Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ingeniería Escuela de Ingeniería Mecánica Industrial

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1 Universidad de San Carls de Guatemala Facultad de Ingeniería Escuela de Ingeniería Mecánica Industrial DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADO CON BASE A LA ETAPA DE CRECIMIENTO DE UNA BEBIDA DE FRUTAS Lesbia Carlina Reyes Lpez Asesrad pr el Ing. Efraín Andrés Paiz Can Guatemala, ctubre de 2015

2 UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE INGENIERÍA DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADO CON BASE A LA ETAPA DE CRECIMIENTO DE UNA BEBIDA DE FRUTAS TRABAJO DE GRADUACIÓN PRESENTADO A LA JUNTA DIRECTIVA DE LA FACULTAD DE INGENIERÍA POR LESBIA CAROLINA REYES LOPEZ ASESORADO POR EL ING. EFRAÍN ANDRÉS PAIZ CANO AL CONFERÍRSELE EL TÍTULO DE INGENIERA INDUSTRIAL GUATEMALA, OCTUBRE DE 2015

3 UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE INGENIERÍA NÓMINA DE JUNTA DIRECTIVA DECANO VOCAL I VOCAL II VOCAL III VOCAL IV VOCAL V SECRETARIA Ing. Pedr Antni Aguilar Planc Ing. Angel Rbert Sic García Ing. Pabl Christian de León Rdríguez Inga. Elvia Miriam Ruballs Samaya Br. Raúl Eduard Ticún Córdva Br. Henry Fernand Duarte García Inga. Lesbia Magalí Herrera López TRIBUNAL QUE PRACTICÓ EL EXAMEN GENERAL PRIVADO DECANO EXAMINADOR EXAMINADORA EXAMINADOR SECRETARIO Ing. Murphy Olymp Paiz Recins Ing. Alex Suntecún Castellans Inga. Nrma Ileana Sarmient Zeceña Ing. Juan Jsé Peralta Dardón Ing. Hug Humbert Rivera Pérez

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9 ACTO QUE DEDICO A: Dis Pr ser mi fuente de vida y dadr de fuerzas en cada etapa de mi carrera. Mis padres Edgar Anibal Reyes y Miriam Julieta Lpez, a quienes am cn td mi ser y que cn su apy incndicinal y cnsejs me han enseñad a creer en mí misma y a n darme pr vencida. Mis hermans Karen y Edgar Reyes Lpez, a quienes am, respet y admir pr su frma de ser. Mis abuels Pr su amr que me inspira a ser mejr cada día. Mis tís Especialmente a Lesbia de García, a quien guard cn cariñ en mi crazón. Mis prims Ott, Luis y Edwin García Orellana, quienes han sid fuente de cariñ y enseñanzas. Mis amigs En especial a Ana Paula y Sindy Girón, pr su gran amistad.

10 AGRADECIMIENTOS A: Universidad de San Carls de Guatemala Pr ser mi casa de estudis y brindarme la prtunidad de estudiar y frmarme prfesinalmente. Facultad de Ingeniería Pr ls cncimients btenids en cada una de sus aulas y la experiencia que me permiten desarrllarme cm una prfesinal de éxit. Mi asesr Ing. Efraín Paiz, pr su tiemp y cnfianza dedicada en la revisión de mi trabaj de graduación. Empresa de Bebidas Pr haberme permitid llevar a cab la realización de este pryect.

11 ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE ILUSTRACIONES... VII LISTA DE SÍMBOLOS... IX GLOSARIO... XI RESUMEN... XVII OBJETIVOS... XIX INTRODUCCIÓN... XXI 1. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA Definición y cncepts del prduct Definición y cncepts del cicl de vida del prduct Etapa de intrducción Etapa de crecimient Etapa de madurez Etapa de declinación Estrategias de mercade Estrategias de prduct Prduct Marca Etiqueta Envase Estrategia de preci Estrategia de distribución Canales de distribución Estrategia de prmción de ventas Estrategia de publicidad I

12 Estrategia de fuerza de ventas INFORMACIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA BEBIDA DE FRUTAS Origen de la bebida Histria Visión Presentacines Precis Psición Cmpetencia Cicl de vida de la Bebida de Frutas Análisis de la etapa de intrducción Análisis de la etapa de crecimient Situación actual Factres de éxit ESTUDIO DE LA TENDENCIA DE VENTAS Tendencia de ventas de ls últims 5 añs Indicadres de venta Pryects nuevs relacinads al increment de ventas Reprtes de la marca Cheque de mercad pr regines Región centr Región ccidente Región sur Región nrriente Evaluación de ls canales de distribución II

13 Indicadres de eficiencia de distribución Cbertura de canales de distribución Pryects de distribución para cada canal Canal detalle Canal mayre Canal mdern Resultad del estudi de las tendencias de ventas DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADO DE LA BEBIDA DE FRUTAS Estrategia de prduct Prduct Psición del prduct Línea y mezcla de prduct Prtafli del prduct Lanzamient de nuev prduct Creación y desarrll del nuev prduct Marca Características de la marca Clasificación de la marca Ventajas de la marca Valr de la marca Imprtancia de la marca Razón para la marca Efects ecnómics de la marca Etiqueta Elements de la etiqueta Características de la etiqueta III

14 Clasificación de la etiqueta Envase Función del envase Cst del empaque Estrategia de preci Preci Función del preci Imprtancia del preci Objetivs de ls precis Factres que intervienen en la fijación de precis Cst Demanda y ferta Cmpetencia Determinantes del preci Inflación Recesión Estrategia de distribución Canales de distribución Función de ls canales de distribución Diseñ de ls canales de distribución Integración de ls canales de distribución Criteris para la selección de ls canales de distribución Estrategia de prmción de ventas Prmción de ventas Estrategia de publicidad IV

15 Prducción del anunci Publicidad Medis publicitaris Estrategia de fuerza de ventas Imprtancia del vendedr y trabaj de ventas Tamañ de fuerza de ventas Plan de negci IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS Implementación del trabaj estratégic de la Bebida de Frutas Estrategia de prduct Estrategia de preci Estrategia de distribución Estrategia de prmción de ventas Estrategia de publicidad Estrategia de fuerza de ventas Plan de trabaj Presupuest CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA APÉNDICES V

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17 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES FIGURAS A 1. Tendencia de ventas Regines de Guatemala Cadena de distribución Descripción del plan de prducción TABLAS A I. Cmparación de precis II. Tendencia de ventas III. Cálcul del ceficiente de crrelación IV. Indicadres de venta V. Presupuest de ventas pr presentación VI. Presupuest y ventas VII. Indicadres de venta VIII. Herramientas para pryects IX. Línea y mezcla de la Bebida de Frutas X. Cst empaque XI. Csts XII. Preci nueva presentación XIII. Variable pr bjetivs XIV. Fda VII

18 XV. Presupuest de la bebida pr presentación XVI. Presupuest de la bebida pr presentación XVII. Presupuest de la bebida pr región XVIII. Presupuest de la bebida pr canal VIII

19 LISTA DE SÍMBOLOS Símbl Significad l Litr ml Mililitr % Prcentaje Q Quetzal (mneda) IX

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21 GLOSARIO Calidad Cnjunt de cualidades de un bien que l hacen satisfacer las necesidades, cnvirtiéndse en alg útil. Canal de distribución Estructura frmada pr las unidades de rganización interna de la empresa y externa de ls agentes y distribuidres, tant al pr mayr cm al pr menr, a través de ls cuales una mercadería, prduct servici es mercadead. Cicl de vida Etapas cnsecutivas y cnectadas de un sistema de prducción, que pueden incluir desde la adquisición de materias primas de recurss naturales hasta la dispsición final. Cmpetencia Cnjunt de empresas que cinciden en un mism nich del mercad y frecen prducts similares, cn rivalidad causada debid a que cada empresa prcura mejrar su participación en el mercad. Cntrl Cmprbación pr medis idónes para asegurarse de que la ejecución de tdas las actividades de la empresa cncuerda cn el plan previst. XI

22 Desregulación Prces que implica suprimir las nrmas que dirigen y cntrlan una actividad ecnómica para psibilitar el funcinamient de la libre cmpetencia y, en cnsecuencia, la regulación de la actividad pr el mercad. Distribución Actividad dnde se traslada un prduct de un lugar a tr. Drp size Cantidad ttal vendida en caja dividida pr el númer de entregas de la ruta. Eficiencia Efectividad de ejecución de la acción justa, en el lugar y tiemp determinad, cn el cst mínim, así cm cn el menr númer de imprevists. Estrategias Métds que se emplean para llevar a cab una campaña pr medi de la investigación de mercads. Etapa de crecimient Etapa del cicl de vida del prduct dnde el prduct ha empezad a estabilizarse, y es necesaria una previsión efectiva de las necesidades de capacidad. Etapa de declive Etapa del cicl de vida del prduct dnde el prduct ha llegad a su fin. XII

23 Etapa de intrducción Etapa del cicl de vida del prduct dnde el prduct se está ajustand a las exigencias del mercad. Etapa de madurez Etapa del cicl de vida del prduct dnde el prduct resulta cnveniente ls sistemas de prducción innvadres y de gran vlumen de prducción. Exhibición Actividades prmcinales en el punt de venta que muestran y ayudan a demstrar el prduct. Glbalización Actividad ecnómica del mund que aumenta en frma vertiginsa, parece estar teniend lugar entre persnas que viven en países diferentes. Hand held Herramienta industrial eficiente para la tma de pedids de ls prducts. Industria Cnjunt de peracines ejecutadas en una empresa para la btención y transfrmación de ls prducts naturales. Innvación Creación mdificación de un prduct, y su intrducción en un mercad. Innvadres Tip de clientes que aceptan la idea una nueva frma de pensar en cmprar nuevs prducts. XIII

24 Lgtip Grafism de una marca. Marketing Prces scial y administrativ pr el que ls grups e individus satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicis. Mercade Cnjunt de actividades, tant de individus cm rganizacines, encaminadas a facilitar y estimular intercambis dentr de un grup de fuerzas externas dinámicas. Mercad Cnjunt de actividades mercantiles que dirigen el fluj de ls bienes y servicis del prductr del prductr al cnsumidr usuari. Métd crrelacinal Métd para analizar la relación entre ds variables. Necesidad Impuls que bliga a brar en determinad sentid, debid a un estad de desequilibri casinad pr la carencia de l que n es psible sustraer resistir, para la realización de la vida. Planeación Planear trazar el camin de un bra, imaginar, pryectar, rganizar. XIV

25 Presupuest Plan de acción basad en un examen crític de las realizacines basadas y cuyas preparacines han sid influidas pr una evaluación racinal de factres actuales y futurs, que psiblemente tengan influencia sbre ls resultads. Primera mayría Tip de clientes que les gusta deliberar, adptan un prduct antes que un públic crriente aunque raramente sn líderes. Primers adptantes Tip de clientes que pasad un buen tiemp después de ls innvadres, adptan el prduct y generalmente sn gente que se le puede cnsiderar líderes de pinión. Prduct Cnjunt cmplej de satisfaccines que están relacinadas cn la frma en que es percibid pr el cmpradr en ptencia. Punt de venta Lugar visible dnde se distribuye y cmunica la estrategia de marketing para alcanzar ls bjetivs cmerciales de una empresa. XV

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27 RESUMEN La Empresa de Bebidas n Carbnatadas psee más de 30 añs de experiencia y liderazg en la elabración de bebidas de la más alta calidad en el mercad guatemaltec, freciend un ampli prtafli de marcas. La Bebida de Frutas pertenece a esta empresa, dicha bebida es líder en la categría de néctares cn más de 10 añs de participación en el mercad. El diseñ de estrategias de mercad de la bebida cmprende un estudi del cmprtamient de la empresa de frma externa e interna, así cm de la cmpetencia en el mercad de bebidas en la categría de néctares, para l cual se describe el cicl de vida de la Bebida de Frutas. Para el desarrll de este estudi, es necesari cncer ls cncepts básics de marketing y sus estrategias, ls cuales están definids en el primer capítul, haciend énfasis en la estrategia de prduct y en las etapas del cicl de vida del prduct. El cmprtamient de la bebida en su cicl de vida y situación actual se describe en el capítul ds de este trabaj, dnde se analizó el cicl de vida del prduct, determinand que la Bebida de Frutas se encuentra en la etapa de crecimient desde ya hace varis añs, dad a ls factres de éxit en las innvacines e investigación de mercad que ha realizad la empresa, cnvirtiend a la bebida en líder abslut de la categría de néctares. La Bebida de Frutas es un prduct que cualquier empresa desea tener dentr de su catálg, debid a las grandes ventas y utilidades que genera a XVII

28 cada añ, l cual se detalla en el tercer capítul, dnde se realizó un estudi de tendencia de ventas de la bebida del 2010 al 2015, determinand la alta participación en el mercad dentr de su categría cn el pas de ls añs y la eficiente distribución de la empresa para la entrega de pedids a ls clientes. En el desarrll de las estrategias de mercad realizadas en el capítul cuatr, se analizarn las características que pseen en la actualidad para el diseñ de las nuevas estrategias, destacand la elabración de una nueva presentación de la bebida para aumentar la participación de mercad, así cm prmcines de ventas para el cnsumidr y distribuidres en ls canales. Durante la implementación de las estrategias de mercad, cm prduct, preci, distribución, prmción de ventas, publicidad y fuerza de ventas, desarrlladas en el quint capítul, se bservó el aument de ventas en un 40 % en el mercad guatemaltec, cumpliend el bjetiv de aumentar la participación de la bebida dentr de su categría de néctares en un 7 % respect al añ anterir. XVIII

29 OBJETIVOS General Diseñar estrategias de mercad cn base a la etapa de crecimient de la Bebida de Frutas, que permita expandir y aumentar el mercad de ventas a nivel nacinal. Específics 1. Analizar las etapas del cicl de vida pr las que ha pasad el prduct para la evaluación de su cmprtamient. 2. Identificar ls factres de éxit de las actuales presentacines que servirá de sprte para el diseñ de una nueva estrategia. 3. Estudiar la tendencia de ventas de la Bebida de Frutas en ls últims 5 añs a nivel nacinal, pr medi del métd crrelacinal. 4. Evaluar la eficiencia de ls canales de distribución de la Bebida de Frutas en las regines de la República de Guatemala, para determinar la cbertura en el mercad. XIX

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31 INTRODUCCIÓN La administración del marketing implica actividades que deben desarrllarse cn eficiencia y eficacia, cn el bjetiv de asegurar la planeación estratégica de la misma. Una de las actividades más imprtantes sn las estrategias de marketing, las cuales sn diseñadas pr la dirección de mercade para establecer una relación cn el cnsumidr final pr medi de un plan de acción, utilizand recurss de la empresa cn el fin de alcanzar sus metas, tmand decisines imprtantes para el lgr de ls bjetivs de la cmpañía. Otra de las actividades que aseguran la planeación estratégica del marketing es el estudi del cicl de vida del prduct, el cual se divide en cuatr etapas pr las que el prduct pasa durante su vida, siend estas: intrducción, crecimient, madurez y declive. La creación de un prduct que satisfaga las necesidades de un mercad seleccinad y genere un benefici a la empresa es el resultad de las buenas planeacines estrategias cn base a la mezcla de marketing, la capacidad para prducir y distribuir el prduct. Este es el cas de la Bebida de Frutas, dich prduct se encuentra en la etapa de crecimient en su cicl de vida, generand ventas y ganancias para la Empresa de Bebidas n Carbnatadas, dad que sbrevivió a la etapa de intrducción y cntinúa satisfaciend al grup bjetiv. La Bebida de Frutas es líder en su categría, cn más de 10 añs de participación en el mercad guatemaltec, cn tres presentacines que generan grandes ventas y utilidades para la Empresa de Bebidas. XXI

32 Muchas veces, ls prducts sn desechads pr una sciedad cambiante sin existe una administración del marketing, entnces ls prducts pasan pr las últimas etapas del cicl de vida (madurez y declive), pr l tant, es imprtante estar a la vanguardia en estrategias de mercad actualizadas para satisfacer las necesidades y gusts del mercad. Para el desarrll de un plan de acción, es necesari realizar un plan de negcis, el cual cntiene infrmación imprtante que debe seguir la dirección de mercade de la empresa. El plan de trabaj de la bebida cnsiste en el análisis de la etapa de preparación y peración, así cm el cntrl al mment de implementar las estrategias de mercad. XXII

33 1. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA A l larg de ls añs, se han desarrllad diferentes definicines del cncept de mercadtecnia, sin embarg, ninguna en frma cmpleta y perfecta. Alguns teórics definen a la mercadtecnia cm: Un nmbre, símbl diseñ, una cmbinación de ells, cuy prpósit es designar ls bienes servicis de un fabricante grup de fabricantes y diferenciarls del rest de ls prducts y servicis de trs cmpetidres. Esta definición es válida, se sprta en el hech de que las empresas manufactureras necesitan diferenciar sus prducts entre sí, para facilitar el prces de cmpra de ls cnsumidres. Sin embarg, es una afirmación muy teórica y n resulta ser suficiente para cmprender el verdader cmprtamient de ls cnsumidres actuales. 1 Philip Ktler, en su libr Fundaments del marketing, define marketing cm: el prces scial y administrativ pr el que ls grups e individus satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicis. 2 Las definicines mencinadas anterirmente se pueden aceptar de frma teórica y práctica; pr l tant, se puede cncluir que la mercadtecnia es un prces scial que tiene pr bjetiv satisfacer las necesidades de un cnsumidr y que sirve cm herramienta para el desarrll de una rganización, determinand l que se desea alcanzar pr medi de actividades mercadlógicas, cn el fin de cmprbar cn exactitud su cumplimient. 1 JIMÉNEZ, Alicia. Factres de mercadtecnia y cmunicación que prpician el éxit de las marcas. p KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundaments de marketing. p. 5. 1

34 Al cncer la definición de mercadtecnia surge una interrgante pr qué es imprtante hablar de una dirección y gestión de marketing? Tant la dirección y gestión de mercade es imprtante debid al crecimient en prtunidades que se dan en el sigl XXI, dad que existe la glbalización, adelants tecnlógics, desregulación, es necesari que la administración de marketing realice negcis de frma estructurada y más inteligentes. La dirección y gestión de la mercadtecnia es la aplicación práctica de las técnicas de marketing; es decir, el análisis, planeación, implementación y cntrl de prgramas diseñads para crear, cnstruir y mantener intercambis de benefici mutu cn ls mercads bjetivs. Se puede definir mercad bjetiv al grup de clientes (persnas empresas) a las que la rganización dirige específicamente sus esfuerzs de mercadtecnia. La clave del mercad bjetiv cnsiste en la elección cuidadsa y la definición exacta, l cual será esencial para el desarrll de una mezcla de marketing efectiva. Las persnas encargadas de mercade dentr de una empresa tienen la tarea de influir sbre el nivel, el tiemp y la cmpsición de la demanda, de md que pueda alcanzar ls bjetivs rganizacinales. destacan: Las etapas del mercade cambian cnfrme pasa el tiemp, entre ellas Mercade emprendedr: las empresas sn iniciadas pr persnas y sbreviven gracias a su astucia, visualizan una prtunidad y tcan puertas para entregar ante una sciedad cambiante. Mercade frmulad: este mercade sucede cuand una empresa pequeña alcanza el éxit, cambia inevitablemente hacia un mercade más elabrad. 2

35 Mercade intrépid: surge cuand el departament de mercade necesita salir a la calle a cnvivir cn ls clientes para agregar valr al prduct servici. Una empresa está cmpuesta pr departaments divisines que trabajan de frma crdinada entre sí. El hacer mercade cmprende funcines que cnllevan actividades tales cm investigar mercads y psicinar prducts, cn bjetivs prpis per que están estrechamente relacinadas cn trs departaments; y así en cnjunt cumplir cn ls bjetivs de la empresa u rganización. El mercade es una función de empresa, n de un departament Definición y cncepts del prduct Se puede definir prduct cm cualquier csa que se pueda frecer a un mercad para su atención, adquisición, us cnsum y que pudiera satisfacer un dese una necesidad. 3 En pcas palabras un prduct es un cnjunt de atributs tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deses y expectativas. 4 Para lgrar el psicinamient de un prduct dentr del mercad es necesari determinar un plan de mercadtecnia que influya en la mente del cnsumidr dad que existe una marca, prduct empresa. Un element clave en la ferta ttal de mercad es el prduct, pr l tant, la planeación de la mezcla de marketing inicia cn la frmulación de una ferta que entregue valr al cnsumidr final, cnvirtiéndse en la base sbre la cual la empresa cnstruye relacines redituables cn ls clientes. La ferta de una empresa 3 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundaments de marketing. p FISCHER, Laura; ESPEJO, Jrge. Mercadtecnia. p

36 hacia el mercad a menud incluye tant bienes tangibles cm servicis, ls cmpnentes pueden ser una parte secundaria principal del ttal de la ferta Definición y cncepts del cicl de vida del prduct La dirección de la rganización, lueg de lanzar un prduct nuev, desea que tenga una vida larga y feliz, bteniend utilidades para cubrir el esfuerz y el riesg que sucedió al mment de lanzarl. Cualquier prduct, sea grande pequeñ, tiene un cicl de vida, el cual se divide en cuatr etapas: Etapa de intrducción Cnsiste en el lanzamient del prduct baj una prducción y prgrama de cmercialización. Las características de esta etapa se perciben en un aument lent en las ventas y alts gasts prmcinales, pcs cmpetidres, líneas limitadas, distribución reducida y cnservación de la demanda principal; l cual se debe a la necesidad de infrmar a ls cnsumidres ptenciales sbre el prduct y así estimular la prueba del prduct, lgrand su distribución en tiendas detallistas. En esta etapa, las utilidades sn nulas (negativas bajas) dad a ls cnsiderables gasts en que se incurre pr la intrducción del prduct, tales cm ls gasts elevads en la distribución y prmción. También se requiere diner para atraer a ls distribuidres y frmar sus inventaris. Ls gasts de prmción sn alts prque se debe infrmar a ls cnsumidres acerca del nuev prduct, así cm cnvencerls de que l prueben debid a que el mercad n está list para refinacines del prduct. En esta etapa la empresa prduce versines básicas del prduct para cncentrarse en ls cmpradres que están mejr preparads para cmprar. 4

37 Etapa de crecimient Cnsiste en que la inversión realizada cmienza a generar beneficis para la empresa, al mment en que el prduct es aceptad en el mercad, prvcand un aument en las ventas y ls beneficis. También se bserva el aument en la cmpetencia, manej de calidad de ls prducts, métds de prducción, mejres en canales de distribución y prmción para más uss del prduct. En esta etapa del prduct, las ventas cmenzarán a aumentar de frma rápida, así cm las utilidades, a medida que ls csts de prmción se reparten entre un vlumen más grande y bajan ls csts unitaris de fabricación. La dirección de marketing utiliza estrategias para sstener un crecimient rápid del mercad durante el mayr tiemp psible. También mejra la calidad del prduct, agregándle características únicas y diferenciadras dad que el mercad se expande, aumentará el númer de cmpetidres dand espaci a la participación en el mercad. Ls cmpradres mantienen sus gasts de prmción en el mism nivel, inclus un pc más alt, trs cmpradres seguirán el ejempl de cnsumir el prduct dad que existe cmentaris buens acerca del prduct. La empresa debe decidir si desea btener una participación alta en el mercad para captar una psición dminante bien si se cncentrará en las utilidades de la etapa, se evalúan ls gasts dnde se determinan las mejras al prduct, prmción y distribución; sacrificand las utilidades del presente y visualizand las utilidades máximas para la etapa de madurez. 5

38 Etapa de madurez Cnsiste en la estabilidad el prduct y disminución del margen de utilidad debid a que ls precis se van acercand a ls csts. Las ventas se estabilizan dnde ls beneficis decrecen para la empresa. En esta etapa se prducen tácticas de mercadtecnia en la imagen del prduct, cm la marca, el envase y el diseñ. Se cnce la lealtad de ls clientes y la participación de mercad, asimism, se presenta un gran ret para la dirección de marketing debid a que desarrllará estrategias para mejrar el mensaje publicitari y dedica gran parte del presupuest al cnsumidr, tales cm ls cmerciales dnde liquidan el exces de inventari, aumentand la visibilidad y el espaci de la marca, así cm atraer a trs cnsumidres de tras marcas a prbar esta. Ls cmpetidres cmienzan a rebajar ls precis, aumentan su publicidad y prmción, así cm el presupuest de investigación y desarrll para encntrar versines mejres del prduct. Ls cmpetidres más bajs se retiran del mercad. En esta etapa, el mercad se cmpne pr ls cmpetidres fuertes y bien establecids; se bservan innvacines en el prduct, nuevs uss del prduct, valres nuevs; refinand el prduct y cn mayr segmentación del mercad. Philip Ktler, en su libr Fundaments del marketing, afirma: La cmpañía puede tratar de mdificar la mezcla de marketing mejrar las ventas mediante el cambi de un más de ls elements de la mezcla de marketing. Se pueden recrtar ls precis para atraer a nuevs usuaris y a clientes de la cmpetencia. Se puede lanzar una mejr campaña publicitaria implementar prmcines de gran dinamism recibir el prduct viej, frecer descuents, 6

39 dar bnificacines, u rganizar cncurss. Además de precis y prmcines, la cmpañía también pdría utilizar canales más grandes, distribuidres mayristas, si ess canales están creciend. Finalmente, la cmpañía puede frecer nuevs mejres servicis a ls cmpradres Etapa de declinación Cnsiste en que las ventas del prduct se estancan bien disminuyen, al principi es lent y lueg disminuyen de manera rápida, es decir que las ventas pueden bajar hasta cer caer a un nivel muy baj dnde cntinúen así pr muchs añs. En esta etapa, el prduct pasa de mda pr varis factres cm las exigencias y gusts del cnsumidr, avances tecnlógics, aument de cmpetencia y es allí dnde nuevs prducts inician cn su cicl de prduct. Las empresas utilizan estrategias diferentes durante un perid, muchas abandnan de frma rápida el mercad, mientras que tras cntinúan perand debid a que tienen mens cmpetencia. Las características de la etapa de declinación sn: reducción en el númer de empresas que prduce el artícul, una limitación en la ferta del prduct y un retir de pequeñs sectres del prduct. Muchas veces las empresas mantienen en existencia un prduct débil, l cual puede resultar en un cst elevad n sl utilidades, dad que existen csts cults. Dich prduct pdría cupar tiemp, dad a ls ajustes frecuentes de precis e inventaris y atención del departament de mercade cmercial para vlver más rentables a ls prducts sans en ls ámbits de publicidad y fuerza de ventas. El apy a ls prducts débiles cnsiste en 5 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundaments de marketing. p

40 buscar sustituts, crear una mezcla de prducts desprprcinada, lesina las utilidades del presente y debilita la psición de la empresa en el mercad. Para que exista una dirección y mezcla de marketing efectiva es necesari que la empresa preste mayr atención en las tendencias de ventas, la participación de mercad, ls csts y las utilidades para determinar prducts que se encuentren en la etapa de decadencia y evaluar si ls prducts se mantendrán, se csecharán se desecharán en esta etapa. La decisión de la dirección de la empresa determinará: Csechar el prduct: reducir diverss csts y rar prque las ventas n caigan; de tener éxit, la csecha aumentará las utilidades a crt plaz. Desechar el prduct de la línea: venderl a tra cmpañía liquidarl pr su valr de rescate. Mantener la marca sin cambi: esperand que ls cmpetidres abandnen el mercad. Repsicinar frmular nuevamente la marca: esperand vlver a clcarla en la etapa de crecimient Estrategias de mercade La estrategia de mercadtecnia es un plan de acción para utilizar recurss de una empresa cn el fin de alcanzar sus metas; dnde se tman decisines imprtantes para lgrar un bjetiv. Dichas decisines cmprenden la selección y el análisis de mercad, la elección y el estudi del grup de persnas a las que se desea llegar y la creación y permanencia del plan de acción. Las estrategias cnsisten en determinar qué es l que se va a hacer, quién l llevara a cab, cuánd y cóm se va a realizar. La estrategia es el element 8

41 que define y encuadra las líneas maestras de cmunicación y cmercialización de la empresa, para aprvechar las prtunidades del mercad. La dirección de marketing puede diseñar una estrategia de mercade impulsada pr el cliente lueg de cncer y entender a ls cnsumidres y al mercad. Philip Ktler, en su libr Fundaments del marketing, define dirección del marketing cm: el arte y la ciencia de elegir mercads meta cn ls cuales crear relacines redituables. El bjetiv de la dirección de marketing es encntrar, atraer, retener y aumentar ls cnsumidres meta al crear, entregar y cmunicar valr superir para el cliente. 6 Al cncer la definición de estrategias de mercade surgen varias interrgantes: cuáles cnsumidres serán atendids?, cóm se pdrá servir mejr a ests cnsumidres? Para desarrllar una estrategia de marketing efectiva, la dirección de marketing debe analizar estas preguntas y cncer ls detalles de ls clientes a servir y la prpuesta de valr. La empresa decide a quien quiere servir, es decir segmentar el mercad y seleccinar a ls clientes a cubrir. Tmand en cuenta que n se pdrá satisfacer a tds ls clientes, es necesari cncer l que desea la mayría, es pr ell que debe seleccinar slamente a ls clientes que se pueden servir de md satisfactri para btener utilidades. Pr tal razón, la dirección de marketing debe decidir quiénes serán sus cnsumidres finales y el nivel, así cm ls tiemps y la naturaleza de su demanda. En pcas palabras, la dirección es la encargada de la administración de clientes y de la demanda. La siguiente interrgante, cóm se pdrá servir mejr a ests cnsumidres?, se resuelve pr medi de selección de una prpuesta de valr; 6 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundaments de marketing. p. 9. 9

42 dnde la empresa decide cóm servir a sus cnsumidres finales. La prpuesta de valr es definida cm la prmesa implícita que una empresa hace a sus clientes para entregar una particular cmbinación de valres. Estas prpuestas de valr sn las que distinguen a una marca de tra, dand una respuesta al cnsumidr cuand elige cmprar una marca preguntándse: Qué me frece tu marca que nadie frece?. La prpuesta de valr prmueve a la empresa ls diseñs para btener la mayr ventaja en sus cnsumidres finales y muestra que el valr puede ser reinventad desde diferentes ánguls: Atraer diseñs de prducts cmpletamente nuevs Extender la satisfacción hasta la entrega Mver la respnsabilidad de tma de decisines más cercana al cliente Prveer una slución a la medida Redefinir las relacines cn ls clientes Tmar nuevas perspectivas de imagen de negcis y precis La dirección de marketing diseña estrategias que establezcan relacines cn el cnsumidr final, las cuales frman parte: ls cncepts de prducción, prduct, venta, marketing y marketing scial. Para tener un mejr cncimient de la dirección de marketing se desarrllará una breve descripción de cada un de ls cncepts: El cncept de marketing scial: cnsiste en la entrega de valr a ls clientes mejrand el bienestar del cnsumidr y de la sciedad. Las empresas deben manejar un equilibri en tres aspects: las utilidades, ls deses del cnsumidr y ls intereses de la sciedad. El cncept de marketing: cnsiste en cncer ls deses y necesidades del cnsumidr final, así cm pder satisfacer de frma eficiente y 10

43 eficaz, l cual hace que las metas de las empresas se lgren. Esta estrategia se rienta al cliente, lgrand ventas y utilidades para la empresa. En pcas palabras cnsiste en encntrar prducts adecuads para ls clientes, investigand y generand innvacines. El cncept de prducción: esta estrategia cnsiste en que ls cnsumidres prefieren prducts que están dispnibles a baj preci, dnde las empresas frecen prducts cn baj cst, dad que la man de bra es baja, teniend gran eficiencia de prducción y una distribución masiva, dichas empresas crren el riesg de perder el bjetiv del marketing: satisfacer las necesidades de ls clientes y tener relación cn ells, dad que se enfcan en sus prpias peracines. El cncept de prduct: cnsiste en que ls cnsumidres prefieren prducts que frecen l mejr en calidad, desempeñ y características innvadras. Esta estrategia se cncentra en la mejra cnstante en la calidad y mejramient del prduct, dad que el cliente l requiere. Sin embarg, la empresa n debe enfcarse slamente en el prduct, sin también en la prducción, distribución y publicidad. El cncept de venta: cnsiste en que la empresa realice una labr de ventas y prmción cn gran vlumen, debid a que ls cnsumidres n cmpran una cantidad suficiente de ls prducts, dnde las empresas sn buenas dad que venden beneficis que frecen y cnvencen a ls cnsumidres para que tmen la decisión de cmprar dich prduct. Sin embarg, es necesari un equilibri prque puede perderse el cntrl, es decir, vender much y n crear una relación estable cn el cnsumidr final. 11

44 Estrategias de prduct Dentr del ampli cntenid que abarca la mercadtecnia, una de las partes más imprtantes es la estrategia de prduct, debid a que ls prducts pdrían fracasar sin satisfacen ls deses, necesidades y expectativas de ls cnsumidres. Pr tal razón, en cada una de las etapas del cicl de vida del prduct se han desarrllad estrategias para frtalecer el psicinamient de un prduct. El psicinamient de un prduct se refiere al espaci que cupa un prduct en la mente de un cnsumidr, es decir, un prgrama dnde influye la percepción mental, cm las pinines, impresines y asciacines de ls cnsumidres acerca de una marca, prduct, grup de prducts bien una empresa, en relación cn la cmpetencia. Las empresas realizan prgramas de mercadtecnia para cncer su psición en la mente del cnsumidr, ests prgramas prprcinan estrategias de ventaja ante la cmpetencia en sus cnsumidres finales. La dirección de marketing tiene a su alcance estrategias para alcanzar y refrzar su psicinamient, algunas de ellas sn: Estrategia de repsicinamient Psicinamient cmparativ Psicinamient cn base en las casines de us Psicinamient cn base en ls atributs Psicinamient cn base en ls beneficis Psicinamient cn base en ls usuaris Psicinamient en cntra 12

45 Además de las estrategias de psicinamient, existen estrategias en cada una de las etapas del cicl de vida del prduct, las cuales ayudan a desarrllar una dirección de marketing efectiva. En la etapa de intrducción las estrategias sn: Estrategia de alta penetración: lanzar el prduct nuev a un preci elevad cn el prpósit de recbrar el benefici brut de cada unidad cn mucha prmción, a fin de cnvencer al mercad sbre ls beneficis del prduct n imprtand el preci alt. Estrategia de baja penetración: lanzar el prduct a un preci baj cn pca prmción, a md de btener penetración rápida para recibir una utilidad mayr. Estrategia de penetración ambicisa: lanzar el prduct a baj preci y cn fuerte prmción, bteniend penetración rápida en el mercad. Estrategia de penetración selectiva: lanzar un prduct nuev a un preci elevad cn escasa prmción. La estrategia mercadlógica en la etapa de crecimient cnsiste en mantener el índice rápid del mercad pr medi de medidas tales cm: mejrar la calidad del prduct e incrprar nuevs valres, mdificar la publicidad para generar mayr cncimient del prduct e incrementar las ventas, recncer ls canales de distribución, identificar nuevs segments del mercad, evaluar ls precis al mercad para cncer a trs cnsumidres. sn: Para la etapa de madurez se han determinad tres estrategias las cuales 13

46 Mdificación de la cmbinación de mercadtecnia: mdificar las estrategias de preci, distribución y prmción generand una cmbinación que permita renacer el prduct. Mdificación del mercad: cncer las prtunidades para lcalizar nuevs cmpradres, nuevas frmas de us renvación de marca. Mdificación del prduct: atraer a nuevs usuaris para aumentar las cmpras pr medi del relanzamient bien repsicinamient. En la etapa de declinación las estrategias sn: Estrategia de aprvechamient: aprvechar la imagen y la marca hasta el últim mment pr medi de prmción y publicidad, dnde se cnce la lealtad de ls clientes. Estrategia de cncentración: cncentrar ls recurss en las áreas fuertes, tales cm ls canales de distribución y segment de mercad, declinand en áreas débiles. Estrategia de cntinuación: cntinuar cn ls misms sectres del mercad. Para cada una de las estrategias, es necesari cncer la dimensión del mercad, la aceptación, la cmpetencia y ls csts para desarrllar una mezcla de marketing eficiente y eficaz en cada etapa del cicl de vida del prduct Prduct Se puede definir un prduct cm el cnjunt de funcinalidades que el cmpradr btiene, las cuales incluyen la textura, frma, clr, lr y sabr; 14

47 cóm funcina, cuánd se usa, el empaque, etiqueta, garantía, servici del fabricante, cnfianza, prestigi, país de rigen. Es imprtante cncer que también se puede frecer un servici al cliente. El padre de la mercadtecnia, Philip Ktler, define servici cm: una frma de prduct que cnsiste en actividades, beneficis satisfaccines frecids a la venta y sn básicamente intangibles ya que n tienen cm resultad la btención de la prpiedad de alg. 7 Ls prducts se clasifican en: Prducts de cnsum: prducts y servicis utilizads pr ls clientes de acuerd a sus necesidades y deses, es decir, para su cnsum cm persna. Existen diferentes tips de prducts de cnsum: Prduct n buscad: prduct que el cnsumidr pr l general n le interesa, dad que n piensa en cmprar bien n es cncid. Prducts de cmparación: ls cnsumidres adquieren prducts cn menr frecuencia siend cmparads cn trs prducts en un prces de selección y de cmpra. Prducts de cnveniencia: ls cnsumidres adquieren prducts de frma frecuente y sin planificar. Prducts especiales: ests prducts sn únics en el mercad, pr l cual el cnsumidr demanda pr el prduct dad que cree en la marca, calidad y estil. 7 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundaments de marketing. p

48 Prducts industriales: prducts y servicis cmprads para darles un prcesamient psterir para usarse en un negci, es decir que se utiliza en la prducción de trs artículs. La diferencia entre un prduct de cnsum y un prduct industrial se basa en el prpósit para el cual se cmpra y depende de las estrategias de mercade que se utilice. Las empresas deben elegir estrategias adecuadas al prduct durante el cicl de vida del prduct para btener un psicinamient estable y así btener utilidades en el tiemp de vida del prduct, tmand en cuenta que las estrategias sn pass para el plan de marketing Marca Se puede definir marca cm el valr que tiene el nmbre de una empresa y sus marcas. La marca es cncida pr ls cnsumidres, es recncida pr la calidad, generand lealtad, es est l que prduce un valr alt a la marca, siend la unión entre la empresa y el cnsumidr. Las características de la marca pueden ser: Diferenciadr de la cmpetencia Garantizar la calidad del prduct Lgrar prestigi en la empresa Psición en la mente del cnsumidr Prmver la venta pr la prmción Es necesari recncer que la marca tiene imprtancia para el cnsumidr y para el vendedr, dad que el cmpradr de la marca identificará al prduct 16

49 pr su marca, mientras el vendedr anuncia al prduct y es de allí que aumenta la demanda. En Guatemala existe una institución que registra a las empresas llamada Registr Mercantil, dicha institución tiene un Departament de Marcas, el cual se encarga de garantizar las actividades ecnómicas de la industria y del cmerci cntra la cmpetencia desleal, trgand prtección a la creatividad y riginalidad aplicada para btener beneficis ecnómics y prteger al públic cnsumidr, ya que la marca permite distinguir entre prducts similares, facilita al cnsumidr el cncimient sbre la prcedencia de ls artículs que demanda. El Registr Mercantil en su página web indica que la función más imprtante del Departament de Marcas es el trámite de las slicitudes de adquisición, mdificación y mantenimient de derechs sbre ls distints signs distintivs (marcas, nmbres cmerciales, expresines señales de publicidad y denminacines de rigen), funcines que se realizan en sus distintas seccines: recepción, frma y fnd, inscripcines, traspass, (enajenacines, licencias de us, cambis de nmbre y cancelacines), renvacines, errres materiales (certificacines, cnstancias y antacines especiales), elements figurativs y archivs. La legislación aplicable a la prpiedad industrial de las marcas es: Acuerd Gubernativ , Arancel de Prpiedad Industrial, entró en vigencia el 9 de ener del Cnveni Centramerican para la Prtección de la Prpiedad Industrial, Decret 26-73, vigente para las slicitudes presentadas previ al Decret del Cngres de la República. 17

50 Decret , Ley de Patentes de Invención, Mdels de Utilidad, Dibujs y Diseñs Industriales, aplicad a las slicitudes en trámite previ a la vigencia del Decret del Cngres de la República. Ley de Prpiedad Industrial, Decret del Cngres de la República, entró en vigencia a partir del 1 de nviembre del Reglament de la Ley de Prpiedad Industrial, Acuerd Gubernativ númer , entró en vigencia el 1 de abril del Las empresas que requieran registrar una marca deben abcarse al Registr Mercantil y cumplir cn la legislación Etiqueta Es la identificación del prduct para distinguirl de ls demás y brindar infrmación al cnsumidr y al vendedr, recnciend la calidad y el servici del mism. Ls registrs que debe pseer la etiqueta sn: Códig de barras Cntenid net Fecha de fabricación y caducidad Infrmación del prduct Infrmación eclógica y prtección al medi ambiente Lista de ingredientes de la cmpsición del prduct Marca registrada Nmbre y dirección del fabricante Númer de registr sanitari 18

51 Envase Es el diseñ que psee el prduct para cntenerl, cn el fin de preservarl y facilitar la entrega al cnsumidr. El bjetiv el envase es prteger el prduct hasta que llegue a las mans del cnsumidr. En alguns librs también l definen cm empaque, Philip Ktler, en su libr Fundaments del marketing, define empaque cm: actividades de diseñ y prducción del recipiente, envltura, necesari para transprtar un prduct Estrategia de preci La asignación de precis rigina precis establecids en frma cnsciente para alcanzar ls bjetivs de la empresa. Estas estrategias generan un prgrama general de acción y se bservan ls despliegues de esfuerzs y recurss hacia el lgr de ls bjetivs, es decir, cada prduct tiene un preci que el cnsumidr debe pagar, dich preci debe ser aceptad pr el cnsumidr dad que es el valr que percibe al btener el prduct. La empresa está cnsciente que si el preci es baj n se btendrán ganancias, l cual hace que el prduct fracase, así mism esta cnsiente que si el preci es elevad las ventas pdrán ser difíciles, pr l cual la empresa y el prduct fallarán. El preci y el valr sn cncepts diferentes que se utilizan en ecnmía. El valr es la expresión cuantitativa del pder que tiene un prduct de atraer trs prducts a cambi; el preci es el valr expresad en mneda. 9 8 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundaments de marketing. p FISCHER, Laura; ESPEJO, Jrge. Mercadtecnia. p

52 Las funcines del preci sn: Cncer la prducción: el preci determina las cantidades a prducir dad que el mercad indica la tendencia cn el pas del tiemp. Determina el cnsum: si el preci aumenta, la demanda baja, mientras que si el preci baja, la demanda aumentará; est debid a la ley de la demanda. Entre las estrategias del preci se encuentra la fijación del preci, esta estrategia ayuda a la empresa a determinar el preci de cada un de ls prducts; pr tal razón es imprtante cncer el cst del prduct, el cmprtamient de la cmpetencia, la ferta y la demanda del prduct en el mercad que se desarrlle. Lueg, se prcede al desarrll del plan de estrategia del preci dnde las plíticas del preci sn evaluadas: Fijación de precis pr cstumbre Fijación de precis pr prestigi Liderazg en el preci Penetración Precis de línea Precis de supervivencia Precis en función de la cmpetencia Precis relacinads cn la demanda Sbrevalración del preci 20

53 En el cicl de vida del prduct, el preci psee variacines en las etapas: Etapa de intrducción: según la estrategia utilizada, el preci alt btiene un retrn de inversión rápida; si es baj, el prduct lgra penetrar en el mercad. Etapa de crecimient: el preci se estabiliza dad que el prduct psee participación en el mercad, tmand en cuenta que hay cmpetidres. Etapa de madurez: se prmueve el prduct cn prmcines debid a que se desea que siga en el mercad, dad que la cmpetencia es agresiva. Etapa de declinación: el preci es reducid aún más, si el prduct sbrevive, iniciará nuevamente su cicl de vida Estrategia de distribución La estrategia de distribución cnsiste en la frma de relacinar a ls fabricantes cn ls cnsumidres pr medi de canales de distribución del prduct Canales de distribución El canal de marketing canal de distribución es un cnjunt de rganizacines independientes que participan en el prces de pner un prduct servici a dispsición del cnsumidr final de un usuari industrial. 10 Ls canales de distribución llevan ls prducts y servicis de ls fabricantes a ls cnsumidres finales. Las empresas tman la decisión sbre qué canales trabajar: canales directs canales indirects, según ls beneficis 10 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundaments de marketing. p

54 del lugar y de tiemp al cnsumidr. Estas decisines afectan al departament de mercade en cuant a ls planes de alcance al cnsumidr. El canal direct cnsiste en la relación directa de la empresa al cnsumidr final, es decir, sin intermediaris, mientras que en canal indirect hay intermediaris para que el cnsumidr final btenga el prduct. En Guatemala ls prducts se distribuyen de la siguiente manera: Mercads públics: ubicads en cada zna del país. Mercads sbre ruedas: ferias de puebl y ventas en carretas. Supermercads y tiendas de cnveniencia: ubicads en punts estratégics, centrs cmerciales y gaslineras del país. Tiendas detallistas: ubicadas en cuadras de clnias. Vendedres ambulantes: ubicads en las aceras de las calles, en pasarelas, en paradas de semáfrs. Ls mercads guatemaltecs sn varis y gracias a las cadenas de distribución de las empresas, ls prducts llegan a ls lugares más lejans del país. Para una distribución eficiente, la estrategia se basa en el prcesamient, prnóstic y cantidad de pedids, manej de inventari y materiales, cmunicación y prcesamient de dats, transprte. Es necesari que exista una distribución física de ls prducts para lgrar satisfacer las necesidades del cnsumidr pr medi de actividades que ayuden a almacenar, transprtar y prcesar ls pedids de prducts en el mvimient de mercancías. Las empresas que se dedican a la distribución frecen beneficis minimizand tiemp de entrega y creand un sistema eficiente de distribución de prducts. 22

55 Estrategia de prmción de ventas La estrategia de prmción de ventas cnsiste en que el cnsumidr final cnzca el prduct en frma directa y persnal pr el valr que este representa, cn el bjetiv de aumentar la venta. La prmción de ventas favrece en ls resultads inmediats y mesurables, fmentand a ls clientes a que utilicen un prduct específic, aumentand la cnciencia y aceptación en el mercad. Las estrategias de prmción de ventas se dividen en ds grups: Estrategia para cnsumidres: ls prducts sn adquirids pr el dese de cmpra de ls cnsumidres, estas estrategias estimulan las ventas de prducts, atraen mercads dnde se ataca a la cmpetencia. La empresa da a cncer ls cambis en ls prducts bteniend ventas rápidas. Las estrategias sn: Cncurss Cupnes Muestras Ofertas Premis Reducción de precis Srtes 23

56 Estrategias para ls cmerciantes y distribuidres: un prduct específic es cmercializad dnde ls cmerciantes adquieren más. Estas estrategias ayudan a incrementar el númer y tamañ de pedids, aumentar la participación en el canal, incrementand el tráfic en el cmercial establecimient. Demstradres Exhibidres Vitrinas Crear una prmción de ventas que la cmpetencia n pueda igualar en un crt plaz es el éxit en esta estrategia, es imprtante recrdar que el cmpetidr que pega pr primera vez, pega ds veces Estrategia de publicidad Cnsiste básicamente en crear publicidad para estimular a las ventas de frma inmediata a futur. En pcas palabras cnsiste en infrmar al cnsumidr sbre ls prducts de la empresa para mtivar su preferencia y mdificar sus gusts. Philip Ktler, en su libr Fundaments del marketing, define publicidad cm: cualquier frma pagada de presentación y prmción n persnal de ideas, bienes, servicis pr un patrcinadr identificad. 11 La publicidad es cnveniente para la imagen a larg plaz y la creación de valr de marca; efects acumulads cn el tiemp; cmunicar las características y ls beneficis del servici; cnseguir el psicinamient y aceptación del mercad. 11 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundaments de marketing. p

57 En Guatemala ls tips de publicidad sn: Prpaganda: utilizada en medis masivs para cambiar actitudes, creencias, ejercida pr grups sciales, cm plítics y religiss. Publicidad de acuerd cn la frma de pag: realizada pr un individu una rganización. Publicidad de enfque del mensaje: utilizada para prmcinar un prduct, institución dependiend a que se dedique la empresa. Publicidad en cperativa: utilizada pr empresaris de una crpración. Publicidad scial: realizada pr asciacines creand cnciencia en la sciedad, cntrarrestand la publicidad cmercial. Publicidad subliminal: utilizada para vender a través de una llamada de atención subliminal a necesidades exigentes al subcnsciente. La publicidad guatemalteca es manejada pr medis de cmunicación cm: televisión, radi, cine, prensa, periódics, revistas, crre direct y agencias de publicidad autrizadas cm carteleras, anuncis, vallas, traseras de buses. Para el desarrll de las estrategias de publicidad eficiente se requiere identificar y describir el auditri meta, bjetiv de la cmunicación, análisis y descripción de la cnducta del cnsumidr, escala de aspiracines, cncept de campaña, estil del lenguaje, cncept audivisual, desarrll de piezas y cntratación de medis finalizand cn el seguimient en impact en las ventas Estrategia de fuerza de ventas La estrategia de fuerza de ventas se encuentra integrada pr la dirección gerencia de ventas y pr ls vendedres, quienes ejercen en frma directa la 25

58 acción de ventas. Vendedr es la persna que hace de las ventas su frma de vida habitual y que frma parte del equip encargad de las ventas de un bien servici. 12 El trabaj realizad pr la fuerza de ventas es subestimad pr varias persnas, sin embarg, la fuerza de ventas es de suma imprtancia para la empresa, dad que diariamente realizan ventas, generand mayres ingress, cnvirtiéndse en el recurs más imprtante de la rganización. En las industrias guatemaltecas existen clases de ventas según el cliente que se maneja: Ventas a detallistas: venta a tendedres quienes requieren de catálgs de prducts, buscand marcas recncidas y cn prestigi, esta venta requiere revisar las existencias y exhibicines. Ventas a industriales y prfesinales: ventas cn experts se requieren de vendedres capacitads y preparads. Ventas a mayristas: venta a revendedres quienes cmercializan cantidades grandes de prducts. Ventas a particulares: venta al cnsumidr final, es ejercida directamente pr el prductr bien pr intermediaris. Ventas pr internet: venta de frma virtual pr medi de un catálg, en el que se requiere de un canal de distribución. Para una estrategia de fuerza de ventas efectiva se requiere de una administración de ventas, la cual cnsiste en la planeación y fijación de bjetivs y plíticas, tamañ y rganización de la fuerza de ventas, integración y capacitación de ls vendedres, remuneración de la fuerza de ventas y, pr últim, de una evaluación cnstante. 12 FISCHER, Laura; ESPEJO, Jrge. Mercadtecnia. p

59 2. INFORMACIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA BEBIDA DE FRUTAS La Empresa de Bebidas n Carbnatadas psee más de 30 añs de experiencia y liderazg en la elabración de néctares y tras categrías de bebidas de la más alta calidad en el mercad guatemaltec, freciend un ampli prtafli de marcas. El bjetiv de la empresa es frecer a ls cnsumidres bebidas innvadras de alta calidad a través de la investigación de mercads, cumpliend cn estándares mundiales, manteniéndse a la vanguardia cn la implementación de certificacines de una gestión de calidad, respetusa cn el medi ambiente y la seguridad labral, l cual ha llevad a exprtar las bebidas a países de Centramérica, Nrteamérica, Sudamérica y el Caribe. La Bebida de Frutas pertenece a dicha empresa guatemalteca Origen de la bebida La Empresa de Bebidas n Carbnatadas nace en la década de ls 80 cm una empresa prductra de bebidas cn el bjetiv de brindar a ls cnsumidres bebidas innvadras, de calidad y que frecieran valr agregad. La empresa inició cn la fabricación de néctares cn fórmulas y marcas prpias, bteniend liderazg a nivel lcal y teniend la prtunidad de expandir el mercad a trs países. Debid a la calidad, crecimient y desarrll de marcas, la empresa ha sid acreedra de premis internacinales. Añs más tarde, pr medi de la investigación de mercads e innvación, surge la necesidad de lanzar al mercad una Bebida de Frutas cn fórmula y marca prpia, lgrand capturar una participación imprtante de mercad en la 27

60 categría de néctares. La Bebida de Frutas se diseñó baj varis parámetrs, ls cuales hasta la fecha se cumplen Histria La Empresa de Bebidas n Carbnatadas psee un Departament de Investigación, el cual reprtó una necesidad insatisfecha en la categría de néctares, pr l tant, creó innvacines de bebidas en dicha categría cn fórmulas riginales, siend la Bebida de Frutas la mejr y más aceptada pr ls cnsumidres en las pruebas realizadas. Ls departaments de Mercade e Investigación se uniern para realizar pryects de desarrll de nuevas bebidas, cambis y mejras en materias primas y material de empaque que permitan una reducción de csts, sin menscab de la calidad. únicas: La Bebida de Frutas lgra ser una bebida aspiracinal cn características Preci accesible al cnsumidr: calidad de bebida a un preci baj. Presentación de btella cn tapa rsca: facilidad de ingerir pc a pc, dad que se puede guardar la bebida sin tener que terminar de una sla vez. Sabr riginal a frutas: cumplió cn las exigencias del cnsumidr cn un sabr que satisface el paladar pr la fórmula riginal de frutas. 28

61 En el nuev mileni se lanza al mercad la Bebida de Frutas, cn el bjetiv de satisfacer la necesidad del cnsumidr y lgrar una mayr participación en la categría de néctares y en la mente del cnsumidr. La nueva bebida en mens de un añ dmina el mercad de néctares. Dadas las exigencias y gusts del cnsumidr, se realiza una nueva innvación el lanzamient de la Bebida de Frutas Exóticas, cn sabr diferente pr tiemp limitad, bteniend éxit en ventas. La Empresa de Bebidas n Carbnatadas, al cumplir 25 añs, decide celebrar lanzad al mercad una nueva presentación: hjalata de 500 ml, bteniend grandes vlúmenes de ventas. Nuevamente, el Departament de Investigación, a partir de estudis realizads, determinó la necesidad de crear una presentación tip familiar, entnces nace la Bebida de Frutas en btella de plástic de un litr y medi, manteniend la estrategia de precis accesibles al cnsumidr, dich lanzamient innvó el mercad de la categría. Actualmente, la Bebida de Frutas es líder en la categría de néctares, sin embarg, el bjetiv de la Empresa de Bebidas n Carbnatas es btener mayr participación en el mercad guatemaltec para ser el líder abslut en la categría Visión La Empresa de Bebidas n Carbnatadas psee una visión particular, la cual representa el sueñ de la empresa, así cm el sueñ de sus marcas y del persnal que labra en la misma. 29

62 El Departament de Mercade tiene establecida la visión de la Bebida de Frutas, la cual es: Ser la bebida númer un en la categría de néctares. 13 Para el lgr de la visión es necesari que tda la empresa trabaje en cnjunt y cumpla l siguiente: Brindar el mejr servici Cumplir las prmesas al cliente Manejar de frma crrecta ls crédits y cbrs Ser hnests en ls negcis cn ls clientes Ser mejres que la cmpetencia Ser siempre ls líderes Tener al mejr equip de persnas Utilizar mejr tds ls recurss Visitar según la prgramación a ls clientes Presentacines El grup bjetiv de la Bebida de Frutas sn persnas de 4 a 35 añs, que buscan alimentarse sanamente cn néctar. Las presentacines y envases de la Bebida de Frutas sn: Plástic 650 ml Hjalata 500 ml Plástic 1 ½ l Estas presentacines tienen un perid de vida de 12 meses. 13 Visión prprcinada pr la Empresa de Bebidas n Carbnatadas. 30

63 Precis Ls precis varían dependiend del canal de distribución dnde el cnsumidr final adquiera la Bebida de Frutas, ya que influyen csts directs e indirects del prduct, es decir, csts de prducción, distribución, así cm la prmción que se encuentre en el mment de la venta hacia ls clientes mayristas y de mercads especiales. La Empresa de Bebidas n Carbnatadas maneja tres tips de canales de ventas: canal detalle, canal mayre y canal mdern; ls cuales se explicarán en el siguiente capítul. Ls precis prmedi para ls canales de distribución sn: Tabla I. Cmparación de precis Presentación Canal detalle Canal mayre Canal mdern Plástic 650 ml Q 8,35 Q 7,25 Q 7,65 Hjalata 500 ml Q 5,25 Q 4,30 Q 4,60 Plástic 1 ½ l Q 15,70 Q 12,90 Q 13,75 Fuente: elabración prpia Psición La Bebida de Frutas es líder en su categría, cn más de 10 añs de participación en el mercad guatemaltec. Esta psición se ha lgrad pr las cnstantes investigacines de mercad, innvacines y presentacines de la Bebida de Frutas, siend l más imprtante lgrar una psición en la mente del cnsumidr. 31

64 Actualmente la Bebida de Frutas psee una participación prmedi del 53 % en la categría de néctares dentr el mercad guatemaltec, según el reprte de análisis de participación de las marcas a nivel reginal dad pr Nielsen Cmpetencia La industria de las bebidas n carbnatadas en Guatemala es cmpetitiva debid a que existen varias empresas que se dedican a ell. La cmpetencia en la categría de néctares psee una participación prmedi del 47 %, esta categría es innvadra en presentacines y publicidad, sin embarg, la Bebida de Frutas cntinúa fiel a sus parámetrs iniciales y es pr ell que es líder en el mercad. Algunas de las empresas pequeñas n cuentan cn una publicidad tan agresiva cm las empresas grandes las empresas internacinales, pr l cual deben aprvechar sus frtalezas y ventajas cmpetitivas para mantenerse dentr del mercad. Ls cnsumidres tienen varias pcines de bebidas para seleccinar, l cual es una ventaja para las empresas que participan en el mercad, sin embarg, es necesari determinar la ventaja cmpetitiva para que el cnsumidr se sienta identificad cn la marca, creand lealtad a la misma Cicl de vida de la Bebida de Frutas El cicl de vida de la Bebida de Frutas psee una característica única dad al éxit generad desde el mment de su lanzamient. Actualmente, la Bebida de Frutas se encuentra en la etapa de crecimient, debid al 32

65 seguimient y ejecución de las estrategias que se han lanzad en crt, median y larg plaz. La característica más imprtante de la bebida es que se ha mantenid en etapa de crecimient desde hace 10 añs, generand altas ventas y grandes ganancias para la Empresa de Bebidas n Carbnatadas Análisis de la etapa de intrducción En el desarrll e investigación de la nueva bebida se realizarn pruebas del prduct, iniciand cn la preparación de plans dnde se crrigiern técnicas, cm el cambi en el diseñ para que este prduct fuera llamativ. Antes de entrar de llen en la etapa de intrducción, se diseñó la prducción y planificación del prces de acuerd a la categría de néctares. Durante la planificación del persnal, ls gerentes de varis departaments determinarn y rganizarn la estructura de ventas, planta y administrativa para garantizar el númer de persnal dentr de la empresa. Lueg se prcedió a subcntratar y a centralizar ls planes pilt, es decir, el ensay de varis prcess y desarrll de las nrmas de prducción y cmercialización a seguir. Partiend del ensay se debiern intrducir muestras del prduct, cmplementándse cn ls canales de distribución y medis de cmunicación. En una empresa industrial cm esta, el persnal debe estar enfcad según su rl rientad a la administración, prducción y cmercialización, dependiend del puest cntratad: Persnal administrativ: persnas analíticas especialmente para su área, deben ser una cmbinación entre un empresari y un realizadr. 33

66 Persnal de planta: rientad al desarrll de actividades nuevas, capacitads para la prducción, balance de líneas y prcess eficientes. Persnal de ventas: el Departament de Ventas realizó pruebas pilt de la bebida cn ls clientes y cnsumidres finales, llevand a cab encuestas entre cnsumidres para analizar la repetición de pedids pr parte de ls distribuidres. Debe ser persnal cn actitud y carácter para las ventas, capacitads en la negciación de venta, el cumplimient de nrmas de mercade, garantizand un servici de manera extrardinaria cn una crrecta administración de venta y servici al cliente, así cm dminar cada punt de venta de su territri, realizand para ell la planificación de rutina diaria. La distribución física se llevó a cab en centrs de distribución y cn vehículs de la empresa, cn esta base se estableció un prgrama para la entrega, planificand en detalle un sistema lgístic de distribución. En el área de finanzas tiende a existir un déficit cntable pr la fuerte salida de diner, debid a que únicamente se invierte y n se recupera pr la prducción demandada. Durante esta etapa se cntó inicialmente cn un plan detallad sbre el fluj de efectiv de las inversines, recuperacines y gasts. En cuant a ls clientes, se determinarn ds tips: ls innvadres y ls adptantes, quienes fuern ls primers clientes en realizar grandes pedids. Pr últim, per n mens imprtante, la cmpetencia, quien n debe ser subestimada en ningún mment, much mens en esta etapa. Al lanzamient de la Bebida de Frutas cn características únicas se cntaba cn cndicines de un mnpli dentr de un segment de mercad, sin embarg, la cmpetencia atacó cn prmcines de su prduct. 34

67 En la etapa de intrducción, la Bebida de Frutas se desarrlló baj el cncept de ser un mnprduct, es decir, un prduct de un sl sabr y una sla presentación. Dicha bebida, al ser lanzada en el mercad guatemaltec, sbrepasó l planificad en ventas y ganancias, gracias a la innvación de tapa rsca y preci accesible al cnsumidr, destacand también pr su diseñ. Esta Bebida de Frutas btuv aceptación exitsa pr parte de ls cnsumidres. La estrategia de penetración ambicisa fue la estrategia utilizada en la etapa de intrducción para la Bebida de Frutas, ya que se lanzó el prduct a un baj preci cn fuerte prmción, bteniend penetración rápida en el mercad Análisis de la etapa de crecimient Durante el inici de esta etapa, se desarrlló el plan de la Bebida de Frutas, cnvirtiéndla en la mejr bebida dentr de la categría de néctares, psicinándse cm la bebida líder. La prducción se centralizó, es decir, cumplió cn el prnóstic de ventas cubriend la demanda del prduct. Pr parte del Departament de Mercade, la marca recibió una atención especial dnde se estudió la psibilidad de reducir precis dand prtunidad a las innvacines; lanzand al mercad una Bebida de Frutas Exóticas, cn sabr diferente pr tiemp limitad. Asimism, nuevas presentacines de la Bebida de Frutas: hjalata 500 ml y plástic 1 ½ l, tip familiar. Nuevamente acertand a las exigencias y gusts del cnsumidr, bteniend éxit en las ventas de la marca. Al finalizar la etapa de intrducción de la bebida, se realizó el prces de evaluación al desempeñ anual para la asignación del pag del bn a td el 35

68 persnal. La evaluación se realizó en ds áreas específicas: bjetivs de negcis del añ y bjetivs individuales que generen valr agregad a la empresa en el área que cada trabajadr se desempeña. El 80 % de ls clabradres recibiern el pag del bn pr sus resultads. Asimism, se evaluó la psibilidad de subir a ls perfiles de puest en l siguiente: Persnal administrativ: pseer la habilidad de crdinación para adecuarse a cambis rápids en ls factres interns y externs. Persnal de planta: pseer la habilidad de trabajar baj presión dad a la demanda de hras extra. Persnal de ventas: pseer la habilidad de ser ágiles en ls canales de distribución y aumentar la fuerza de ventas en znas específicas del país. Para la distribución física se evaluarn varis factres: Cbertura de ruta: prcentaje de cumplimient de las visitas prgramadas de un territri específic. Cumplimient del presupuest: prcentaje del presupuest de venta versus ventas reales. Drp size: cantidad prmedi en valres unidades que cmpran ls clientes. Efectividad de visita: prcentaje de visitas prgramas del día versus las visitas efectivas realizadas. Factr taxi: cantidad óptima de prduct que maneja una ruta. Al finalizar las evaluacines, se determinó que las entregas deben acelerarse para llegar a ls clientes, realizand un plan en detalle de un sistema lgístic de distribución efectiv. 36

69 El área de finanzas determinó que las utilidades de la marca eran elevadas a pesar de que la salida de efectiv también l era, l cual es una nticia psitiva para la empresa. Mientras que ls clientes tienden a cambiar, incrprándse nuevs clientes que crrespnden a ls adptantes y a la primera mayría. El mercad dej de ser un mnpli y pasó a ser ligpli, debid a que la cmpetencia realizó su aparición cn imitacines de la bebida mejrand el diseñ mas n el sabr, cn precis aún más bajs; sin embarg, es de admirar a ls clientes que cntinúan fieles a la marca. Durante la etapa de crecimient del prduct, se realizarn varias innvacines para alcanzar ls más alts estándares mundiales, cumpliend cn las exigencias y gusts del cnsumidr, para cntinuar en esta etapa y n pasar a la etapa de madurez del cicl de vida del prduct. Las innvacines diern lugar a la cntinuidad del prduct en el liderat de la categría cn las nuevas presentacines y diseñs de hjalata y plástic, ambs aceptads de frma psitiva pr parte de ls cnsumidres en diferentes lugares de Guatemala. La estrategia de mercad en la etapa de crecimient cnsiste en mantener el índice rápid de participación del mercad pr medi de mejrar la calidad del prduct e incrprar nuevs valres, mdificar la publicidad para generar mayr cncimient de la marca e incrementar las ventas, recncer ls canales de distribución, identificar nuevs segments del mercad, evaluar ls precis al mercad para cncer a trs cnsumidres. 37

70 Situación actual Para cncer la situación actual de la Bebida de Frutas se determinan ls siguientes punts: Categría a la que pertenece: néctares. Grup bjetiv: de niñs hasta adults de 4 a 35 añs. Psicinamient: lgrar la perfecta cmbinación de sabr que prvee nutrición, energía, calidad y salud para ls mments que el cnsumidr necesita alimentarse sanamente, refrescarse e hidratarse, freciend beneficis que permiten dedicar más hras a cualquier actividad física y mental, aumentand la energía y mejrand el desempeñ del cnsumidr final. Presentacines: tiene tres presentacines, cada una de ellas tiene un tiemp de vida de 12 meses. Hjalata 500 ml Plástic 1 ½ l Plástic 650 ml Resumen de la marca: la Bebida de Frutas es una marca recncida pr su alta calidad, tradición y cnfiabilidad, su sabr característic l hace ser una bebida muy agradable y diferenciada al rest del mercad. Actualmente la Bebida de Frutas es líder en la categría de néctares, cn más de 10 añs de participación en el mercad guatemaltec, ubicándse en la etapa de crecimient en su cicl de vida, debid a las innvacines e investigación de mercad que se ha realizad pr parte de la empresa, cnvirtiéndse en el líder abslut de su categría. 38

71 Factres de éxit La Empresa de Bebidas ha aumentad sus ganancias debid al éxit de ventas de la Bebida de Frutas, est se debe a ls parámetrs, características y visión que ha tenid el Departament de Mercade sbre la marca. Ls factres de éxit de la bebida sn: Ayuda al cnsumidr en su vida cn funcinalidades: aliment saludable dad que cntiene nutrientes. Envases diferentes: ds diseñs, plástic y hjalata, que ayudan al medi ambiente debid a que se pueden reciclar. Preci accesible al cnsumidr: precis bajs en sus presentacines. Presentacines: innvacines de diseñ que facilitan el manej para el cnsumidr. Publicidad en td el mercad guatemaltec: estrategia de publicidad para la tda la nación, psicinándse en la mente del cnsumidr. Sabr únic: sabr de frutas natural. Sin duda, el éxit de la Bebida de Frutas se debe a una estrategia brillante elabrada pr el Departament de Mercade, así cm pr la ejecución eficiente realizada pr ls departaments de Prducción y Ventas de la empresa. 39

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73 3. ESTUDIO DE LA TENDENCIA DE VENTAS El prpósit del estudi de las tendencias de ventas es analizar y btener una mejr cmprensión de ls resultads anterires, cn el fin de predecir el rendimient futur; en pcas palabras, se puede describir al análisis de las tendencias de ventas cm una revisión de las medicines relacinadas cn las ventas durante un períd específic, este puede ser a crt, median larg plaz, dnde las tendencias en las ventas pueden subir, bajar permanecer sin cambis. Un análisis de las tendencias más detallad puede incluir infrmación pr línea de prduct, ubicación gegráfica, territri de ventas, equip de ventas y representantes de ventas individuales. El métd crrelacinal cnsiste en buscar algún tip de relación entre ds más variables, la variación de las mismas y así cncer cuál de las variables puede ser causa efect. Existen tres resultads del estudi de crrelación: Crrelación psitiva: indica que ambas variables aumentan disminuyen al mism tiemp. Crrelación negativa: indica que mientras la cantidad de una variable aumenta, la tra variable disminuye y viceversa. N crrelación: indica que n hay relación entre ds variables. La infrmación btenida sbre las variables invlucradas en la relación cmprbará n esa relación, en cuant a su magnitud, dirección y naturaleza. 41

74 3.1. Tendencia de ventas de ls últims 5 añs Las medicines de ventas deben ser revisadas en un análisis de tendencias de ventas, dnde se incluyen ls ingress, csts, beneficis y canal de ventas. Pr l tant, es imprtante revisar y cmparar ls resultads de las ventas mes a mes, trimestre tras trimestre, añ tras añ. También se deben revisar las ventas actuales para cmparar cn el presupuest. El análisis de las tendencias de ventas de la Bebida de Frutas se realizará en un períd anual para cncer las ventas generadas en ls últims 5 añs, cmprendids del 2010 al 2014, las cuales se detallan a cntinuación: Tabla II. Tendencia de ventas Añ Quetzales 2010 Q Q Q Q Q Fuente: elabración prpia. variables: Pr medi del métd crrelacinal se buscará la relación que tienen las Períd (añ) Cantidad de diner en ventas (quetzales) 42

75 Cantidad de diner en ventas (Quetzales) Lueg de cncer la tendencia de ventas de la Bebida de Frutas, se prcede a realizar un diagrama de dispersión, el cual es un gráfic que determinará la relación de la tendencia de ventas generadas en ls últims 5 añs. Figura 1. Tendencia de ventas Q Q Q Q Q Q Q Q Q Perid (Añs) Ventas Lineal (Ventas) Fuente: elabración prpia. Pr medi del métd gráfic se determinó que las ventas aumentarn cn el pas de ls añs. El resultad de la tendencia de ventas de la Bebida de Frutas es una crrelación psitiva, es decir que ambas variables (cantidad de diner y períd) aumentan al mism tiemp. Pr l tant, al existir aument del vlumen de ventas, de la misma frma aumenta la rentabilidad del prduct. El análisis anterir se realizó pr medi del métd gráfic, ahra se analizará pr el métd fundamental (matemátic) para calcular el grad de crrelación de ds variables. Se utilizará la fórmula de ceficiente de crrelación 43

76 de Pearsn; en dnde el ceficiente de crrelación se presenta pr r y se escribe r xy, que significa ceficiente de crrelación entre las variables X y Y. Para calcular el ceficiente de crrelación en series simples y de pcs dats, se usa la siguiente fórmula: Dnde: r xy = xy ( x 2 ) ( y 2 ) r xy = ceficiente de crrelación entre las variables X y Y. xy = sumatria de ls prducts de las desviacines de ls valres de la variable X, pr las desviacines de ls valres de la variable Y, respect de su media aritmética. x 2 = sumatria de ls cuadrads de las desviacines de ls valres de la variable X, respect de su media. y 2 = sumatria de ls cuadrads de las desviacines de ls valres de la variable Y, respect de su media. Antes de aplicar esta fórmula, se elabrará una tabla que cntenga las siguientes clumnas: Ls valres de la variable X. Ls valres de la variable Y. Las desviacines de ls valres de la variable X, respect a su media. Las desviacines de ls valres de la variable Y, respect a su media. Ls cuadrads de las desviacines de ls valres de la variable X. Ls cuadrads de las desviacines de ls valres de la variable Y. El prduct de las desviacines de ls valres de la variable X pr las desviacines de ls valres de la variable Y. 44

77 A cntinuación, la tendencia de ventas cn ls dats: Tabla III. Cálcul del ceficiente de crrelación Añ x y X Y XY X 2 Y ,35 E ,15 E ,73 E ,30 E ,90 E+13 Ttal ,72 E+14 Fuente: elabración prpia. Lueg de btener la tabla de ceficiente de crrelación se tman ls resultads de las sumas para sustituir en la fórmula de Pearsn. Dnde las medias aritméticas sn: X = Y = r xy = ,986 = 0,99 (10)(2,72E + 14) El resultad de la crrelación es 0,99, est cnfirma que la crrelación es psitiva dad que al crecer una variable, crece la tra y es perfecta cuand ls valres de una variable y la tra aumentan en la misma cantidad. 45

78 Indicadres de venta La medición es la principal estadística de un negci, es pr ell que la Empresa de Bebidas n Carbnatadas mide sus ventas para mantener un alt nivel en la Bebida de Frutas pr medi de indicadres. Tabla IV. Indicadres de venta Indicadr Beneficis Fórmula Cbertura de ruta Cumplimient del presupuest Drp size Efectividad de visita Actualización de la cartera de clientes. Administración crrecta de tiemp. Cncimient del vlumen de venta. Optimización de recurss. Objetivs clars de venta. Cncimient de la rentabilidad de la ruta y cantidad de diner. Medición del presupuest y venta real. Cncimient de la rentabilidad de la ruta, venta real y prmedi de cmpra. Medición del presupuest y venta real. Medición real de la ejecución en la visita prgramada. Cncimient de las necesidades de ls clientes. Medición del rendimient pr punt de venta. Númer de clientes visitads 100 Ttal de clientes Ventas reales 100 Presupuest de venta Venta Ttal clientes efectivs que cmprarn Númer de clientes que cmprarn 100 Ttal de clientes 46

79 Cntinuación de la tabla IV. Factr taxi Rtación de prducts en el punt de venta. Cncimient del manej adecuad de ls prducts y carga básica. Devlución 100 Carga inicial Fuente: elabración prpia. Ests indicadres deben ser medids pr cada ruta, vendedr y canal, para tener un cntrl exact de las ventas diarias. Medir la venta n es decir cuánt vende la empresa de bebidas y sus vendedres, sin es saber e influir en cóm se hacen las ventas hacia ls clientes. Las ventas en la empresa se miden pr factura e ingress, pr l tant, para seguir cn el triunf en ventas, se debe cntinuar cn ls incentivs a la fuerza de ventas Pryects nuevs relacinads al increment de ventas La empresa desarrlla un nuev pryect que es un planteamient sistemátic para vender, prmcinar y servir a ls clientes, llamad Prgrama de ejecución de ventas. Este pryect tiene cm bjetiv asegurar la cntinuidad y eficacia de ls esfuerzs de prmción y venta, frtaleciend la cbertura y así lgrar una ventaja cmpetitiva en el mercad a través de una ejecución superir de ventas. La primera y segunda parte del prgrama (vender y prmcinar) cnsisten en que el vendedr debe desarrllar prtunidades de negci a ls clientes actuales y nuevs, pr medi del crecimient vertical y hrizntal: 47

80 El crecimient vertical cnsiste en incrementar las ventas actuales cn ls misms nuevs prducts presentacines. Para lgrar el crecimient se debe: Cnseguir y mantener ls mejres sitis para la exhibición de prducts. Evitar a ls clientes sin prduct. Mantener la credibilidad en las visitas. Ofrecer y aumentar la venta en cajas de las marcas y presentacines. Prmver las prmcines vigentes. El crecimient hrizntal cnsiste en atender nuevs punts de venta dentr de la ruta asignada. Para lgrar nuevs clientes es necesari: Antar la infrmación en la hand held. Cntinuar cn visitas prgramadas según ruta. Identificar clientes perdids, inactivs ptenciales en la ruta. Ntificar al Departament de Ventas. Realizar una presentación de prducts resaltand ls beneficis. Visitar a ls clientes para desarrllar la prtunidad de negci. La tercera y última parte del prgrama (servici) cnsiste en desarrllar tres áreas para atender al cliente: Cbertura de cliente: visitar a cada cliente según ruta. Ejecutar el punt de venta: serie de pass para realizar una venta efectiva: 48

81 Acercamient Presentación Detección de prtunidades Cbr Registr y cntrl Análisis de venta Relación cn el cliente: crear, desarrllar y mantener buenas relacines cn ls clientes, cumpliend cmprmiss persnales y prfesinales. Infrmar al Departament de Ventas sbre las slicitudes del cliente. A partir del 2010, la Empresa de Bebidas n Carbnatadas adpta una nueva frma de realizar ls pedids, pr medi de una herramienta industrial eficiente para la tma de pedids de ls prducts llamada hand held Reprtes de la marca Cada añ, la empresa de bebidas realiza un presupuest para determinar el nivel de ventas en las marcas, en dich presupuest se incluyen las presentacines de las bebidas. El presupuest históric de la Bebida de Frutas crrespndiente al perid del 2010 al 2014 se detalla a cntinuación. 49

82 Tabla V. Presupuest de ventas pr presentación Añ Plástic (650 ml) Hjalata (500ml) Plástic (1 1/2 l) Presupuest 2010 Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Fuente: elabración prpia. Según el presupuest anual se bserva un aument entre 10 % y 40 % de un añ cn respect al siguiente. El reprte de marca cnsiste en la cmparación del presupuest anual y las ventas btenidas en ese mism períd. Tabla VI. Presupuest y ventas Añ Presupuest Ventas 2010 Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Fuente: elabración prpia. 50

83 Al cmparar la tendencia de ventas y el presupuest se bserva que las ventas sn mayres que ls presupuests, dich aument puede suceder pr varis factres: Errr en el prnóstic de ventas Mayr participación de cnsumidres en el mercad Ls departaments de Finanzas y Mercade indican que el aument en las ventas es prduct de las buenas estrategias realizadas en el mercad Cheque de mercad pr regines El análisis de cheque de mercad dentr de la Empresa de Bebidas n Carbnatadas cnsiste en visitar tiendas de una ruta establecida, verificand si ls prducts se encuentran en un buen lugar bservand el cmprtamient de la cmpetencia. Asimism, en saludar al cliente y hacer una entrevista sbre el cmprtamient de las ventas de alguns prducts. Para ubicarse fácilmente en el país, Guatemala está dividida en departaments que al mism tiemp están agrupads en regines. Sin embarg, la empresa psee una distribución de ventas en cuatr regines para cubrir a tda la nación, dicha distribución es la siguiente: Región centr Chimaltenang El Prgres Guatemala Jalapa 51

84 Jutiapa Sacatepéquez Región ccidente Quiché Huehuetenang Quetzaltenang Retalhuleu San Marcs Sllá Suchitepéquez Ttnicapán Región sur Escuintla Santa Rsa Región nrriente Alta Verapaz Baja Verapaz Chiquimula Petén Izabal Zacapa 52

85 A cntinuación se muestra una gráfica de las regines según la distribución de la empresa: Figura 2. Regines de Guatemala Fuente: elabración prpia. El cheque de mercad de la Bebida de Frutas se realizó en las cuatr regines, para cncer el cmprtamient de ventas de la bebida en un perid de ds meses. Ls resultads que se muestran a cntinuación sn prmedi de las visitas. 53

86 Región centr En esta región se visitarn 82 tiendas, incluids supermercads, clientes mayristas, tiendas de cnveniencia y tiendas pequeñas, cncluyend l siguiente: 98 % de las tiendas pseen bebidas de la empresa. 95 % de las tiendas pseen presentacines de la Bebida de Frutas distribuidas así: 80 % de las tiendas pseen la presentación plástic 650 ml 76 % de las tiendas pseen la presentación hjalata 500 ml 83 % de las tiendas pseen la presentación plástic 1 ½ l 99 % de las tiendas pseen bebidas de la cmpetencia. 80 % de ls clientes se encuentran felices cn la distribución de las bebidas de la empresa Región ccidente La región ccidente es la más grande, esta región cntiene 8 departaments, en cada departament se visitarn aprximadamente 13 tiendas, haciend un ttal de 109 tiendas visitadas. Al finalizar el cheque de mercad se determinó que: 96 % de las tiendas pseen bebidas de la empresa. 94 % de las tiendas pseen presentacines de la Bebida de Frutas distribuidas así: 54

87 94 % de las tiendas pseen la presentación plástic 650 ml 85 % de las tiendas pseen la presentación hjalata 500 ml 79 % de las tiendas pseen la presentación plástic 1 ½ l 99 % de las tiendas pseen bebidas de la cmpetencia. 87 % de ls clientes se encuentran felices cn la distribución de las bebidas Región sur Esta región es la más pequeña de tdas las regines cn 2 departaments, el ttal de las visitas fuern 27. Al cncluir cn las visitas se determinó que las tiendas pseen: 99 % bebidas de la empresa. 99 % presentacines de la Bebida de Frutas distribuidas así: 99 % presentación plástic 650 ml 97 % presentación hjalata 500 ml 93 % presentación plástic 1 ½ l 99 % bebidas de la cmpetencia. 99 % de ls clientes se encuentran felices y satisfechs cn la distribución las bebidas de la empresa. El cheque de mercad en esta región fue srprendente, debid a que ls clientes recibiern cn amabilidad a ls vendedres y a las persnas que acmpañan en el cheque. Muchs agradeciern pr la eficiencia en la entrega de prducts y la calidad de servici. 55

88 Región nrriente Ls resultads del cheque de mercad sn ls siguientes: 97 % de las tiendas pseen bebidas de la empresa. 95 % de las tiendas pseen presentacines de la Bebida de Frutas distribuidas así: 89 % de las tiendas pseen la presentación plástic 650 ml 83 % de las tiendas pseen la presentación hjalata 500 ml 80 % de las tiendas pseen la presentación plástic 1 ½ l 99 % de las tiendas pseen bebidas de la cmpetencia. 87 % de ls clientes se encuentran felices cn la distribución de las bebidas. Al finalizar el cheque de mercad, que duró aprximadamente 2 meses, dnde se visitarn 300 tiendas cmprendids supermercads, tiendas pequeñas, tiendas de cnveniencia, depósits y clientes mayristas; se puede cncluir l siguiente: El 90 % de ls clientes visitads sienten lealtad hacia la empresa, se encuentran satisfechs y felices cn el servici de la misma y sus trabajadres. La Bebida de Frutas tiene presencia representada en 96 % mientras que la cmpetencia en la categría de néctares psee 79 %. La categría de néctares tiene mayr cmpetencia en la región sur, debid al clima cálid que existe en dicha región. 56

89 Ls clientes felicitarn a la empresa pr las prmcines innvadras y ls nuevs prducts que lanzan al mercad. Ls precis varían en las regines y en ls canales de distribución Evaluación de ls canales de distribución Ls canales de distribución para la empresa de bebidas sn tres, ls cuales se cncentran en lgrar el bjetiv de ventas del mes y superarl. En el 2014 ls tres canales superarn su bjetiv en 9 meses, siend un lgr históric e imprtante para el Departament de Ventas y la empresa Indicadres de eficiencia de distribución Ls indicadres de eficiencia señalan el tiemp y ls recurss invertids en la cnsecución de tareas trabajs, es decir, miden el nivel de aplicación de la distribución cm base de eficiencia entre distribuidres. El indicadr de eficiencia se aplica a distribuidres y prveedres. Distribuir de frma eficiente ls prducts en ls punts de venta garantiza que ls clientes tengan herramientas y cantidades crrectas. 57

90 Tabla VII. Indicadres de venta Indicadr Definición Fórmula Entrega a tiemp Entrega cmpleta Calidad de entrega Tiemp de descarga Mide el nivel del cumplimient del cmprmis de la fecha y hra de entrega. Mide el nivel de cumplimient en la entrega de las cantidades pedidas pr el cliente. Mide el nivel de incidencias en la entrega de pedids. Mide el nivel de cumplimient del cmprmis de tiemps de descarga. Númer de pedids entregads a tiemp 100 Númer ttal de pedids entregads Númer de unidades recibidas 100 Númer ttal de unidades pedidas Númer de líneas de pedid cn incidencias 100 Númer ttal de líneas de pedid Númer de pedids descargads en 2 hras 100 Númer ttal de pedids entregads Fuente: elabración prpia. Al igual que ls indicadres de venta, deben ser medids pr cada ruta, vendedr y canal para cntrlar la eficiencia de distribución de frma mensual. La frecuencia determinará las necesidades para mejrar el indicadr, algunas necesidades identificadas pueden ser: Códig de prduct entregad distint al slicitad Errr de cantidad (mayr menr prduct) Errres de cmunicación en la cadena de distribución 58

91 Falta de prduct a tiemp para la carga Falta de transprte adecuad a tiemp para la carga Huelgas prblemas de tráfic Incidencias en la entrega Pedid recibid pr el cliente en tiemp acrdad per cn incidencias Prduct cn caducidad Prduct dañad antes de la descarga y n descargad Cbertura de canales de distribución El sistema de distribución utilizad en la empresa es un cnjunt de actividades y pass que tienen un rden lógic para repartir ls prducts en tds ls canales y punts de venta. Figura 3. Cadena de distribución Planta de prducción Agencia de distribución Canales de distribución Punt de venta Cnsumidr final Fuente: elabración prpia. Para generar una cbertura efectiva rientada al sistema de distribución, se siguen ls cuatrs principis: Recurs human cmprmetid, capacitad y mtivad Respnsabilidad hacia el cliente, clabradr, accinista y cmunidad Servici al cliente Vlumen de venta 59

92 sn: Alguns efects de n cumplir cn la crrecta cbertura de distribución Afectar las ventas en ls canales de distribución Alt riesg de perder el trabaj Baja participación de prduct en el mercad Insatisfacción de clientes y cnsumidres Oprtunidad a la cmpetencia Pérdida de cnsum en ls punts de venta Pérdida de lealtad Riesg en la rentabilidad del puest El éxit del sistema de distribución se basa en la respnsabilidad de ejecutar cada pas según su rden. La cbertura de ls canales de distribución dentr de la empresa cnsiste en el númer de punts de venta de una región respect al númer de punts de venta dnde la empresa clca sus bebidas. Según el cheque de mercade realizad, se determinó que el 97,50 % de ls lugares que se visitarn tienen bebidas de la empresa, es decir de las 300 tiendas visitadas, 293 pseen prducts de la empresa Pryects de distribución para cada canal Ls pryects de distribución para cada canal se basan en ls sistemas y estrategias de distribución, pr medi de las herramientas para preventa y autventa. 60

93 Tabla VIII. Herramientas para pryects Autventa Hand held Material POP Facturas y frmats de la empresa Preventa Hand held Prtafli de prducts Material POP Herramientas básicas Fuente: elabración prpia Canal detalle El canal detalle es el canal más grande de la empresa, actualmente cmprende el 55 % del persnal. Para el desarrll del pryect de distribución, se determinó la necesidad del recurs human tal cm gerente de ventas, jefes de ventas, supervisres de venta, vendedres, pilts y auxiliares. Al cntar cn el persnal cmplet, el pryect entró en marcha desde el inici de la empresa: Autventa: pryect enfcad en las accines de la venta directa, aplicad a clientes que frman parte de una ruta extensa cn bajs vlúmenes. Preventa: pryect enfcad en ls esfuerzs de la venta dnde el vendedr frece el prtafli de prducts, este pryect cuenta cn un sistema de despach ideal para el sistema de distribución, en dnde ls clientes realizan pedids. 61

94 Canal mayre El canal mayre representa el 25 % del persnal de la empresa, cmprendid pr gerente, jefe y vendedres mayristas, quienes tienen a su carg a clientes mayristas que se dedican a cmpran al pr mayr para lueg revenderl a detallistas, bien, para la peración de una rganización. En este canal el pryect cnsiste en preventa, dad que el vendedr mayrista se encarga de frecer las bebidas de la empresa pr medi de diferentes prmcines creadas específicamente para este canal. También existe un sistema de despach para la entrega de pedids Canal mdern También llamad canal de mercads especiales, cnfrmad pr el 5 % del persnal de la empresa, debid a que se encuentran únicamente en la región centr. En este canal predminan ls peradres grandes, cm supermercads y tiendas de cnveniencia, quienes mueven imprtantes vlúmenes de bebidas, cmprads a un númer reducid de empresas prductres grandes. El pryect utilizad para este canal es preventa, dad que mueven vlúmenes grandes de mercadería, tienen pder en las negciacines y marcan cndicines sbre la prducción, es decir, sbre el preci y frmas del envasad, es pr ell que la empresa de bebidas psee ejecutivs para dichs peradres y un sistema de despach eficiente para la entrega de mercadería. 62

95 3.4. Resultad del estudi de las tendencias de ventas Ls resultads btenids en el estudi de las tendencias de ventas de la Bebida de Frutas sn: El métd crrelacinal determinó una crrelación psitiva en la relación de las variables (cantidad de diner y períd) en la tendencia de ventas de la Bebida de Frutas. El presupuest, la rentabilidad y ventas de la Bebida de Frutas ha aumentad en ls últims 5 añs. Las ventas btenidas de la bebida han sid mayres que ls presupuests realizads para cada añ. Ls clientes se sienten satisfechs cn el servici que brinda el persnal de ventas. Ls indicadres de ventas y eficiencia de distribución se deben medir en rutas, vendedres y canales, para las ventas y distribución de manera diaria y mensual respectivamente. La Bebida de Frutas es un prduct que cualquier empresa desea tener dentr de su catálg, debid a las grandes ventas y utilidades que genera cada añ. Además de la alta participación en el mercad dentr de la categría de néctares y la eficiente distribución que psee la empresa para la entrega de pedids a ls clientes. 63

96 64

97 4. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADO DE LA BEBIDA DE FRUTAS En el presente capítul se desarrllarán estrategias de mercad, las cuales serán implementadas a crt plaz para cncer el impact de las mismas en el mercad guatemaltec Estrategia de prduct La estrategia de prduct psee elements imprtantes cm: marca, etiqueta y envase Prduct El prduct estrella de la Empresa de Bebidas n Carbnatadas es la Bebida de Frutas, dicha bebida psee un cnjunt de atributs cm: diseñ, sabr, clr, arma, envase y presentacines, que frece al mercad, generand atención en el grup bjetiv. La clasificación de prducts de la bebida es: Clasificación: aliments Grup: prducts de cnsum Subgrup: prducts n duraders 65

98 Psición del prduct Añs atrás, el Departament de Mercade se precupó pr psicinar fuertemente a la Bebida de Frutas en la mente del cnsumidr, utilizand la estrategia de psicinamient cn base en ls beneficis, lgrand la perfecta cmbinación de sabr que prvee nutrición, energía, calidad y salud para ls mments que el cnsumidr necesita alimentarse sanamente, refrescarse e hidratarse, freciend beneficis que permiten dedicar más hras a cualquier actividad física y mental, aumentand la energía y mejrand el desempeñ del cnsumidr final Línea y mezcla de prduct La Bebida de Frutas se encuentra dentr de la línea de bebidas n carbnatadas que crrespnde a la categría de néctares, asimism, la bebida se encuentra en la mezcla de prduct en ds dimensines amplitud y prfundidad. Tabla IX. Línea y mezcla de la Bebida de Frutas Amplitud Bebida de Frutas Prfundidad Presentación Tamañ Sabres Plástic 650 ml Fruta Frutas exóticas (*) Plástic 1 ½ l Fruta Hjalata 500 ml Fruta (*) Tiemp limitad Fuente: elabración prpia. 66

99 Actualmente, la expansión de la mezcla de prducts es la estrategia utilizada para el aument de la prfundidad de la bebida cn tres tamañs. El factr que influyó en ls cambis de la mezcla de prducts es la pblación de cnsumidres, dad que la empresa realizó innvacines para satisfacer ls gusts del cnsumidr final Prtafli del prduct El prtafli del prduct l cmprenden ls tres diseñs de bebidas en el mercad, ls cuales han aumentad en su mercad. El bjetiv de un prtafli del prduct se basa en: Cmpetir exitsamente en mercads cn diferentes presentacines Mantener un equilibri en la btención y asignación de recurss Pryectar la empresa hacia el futur Lanzamient de nuev prduct La empresa anhela que su crecimient sea cntinu, pr l tant, lanzará al mercad una nueva presentación de bebida cn menr tamañ, en envase plástic cn tapa rsca, manteniend el mism sabr de la Bebida de Frutas, siend la primera presentación de tamañ pequeñ dentr de la categría de néctares. Junt cn el Departament de Innvación se realizarn pruebas y degustacines a cnsumidres, en las cuales se btuv una respuesta favrable. 67

100 Creación y desarrll del nuev prduct El desarrll de un nuev prduct cmprende desde la etapa de pryect hasta la etapa de venta: Creación de ideas: se realizó una lluvia de ideas cn 5 persnas de diferentes áreas de la empresa. Selección de ideas: se eligió el cnjunt más atractiv de ideas, dnde la mejr idea fue el diseñ de una nueva presentación. Análisis del negci: se realizarn cálculs en csts, ventas y utilidades, para cncer si el nuev diseñ es cmpatible cn ls bjetivs de la empresa, bteniend una respuesta psitiva. Desarrll del prduct: se desarrlló un mdel a baj cst, atrayend a ls clientes pr el diseñ de un nuev envase más pequeñ. Mercad de prueba: se brindó el nuev diseñ al cnsumidr, realizand un cheque de mercad, esta vez para que cncieran el prduct. Cmercialización: la bebida está a punt de iniciar su intrducción al mercad, ya existe una gran cantidad de bebidas listas para vender, l cual representa una inversión cnsiderable de diner, tant en cmercialización cm persnal Marca La marca es el sign de prpiedad de la Bebida de Frutas, es decir, el factr de seguridad que da prestigi y reputación ante el cnsumidr pr medi de técnicas de prmción y publicidad, creand una serie de imágenes en la mente para que el cnsumidr seleccine, destaque y garantice a la bebida en el psicinamient del mercad. Ls bjetivs de la marca de la bebida sn: 68

101 Diferenciación respect a la cmpetencia de bebidas en la categría de néctares. Psición en la mente del cnsumidr. Prestigi de la Empresa de Bebidas n Carbnatadas. Sign de garantía y calidad de la bebida. Venta de la bebida mediante la prmción Características de la marca Adaptación a ls medis de publicidad Agradable a la vista de las persnas Nmbre fácil de recrdar Reúne ls requisits según el Registr Mercantil Clasificación de la marca Grup: marca individual, dad al nmbre que la empresa le di. Subgrup: extensión de marca pr la creación de la Bebida de Frutas Exóticas Ventajas de la marca Ayuda a diferenciar ante la cmpetencia. Cntrlar el mercad, aumentand su participación pr medi de la prmción. Diseñ fácil de identificar, l que favrece la cmpra del cnsumidr. Ls cnsumidres crean lealtad a la marca. Mejra cnstante de las presentacines a través del tiemp. Prtege a ls cnsumidres debid a la calidad de la marca. 69

102 Valr de la marca La Bebida de Frutas tiene un valr alt de marca debid al cncimient pr ls cnsumidres y su psición en la alta calidad, generand lealtad a la marca Imprtancia de la marca Cnsumidr: la marca de la Bebida de Frutas es el medi fácil para que el cnsumidr final identifique la bebida que desea tmar, manteniend estabilidad en la calidad, generand la cnfianza en la cmpra. Vendedr: la marca es anunciada en medis de cmunicación y en prmcines para expandir la bebida en el territri nacinal, estimuland las ventas Razón para la marca La marca existe pr una razón: estimular la demanda mediante la publicidad y prmción, generand ventas y ganancias para la empresa Efects ecnómics de la marca Aument al salari mínim Cambi de clima para la csecha de las frutas Us de bebidas extranjeras pr parte del cnsumidr 70

103 La Bebida de Frutas, gracias a su marca, establece un enlace entre la empresa y el cnsumidr creand lealtad. Durante las visitas a las regines de Guatemala se bservó que el cnsumidr adquiere la bebida cn el prpósit de satisfacer la sed y sentirse hidratad, energizad y nutrid Etiqueta La etiqueta de la Bebida de Frutas identifica a la bebida cn un instructiv que explica las características, fórmula y cntenid de la misma Elements de la etiqueta Códig de barras Cntenid net Fecha de fabricación y caducidad Infrmación del prduct Infrmación eclógica y prtección al medi ambiente Lista de ingredientes de la cmpsición del prduct Marca registrada Nmbre y dirección del fabricante Númer de registr sanitari Características de la etiqueta Adaptable a las presentacines Elabrada de material resistente y perfección al adherir a la bebida Descripción de ls elements de la etiqueta Clres cn buena saturación y tn 71

104 Clasificación de la etiqueta Etiqueta bligatria: ayuda y prtege al cnsumidr, prprcinand salud y seguridad, garantizand la calidad de la bebida Envase El envase de la Bebida de Frutas prtege a la bebida, el cual varía de acuerd a las presentacines Función del envase Envase de cicl de vida larga, 12 meses Diseñ especial cn tapa rsca para la presentación de plástic Descripción de ls elements de la etiqueta Cst del empaque El empaque es necesari en la cmercialización de la Bebida de Frutas, es la prtección del prduct en su distribución y facilita la distribución en el país. El cst pr presentación se detalla en la siguiente tabla. 72

105 Tabla X. Cst empaque Presentación Cst Plástic 300 ml Q 0,46 Plástic 650 ml Q 0,92 Hjalata 500 ml Q 0,58 Plástic 1 ½ l Q 1,74 Fuente: elabración prpia. Al analizar la estrategia de prduct, la empresa creará una nueva presentación de la Bebida de Frutas en envase de plástic de 300 ml cn tapa rsca, cntinuand cn las características, elements, función y ventajas de marca, etiqueta y envase; aumentand el prtafli, la línea y mezcla del prduct en el mercad guatemaltec Estrategia de preci Cnsiste en cncer ls csts generads al crear la nueva presentación de la bebida y al mment de distribuir en ls canales Preci Es el valr de us, es decir, la imprtancia de la bebida y de la utilidad que el cnsumidr le dé al mment de cmprar cualquiera de las presentacines. 73

106 Función del preci Cncer el cnsum: es la relación del Departament de Prducción y del cnsumidr final, determinand el nivel de cnsum dada la ley de la demanda: Si el preci aumenta, la demanda baja. Si el preci baja, la demanda aumenta. Determinar la prducción: el Departament de Prducción realiza un prnóstic de las cantidades a prducir de la bebida, cn base a las cantidades que el cnsumidr cmpra al variar el preci, permitiend btener un margen de ganancia raznable para la empresa Imprtancia del preci El preci de la Bebida de Frutas psee un papel muy imprtante en las ventas, es decir, al aumentar el preci gana un aument en ls ingress de ventas, mientras que la reducción del preci da una mayr cantidad de ventas. Así que el preci de la nueva presentación será asignad pr ls ingress de la empresa impactads en ls beneficis y utilidades. El preci determina la psición cmpetitiva de la empresa, así cm la participación en el mercad y su demanda Objetivs de ls precis Aumentar la participación en el mercad de la categría de néctares. Aumentar la utilidad de la empresa. 74

107 Estabilizar ls precis en la categría pr el liderat de la Bebida de Frutas. Minimizar a la cmpetencia. Obtener la tasa de retrn sbre la inversión de la nueva presentación en un median plaz Factres que intervienen en la fijación de precis Ls directivs de la Empresa de Bebidas n Carbnatadas al fijar un preci tman una de las decisines más imprtantes, debid a que requiere de atención en ls precis pr el cnstante cambi en el cst, la cmpetencia, la demanda y la ferta Cst Es el diner que se paga pr una peración realizada en la bebida. Ls csts que frman parte de las presentacines de la Bebida de Frutas se detallan a cntinuación: Tabla XI. Csts Csts materiales directs Csts man de bra directa Csts indirects de prducción Csts evaluads Materiales utilizads para la prducción de la bebida. Salari del persnal de planta que elabran las bebidas. Herramientas y factres utilizads para la prducción de la bebida y el salari de persnal de administración, ventas y planta que n tiene cntact cn la elabración de bebidas (supervisres, técnics). 75

108 Cntinuación de la tabla XI. Cst de inversión Cst de peración Cst de distribución Csts fijs Csts variables Cst prmedi ttal Cst marginal Cst de prtunidad Csts incurrids Csts estimads Csts estándar Csts de benefici Materiales que se utilizaran a l larg del tiemp. Cst que se riginan pr la administración de la empresa. Cst que se riginan pr la distribución física del prduct. Csts de peracines Csts que se mantienen cnstantes en ls niveles de prducción. Csts que dependen del vlumen de prducción. Csts ecnómics Csts que resultan de fabricar una unidad del prduct para cada nivel de prducción. Csts adicinales casinads pr la prducción de una unidad del prduct para cada nivel de prducción. Csts que se derivan de hacer una csa pr tra. Csts cntables Csts efectuads al hacer su registr. Csts de cálculs anticipads en un perid dad. Resultan de la suma de precis btenida sbre las especificacines de una prducción. Fuente: elabración prpia Demanda y ferta El preci de la Bebida de Frutas, al iniciar en el mercad, entra al jueg de las leyes de la demanda y la ferta. Demanda: cantidad de bebidas que ls cnsumidres desean y que pueden cmprar cn ls precis del mercad. 76

109 Ley de la demanda: analiza la relación inversa entre el preci y la cantidad demandada, es decir, si el preci aumenta, la demanda baja y si el preci sube, la demanda aumenta. Oferta: cantidad de bebidas que la empresa está dispuesta a prducir y capaz de vender al preci en el mercad. Ley de la ferta: analiza la relación prprcinal entre el preci y la cantidad fertada, es decir, si el preci baja, la ferta decrece mientras que si el preci aumenta, también la ferta. El prnóstic de ventas para el 2015 será de Q ,00, aumentand un 40 % respect al añ anterir, pr l tant, la Bebida de Frutas aumentará su nivel de prducción pr día para cumplir cn la ferta Cmpetencia La fijación de precis en cmparación cn la cmpetencia se realiza para cncer cn exactitud el nivel de precis en el mercad. Para la tma de decisión se debe cnsiderar l siguiente: El preci depende de la clasificación estratégica pr la generación de diner cntable y utilidades, así cm la psición que cupa. La empresa tienen sus plíticas en cuant a ls precis. Ls precis dependen de las etapas del cicl de vida de la bebida. Ls precis tienen relación en la mezcla de marketing. 77

110 La Bebida de Frutas está en una cmpetencia de mercad ligpólic, pr l tant, el cambi que realice la empresa en el preci de la nueva presentación prvcará, de frma autmática, que tras empresas quieran crear una presentación similar y mdificar sus precis, desencadenand una guerra de precis Determinantes del preci Entre de las variables que intervienen en la determinación de ls precis, a cntinuación serán analizadas la inflación y la recesión Inflación La inflación es el aument de ls precis expresads en el salari debid a la pérdida del pder adquisitiv, est es generad pr: Inflación pr exces de demanda: ls medis de pag de la sciedad sbrepasan la ferta de la bebida. Inflación pr elevación en ls csts de prducción: aument de precis de materiales para prducir la bebida Recesión La recesión se da cuand existe una ecnmía estancada, es decir, cuand hay alts niveles de desemple en Guatemala, pr l tant la empresa de bebida n maximizará su ganancia en ese perid y establecerá un preci cn margen de ganancias que asegure el crecimient de ventas y las ganancias en un larg plaz. 78

111 Al cncer ls cmpnentes que cnsta la estrategia de precis, se prcede a fijar el preci, cnsiderand ls efects a larg plaz y ls deses de btener beneficis. El preci de la nueva presentación es el que sigue: Tabla XII. Preci nueva presentación Canal Preci Detalle Q 3,00 Mayre Q 2,35 Mdern Q 2,65 Fuente: elabración prpia Estrategia de distribución Ls canales de distribución utilizads en la empresa sn tres: detalle, mayrista y mdern, ls cuales también distribuirán la nueva presentación de Bebida de Frutas Canales de distribución Canal detalle: la distribución cntinuará en ls ds pryects autventa y preventa. Canal mayre: la distribución de este canal cntinuará a ls clientes mayristas, freciend prmción en la cmpra de la nueva bebida. Canal mdern: distribución pr el vlumen de ventas, dad a las peracines que ls supermercads pseen. 79

112 Función de ls canales de distribución Las funcines para la decisión de ls canales de distribución se dan pr: Benefici del lugar: cnsiste en acercar las presentacines de la Bebida de Frutas al cnsumidr para que n recrra grandes distancias para btenerla. Benefici del tiemp: cnsiste en llevar las presentacines de la Bebida de Frutas en el mment adecuad al cnsumidr Diseñ de ls canales de distribución cnsum: Ls canales de distribución se diseñarn cn base a prducts de Prductr-cnsumidr: vía crta y rápida, aplica únicamente a la caseta que se encuentra afuera de la empresa. Prductr-detallista-cnsumidr: visible y acces rápid del cnsumidr, lugares cm tiendas de calle. Prductr-mayrista-minrista-cnsumidr: vía mediana dad que es distribuid al mayrista y este se encarga de vender a pequeñs cmerciantes. Prductr-intermediari-mayrista-minrista-cnsumidr: vía larga hacia el cnsumidr que pasar pr varis clientes Integración de ls canales de distribución Existen ds tips de integración, vertical y hrizntal, ls cuales cnsisten en que la empresa y ls intermediaris actúan en cnjunt para btener 80

113 beneficis, en la Empresa de Bebidas n Carbnatadas la integración es hrizntal. Integración hrizntal: cnsiste en el cntrl de las funcines desde que se fabrica la bebida hasta que el cnsumidr final la bebe Criteris para la selección de ls canales de distribución La empresa tmó la decisión de distribución cn base en ls bjetivs y las estrategias, guiándse pr tres criteris: Cbertura del mercad: el liderazg de la empresa en el mercad es grande, pr es se cnsideró el tamañ y el valr del mercad ptencial para abastecer al país pr medi de regines. Cntrl: se cnsiderarn tres canales para tener un mayr cntrl de las bebidas. Csts: criteri más imprtante dad que la empresa percibe las utilidades generadas pr las ventas de ls canales de distribución Estrategia de prmción de ventas A cntinuación se analizan ls tips de prmcines de ventas que se pueden realizar cn la nueva presentación de la Bebida de Frutas. 81

114 Prmción de ventas Cm se definió en el primer capítul, la prmción de ventas tiene la finalidad de estimular la venta de la bebida y ganar mercad dentr del públic cnsumidr. Las estrategias enfcadas en el cnsumidr utilizadas en la prmción de ventas sn: Premis: la Bebida de Frutas es ideal para la refacción de un niñ, pr l tant, en el regres a clases se realizará la siguiente prmción: en la cmpra de six pack recibirá un premi, el cual puede ser: un cuadern pequeñ, un lápiz, un estuche de clr (naranja, verde, amarill, azul); únicamente para supermercads, a realizarse en el primer trimestre del añ. Reducción de precis: frece al cnsumidr un descuent Q 0,95 sbre el preci regular del prduct, en la cmpra de cualquier presentación de la bebida, n aplica en la presentación 300 ml, únicamente para el canal mayrista, se realizará en el segund trimestre del añ. Muestras: lgrar que el cliente cmpre la bebida de frma gratis, est se realizará en el canal mayrista y mdern, durante el tercer trimestre del añ. Cncurss: estrategia en la que el cliente envía la etiqueta de la bebida cn sus dats para ganar un premi: laptp, tabletas electrónicas, cámaras ftgráficas; serán definidas las reglas para que el participante cnzca la frma de participar y mayr seguridad cn base legal 82

115 establecida pr el Ministeri de Ecnmía, aplica para tdas las presentacines en el cuart trimestre del añ. mayrista: Las estrategias para ls distribuidres en el canal mdern y canal Exhibicines: ganar espaci en ls anaqueles para atraer la atención del públic y estimular las ventas, creand frmas cn las presentacines tales cm: barc, bus, árbl. Estas se realizan una vez cada cuatr meses en ls depósits de mayristas y supermercads. Asimism, se realizarán góndlas isla cn ferta especial en el tránsit de clientes Estrategia de publicidad La estrategia a diseñar para la marca será una campaña publicitaria y actividades publicitarias cn las agencias Prducción del anunci Se prpne un anunci en la radi para que tant ls niñs cm ls padres l escuchen. Este anunci será infrmal y en frma de cnversación para atraer la atención de ls yentes, durará 20 segunds para anunciarse en las hras antes, durante y después de cmida. El anunci en televisión se cmpne de imagen escrita y audi, dnde el material visual debe predminar más que el audi, ya que es un medi masiv de gran alcance y penetración en ls hgares. 83

116 Publicidad Publicidad exterir: clcads en la vía pública en td el país, ls cuales se encuentran fijs y el lectr ls puede ver en la calle: Carteleras estándar Cartelera espectacular Pantallas de celdas fteléctricas Carteles en la parte trasera del buses Publicidad interir: anuncis clcads en lugares cerrads dnde el públic pasa y se detiene: Estadis deprtivs Interir de buses Medis publicitaris Medis masivs: cmprende la mayr participación en el númer de persnas, dnde la Bebida de Frutas ha tenid participación en: televisión, cine, radi, periódic, revistas. Medis cmplementaris: cmprende a un menr númer de persnas, dnde la bebida ha tenid participación en publicidad interir y exterir. Cada publicación tendrá clres llamativs resaltand las presentacines y el preci sugerid para el cnsumidr. En redes sciales se crearán perfiles de la marca, generand cnversacines e interaccines cn el públic. 84

117 Pr l tant es imprtante identificar: Cntenids a publicar Tn de cmunicación adecuad para cnectar Mejres días y hras para publicar 4.6. Estrategia de fuerza de ventas El recurs human es el recurs más fuerte para una empresa y en la Empresa de Bebidas n es la excepción. La fuerza de ventas de la empresa es la mejr a nivel nacinal, dad a que lgra ventas increíbles en el país. Est se debe a las estrategias utilizadas pr el Departament de Ventas para ls tres canales de distribución, así cm el persnal de bdega para el despach de las bebidas Imprtancia del vendedr y trabaj de ventas El vendedr y el trabaj de ventas sn de suma imprtancia prque generan gran parte de ls ingress de la empresa, quienes se vuelven en el valis recurs y mtr del Departament de Prducción y la ecnmía para el país. La fuerza de ventas es incentivada pr cada meta alcanzada, se le recnce un mnt prprcinal a las ventas btenidas en el mes establecid de la siguiente manera: 85

118 Tabla XIII. Variable pr bjetivs Prcentaje de ventas Variable 95,00 % - 99,99 % 100 % del variable 100,00 % - 109,99 % 110 % del variable 110,00 % - 119,99 % 120 % del variable Fuente: elabración prpia Tamañ de fuerza de ventas La fuerza de ventas aumenta cnfrme la empresa crece, es decir que cada vez que la empresa desarrlla e invierte en un nuev prduct requiere de persnal de ventas para labrar dentr de la misma. Pr l tant, se visualiza tener un 10 % más del persnal al final del añ para cumplir cn ls bjetivs de la empresa y de la bebida Plan de negci Es un instrument elabrad cn el fin de establecer las metas de un negci, en este cas, cncer las accines que se llevarán a cab para el cumplimient de las estrategias de la bebida y ls recurss necesaris para desarrllar esas accines, en pcas palabras, es una guía que servirá para transfrmar las ideas en prtunidad. Para tener un mejr cncimient de las estrategias, se desarrllará una breve descripción de ls cncepts que se encuentran en el cntenid de este trabaj: 86

119 Resumen ejecutiv: la Empresa de Bebidas n Carbnatadas es una empresa nacinal fundada en la década de ls 80 cm una empresa prductra de bebidas, cn el bjetiv de brindar a ls cnsumidres bebidas innvadras, de calidad y que frecieran un valr agregad. La empresa psee un ampli prtafli de marcas, las cuales pseen características que hacen que se diferencien de ls cmpetidres y una de las bebidas es la Bebida de Frutas. Dad al gran impact de ventas que ha tenid la bebida, es necesari crear estrategias de mercad para cncer las áreas de prtunidad para desarrllar la bebida y así aumentar la participación de mercade en el país. El análisis intern de la empresa se realizó pr medi de un Fda: Tabla XIV. Fda Frtaleza Cnsum alt de las bebidas. Lcalidad a nivel nacinal. Calidad en tdas las bebidas. Ppularidad de las bebidas. Liderazg en el mercad. Precis bajs. Oprtunidades Utilizar material nacinal. Instalar una nueva planta de prducción. Crecer e innvar en el mercad. Debilidades Empresa guatemalteca. Capital scial. Prducción pr demanda. Persnal capacitad. Amenazas Alza de la ecnmía. Escases de agua. Cmpetencia. Fuente: elabración prpia. 87

120 Descripción de prtunidad: actualmente la Bebida de Frutas es líder en la categría de néctares, sin embarg, la cmpañía de bebidas desea btener mayr participación en el mercad guatemaltec para ser el líder abslut en la categría. Prduct: la Bebida de Frutas psee un sabr de frutas únic a un preci accesible al cnsumidr en sus diferentes presentacines, ds diseñs de plástic y hjalata que ayudan al medi ambiente debid a que se pueden reciclar, cn publicidad para la tda la nación, psicinándse en la mente del cnsumidr. Análisis del mercad: el perfil del mercad es ptencial, ya que la empresa cuenta cn distribuidras a nivel nacinal ubicadas de frma estratégica, pr l tant, las bebidas llegan a la mayría de ls lugares dnde el cnsumidr final la puede encntrar. El perfil del cnsumidr final cmprende desde ls niñs hasta ls adults, de 4 a 35 añs. Ls cnsumidres y distribuidres prefieren ls prducts prque ls diseñs sn innvadres y tienen un preci baj. La industria de las bebidas n carbnatadas en Guatemala es cmpetitiva debid a que existen varias empresas que se dedican a ell. La cmpetencia en la categría de néctares psee una participación prmedi del 47 %, esta categría es innvadra en presentacines y publicidad, sin embarg, la Bebida de Frutas cntinúa fiel a sus parámetrs iniciales y es pr ell que es líder en el mercad. Aspects legales: entre ls aspects legales se encuentra principalmente la patente, la cual respalda ls derechs de creadr e innvadr, evitand que tercers se hagan acreedres de las bebidas para fines específics. Registr en SAT: se debe estipular tda la papelería según 88

121 l exija la ley, evitand así prblemas legales inclus cn el mism gbiern, cm la facturación y el pag de impuests. Plan de marketing: el plan de marketing para la Bebida de Frutas es el lanzamient de una nueva presentación de 300 ml cn envase plástic y tapa rsca, a un preci baj en ls tres canales de distribución. Realizar descuent de las tres presentacines (650 ml, 500 ml y ml) en ls tres canales de distribución. Se realizarán premis y muestras. Al persnal de ventas se le dará un nuev incentiv pr lgrar ls bjetivs de ventas. En la estrategia de publicidad, se realizará en medis de cmunicación cn publicidad masiva a nivel nacinal para expandir la infrmación de ls prducts. Para hacer la publicidad se establecen las siguientes características de la Bebida de Frutas, las cuales se encuentran en el segund capítul: Visión Estándares de calidad Lgtip de la marca y empresa Beneficis de la bebida La prtunidad de lanzamient al mercad de la nueva presentación será el primer mes del añ cn expsición varis medis de cmunicación. Plan de prducción: la prducción de las bebidas aumentará pr la demanda de la empresa, est cnsiste en que ls cnsumidres prefieren bebidas que están dispnibles a baj preci. La empresa frece bebidas a baj cst prque la man de bra es baja, teniend gran 89

122 eficiencia de prducción y una distribución masiva cn estándares de calidad. Figura 4. Descripción del plan de prducción Estudi y verificación de prtunidades en el mercad guatemaltec para el lanzamient de la nueva presentación. Análisis de la demanda de la bebida, cn base a una bebida sustituta. Tendencia de ferta de la bebida utilizand cm parámetr la prducción de las bebidas. Cn base a la demanda estipulada se determinó la razón del tiemp para incrementar la prducción. Se realizó un análisis de cmpra-venta de bebidas. Fuente: elabración prpia. Plan financier: el cst está estipulad cnfrme a ls materiales utilizads, maquinaria y man de bra. Pr l tant, la pryección de ingress mensuales pr cada presentación es la siguiente: 90