Guía Docente. IVESTIGACIÓN DE MERCADOS II 3º curso GRADO OFICIAL EN MARKETING (GRMK) Curso 2014 /2015. Juan Antonio Márquez García Pablo López Tenorio

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1 Guía Docente IVESTIGACIÓN DE MERCADOS II 3º curso GRADO OFICIAL EN MARKETING (GRMK) Curso 2014 /2015 Campus: Pozuelo (Madrid) Profesor/es: Juan Antonio Márquez García Pablo López Tenorio Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: 2º Semestre 3º Curso OBLIGATORIA Castellano Créditos ECTS: 4,5 Horas lectivas semanales: 3 Departamento de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ultima actualización: junio 2014

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL

3 7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA PROGRAMA ANALÍTICO PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BIBLIOWEB:

4 1. Datos del Profesorado: Pablo López Tenorio Juan Antonio Márquez García 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La asignatura, continuación de Investigación I, pretende dotar a los alumnos de los conocimientos necesarios para ejecutar una investigación cuantitativa y analizar los datos resultantes, elaborando con los mismos un informe final. También se muestra al alumno el papel de la Investigación de Mercados en la toma de decisiones empresariales, y más concretamente en el área de Marketing. Se trata de hacer comprender al alumno la importancia creciente del uso racional y científico de la información que se observa en los procesos de toma de decisiones en las organizaciones. Por otro lado, se enseña al alumno el proceso metodológico para describir o medir la realidad en estudio, traduciendo los resultados estadísticos al ámbito del Marketing, entorno natural en el que se desarrolla esta disciplina. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: El alumno adquirirá conocimientos teóricos-prácticos: - Sobre la utilización de uno de los instrumentos del marketing para la toma de decisiones como es la investigación de mercados. - Diferentes técnicas de la investigación de mercados. 3

5 4. Competencias: BÁSICAS Y GENERALES: CG CG11-Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CG12-Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. CG14-Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. CG17-Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales: reconocimiento y respeto a la diversidad. CG22-Adaptación a nuevas situaciones. CG24-Liderazgo. CG29-Capacidad para la investigación. CG4-Comunicación oral y escrita en una lengua extranjera: comprender y ser capaz de comunicarse en contextos económicos-empresariales en inglés. CG9-Capacidad de tomar decisiones. CG8-Capacidad para la resolución de problemas. CG30-Diseño y gestión de proyectos. CG28-Aplicar los conocimientos a la práctica CG23-Creatividad. CG18-Capacidad crítica y autocrítica. CG16-Habilidad en las relaciones personales. ESPECÍFICAS: CE CE1-Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades. CE10-Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico. CE19-Ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos y de técnicas (de marketing e investigación de mercados) de forma conjunta, adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y desarrollando las habilidades y destrezas de un profesional de marketing e investigación de mercados. CE3-Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa y en especial del área de marketing e investigación de mercados CE8-Ser capaz de seleccionar y utilizar las aplicaciones informáticas necesarias para el diagnóstico y análisis empresarial, así como para su aplicación en la gestión de marketing en la empresa. CE9-Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales. CE4-Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados CE2-Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella encomendada 4

6 5. Actividades Formativas: DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO Horas lectivas Horas no lectivas 45 hs 90 hs 5.1 Actividad Formativa AFE 1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición del profesor de los diversos temas que componen la asignatura y su aplicación al mundo de la empresa, apoyándose en ejemplos reales de investigaciones llevadas a cabo. Total: 70 hs Horas Hs lectivas: 25 Hs No lectivas: 45 Presencialidad 100 AFE2- Trabajos individuales. Esta actividad consiste en la elaboración de un breve informe acerca de un tema propuesto por el profesor, cubriendo aspectos relacionados con conocimientos abordados por la asignatura tratada. Esta actividad puede complementarse mediante la exposición oral por parte de los alumnos del trabajo desarrollado. Total: 37,5hs Horas Hs lectivas: 15 Hs No lectivas: 22,5 Presencialidad 50 5

7 AFE4- Debate y crítica constructiva. El debate y la crítica constructiva se realizarán acerca de aspectos de actualidad relacionados con la temática de la asignatura. El tema será propuesto por el profesor, que actuará como moderador del debate, fomentando la participación de los alumnos e incentivando la aparición de diferentes perspectivas y puntos de vista, orientando al conjunto de los alumnos hacia la participación y la crítica de las diferentes opiniones, fundamentando los hechos en los conocimientos adquiridos. Total: 14hs Horas Hs lectivas: 5 Hs No lectivas: 9 Presencialidad 100 AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos deberán reunirse individualmente y/o en grupo con el profesor de forma periódica, para informar del avance de los diferentes trabajos y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas. Total: 13,5hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 13,5 Presencialidad 100 6

8 5.2 Metodologías Docentes MD1-Clases teóricas MD2-Clases prácticas MD3-Tutorías 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Sistema de Evaluación: SEE3 Pruebas Teóricas: 60% SEE4 Pruebas Prácticas: 40% 7

9 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Evaluadora Ponderación Total Desglose Ponderación Pruebas escritas 60% 60% Naturaleza Prueba teórica Sistema de Evaluación SEE3 Observaciones Sólo habrá un examen escrito en el curso. El mismo se realizará en la fecha que el centro fije. Puntuación máxima 6 puntos Trabajos Obligatorios 30% 30% Prueba práctica SEE4 Se realizará durante el curso y se presentará a final de curso Participación Activa 10% 10% Prueba práctica SEE4 Ejercicio voluntarios durante el desarrollo de las clases EXAMEN FINAL 60% 60% Prueba escrita final SEE3 Aplica a convocatoria Ordinaria y Extraordinaria El alumno deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio y participación activa). Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la 8

10 nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria. Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota final. Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y aprobado el Trabajo de Carácter Obligatorio, y haber obtenido en la Prueba Escrita Obligatoria una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos. Esto aplica tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria. La calificación final será la suma de la nota obtenida en la parte práctica (trabajo obligatorio y participación activa en clase), la calificación obtenida en el examen final. La agregación de las dos partes sólo se hará si se ha conseguido un mínimo de 5 puntos en cada una de las partes. 6.1 Pruebas escritas: No se realizarán pruebas escritas intermedias. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: La asignatura de Investigación de Mercados II contempla la realización de un trabajo en equipo realizado por los alumnos, como parte esencial del aprendizaje de la asignatura. Consistirá en la realización de una investigación 9

11 real tutorizada sobre un producto a determinar por el profesor e incluirá diseño cuantitativo y análisis de sus resultados. Dicho trabajo se irá realizando durante el cuatrimestre. A lo largo del curso el profesor pedirá a los alumnos que vayan exponiendo en clase los avances del mismo. El profesor explicará los errores que se han cometido y dará las pautas para la correcta resolución del mismo. Asimismo el profesor asignará una fecha para la entrega y exposición de los trabajos, a finales del cuatrimestre. Este trabajo se realiza con la ayuda del programa informático SPSS, instalado en las aulas informáticas de ESIC. Los trabajos que no obtengan la calificación mínima de 5 sobre 10, tendrán que ser repetidos. Su valor es de un 30%. 6.3 Participación Activa: A lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno en el desarrollo de la asignatura tanto en su actitud en el aula (participación, actitud, etc) y en los debates de clase, como su participación activa en prácticas o ejercicios propuestos tanto para realizar en el aula como fuera de ella. Se realizará igualmente un trabajo en grupo, consistente en analizar un caso de estudio: análisis caso real de empresa. 10

12 6.4 Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la Escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales. Estructura del examen final: 1) El Bloque A de tres preguntas. El alumno debe elegir dos. Este bloque supone el 30% de la nota del examen. Cada pregunta vale 1,5 puntos. Este bloque tendrá un valor máximo de 3 puntos. 2) El Bloque B de tres preguntas. El alumno debe elegir dos. Este bloque supone el 70% de la nota del examen. Cada pregunta vale 3,5 puntos. Este bloque tendrá un valor máximo de 7 puntos. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y

13 7. Programa de la asignatura 7.1 Programa analítico Tema 1: Elaboración del Informe de Resultados. Tema 2. El tratamiento de la Información: análisis univariante. Tema 3 El tratamiento de la información: análisis bivariante. Tema 4. Introducción a los métodos multivariantes de dependencia: los métodos de regresión. Tema 5. Introducción a los métodos multivariantes de interdependencia: el análisis factorial. Tema 6. Introducción a los métodos multivariantes de interdependencia; el análisis cluster. 7.2 Programa desarrollado Tema 1. Elaboración del Informe de Resultados. Diseño del informe final de resultados. Contenidos y estructura. El informe ejecutivo de resultados. Conclusiones y recomendaciones. Tema 2. El tratamiento de la información: análisis univariante. Clasificación de los procedimientos de AU de la información. La distribución de frecuencias. Tabulaciones simples. Medidas de posición o tendencia central: media, mediana y moda. Las medidas de dispersión: varianza y desviación típica. Medidas de asimetría y curtosis. 12

14 Tema 3. El tratamiento de la información: análisis bivariante. Concepto y clasificación de los procedimientos de AB de información. Interpretación de la tabulación cruzada. La correlación: el coeficiente de correlación lineal y el coeficiente de correlación entre rangos de Spearman. Tema 4. Introducción a los métodos multivariantes de dependencia: los métodos de regresión. Introducción al análisis multivariante: las técnicas de dependencia. Concepto y clasificación de los métodos de regresión. Análisis de regresión simple. Análisis de regresión compuesto. Tema 5. Introducción a los métodos multivariantes de interdependencia: el análisis factorial. Concepto y clasificación de los métodos factoriales. El análisis de los componentes principales (ACP). Indicadores de pertinencia, comunalidades y varianza explicada. Interpretación factorial. Aplicaciones prácticas de los métodos factoriales. Tema 6. Introducción a los métodos multivariantes de interdependencia; el análisis cluster. Concepto y proceso de agrupación y clasificación. Técnicas de segmentación. Los métodos cluster: definición y tratamiento de las variables a utilizar. Interpretación y aplicaciones prácticas. 13

15 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS ACTIVIDAD FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN Competencias Básicas y Generales: CG11 CG12 CG14 CG17 CG22 CG24 CG29 CG4 CG9 CG8 CG30 CG28 CG23 CG18 CG16 AFE 1 AFE 2 AFE 4 AFE 5 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 SEE3 SEE4 70% Competencias Específicas: CE1 CE10 CE19 CE3 CE8 CE9 CE4 CE2 AFE 1 AFE 2 AFE 4 AFE 5 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 SEE 3 SEE 4 30% TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 14

16 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, Grande, I. Abascal, Editorial ESIC, ed. 11ª, ISBN Bibliografía complementaria: Cea D'Ancona, M. A. (2002). Análisis multivariable: Teoría y práctica en la investigación social. Madrid: Síntesis, D.L. García Ferrer, G. (2012): Investigación comercial. ESIC. 3ª Edición. Hague, P. & Jackson, P.: Cómo hacer investigación de mercados. Deusto. Bilbao, Hair, Anderson, Tatham y Black: "Análisis Multivariante", quinta edición. Prentice Hall. Kinnear, T. & Taylor, J.: Investigación de mercados, un enfoque aplicado. McGraw Hill, 4ª edición. Madrid, Malhotra, N.K.: Investigación de Mercados, un enfoque práctico. Prentice Hall. México, Trespalacios, J.A.; Vázquez, R. & Bello L.: Investigación de Mercados ; Thomson. Madrid, Zikmund, W.G.: Investigación de mercados, sexta edición. Prentice Hall. Mexico, BiblioWeb: Instituto Nacional de Estadística (INE): Datos Económicos y Estadísticos: 15