Las principales diferencias entre SEO y SEM en los motores de búsqueda Este documento está dirigido a personas con un nivel intermedio de conocimiento en el área del mercadeo digital y busca dar una visión estratégicacomercial, más que instrumental, de los proceso de optimización y publicidad en los motores de búsqueda. Su análisis se hace para Google, que actualmente representa cerca del 80% del total de búsquedas mundiales en este tipo de motores, las cuales están, al momento de escribir este documento, cerca de las 3600 millones de búsquedas por día. Otros motores de búsqueda importantes también son Yahoo, Bing, Altavista, entre otros. También comparten un segmento importante, los motores de búsqueda proveídos por estos, a diferentes sitios Web. Que es SEO SEO responde a su significado en inglés Search Engine Optimization, o sea, optimización en los motores de búsqueda. Este consiste en un proceso integral de diseño, diagramación, navegación, construcción y redacción de los sitios Web, además de ciertas técnicas de relacionamiento del website con otros sitios de la Internet. El objetivo básico del proceso de optimización es lograr lugares privilegiados, es decir, en los primeros lugares de los resultados, de los sitios Web en los momentos de búsqueda de los usuarios en los motores de búsqueda. Por lo tanto, el propósito fundamental es lograr aumentar las probabilidades de visibilidad de enlaces al sitio, una vez los usuarios realizan búsquedas de información en los motores de búsqueda. Los criterios de clasificación de los sitios por parte de los motores de búsqueda varían de un motor a otro y además, no son criterios fijos en el tiempo, pues están en proceso constante de cambio y optimización por parte de los ingenieros programadores de estos. En pocas palabras, cada motor de búsqueda establece sus criterios para arrojar resultados y estos están en permanente cambio. Por lo tanto en el ámbito comercial de uso de los motores de búsqueda, existe una disciplina orientada a optimizar los sitios Web con el propósito de adaptarlo de la mejor
manera posible a estos criterios de indexación utilizados por los motores, con el fin de alcanzar las posiciones más altas en las búsquedas y se llama SEO. Las búsquedas siempre se realizan por parte de los usuarios a partir de palabras o frases (encadenando varias palabras), que se constituyen en lo que se conoce como palabras claves y es a partir de ellas que en cada búsqueda individual, el motor de búsqueda establece la relevancia del contenido de cada sitio, de acuerdo con la palabra clave utilizada en la búsqueda. La idea detrás de esta metodología es maximizar la satisfacción en la experiencia del usuario, pues una persona recurre a una búsqueda, cuando de una manera u otra necesita información relacionada con un tema de su interés y espera encontrar resultados relevantes que ayuden a resolver su necesidad de información. Las búsquedas particulares son mostradas en forma de listados y contienen resultados de tipo orgánico (encuadrados en verde en la imagen) y resultados pagos (encuadrados en amarillo en la imagen) Los resultados orgánicos son producto de la selección que hace automáticamente los motores de búsqueda entre los sitios indexados, es decir, que previamente han sido analizados por los robots que utilizan estos para el efecto y que son devueltos de acuerdo con sus criterios de pertinencia a la búsqueda en particular. Por su parte los resultados pagos también tienen criterios en cuanto a sus probabilidades de participación en los resultados y en cuanto a la posición que ocuparán en estos. Estos se mirarán más adelante en este documento.
Por lo tanto desde el punto de vista comercial, el reto de las personas encargadas de manejar el proceso de optimización de buscadores de una empresa es lograr que el sitio participe en un buen lugar en los resultados de búsqueda, generalmente en la primera página, que es donde la efectividad comercial es mayor en términos de visitas, para las palabras claves pertinentes a la estrategia comercial de la empresa. Sin ser el objetivo de este documento, que lo será en entregas posteriores de la serie, algunos de los criterios de posicionamiento que indican relevancia son: Las palabras claves (que cada vez tienen menos relevancia), la descripción del sitio, el contenido del texto, los anchors, la navegabilidad, la velocidad de descarga, los enlaces dirigidos de sitios que tengan jerarquía en la Web, entre otros.. Que es SEM El concepto SEM responde a su significado en ingles Search Engine Marketing, o mercadeo en los motores de búsqueda y su concepto es optimización de los esfuerzos promocionales pagos de las empresas en los motores de búsqueda. Hay que estaclarecer varios puntos que crean confusión entre neófitos y clientes de agencias de mercadeo digital en el tema de mercadeo a través de los motores de búsqueda: Por ser paga, no quiere decir que es automáticamente garantizada: Es decir, el hecho de pagar por obtener un espacio no asegura su aparición, frecuencia o lugar. Los motores de búsqueda, aún en las búsquedas pagas, tienen criterios para establecer cuando y donde se muestran los anuncios de los clientes El precio es variable. El anunciante establece el presupuesto, el mercado a través de las pujas por las palabras claves, en combinación con la solidez de la campaña en cuanto a criterios de relevancia, establece el precio final de la publicidad. Los clicks no siempre son visitas y las vistas no siempre son ventas. Un clic es marcado cada vez que un visitante pulsa un anuncio de uno de los anunciantes; sin embargo, entre el pulso y la visita hay un espacio de tiempo que puede traer el desistimiento en la visita, la razón más común es la no disponibilidad de la página de destino o la demora excesiva en el tiempo de descarga. También, de la misma manera que en un punto de venta físico, el cliente que visita, no siempre es cliente efectivo en compra. Es importante tener estos puntos en cuenta, pues son temas de fricción frecuente entre anunciantes y profesionales del mercadeo online, en especial con aquellos clientes neófitos en los temas de mercadeo en Internet.
El mercadeo en buscadores también esta sujeto a ciertas reglas de optimización por parte de los profesionales que buscan maximizar los resultados de inversión de sus clientes. En primer lugar el SEM se basa en una sólida construcción de la campaña, en sus elementos básicos: Los fundamentos de las campañas Su nombre en ingles es Settings y es en este paso donde se incluyen los criterios de segmentación y la estrategia principal de la campaña como la forma, tiempo y rotación de los anuncios, además del idioma, mercado geográfico y forma de ofertar la puja por las palabras claves. Los grupos de avisos En esta sección se establecen grupos de avisos, con creatividad y contenidos independientes, según los objetivos estratégicos de la campaña y relacionados con grupos de palabras claves que se van a utilizar Los avisos Estos consisten de un título, un contenido o cuerpo y una dirección Web de destino. El número de caracteres máximo de cada uno es de 25, 70 (En dos líneas) y 35 en su orden. Es muy importante la creatividad del anuncio; sinembargo, esta debe estar sujeta a los criterios de los buscadores en cuanto a su relacionamiento con las palabras claves y el contenido del sitio, es decir, la creatividad debe estar direccionada por la estrategia y el contenido. Las palabras claves Existen 2 tipos de estas, las positivas y las negativas. Las positivas son aquellas que desencadenan la selección de los anuncios en la búsquedas y las negativas, son las que previenen los motores de búsqueda de mostrar un anuncio determinado cuando en las búsquedas se mencionan esas palabras claves negativas. Existen varias formas de direccionar las búsquedas de palabras claves: Amplias: donde se utiliza una o varias palabras y se deja en libertad al motor de búsqueda para realizar composiciones virtuales de estas que desencadenen resultados de búsqueda Limitadas: donde se establece un orden y una sintaxis específica para que las palabras claves desencadenen las búsquedas.
Limitadas en frase: donde se establece que las palabras deben tener un orden y sintaxis especifico, pero acepta combinaciones que agreguen otras palabras y complementen frases. Inclusiones o exclusiones de plurales, errores de sintaxis, modismos, etc.. En general los motores de búsqueda y en particular Google utiliza 3 criterios básicos para clasificar o dar ranking a las palabras claves de los anunciantes: Relevancia del aviso Tasa de clicks esperada Experiencia esperada del usuario con el sitio Web. Estos criterios son analizados cada vez que cualquier usuario realiza una búsqueda con palabras claves relacionadas con una campaña. Estos criterios se analizarán a profundidad en una futura entrega de esta serie. Relación recíproca entre SEO y SEM Existe una creencia generalizada que el SEO es la elección adecuada en la estrategia de comunicación online de una empresa, porque ésta es gratis y garantía de generoso tráfico al sitio de la empresa. Al respecto vale decir: El proceso de optimización de los sitios Web para motores de búsqueda es complejo, incierto y permanente. Para realizarlo se debe contar con un conocimiento profundo del tema y debe estar al cargo de expertos que usualmente cobran cifras bastantes respetables por asumir estos proceso. Por lo tanto el SEO dista de ser gratis. Lograr que un sitio Web encuentre una buena posición en un motor de búsqueda para todas las palabras claves relevantes a una actividad, es por decir lo menos, extremadamente complejo. Existirán múltiples palabras claves para las que los esfuerzos de posicionamiento no producirán frutos. Los criterios con los cuales los motores de búsqueda evalúan el posicionamiento de los sitios en sus resultados de búsqueda cambia de manera permanente y además, difiere de un motor de búsqueda a otro. Por lo tanto lograr una buena posición es un proceso, que debe ser revisado y reestructurado de manera permanente, según el buscador que se desee. Reciéntemente los principales motores de búsqueda han reducido el espacio que dan a los resultados de sus búsquedas orgánicas y ampliado el de los resultados pagoscomerciales, por lo tanto la competencia se ha vuelto cada vez más feroz. Google reciéntemente ha introducido un criterio de evaluación que es capaz de identificar sitios comerciales a través de sus enlaces y sitios relacionados y ha hecho más difícil el posicionamiento de estos en las búsquedas orgánicas. En la indexación natural de los motores de búsqueda es extremadamente difícil influir sobre que páginas del sitio son indexadas y como lo son,
perdiendo control sobre lo que el usuario ve como primera impresión de la empresa para una búsqueda determinada. Por otra parte el SEM es un excelente punto de partida para comenzar los esfuerzos comerciales de una empresa en la red. El comenzar con una campaña paga ayuda inclusive a mejorar los esfuerzos de posicionamiento orgánico vía: Identificación de palabras claves con la mejor tasa de clicks Identificación de las palabras claves con el mayor número de impresiones y por lo tanto con mayor probabilidad de desencadenar búsquedas. Encontrar las palabras claves con los mejores puntajes en las búsquedas Probar varios anuncios y contenidos que pueden después direccionar las descripciones, la redacción y los metatags de los sitios Las campañas pagas permiten identificar los demográficos que mayor aceptación tienen de las campañas y así orientar la dirección de los esfuerzos de mercadeo posteriores. Las campañas SEM permiten también identificar las cadenas completas de búsqueda que han realizado los usuarios para llegar al sitio y cuales de ellas han generado una mejor conversión, aspecto muy importante con propósitos estratégicos y comerciales Conclusión Los motores de búsqueda son una parte importante de cualquier estrategia de mercadeo online. La decisión sobre SEM y SEO no es excluyente, ambas estrategias son necesarias y mutuamente incluyentes. Es importante por un lado conseguir una construcción sólida de los sitios Web y la utilización de las técnicas de posicionamiento, que aseguren un buen lugar en las búsquedas orgánicas y por el otro lado utilizar la búsqueda paga, SEM, que también asegura infinidad de bondades en la estrategia de comunicaciones online. La respuesta a la pregunta SEM o SEO? Sería un categórico SEM Y SEO.