ENMKT721 -Trade Marketing & Category Management Profesores: E-mail profesores: Juan Andrés Vizcaya Villalba, MBA Universidad de Chile Álex Gabriel Yávar Burgos, MBA Universidad de Chile vizcaya.juan@gmail.com ayavar@moletto.cl. PRESENTACIÓN DEL CURSO Desde hace un tiempo, el Retail se viene consolidando como uno de los sectores más dinámicos de la economía. La concentración, la competencia y un consumidor más informado, plantean un escenario que se ha complejizado para diferenciar la oferta de valor y hace que tanto fabricantes como retailers necesiten cada vez más trabajar en conjunto, ampliando horizontes y posibilidades de combinar capacidades con la finalidad de servir de mejor manera a sus Shoppers comunes, pero más rápido y a menores costos. En este punto, las disciplinas de Trade Marketing y Category Management se han potenciado en la medida que mejoran los indicadores de venta y utilidades, pero con un enfoque que se origina en entender apropiadamente al Shopper y decodificar el rol que desempeñan las categorías en su experiencia de compra, de tal forma de satisfacer sus necesidades, pero aumentando a la vez su percepción de valor en la oferta. OBJETIVOS DEL CURSO El propósito del curso es proporcionar herramientas teóricas y prácticas de Trade Marketing y Category Management que contribuyan a la gestión del punto de venta a partir de las herramientas de información que relacionan al shopper, fabricante y retail. El curso pone énfasis en el entendimiento del proceso de Shopper Category Management y la aplicación concreta de las etapas claves de implementación, permitiendo desarrollar una visión de lo necesario para obtener una capitanía de categoría. 1
Este curso está diseñado para que los alumnos puedan: 1. Comprender el rol actual de la disciplina del Trade Marketing. 2. Comprender la Gestión de Categoría (o CatMan) como función de Trade Marketing. 3. Conocer las herramientas de información en Trade Marketing y Category Management. 4. El Shopper, las Misiones y Ocasiones de Compra como base del Trade Marketing y CatMan. 5. Comprender el entorno del Shopper Category Management y los indicadores de desempeño. 6. Desarrollar la técnica base para aplicar el proceso de Shopper Category Management. 7. Proponer y desarrollar un proceso de Shopper Category Management. METODOLOGÍA El curso combina algunos instrumentos metodológicos para transmitir sus contenidos a los participantes: Clases expositivas. Ejercicios aplicados de los conceptos adquiridos. Proyecto grupal de un proceso de Shopper Category Management, en el que se aplicarán todos los conceptos adquiridos en el curso. MÉTODO DE EVALUACIÓN Parte Trade (2 tareas): 30% Parte CatMan (2 tareas): 30% Proyecto de Shopper Category Management*: 40% Proyecto de Category Management: consiste en elaborar el proceso de Category Management para la categoría seleccionada y presentarla a un Directorio Comercial de un Retailer para su aprobación. Debe usar todos los las herramientas de información y KPIs aprendidos en clases y aplicarlos en el trabajo. Grupos de 4 personas como máximo. *En la clase FINAL, se entregará modelo de presentación a seguir, los datos e informaciones necesarias para desarrollar el proceso de Category Management, además de los puntos focos que serán evaluados. 2
Ejercicios: se realizarán ejercicios aplicados en clases los que serán desarrollados en equipos de 4 personas como máximo. MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS El curso no utiliza texto guía. Bibliografía recomendada: - De Juan Vigaray, María Dolores. Comercialización y Retailing. Distribución Comercial aplicada. Pearson Educación S.A., 2005 (capítulos I al VI). Los Profesores asignarán lecturas complementarias para algunos temas. 3
PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS Fecha Contenidos Aplicaciones Bibliografía Jueves 9 Jueves 16 Jueves 23 Jueves 30 1. Introducción al Trade Marketing, 2. Respuesta Eficiente al Consumidor. 3. Tendencias Consumidor y Retail. 4. Diseño y elección de Canales de Compra. 5. Desafío del Retail. 6. Informaciones y KPIs 7. Variables e indicadores de gestión en Trade Marketing. 8. Misiones y Ocasiones de Compra. 9. Descomposición del Market Share. 10. Estrategias para crecer y accionar las variables de Trade Marketing en el punto de venta. Ejercicio Aplicado de Indicadores Ejercicio Aplicado de Indicadores Comercialización y Retailing. De Juan Vigaray capítulos I-VI Comercialización y Retailing. De Juan Vigaray capítulos I-VI Jueves 6 Jueves 13 Jueves 20 Jueves 27 Jueves 4 de Julio 11. Aspectos generales del Category Management. 12. Circuito de Creación de Valor como impulsor de estrategias del Retail. 13.Principios del CatMan y la vinculación con la Estrategia Corporativa. 14. Introducción a Pasos del Proceso de Category Management. 15. Pasos del Proceso de Category Management, continuación. 16. Visión integrada e Implementación. 17. Entrega de datos para abastecer Proyecto de Category Management a exponer. Trabajo y Examen Final. Ejercicio Aplicado en Clases Ejercicio Aplicado en Clases 4
CURRÍCULUM DE LOS PROFESORES JUAN ANDRÉS VIZCAYA VILLALBA MBA, Universidad de Chile. Diplomado en Gestión de Marketing, Universidad de Chile. Ingeniero Industrial, Universidad de Santiago de Chile. Consultor de Empresas en Servicios y Estrategia. Profesor de Trade Marketing & Category Management, Escuela de Postgrado, U. de Chile. Ha sido Gerente General, Gerente Comercial, Gerente de Servicio a clientes y Gerente de Operaciones en empresas de servicio e investigación de mercado, tanto en Chile como en Perú. ÁLEX YÁVAR MBA, Universidad de Chile. PAD, INCAE Business School. Ingeniero Comercial, Universidad Bernardo O higgins. Gerente de Ventas y Trade Marketing, Moletto Hermanos. Profesor de Trade Marketing & Category Management, Escuela de Postgrado, U. de Chile. Ha sido Gerente de Cuentas Claves en Beiersdorf, Gerente División Retail en Biotec, Key Account Manager en Colgate Palmolive Chile, entre otras compañías. Especialista en planificación de actividades en POS, planes de administración por categorías y capitanía de estas. 5