Guía Docente MARKETING RELACIONAL DIRECTO E INTERACTIVO (I) 4º curso TÍTULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y (TSDMC) Curso 2014 /2015 Campus: Profesor/es: Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: Pozuelo (Madrid) Bertol Gorospe; Óscar Vega; José María de Juan; Pierre Auger Carmen Torrecilla 1er Semestre 4º Curso propia Castellano Créditos ECTS: 3 Horas lectivas semanales: 2 Departamento de DIRECCIÓN DE MARKETING Ultima actualización:18 de junio 2014
ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO:... 3 2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA:... 3 3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE:... 4 4. COMPETENCIAS:... 5 5. ACTIVIDADES FORMATIVAS:... 5 5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA... 6 5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES... 7 6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN:... 7 6.1 PRUEBAS ESCRITAS:... 9 6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO:... 10 6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA:... 10 6.4 EXAMEN FINAL... 10 7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 11 1
7.1 PROGRAMA ANALÍTICO... 11 7.2 PROGRAMA DESARROLLADO... 11 8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN... 13 9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA... 14 9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA14 9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:... 14 9.3 BIBLIOWEB:... 16 2
1. Datos del Profesorado: Bertol Gorospe bertol.gorospe@esic.edu Óscar Vega oscar.vega@esic.edu José María de Juan josemaria.dejuan@esic.edu Pierre Auger pierre.auger@esic.edu Carmen Torrecilla carmen.torrecilla@esic.edu 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La forma en que las empresas se relacionan con sus mercados ha cambiado de manera importante en los últimos años. Entre las causas de estos cambios se pueden señalar: un nuevo ámbito económico global; profundos cambios en los medios de comunicación; desarrollo de la tecnología; y un marcado protagonismo del consumidor respecto a su relación con las marcas. Como consecuencia de estos cambios, las empresas deben utilizar nuevas formas de interactuar con sus clientes, basadas en el diálogo y la experiencia. En este nuevo escenario, disciplinas como el Marketing Relacional, Directo e Interactivo cobran un gran protagonismo, al ayudar a crear, fortalecer y mantener relaciones comerciales estables y duraderas con los clientes. La inteligencia de clientes juega ahora un papel importante con el fin de tener un mejor conocimiento de los mismos, y adaptar/personalizar mejor las campañas a sus gustos y necesidades. El desarrollo de una estrategia de marketing relacional, directo e interactivo, permite llegar de forma personal al consumidor; desarrollar una oferta a la medida de los intereses y deseos de los clientes y alcanzar una mayor eficiencia en la retención y fidelización de los mismos. 3
Se trata, por tanto de una herramienta con un gran potencial de crecimiento al que ha contribuido de manera significativa la gran explosión experimentada por internet en los últimos años así como el desarrollo de los canales digitales, que han venido a descubrir el gran valor del Marketing Directo, Relacional e Interactivo reduciendo, además, de manera notable los costes variables de contacto. La asignatura se estructura en 2 partes (I y II), contando con una línea de continuidad entre ambas. En la parte (I) se analizan los siguientes temas: Concepto y bases del Marketing Relacional; creación y explotación de BBDD; Estrategias de adquisición y fidelización de clientes; CRM y e-crm; gestión de campañas multicana; Contact Center. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: Los principales objetivos de la asignatura son: o Presentar los conceptos básicos del Marketing Relacional, Directo e Interactivo y su relación con otras variables del mix de marketing. o Conocer cómo se enmarcan estas herramientas en el proceso estratégico de orientación al cliente. o Aportar una visión práctica sobre cómo gestionar de manera profesional esta herramienta. Resultados del aprendizaje: o Distinguir entre las diferentes estrategias y técnicas del Marketing Transaccional y el Marketing Relacional. o Evaluar los aspectos clave de las Bases de Datos, su segmentación, así como su contribución a la captación de clientes, fidelización y vinculación a la marca para incrementar su cadena de valor. 4
o Identificar los principales argumentos que tienen las empresas para fidelizar, y las variables necesarias para su éxito. o Describir los diferentes pasos en la implantación de un CRM, y explicar los factores de éxito y fracaso en dicha implantación o Interpretar y evaluar estrategias de gestión de interacción multicanal. 4. Competencias: Competencias Transversales o Genéricas: C.T. Competencias instrumentales CT01- Capacidad de análisis y síntesis. CT02- Capacidad de organización y planificación. CT06- Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas. CT08- Capacidad para la resolución de problemas. CT09- Capacidad de tomar decisiones. CT10- Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos. Competencias personales CT11- Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CT12- Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. CT13- Capacidad y fluidez en la comunicación. CT14- Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. CT19- Compromiso ético en el trabajo. Competencias sistémicas CT23- Creatividad. CT25- Iniciativa y espíritu emprendedor. Competencias prácticas CT28- Aplicar los conocimientos en la práctica. CT29- Capacidad para la investigación. CT30- Diseño y gestión de proyectos. 5
Competencias Específicas-Profesionales: C.E. CE01- Capacidad para gestionar y administrar la función comercial de una empresa. CE02- Capacidad para integrarse en el área funcional de marketing de una empresa. CE09- Capacidad para la toma de decisiones relativas a las variables comerciales. CE11- Capacidad para identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la perspectiva del marketing. CE17- Capacidad para identificar los problemas relacionados con la gestión de los canales de distribución y de las organizaciones que conforman el sistema comercial. 5. Actividades Formativas: DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO 5.1 Actividad Formativa Horas lectivas Horas no lectivas 30 hs 60 hs AFE1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición del profesor de los diversos temas que componen la asignatura y su aplicación al marketing mix de la empresa. El alumno deberá completar los contenidos teóricos con lecturas y otras documentaciones propuestas. Total: 35 hs Horas Presencialidad Hs lectivas: 20 100 Hs No lectivas: 15 50 AFE2- Trabajos individuales. Elaboración de un informe sobre temas propuestos por el profesor sobre la actividad de marketing relacional en diferentes empresas y organizaciónes. 6
Total: 20 hs Horas Presencialidad Hs lectivas: 5 100 Hs No lectivas: 15 50 AFE3- Trabajos en grupo. Total: 29 hs Horas Presencialidad Hs lectivas: 5 100 Hs No lectivas: 24 60 AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos podrán reunirse de forma individual y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar sobre el avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas. Total: 6 hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 6 Presencialidad 100 5.2 Metodologías Docentes MD1- Clases Teóricas MD2- Clases Prácticas MD3- Tutorías 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación aplicado es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria. Para poder acceder a la misma, hay que tener un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Sistema de Evaluación: 7
SEE1 Trabajos individuales: 20% SEE2 Trabajos en grupo: 30% SEE3 Pruebas Teóricas: 50% PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Ponderación Desglose Naturaleza Sistema Observaciones Evaluadora Total Ponderación de Evaluación Pruebas escritas 60% 25% 25% 10% Prueba Teórica (1ª) Prueba Teórica (2ª) SEE3 Trabajos individuales (2) SEE1 Se libera asignatura con una nota mínima de 5 puntos en cada prueba. A la 2ª prueba se accederá siempre que se haya superado la 1ª. Trabajo Obligatorio 20% 20% Trabajo en grupo (1) SEE2 Se realizará en clase una parte y entrega final escrita. Presentación. Participación Activa EXAMEN FINAL TRABAJOS 10% 10% Trabajos individuales participación en clase Prueba 60% 60% Escrita final para los que no liberan por curso Trabajos 40% individuales SEE1 SEE3 SEE1 Pueden hacerse en clase o no. Aplica Evaluación Continua a convocatoria Ordinaria y Extraordinaria Obligación de presentar los 8
y en grupo SEE2 trabajos en convocatoria ordinaria y/o extraordinaria. El alumno aprueba la asignatura por evaluación continua, obteniendo al menos 5 puntos sobre 10, en cada una de las pruebas teóricas, así como en los trabajos individuales y en grupo. El alumno que no libere las pruebas escritas por evaluación continua, deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio, Participación activa y Trabajo en Grupo). Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase durante el curso, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota de la asignatura Todas las pruebas intermedias realizadas a lo largo del periodo lectivo serán corregidas en clase, dando lugar a la resolución de todas las dudas y aclaraciones pertinentes. En referencia al Examen Final, para ambas convocatorias, ordinaria y extraordinaria, a la fecha de entrega de notas se especificará fecha y hora de revisión oficial de dicho examen. 6.1 Pruebas escritas: Las 2 pruebas teóricas se desarrollarán al finalizar la exposición por parte del profesor de los temas correspondientes a cada prueba (3 temas por prueba). 9
Las pruebas constarán de preguntas teóricas sobre la materia explicada y tendrá una duración de 1 hora. Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura en cada parte a examinar. La revisión de estas pruebas de evaluación se realizará en clase mediante la corrección de las mismas, no existiendo revisión individual. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorio sobre la materia. Las características, formato, forma de presentación y fechas de entrega de los trabajos serán explicados en clase. 6.3 Participación Activa: A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos individuales en la forma en la que se determine sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo. Así mismo, a los largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno en el desarrollo de la asignatura mediante su actitud en el aula (participación, actitud, etc.) 6.4 Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. 10
No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales. Estructura del examen final: La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la misma. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. 7. Programa de la asignatura 7.1 Programa analítico 1. Introducción al Marketing Relacional 2. Creación y explotación de bases de datos. 3. Estrategias de adquisición y fidelización de clientes. 4. CRM (Customer Relationship Manager) Áreas y Dimensiones 5. e-crm. Cloud Computing. 6. Contact / Call Center 7.2 Programa desarrollado Tema 1. Introducción al Marketing Relacional 1.1. Concepto, dimensiones y evolución del Marketing Relacional. 11
1.2. Del Marketing transaccional al Marketing de relaciones. 1.3. La orientación al cliente y la cadena de valor. 1.4. La pirámide de clientes. 1.5. Marketing One to One vs Marketing Many to Many. Tema 2. Creación y explotación de bases de datos. 2.1. Identificación y cualificación de clientes. Listas 2.2. Bases de datos 2.3. Explotación de la información y data mining. 2.4. Modelo de relación: planificación, automatización y personalización del contacto con el cliente. Tema 3. Estrategias de adquisición y fidelización de clientes. 3.1. Gestión del conocimiento del cliente. Generación de leads cualificados. 3.2. Estrategia de adquisición de clientes rentables. 3.3. Programas de fidelización y retención. 3.4. El valor de vida del cliente: Maximización del CLV (Customer Live Value) 3.5. La rentabilidad de la fidelidad del cliente en el largo plazo. Tema 4. CRM (Customer Relationship Manager) Áreas y Dimensiones 4.1. CRM: Definiciones, Elementos y Áreas clave en la empresa. 4.2. Factores de éxito y fracaso en la implantación de un CRM en la organización. 4.3. Etapas en el proceso de implantación del CRM 4.4. Barreras a la implantación. 4.5. Tecnología CRM. Principales proveedores de Soluciones CRM. 4.6. Caso práctico de implantación CRM. Tema 5. e-crm. Cloud Computing. 5.1. La evolución de CRM a CRM extendido. 5.2. Concepto e-crm y cloud computing 5.3. Características claves de un sistema e-crm. 5.4. Gestión de la interacción multinacanal. Tema 6. Contact / Call Center 6.1. La función del centro de atención telefónica en la gestión de la relación con clientes. 6.2. Estrategias Inbound y outbound telemarketing. 6.3. Optimización de los procesos de call-center 6.4. Gestión de la interacción multi-canal. 12
6.5. Contact centers habilitados en los servicios webl. 8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN COMPETENCIAS ACTIVIDAD FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN CT01 CT02 CT06 CT08 CT09 CT10 CT11 CT14 AFE1 AFE2 AFE3 AFE5 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 SEE1 SEE2 SEE3 60% CE01 CE02 CE09 CE11 AFE2 AFE3 AFE5 Trabajos individuales y en grupo SEE1 SEE2 40% TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 13
9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica Chiesa, C. (2009). CRM. Las 5 Pirámides del Marketing Relacional. Editorial Deusto. Barcelona. ISBN: 978-84-234-2721-5 Garrido, A.; Padilla, A. (2011). El CRM como estrategia de negocio: desarrollo de un modelo de éxito y análisis empírico en el sector hotelero español. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 20, núm. 2. pp. 101-118 Smith, M. (2012). El nuevo marketing relacional: Conseguir el éxito de un negocio empleando las redes sociales. Editorial Anaya Social Media. ISBN 9788441531345 9.2 Bibliografía complementaria: Alcaide, J.C. (2010). La fidelidad de los clientes. Madrid. Editorial ESIC. ISBN, 8473566807 Casabayo, M.; Martin, B. (2010). Fuzzy marketing. Cómo comprender al consumidor camaleónico. Editorial Deusto. ISBN 9788423427598 Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. SISTEMAS INFORMATIVOS DE GESTIÓN 14
Cuesta, F. (2003). Fidelización. Un paso más allá de la retención. Editorial Mc Graw-Hill. ISBN: 9788448139360 Curry, J. (2002). CRM. Cómo implementar y beneficiarse de la gestión de las relaciones con los clientes. Editorial Gestión 2000.com. ISBN: 84-8-192435 Dans, E.(2001), Sobre modas y realidades: CRM o el nuevo marketing digital. Información Comercial Española, ICE: Revista de economía, ISSN 0019-977X, Nº 791, págs. 55-62 Greenberg, P. (2003) CRM. Gestión de relaciones. Editorial Mc Graw-Hill. ISBN: 9788448169589 VV.AA. (2006) CRM, llegó la voz del cliente. Marketing y Ventas, número 211, marzo. VV.AA. (2005) Dossier CRM. Marketing y Ventas, número 205, septiembre. VV.AA. (2001) Organizarse para el CRM. Harvard Deusto, marketing y ventas, número 71, noviembre. Reinares, P. (2005). Los 100 errores del CRM. Mitos y mentiras del Marketing Relacional Madrid. Editorial ESIC. ISBN: 9788473565905 Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. SISTEMAS INFORMATIVOS DE GESTIÓN 15
Reinares, P.; Ponzoa, J.M. (2005). Marketing relacional: Hacia un nuevo enfoque para la seducción y la fidelización de clientes. Madrid. Ediciones Prentice Hall-Finacial Times. ISBN: 9788420543154 Zikmund, W.G.; MacLeod y R. Gilbert, F.W. (2004). Customer Relationship Management. Administración de relaciones con los clientes. México. Editorial CECSA. ISBN: 9789702406501 ment Science, Springer Science and Business Media. ISBN-10: 0387782125 9.3 BiblioWeb: http://www.techguide.com/ CRM: Building and environment for the future. The Tecnologhy Guide Series. http://www.techguide.com/ Building a Successful CRM Environment. The Tecnologhy Guide Series. http://www.techguide.com/ Foundation for a CRM Solution: the Multichannel Contact Server. The Tecnologhy Guide Series. http://www.ibm.com/ La transformación de las Relaciones con los Clientes mediante la Integración de Negocios. http://www.imt.com/ La función del centro de atención telefónica en la gestión de la relación con clientes. Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. SISTEMAS INFORMATIVOS DE GESTIÓN 16