Actividad 6. El cliente. Para triunfar, una agencia necesita clientes. Los nuevos clientes los obtiene a través de contacto con altos directivos, de recomendaciones hechas por clientes satisfechos, de la publicidad que le dan las campañas exitosas recientes, y su reputación general. Pero como todo en esta vida, hay ciclos, y en la relación cliente - agencia, no es la excepción. Hay etapas bien definidas las cuales son pre-relación, desarrollo, mantenimiento y terminación. D.R. Universidad TecMilenio, 2013 1
Etapa de pre-relación. Esta etapa ocurre poco antes de que la agencia y el cliente hagan negocios oficialmente. Tal vez se conozcan por reputación, por anuncios anteriores o a través de contacto social. La primera impresión suele determinar si se invita a la agencia a encargarse de la cuenta. Es por esto que la agencia procura dar la mejor impresión posible. Etapa de desarrollo. Una vez escogida la agencia, comienza esta etapa. Ambas partes se encuentran en el punto más alto de su optimismo y desean establecer una relación mutuamente provechosa. Las expectativas son sumamente optimistas y ambas partes se muestran sumamente comprensivas. En esta fase se fijan las reglas de la relación. Se establecen las funciones respectivas, se manifiesta la verdadera personalidad de los dos y la agencia produce su primer trabajo. También descubren cuán receptivo es el cliente ante nuevas ideas qué fácil es trabajar con el personal de él ideas, y la puntualidad con que paga las facturas. Pero también ocurren los primeros problemas de la relación. D.R. Universidad TecMilenio, 2013 2
Etapa de mantenimiento. Se da el nombre de etapa de mantenimiento a la relación de trabajo que se prolonga durante días o años. Cuando es exitosa, puede durar muchos años. Aunque hay agencias con clientes de hasta 80 años, la relación cliente-agencia por lo general es mucho más breve, casi siempre de siete a ocho años. Etapa de terminación. En cualquier momento puede sobrevenir una diferencia irreconciliable, y entonces la relación llega a la etapa de terminación. Tal vez la agencia haya adquirido una cuenta de la competencia o su trabajo creativo no esté dando resultado. Otra posibilidad es que una de las partes simplemente opte por otras alternativas en el futuro. La forma de manejar la terminación influirá en ambas partes durante muchos años y constituye un factor importante para alguna eventual colaboración. Las relaciones, aunque terminen mal, hay que terminarlas bien. D.R. Universidad TecMilenio, 2013 3
Los grandes anunciantes Muchas organizaciones buscan beneficiarse de los efectos de la publicidad. El anunciante desea vender e impactar, el creativo (agencia de publicidad) desea ganar premios y reconocimientos que le permitan cotizarse y sentirse mejor. A continuación se muestra la lista de los 50 principales anunciantes de México en el 2003, y una lista de los 20 anunciantes más importantes en Estados Unidos en el 2000. 50 principales anunciantes de México en el 2003 (cifras redondeadas en millones de pesos) Fuente: IBOPE/ADSPEND. Estimado, inversión publicitaria real (millones de pesos) Periodos: Enero junio, 2003. Incluye TV abierta, TV paga, TV local, radio y revistas. N Anunciante Inversión (mdp) 1 Televisa 7417.4 2 Televisión Azteca 2662.4 3 Procter & Gamble 1592.5 4 Presidencia de la 1509.6 República Mexicana 5 IFE 1214 6 Unilever de México 1050.5 7 The Coca-Cola 889.9 Export 8 Telmex 778.1 9 Compañía Nestlé 743.7 10 Organización Bimbo 696.4 11 PVEM 628.3 12 Secretaría de Salud 578.8 13 Gigante 573.3 14 PRI 541.4 15 Comercial Mexicana 540 16 Colgate Palmolive 528 17 Nissan Mexicana 511.5 18 Lab. Genomma 511.3 19 Orfeón 486.7 20 General Motors Mex. 455.7 21 PAN 441.5 22 Pepsi Cola Mexicana 431.5 23 Kimberly Clark Mex. 414.1 24 BBVA Bancomer 390.2 25 Sabritas 387.5 N Anunciante Inversión (mdp) 26 Editorial Televisa 381.9 27 Danone de México 377.5 28 PRI+PVE 376.4 29 PRD 372.3 30 Radiomóvil DIPSA 370.1 31 Cosbel 369.1 32 Kellogs de México 374.4 33 Cerv. Cuauhtémoc Moctezuma 327.3 34 Chicle Adams 325.1 35 Canal 11 IPN 323.5 36 Liverpool 321.3 37 TV Ofertas 314.1 38 Grupo Modelo 291.3 39 Sectur 285 40 EsMás 262.6 41 Sedena 236.5 42 Famsa 235.8 43 Ford Motor Company 231.4 44 Secretaría de Energía 223.1 45 Volkswagen México 222.2 46 Fundación Televisa 221.8 47 SeGobe 219.4 48 CMDH 214.5 49 Profeco 212.5 50 SC Johnson 210.6 D.R. Universidad TecMilenio, 2013 4
20 principales anunciantes de Estados Unidos en el 2000. (cifras redondeadas a millones de dólares) Fuente: "100 Leading National Advertisers". Advertising Age, 24 de septiembre, 2001, 52. Compañía Dólares gastados en publicidad en el 2000 Dólares gastados en publicidad en 1999 % de cambio General Motors 3934 4118-4.50% Philip Morris 2602 2527 3.00% Procter & Gamble 2363 2694 12.30% Ford Motor Co. 2345 2111 11.10% Pfizer 2265 2142 5.70% PepsiCo. 2100 2010 4.50% DaimlerChrysler 1984 1801 10.10% AOL TimeWarner 1770 1523 16.20% Walt Disney Co. 1757 1545 13.70% Verizon Communications 1612 977 65.00% Johnson & Johnson 1601 1666-3.90% Sears Roebuck & Co. 1455 1460-0.30% Unilever 1453 1225 18.60% AT&T 1415 1430-1.00% General Electric 1310 1111 17.90% Toyota Motor 1273 1124 13.30% McDonald's 1273 1203 5.80% US Government 1246 1010 23.30% Sprint Corp. 1227 932 31.60% Viacom 1220 1189 2.60% Agencias de publicidad Una agencia de publicidad es una organización de profesionales que proporcionan servicios creativos y de negocios a sus clientes en la planificación, preparación y colocación de anuncios. El motivo por el que las empresas dependen de las agencias publicitarias es que agrupan una colección de profesionales con talento, conocimiento y experiencia muy especializados. D.R. Universidad TecMilenio, 2013 5
Agencias de publicidad A continuación se presenta una lista de las principales agencias de publicidad en México. Esta lista es conforme la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad), asociación que agrupa a las agencias con mayor integridad y profesionalismo de México. Ranking de Agencias de Publicidad y Comunicación Comercial AMAP 2001 Ingresos en millones de pesos Agencia Total consolidado 1 McCann Erickson de México 453 2 Young & Rubicam 308 3 J. Walter Thompson de México 263.86 4 Grey Global Group México 231.33 5 Grupo Vale Bates 201.08 6 FCB World Wide 198.37 7 Leo Brunett México 176.78 8 Ogilvy & Mather 143.23 9 Teran / TBWA 131.61 10 LOWE 126.36 11 Publicis Romero 76.54 12 Betancourt Barba Beker Euro 73.3 13 Gibert DDB 55.28 14 D'Arcy Masius Benton & Bowles 39.06 15 Proeza y Asociados 36.87 16 Lebrija Rubio y Asociados 32.71 17 Tarin y Contreras Publicidad 30.75 18 Publicidad Saiffe 28.8 19 Nazca S&S México 25.41 20 Ganem Asociados Publicidad 19.54 D.R. Universidad TecMilenio, 2013 6
Departamento de publicidad Existen diferentes tipos de agencias, estas las veremos más adelante, pero a continuación hablaremos de una de ellas, se llama agencia de casa, o in-house. Son aquellas agencias creadas dentro de una empresa. La empresa crea su propio departamento de publicidad. No existe una norma o patrón que indique cuándo una empresa debe procurar tener su propio departamento de publicidad Hay quienes opinan que en un publicidad. determinado momento de crecimiento la obligará a replantearse esa necesidad. Departamento de publicidad Sin embargo, no siempre sucede así. Existen grandes grupos de empresarios que confían toda su comunicación a renombradas agencias, mientras que otras compañías, no necesariamente grandes, producen toda su publicidad. Al frente del departamento de publicidad de una empresa puede estar un gerente, un jefe, o simplemente un encargado, con lo que varía el poder de decisión que tenga. D.R. Universidad TecMilenio, 2013 7
Departamento de publicidad El departamento de publicidad en una empresa cumple con dos procesos de producción, el proceso de gestión producción, y el proceso de control. El proceso de gestión, comprende tareas de producción, de coordinación y de conducción y manejo de operaciones del sector. El proceso de control, comprende a la supervisión de todas las actividades y los resultados que se deben obtener. Bibliografía Treviño Rubén. Publicidad, comunicación integral en marketing. México: McGraw-Hill, 2005. (ISBN: 970-10- 4651.X) Arens William. Publicidad. México: McGraw-Hill, 2004. (ISBN: 970-10-4474-6) Lucas Morea. 1997. Febrero 2005. www.monografias.com/trabajos16/departamentopublicid ad/departamento-publicidad.shtml Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. 2005. www.amap.com.mx D.R. Universidad TecMilenio, 2013 8
Créditos Diseño de contenido: Lic. Claudia Cedillo Diego Edición de contenido: Lic. María Teresa Chávez Quiroga Edición de texto: Lic. Nidia Ivette Garza Ramírez Diseño gráfico: Ing. Felipe Leyva Silva D.R. Universidad TecMilenio, 2013 9