidad que tiene este restaurante es el alt preci de ls prducts, cmparad cn trs restaurantes cmpetidres. H3: Ls clientes de El barc marisquer sn mens leales a este restaurante que a trs del mism gir. H4: El platill preferid de ls clientes de El barc marisquer sn ls Camarnes en salsa agridulce. Obviamente, las hipótesis definidas deben estar acrdes al bjetiv y ser relevantes para ls prpósits de la investigación. Quizá para este cas la hipótesis H4 n sea del td relevante para el bjetiv principal de la investigación (aunque sí puede resultar imprtante para la gerencia, n tendría cas pnerla cm hipótesis, si n aprtará infrmación relevante para el bjetiv de la investigación). Las hipótesis que se declaren tendrán que ser prbadas, una vez que se realice el análisis de ls dats. 5) Identificación de las variables de estudi que sirvan para examinar de mejr frma el prblema la situación que se va a analizar en la investigación de mercads. De acuerd cn Hernández, Fernández y Baptista (2005), el hech de asegurar que las variables de estudi puedan ser medidas evaluadas, facilitará en su mment la reclección de ls dats infrmación. 6) UVEG. Derechs reservads. Esta bra n puede ser reprducida, mdificada, distribuida, ni transmitida, parcial ttalmente, mediante cualquier medi, métd sistema impres, electrónic, magnétic, incluyend el ftcpiad, la ftgrafía, la grabación un sistema de recuperación de la infrmación, sin la autrización pr escrit de la Universidad Virtual del Estad de Guanajuat. 6

7 MT0020_M1AA1L2_Definicin Revisa el siguiente ejempl: Las variables que cnfrmarían el mdel analític de estudi para el prblema de El barc marisquer serían: Criteris de elección de ls cnsumidres al elegir un restaurante de mariscs. Restaurantes de mariscs de la ciudad de León, Gt. que cuentan cn las principales preferencias pr parte de ls cnsumidres. Estrategias de Mercadtecnia exitsas aplicadas pr trs restaurantes. Perfil demgráfic de ls clientes del restaurante. Perfil psicgráfic de ls clientes del restaurante. Cm puedes darte cuenta, las variables específicas de estudi se pueden btener de las preguntas de investigación que previamente se habían elabrad. 7) Tip de infrmación a recpilar: en ests mments, se está en cndicines de empezar a identificar cn mayr claridad el tip específic de infrmación que será necesari recpilar. Partiend de las variables de estudi que recién se acaban de definir, para cada una de ellas se prcurará definir cn detalle el tip de infrmación que se va a medir. UVEG. Derechs reservads. Esta bra n puede ser reprducida, mdificada, distribuida, ni transmitida, parcial ttalmente, mediante cualquier medi, métd sistema impres, electrónic, magnétic, incluyend el ftcpiad, la ftgrafía, la grabación un sistema de recuperación de la infrmación, sin la autrización pr escrit de la Universidad Virtual del Estad de Guanajuat. 7

8 MT0020_M1AA1L2_Definicin Revisa el siguiente ejempl: Para el ejempl del prblema El barc marisquer, la psible infrmación que se requerirá cncer es la siguiente: Variable de estudi Criteris de elección de ls cnsumidres al elegir un restaurante de mariscs Ejempls del tip de infrmación a recpilar Preci, sazón, variedad de platills, tiemp de servici, atención persnalizada, acndicinamient del lugar, si cuenta n cn estacinamient, ubicación física del restaurante, entre tras. Restaurantes preferids de mariscs de la ciudad de León, Gt. Estrategias de Mercadtecnia exitsas aplicadas pr trs restaurantes Perfil demgráfic de ls clientes del restaurante En este cas se pdría realizar un snde previ para determinar ls nmbres de ls principales restaurantes de mariscs preferids pr ls habitantes de esta ciudad. Estrategias de prduct (presentacines, tamañs de prduct, manej de marcas, imagen, servici al cliente, etc.). Estrategias de preci (estrategias de precis utilizadas, us de descuents precis prmcinales). Estrategias de distribución (númer de sucursales, ubicación, servici de entrega a dmicili, hraris). Estrategias de prmción (publicidad, prmcines de ventas, relacines públicas, cnvenis cn tras empresas, patrcinis de events). Edad, géner, estad civil, cupación, rang de ingress. Perfil psicgráfic de ls clientes del restaurante Hábits de cnsum y de cmpra, platills preferids, cstumbres en cuant a la frecuencia en que asiste a cmer mariscs, si prefiere asistir sl acmpañad, qué días de la semana sn ls más prpicis para cnsumir mariscs, entre trs. 8 UVEG. Derechs reservads. Esta bra n puede ser reprducida, mdificada, distribuida, ni transmitida, parcial ttalmente, mediante cualquier medi, métd sistema impres, electrónic, magnétic, incluyend el ftcpiad, la ftgrafía, la grabación un sistema de recuperación de la infrmación, sin la autrización pr escrit de la Universidad Virtual del Estad de Guanajuat.

9 MT0020_M1AA1L2_Definicin Referencias Fischer, L., Espej, J. (2008). Investigación de mercads: un enfque práctic. Méxic, D. F.: Servici Express de Impresión. Hernández, R., Fernández, C., Baptista, P. (2005). Fundaments de metdlgía de la investigación. Méxic, D. F. McGraw-Hill. Malhtra, N. K. (2008). Investigación de mercads (5a. ed.). Méxic, D.F.: Pearsn Prentice Hall. 9 UVEG. Derechs reservads. Esta bra n puede ser reprducida, mdificada, distribuida, ni transmitida, parcial ttalmente, mediante cualquier medi, métd sistema impres, electrónic, magnétic, incluyend el ftcpiad, la ftgrafía, la grabación un sistema de recuperación de la infrmación, sin la autrización pr escrit de la Universidad Virtual del Estad de Guanajuat.