1. Introducción. Hoy en día, la comunicación en marketing se entiende como un diálogo interactivo entre la empresa y sus clientes. Para poder convencer y vender a nuestros clientes es necesario trabajar de una forma cada vez más perseverante e inteligente. Las empresas no solo deben preguntarse cómo podemos llegar a nuestros clientes, sino también cómo pueden nuestros clientes llegar hasta nosotros. Gracias a los avances tecnológicos, las personas pueden comunicarse hoy en día a través de medios de comunicación tradicionales (periódicos, revistas, radio, teléfono, tv, vallas publicitarias), así como a través del correo electrónico, página web, correo tradicional, etc. La personalización de la comunicación es fundamental, como también lo es realizar la comunicación adecuada en el momento justo y a la persona precisa. Analizaremos en este capítulo cómo las empresas personalizan su estrategia de comunicación para conseguir un mayor impacto. Estudiaremos el marketing directo y la venta personal. 2. El marketing directo. El marketing directo consiste en la utilización de canales de comunicación directos hacia el consumidor final para ponerse en contacto y entregar bienes y servicios a los clientes sin necesidad de utilizar intermediarios de marketing. Estos canales incluyen el correo, los catálogos, el telemarketing, la tv interactiva, páginas web, tarjetas de fidelización etc. Ej. Tarjeta de fidelización. Soluciones de fidelización de clientes. Un programa de fidelización consiste en el desarrollo de una estrategia en torno a un producto, servicio o marca para crear relaciones entre empresa y consumidores a largo plazo. Se plantean campañas con el fin de beneficiar ambas partes: satisfacer a los clientes y con ello retenerles y mantener nuestro negocio. Pero, cómo fidelizo a mis clientes? Cada PYME puede implantar un sistema de fidelización con tarjetas de PVC. Es una de las mejores maneras de fidelizar a los clientes de una tienda, asociación, farmacia, hotel, restaurante, spa, etc. Las ventajas Los beneficios del cliente se convertirán en beneficios para su empresa: Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 1
El cliente se siente identificado con el producto y se cree especial para la empresa. Recibe una atención especial lo que contribuye a evitar fugas de clientes. Se permite prestar un servicio personalizado, que puede ser considerado más importante que descuentos o puntos por compra La empresa gana el conocimiento profundo de sus clientes, de sus preferencias, sus hábitos de compra y así podrá optimizar su oferta y condiciones de compra (horario, formas y plazos de pago, de entrega...) A base de este conocimiento es posible desarrollar estrategias de recompensación a sus clientes más rentables, premiar la lealtad del cliente, fidelizarlo con distintos regalos, promociones, descuentos etc. que es una de las claves para la retención de clientes El cliente está satisfecho pues se siente remunerado por su consumo lo que estimula la recompra Así se aumenta la rentabilidad ya que un cliente leal y contento es más rentable que captar uno nuevo Además se aumentan los ingresos por repetición de compra, emisión de tarjetas de regalo etc. Se mejora la imagen y ganará en competitividad. Se mantiene una comunicación personalizada con los clientes que aumenta la efectividad de acciones de marketing directo como mailings por email. En definitiva un programa de fidelización consiste en acciones que satisfagan a nuestros clientes, para que tengan menos motivos de elegir otra opción de compra sino más incentivos para repetir el consumo con la empresa emisora de tarjetas. Las ventajas del marketing directo. El auge de Internet, del correo electrónico, de los teléfonos móviles, etc., han simplificado considerablemente la selección de los productos y la realización de los pedidos. Razones por las que el marketing directo beneficia a los consumidores: Comprar desde casa es cómodo (no necesita desplazamiento), supone un ahorro (tiempo) y sencillo. Permite acceder a una variedad mucho más amplia de bienes y servicios. Se pueden efectuar comparaciones de precios y de productos mediante catálogos enviados por correo o servicios de compra a través de Internet. El marketing directo permite evaluar diferentes medios y mensajes alternativos. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 2
El marketing directo dispone de una serie de canales para llegar a sus clientes actuales y potenciales: el correo, el catálogo, el telemarketing, etc. Marketing directo por correo o mailing. El marketing directo por correo consiste en enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio o cualquier otro elemento de información a una persona concreta. Se pueden enviar cartas, folletos, CD s, etc. Medios que pueden emplearse son el correo directo, que puede enviarse a través de Correos o de empresas privadas de mensajería, el correo electrónico o el buzón de voz. Los cuatro componentes del propio mailing son: el sobre exterior, la carta de ventas, el cupón de respuesta y el sobre de respuesta. 1. Sobre exterior. Será más efectivo si contiene una ilustración, preferentemente a color y/o algún elemento atractivo que incite a abrirlo (ej. anuncio de un precio o ventaja para el destinatario) y un tamaño y forma diferentes a los sobres normales. 2. Carta de ventas. Debería comenzar con un saludo personal y el texto ser breve. 3. La comunicación. Debería incluir un número de teléfono gratuito y reconducir a los receptores a la página web de la empresa. Los cupones de descuento se deberían poder imprimir desde la página web. 4. Sobre de respuesta. Si se incluye el franqueo pagado aumentará la tasa de respuesta. El correo directo debería ir seguido de un mensaje de correo electrónico. Ej. NISSAN APUESTA POR EL MARKETING DIRECTO CON EL ENVÍO DE FOLLETOS A DOMICILIO. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 3
Nissan ha apostado por lanzar una campaña de marketing directo en el Reino Unido para promocionar sus modelos Micra y Note. Esta campaña, ideada por la agencia Tullo Marshall Warren (TMW), se basa en el envío de prospectos a domicilio a modo de caja de herramientas, para transmitir la idea de que los automóviles de la marca están llenos de herramientas útiles. El folleto se despliega para mostrar las características del producto como si de los compartimentos de la caja de herramientas se tratase y en el reverso aparecen detalladas las características del modelo en comparación con otros, lo que permite darse cuenta de las mayores prestaciones que Nissan ofrece. El target de la campaña está constituido por clientes de la propia marca y también de marcas rivales que estén en un período próximo al cambio de automóvil. En total serán enviadas unas 60.000 cartas, en las que se han empleado diferentes tipos de letra para dar diferentes modelos a los destinatarios. Además, la promoción también incluye una promoción con la posibilidad de ganar una cantidad de combustible valorada en 2.000 libras, que servirá a la empresa si los clientes lo reenvían para controlar el estado de la campaña. En palabras de Simon Cromey, supervisor de cuentas de TMW, "la focalización del target, unido a una fuerte personalización y claros beneficios nos ha permitido crear una campaña que se adecue perfectamente a lo que Nissan necesitaba". Marketing por catálogo. En el marketing por catálogo las empresas pueden enviar catálogos con la línea de productos. Estos catálogos pueden tener un soporte de papel, pero también pueden presentarse en CD o en Internet. Ej. Venca. Lider de venta a distancia por catálogo. Marketing telefónico. El marketing telefónico, o telemarketing consiste en el uso del teléfono para atraer a nuevos clientes, vender a clientes existentes y ofrecer un servicio adicional recogiendo pedidos y respondiendo preguntas (Servicio de Atención al Cliente). El telemarketing ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir sus costes de venta y mejorar la satisfacción del cliente. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 4
Ej. Línea Directa Aseguradora. Se ha convertido en líder del mercado de venta directa (teléfono e Internet) de seguros de automóvil. Otros medios de respuesta directa. La empresa puede utilizar los principales medios de comunicación para realizar sus ofertas a sus posibles clientes. Tanto revistas como periódicos contienen anuncios impresos que ofertan libros, prendas de vestir, vacaciones y otros bienes / servicios que los consumidores pueden solicitar llamando a un número de teléfono gratuito. También los anuncios en la radio ofrecen productos. Ej. Teletienda. Los espectadores pueden hacer sus pedidos llamando a un número gratuito y recibir sus compras en un plazo muy breve. Ej. Directo a Casa somos una compañía de venta a distancia líder en el sector gracias a la eficiencia de nuestro capital humano y a un continuo esfuerzo de la compañía por conseguir, para usted, los mejores productos y la máxima calidad a los mejores precios. Nuestra amplia y variada oferta de productos para el bienestar físico, la belleza y el hogar aúnan la tecnología más avanzada con cómodos sistemas de aplicación para hacer de su uso un placer. En nuestra sección de joyería encontrará piezas exclusivas de elegante diseño y a un precio incomparable, gracias a los ventajosos acuerdos que conseguimos para usted. Por supuesto, no deje de visitar nuestras secciones de Música, Informática o Infantil. Directo a Casa cuenta con presencia en la mayoría de los medios españoles, televisiones (nacionales, autonómicas y locales), radio y prensa. Además, contamos con un canal de TV propia en vías de ampliación en toda España y con la retransmisión de nuestra programación a través de Internet, fortalecemos nuestra imagen y le facilitamos el acceso a nuestros novedosos productos. 3. Marketing interactivo. Los canales más recientes de marketing directo son los canales electrónicos. Internet ofrece a las empresas y a los consumidores nuevas oportunidades de interacción. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 5
Un desafío importante es el diseño de un sitio web que resulte atractivo a primera vista y al mismo tiempo lo suficientemente interesante para animar a los usuarios de Internet a visitarlo de nuevo. Los visitantes del sitio web juzgarán su funcionamiento por la facilidad de uso y el atractivo físico. El regreso a un sitio web dependerá de su contenido, que debe ser interesante, útil y en constante evolución. Directrices para el marketing electrónico. Si una empresa realiza adecuadamente una campaña de correo electrónico, no sólo podrá establecer relaciones con sus clientes, sino que también podrá conseguir una serie de ventajas adicionales. El correo electrónico supone sólo una pequeña parte del coste de una campaña de mailing por correo postal. Ofrecer al cliente una razón por la que responder a la comunicación. Las empresas deberían ofrecer a los internautas incentivos para que lean los mensajes de correo electrónico y los anuncios en Internet. Ej. Skoda Scout. Explora. Descubre. Juega. Entra en www.teestallamando.com y conoce las mejores rutas 4x4, atrévete con la búsqueda del tesoro online y aprende con el primer curso online de conducción offroad. Personalizar el contenido de los mensajes de correo electrónico. En función de intereses, aficiones y necesidades. Ofrecer algún incentivo que el cliente no podría obtener a través del correo postal. Ej. Travelocity envía mensajes frecuentemente con tarifas de billetes de avión de última hora. Facilitar la cancelación de la inscripción de los clientes. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 6
4. El diseño de la fuerza de ventas. La forma tradicional de marketing directo es la relación de venta directa con el cliente a través de un vendedor. Pasos en el diseño de la fuerza de ventas. Objetivos de la fuerza de ventas Los días en que los vendedores sólo tenían que vender, vender y vender ya han quedado atrás. Los vendedores han de saber también cómo diagnosticar los problemas de los clientes y cómo proponer una solución adecuada. Los vendedores tienen que demostrar a los clientes cómo su empresa podría ayudarles a aumentar su rentabilidad. Tareas específicas de los vendedores: Prospección y búsqueda. Búsqueda de nuevos clientes o clientes potenciales. Determinación de los objetivos. Decisión sobre cómo distribuir su tiempo entre clientes actuales y la búsqueda de clientes potenciales. Comunicación. Recoger información sobre los productos y servicios de la empresa. Venta. Acercamiento, presentación y respuesta a los argumentos del cliente y cierre de las transacciones. Servicios. Prestación de diversos servicios a los clientes (asistencia técnica, acuerdos de financiación, etc.) Recogida de información. Redacción de informes de los estudios de mercado y de las investigaciones que realice la fuerza de ventas en sus visitas. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 7
Las empresas deben desplegar a sus vendedores de manera estratégica, de forma que puedan visitar a los clientes adecuados en el momento oportuno y de la forma apropiada. La empresa puede utilizar una fuerza de ventas propia o contratarla. La fuerza de ventas propia o de la empresa está formada por empleados remunerados que trabajan exclusivamente para la empresa. La fuerza de ventas contractual está formada por vendedores, agentes de ventas o comisionistas, retribuidos a través de una comisión en función de las ventas conseguidas. Estructura organizativa de la fuerza de ventas La estrategia de ventas que adopte la empresa tendrá repercusiones sobre la estructura organizativa de la fuerza de ventas. Ejemplos: Organización territorial del equipo de ventas (Norte, Sur, Este y Oeste; por CC.AA; por provincias; etc.), Organización por producto (Clientes al por menor, Grandes superficies, etc.) Tamaño de la fuerza de ventas Una vez que la empresa tiene clara la estrategia y la organización de su fuerza de ventas, se encuentra en disposición de determinar el tamaño del equipo de vendedores. Cálculo del número de vendedores que necesita la empresa: Se agrupan a los clientes por tamaño, según su volumen de ventas anual. Se establece la frecuencia de visitas deseada para cada subgrupo de clientes (número de visitas anuales) El número de visitas anuales se multiplica por el número de clientes. Se calcula la media de visitas anuales a las que puede hacer frente un vendedor. Se calcula el número de vendedores necesarios dividiendo el número de visitas anuales necesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un vendedor. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 8
Retribución de la fuerza de ventas Para conseguir a los mejores vendedores, la empresa ha de desarrollar un sistema de retribución que resulte atractivo. Tipos de sistemas de remuneración del equipo de ventas: A sueldo fijo proporciona a los vendedores unos ingresos estables, lo que predispone a desarrollar actividades ajenas a la venta y les desmotiva para vender más volumen. A comisiones, exclusivamente, supone una consideración excesiva de la venta en lugar de en el desarrollo y el mantenimiento de la relación con el cliente. Combinación de sueldo fijo con el variable reúnen las ventajas de los dos sistemas anteriores y minimizan sus inconvenientes. Las empresas pueden vincular las comisiones de los vendedores a toda una serie de objetivos estratégicos. Ej. vinculación de las comisiones en función de la satisfacción del cliente, en función de la retención de los clientes (mantenimiento de la cartera de clientes). 5. La dirección de la fuerza de ventas. Una vez que se han fijado los objetivos de ventas, que se ha determinado la estrategia, el tamaño y la retribución de los vendedores, la empresa tiene que seleccionarlos, formarlos, supervisarlos, motivarlos y evaluarlos. Dirección de la fuerza de ventas. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 9
Atención: El 20% de todos los vendedores llevan a cabo el 80% de las ventas. Eso significa que el 80% de la fuerza de ventas se pelea por el 20% restante, que no es producido por los verdaderos profesionales. Selección y contratación de los vendedores. Uno de los aspectos clave para conseguir un equipo de ventas eficaz radica en la selección acertada de los vendedores. Cuando un vendedor se marcha de la empresa se pierden ventas y se incrementan los costes para encontrar y formar a otro nuevo. Una vez que la dirección de la empresa ha fijado sus criterios de selección debe reclutar a los vendedores. Estudio tras estudio sobre la efectividad del personal de ventas, ha demostrado que más del 55% no tiene habilidad para vender. Otro 25% tiene habilidades de ventas, pero están vendiendo un producto o servicio inadecuado. El 20% restante está haciendo precisamente el trabajo adecuado para ellos mismos y sus compañías, e invariablemente son estos quienes llevan a cabo el 80% de las ventas. Se necesita a una persona muy especial, que sea capaz de generar vinculación con sus clientes y que asuma la cantidad inevitable de rechazo que conllevan las ventas. No nos engañemos, un vendedor debe estar dispuesto a sufrir un 90% de fracasos para cosechar un 10% de éxitos y eso, debe motivarlos. No podemos engañar a los que empiezan en la venta, si no queremos pagarlo con la rotación futura. Formación y supervisión del equipo de ventas. Los clientes esperan que los vendedores tengan un profundo conocimiento de sus productos, ofrezcan sugerencias para mejorar las actividades del cliente, y sean eficaces a la par que responsables. Los estudios también demuestran que los mejores vendedores son aquellos que gestionan su tiempo de manera eficiente. Una herramienta de planificación es el análisis de tareas y fechas, que ayuda a los vendedores a entender cómo distribuyen su tiempo y cómo aumentar su productividad. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 10
La motivación de los vendedores. Cuanto mayor sea la motivación del vendedor, mayor será su esfuerzo y mejores los resultados en términos de ventas y satisfacción del cliente. Los responsables del equipo de ventas deben ser capaces de convencer a sus vendedores de que si trabajan más tenazmente o reciben formación conseguirán vender más. Los responsables del equipo de ventas deben ser capaces de convencer a sus vendedores de que las remuneraciones en función de los resultados hacen que los esfuerzos adicionales merezcan la pena. Evaluación de los vendedores. Es necesario recibir información de forma regular sobre los vendedores para evaluar así los resultados obtenidos. Fuentes de información. La fuente de información más importante sobre los vendedores son los informes de ventas. Los informes de ventas incluyen los planes de actividad y el desglose de resultados. El mejor ejemplo de los primeros es el plan de trabajo del vendedor, donde se describen las visitas y las rutas previstas. En función de la capacidad para planificar su trabajo y trabajar según su plan, se puede evaluar a los vendedores. Evaluación formal. Existen diferentes alternativas para evaluar a los vendedores. Una opción consiste en comparar los resultados actuales con los resultados pasados. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 11
6. Principios de venta personal Etapas principales en la venta personal Hay que convertir a los vendedores en captadores activos de pedidos que participan activamente en la resolución de los problemas de los clientes, para ello no se limitan únicamente a recibir y procesar órdenes de pedido. Un captador activo de pedidos aprende a escuchar y a preguntar al cliente para detectar sus necesidades y dar con las soluciones de producto adecuadas. Los seis pasos de la venta personal. Prospección y valoración. El primer paso del proceso de ventas consiste en identificar a los clientes potenciales y clasificarlos. Aproximación previa. El vendedor debe tratar de saber tanto como le sea posible acerca de la empresa a la que va a atender (qué necesita, quién participa en la decisión de compra, etc.) y sobre sus compradores (características personales y estilos de compra). El vendedor debe fijarse unos objetivos para la visita: tantear al cliente, recopilar información, conseguir una venta etc. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 12
Presentación y demostración En esta fase el vendedor ya puede contar la historia del producto al comprador, siguiendo la técnica AIDA (obtener atención, mantener el interés, provocar deseo e incitar a la acción). El vendedor puede utilizar un enfoque (CVBV) características, ventajas, beneficios y valor. Por características nos referimos a las peculiaridades físicas de un producto. Ej. velocidad de acceso de datos, consumo, potencia etc. Por ventajas se refiere a los atributos que suponen algún tipo de utilidad para el cliente. Ej. facturación por segundos, sin establecimiento de llamada, etc. Por beneficios se refieren a la ganancia económica, técnica, social o de servicio que caracteriza a la oferta. Ej. servicio asistencia 24 h. El valor representa la cuantía económica de la oferta ( ). Con frecuencia, los vendedores dedican demasiado tiempo describiendo las características del producto, y demasiado poco resaltando los beneficios y el valor de la oferta. Resolución de las objeciones (inconvenientes) Para hacer frente a estas objeciones (inconvenientes), el vendedor debe mantener una actitud positiva, pedir al comprador que clarifique los inconvenientes, plantear las preguntas de modo que el comprador no tenga más remedio que responder qué no tiene nada que objetar, negar la validez de la objeción o convertirla precisamente en un argumento de compra. Cierre El vendedor tratará de cerrar la venta. Seguimiento y mantenimiento Fase necesaria si el vendedor desea asegurarse la satisfacción del cliente y la repetición de nuevos pedidos. Después del cierre de la operación, el vendedor debe completar todos los detalles relativos a una entrega puntual, los términos del contrato y los demás asuntos de importancia para el cliente. A partir de ahí se ha programar el seguimiento del pedido (enviar e-mail / llamar / visitar al cliente para confirmar que el pedido y las condiciones han sido las acordadas). Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 13
Prácticas unidad 12. 1. Realiza un mailing para 2 clientes. Informando a los clientes de la apertura de un nuevo negocio en la ciudad. Imprimir los ejemplos. El folleto debe incluir (Logotipo de la empresa, Nombre de la empresa, Datos identificativos de la empresa, Productos / Servicios que presta, Horario, Contacto, etc. (Incluir alguna foto sobre el producto o servicios que incluye)) Soluciones informáticas Estimado/a Dulce Fernández Alvarez: Dulce Fernández Alvarez Gualchos, 30 04700 El Ejido Almería fue creado especialmente para nuevos propietarios de negocios online y aborda -con gran detalle- todo lo que necesitas saber acerca de los tres métodos de marketing más populares, económicos y efectivos: Optimización para buscadores: una de las técnicas más efectivas y practicadas y sin coste una vez que has aprendido cómo ejecutarla. E-mail marketing: Extremadamente recurrida, esta técnica proporciona retornos de inversión considerablemente altos. Pago-por-clic (PPC): no sólo económicos, sino también rápidos y fáciles de montar. Muévete o pierde está disponible para descarga directa en formato PDF, lo que significa que tanto los usuarios de PC como los de Mac pueden aprovechar este excelente material. La próxima vez que tengas que escribir un mailing, tómate algún tiempo en desarrollar una sólida lista de beneficios. Céntrate en presentar los beneficios para el usuario en lugar de simplemente enumerar las características del producto y obtendrás mejores resultados. Un cordial saludo de: Directora Comercial. 2. Realiza un e- mailing para 1 cliente. Informando a los clientes de la apertura de un nuevo negocio en la ciudad. Enviar a la siguiente dirección: fprofesionaladministracion@gmail.com Para realizar el envío: Asunto: Nombre + Primer apellido + Segundo apellido. Adjuntar archivo: (FORMATO del archivo PDF ) Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 14
3. Crea un blog en Blogger. En caso de disponer de una dirección de correo electrónico: introducir la dirección de correo electrónico. Crear un blog. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 15
Y vas a obtener algo así Una vez que ya dispones del blog puedes personalizarlo; a continuación tú trabajo consiste en: Informar sobre 2 productos o servicios que ofrece la empresa. Catalogo de precios en pdf (que pueda descargarse el cliente). Plano de localización de la empresa (Google maps). Colgar un video relacionado con la actividad de la empresa (youtube). Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 16