MERCADOTECNIA. 1 Evolución de la definición por la Asociación estadounidense de mercadotecnia. 2.2 La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

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1 MERCADOTECNIA De Wikipedia, la enciclpedia libre En Administración el términ mercadtecnia mercadlgía. (en inglés marketing) tiene diversas definicines. Según Philip Ktler (cnsiderad pr alguns el padre de la mercadtecnia mderna), 1 es «el prces scial y administrativ pr el que ls grups e individus satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicis». 2 También se le ha definid cm una filsfía de la dirección que sstiene que la clave para alcanzar ls bjetivs de la rganización reside en identificar las necesidades y deses del mercad bjetiv y adaptarse para frecer las satisfaccines deseadas pr el mercad de frma más eficiente que la cmpetencia. La mercadtecnia es también un prces que cmprende la identificación de necesidades y deses del mercad bjetiv, la frmulación de bjetivs rientads al cnsumidr, la cnstrucción de estrategias que creen un valr superir, la implantación de relacines cn el cnsumidr y la retención del valr del cnsumidr para alcanzar beneficis. Marketing, en españl se traduce cm mercadtecnia mercadlgía; a veces mercade, según el cntext. Otrs autres también l traducen cm estrategia cmercial cm prmción y prpaganda. El prfesinal dedicad a la mercadtecnia se llama mercadólg. Pr tra parte, la palabra marketing está recncida pr el DRAE, 3 admitiéndse el us de este anglicism. La adaptación gráfica de este términ prpuesta pr la RAE es márquetin, si bien la RAE recmienda usar cn preferencia la vz españla mercadtecnia. 4 Índice 1 Evlución de la definición pr la Asciación estadunidense de mercadtecnia 2 Objetiv y cncepts 2.1 Cncepts asciads 2.2 La mezcla de la mercadtecnia (las «cuatr P») 3 Tips de marketing 4 Objet de estudi del mercad 5 Prces de mercade 5.1 Primera fase: mercade estratégic 5.2 Segunda fase: mezcla de mercade (de acción) Actualización 5.3 Tercera fase: ejecución del prgrama de mercade 5.4 Cuarta fase: cntrl 6 Orientacines clásicas 7 Tendencias actuales 8 Principales errres al intrducirse en la mercadtecnia 9 Mercadtecnia de Servicis 9.1 Peculiaridades de la Mercadtecnia de Servicis 9.2 Mdel de brechas de ls servicis

2 10 Mercadtecnia verde 11 Mercadtecnia digital 12 Véase también 13 Referencias 14 Bibligrafía 15 Enlaces externs Evlución de la definición pr la Asciación estadunidense de mercadtecnia La mercadtecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen el fluj de bienes y servicis del prductr al cnsumidr. La AMA ha establecid una plítica de revisión periódica de este cncept y en sus últimas definicines bservams cm el términ intercambi (que aparecía en la de 1985) desaparece en la de 2004 y vuelve a surgir en la de Asimism, cbra prtagnism en las ds últimas definicines la creación de valr en la ferta, junt cn su cmunicación y distribución, y se deja de lad al clásic paradigma de las "cuatr P". Es imprtante resaltar que en la última definición de 2007 la mercadtecnia se presenta cm una actividad más amplia. Ya n es una función, se trata de un prces educativ. 1985: La mercadtecnia es el prces de planificar y ejecutar la cncepción, preci, prmción y distribución de ideas, bienes y servicis para crear intercambis que satisfagan ls bjetivs de ls individus y de las rganizacines. 2004: La mercadtecnia es una función rganizacinal y un cnjunt de prcess para crear, cmunicar y distribuir valr a ls cnsumidres y para gestinar las relacines cn ls clientes de frma que beneficie a la rganización y a sus grups de interés. 2007: La mercadtecnia es la actividad, cnjunt de institucines y prcess para crear, cmunicar, distribuir e intercambiar fertas que tengan valr para ls cnsumidres, clientes, scis y la sciedad en general. Es imprtante señalar que en esta evlución de la definición tiene imprtancia el términ "intercambi" que a pesar de que en un mment n se l cnsideró relevante, se l retma en el añ El cncept que frtalece este particular es el de Santesmases (1996) que dice "La mercadtecnia es un md de cncebir y ejecutar la relación de intercambi, cn la finalidad de que sea satisfactria a las partes que intervienen la sciedad, mediante el desarrll, valración, distribución y prmción, pr una de las partes, de ls bienes, servicis ideas que a tra parte necesita". Pr tant este prces de dble sentid es la esencia de la satisfacción cnjunta, el cual es un aspect fundamental inclusive en la cncepción de la mercadtecnia cm un prces educativ, en que deja de ser una simple función sin un cmpnente de enseñanza - aprendizaje para la sciedad en su cnjunt, principalmente en las empresas, cm pr ejempl ls negcis turístics y td el sistema que l invlucra. En definitiva, resulta esencial en la mercadtecnia cncebir esta relación de intercambi de experiencias que aprten valr para tdas las partes. Actualmente el prces de pensamient de Mercadtecnia se desarrlla de la man del mdel de negci. De esta manera se puede visualizar el entrn empresarial cn mayr precisión y establecer estrategias de mercadtecnia integral y efectiva. Existen varias herramientas que facilitan este prces de pensamient, las cuales invlucran factres elements cm: Marca, distribución, prpuesta de valr y segments de mercad. Entre estas herramientas se encuentran: Mdel Business Life pr Santiag Restrep el Business Mdel Canvas ( Lienz de Mdels de Negci) pr Alexander Osterwalder.

3 Objetiv y cncepts El bjetiv principal de la mercadtecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de cmpra. Además la mercadtecnia tiene también cm bjetiv favrecer el intercambi de valr entre ds partes (cmpradr y vendedr), de manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Ktler, se entiende pr intercambi «el act de btener un prduct desead de tra persna». Para que se prduzca, es necesari que se den cinc cndicines: 1. Debe haber al mens ds partes. 2. Cada parte debe tener alg que supne valr para la tra. 3. Cada parte debe ser capaz de cmunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar rechazar la ferta. 5. Cada parte debe creer que es aprpiad. Si pr algún mtiv, alguna de las partes implicadas en el intercambi n queda satisfecha, evitará que se repita de nuev dich intercambi. Es el "cnjunt de accines cuy bjetiv es prever la demanda de bienes y servicis para btener la máxima eficacia en su cmercialización", cabe destacar que la mercadtecnia en nuestrs días se cupa más que cubrir necesidades del ser human, frecerle bienes y servicis que le hagan sentir bien, pr ejempl una necesidad básica sería drmir, para l que encntrams que la mercadtecnia ns frece y vende las ideas de una extensa gama de clchnes, bases para el clchón, rpa de cama cn diferentes características que, ns hacen sentir el dese de cntar cn ells para sentirns bien. Cm disciplina de influencias científicas, la mercadtecnia es un cnjunt de principis, metdlgías y técnicas a través de las cuales se busca cnquistar un mercad, clabrar en la btención de ls bjetivs de la rganización, y satisfacer las necesidades y deses de ls cnsumidres clientes. El mercade es la rientación cn la que se administra el mercade la cmercialización dentr de una rganización. Así mism, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; psicina en la mente del cnsumidr un prduct, una marca, etc. buscand ser la pción principal y pder llegar al usuari final; el mercade parte pues de las necesidades del cliente cnsumidr, para diseñar, rganizar, ejecutar, y cntrlar, la función cmercializadra mercade de la rganización. El vcabl mercadtecnia se refiere también a una función área funcinal de la rganización: el área de la mercadtecnia, área cmercial, el departament de mercadtecnia, etc. Otra frma de definir este cncept es cnsiderar mercadtecnia td aquell que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercad (cnsumidres finales), cn una visión de rentabilidad a crt y a larg plaz. Una rganización que quiere lgrar que ls cnsumidres tengan una visión y pinión psitivas de ella y de sus prducts, debe gestinar el prpi prduct, su preci, su relación cn ls clientes, cn ls prveedres y cn sus prpis empleads, la prpia publicidad en diverss medis y sprtes, la presencia en ls medis de cmunicación (relacines públicas), etc. Td es es parte de la mercadtecnia. La vida actual sería muy difícil cmprenderla si n existiera la mercadtecnia. Cuantas veces encntrams la respuesta a nuestrs prblemas cn algún prduct que ns anuncian; aunque es ciert que muchas veces las empresas ns venden basura, también es ciert que cn ls estudis de mercad, pueden generar grandes beneficis facilitand las actividades diarias. El bjetiv de la mercadtecnia es identificar las necesidades del cnsumidr y cnceptualizarlas, para elabrar un prduct y/ servici que satisfaga las mismas prmviend el intercambi de ls misms cn ls clientes, a cambi de una utilidad benefici. La empresa necesita interirizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y frtalezas de sus cmpetidres; para lueg, establecer un plan de acción que le permita psicinarse, defenderse

4 y atacar; est genera un gran benefici para ls cnsumidres, ya que encuentran una mayr ferta, calidad y un mejr preci pr un prduct el cual puede terminar pr cumplir plenamente las necesidades de las persnas Cncepts asciads Necesidades, deses y demanda: la necesidad es un estad intern de tensión prvcad cuand n existe un equilibri entre l requerid y l que se tiene psee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estad físic del rganism. En casines, cuand las necesidades se traducen enuncian en bjets específics ns encntrams cn ls deses, es decir, ls deses sn necesidades rientadas hacia satisfactres específics para el individu. La demanda es el dese de adquirir un Prduct, per cn el agregad de que se debe de tener la capacidad de adquirirl (ecnómica, de acces, legal). Sin embarg, el mercade n crea las necesidades, pues estas sn inherentes a las persnas, aunque el practicante de mercade rienta ls deses y estimula la demanda de determinad prduct y marca; ejempl: necesidad de saciar la sed, dese de tmar gasesa, demanda de bebida cla marca XX. Valr y satisfacción: el valr es la relación que establece el cliente entre ls beneficis (funcinales, estatus, etc..) que percibe del prduct que se frece y ls csts (ecnómics, tiemp, esfuerzs) que representa adquirirl. Otrs elements cm la simplificación en la tma de decisión de cmpra, la lealtad, y la jerarquización de beneficis, han sid incluids en el desarrll de la ferta, a través de la creación de prpuestas de valr rientadas a cnfigurar prducts y servicis que satisfagan óptimamente las necesidades y deses de ls individus a quienes van dirigidas. El grad de satisfacción es el estad anímic de bienestar decepción que se experimenta tras el us de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criteris de cmparación y expectación, dnde la percepción sbre la ferta tiene un lugar muy relevante, se ha demstrad que el desempeñ real de la ferta en la atención de necesidades, deses y bienes de rden, tiene un efect más durader y sstenible en ella, razón pr la cual la mercadtecnia estratégica transita de la simblización a la cnfiguración de la ferta. Intercambi: implica la participación de ds más partes que ceden alg para btener una csa a cambi, ests intercambis tienen que ser mutuamente beneficiss entre la empresa y el cliente, para cnstruir una relación satisfactria de larg plaz... La mezcla de la mercadtecnia (las «cuatr P») Las "P" de la mercadtecnia. Artícul principal: Mezcla de mercadtecnia La mezcla de la mercadtecnia (en inglés marketing mix) sn las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercade y alcanzar ls bjetivs establecids. Estas herramientas sn cncidas también cm las P del mercade.

5 Muchs autres n llegan a un acuerd respect al númer de elements que cmpnen la mezcla. Así pr ejempl Philip Ktler y Gary Armstrng expnen que se trata de cuatr variables mercadlógicas (cf. 5 6 ); sin embarg, autres más recientes 7 8 han adptad diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatr "P" tradicinales (Preci, Distribución ["Place" en inglés], Prmción, y Prduct), tmand en cuenta más aspects cm las persnas y ls prcess, ls cuales pseen aspects íntegramente administrativs, per frman parte en las decisines mercadlógicas. Prduct: Cualquier bien, servici, idea, persna, lugar, rganización institución que se frezca en un mercad para su adquisición, us que satisfaga una necesidad. La plítica de prduct incluye el estudi de 4 elements fundamentales: 1. La cartera de prducts 2. La diferenciación de prducts 3. La marca 4. La presentación Preci: Es el valr de intercambi del prduct, determinad pr la utilidad la satisfacción derivada de la cmpra y el us el cnsum del prduct. Es el element de la mezcla que se fija más a crt plaz y cn el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la cmpetencia, cste... Se distingue del rest de ls elements de la mezcla de la mercadtecnia prque es el únic que genera ingress, mientras que ls demás elements generan cstes. Para determinar el preci, la empresa deberá tener en cuenta l siguiente: Ls cstes de prducción, distribución El margen que desea btener. Ls elements del entrn: principalmente la cmpetencia. Las estrategias de mercadtecnia adptadas. Ls bjetivs establecids. Distribución/Plaza ("Place"): Element de la mezcla que utilizams para cnseguir que un prduct llegue satisfactriamente al cliente. Cuatr elements cnfiguran la plítica de distribución: 1. Canales de distribución. Ls agentes implicads en el prces de mver ls prducts desde el prveedr hasta el cnsumidr. 2. Planificación de la distribución. La tma de decisines para implantar una sistemática de cóm hacer llegar ls prducts a ls cnsumidres y ls agentes que intervienen (mayristas, minristas). 3. Distribución física. Frmas de transprte, niveles de stck, almacenes, lcalización de plantas y agentes utilizads. 4. Merchandising. Técnicas y accines que se llevan a cab en el punt de venta. Cnsiste en la dispsición y la presentación del prduct al establecimient, así cm de la publicidad y la prmción en el punt de venta. Prmción:

6 La cmunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del públic bjetiv al que va destinad. Ls bjetivs principales de la cmunicación sn: Cmunicar las características del prduct. Cmunicar ls beneficis del prduct. Que se recuerde se cmpre la marca/prduct. La cmunicación n es sól publicidad. Ls diferentes instruments que cnfiguran el mix de cmunicación sn ls siguientes: La publicidad. Las relacines públicas. La venta persnal. La prmción de ventas. El mercadtecnia directa. Persnas: Una empresa cuenta cn persnal que atiende a sus clientes. La satisfacción de ests se ve afectada pr el buen mal servici que reciban de la empresa. Prcess: Ls prcess tienen que ser estructurads crrectamente, ya sea que hablems de un servici de la creación de un prduct, est ns llevara a la lgística de la empresa para reducir csts y aumentar ganancias. Presentación/Evidencia Física: El entrn.