Ere. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan. Estudios de Mercado. El mercado del vino en Puerto Rico

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Estudios de Mercado El mercado del vino en Puerto Rico Este estudio ha sido realizado por José María Zúñiga Reinares bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan Octubre 2009 2

ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES I. INTRODUCCIÓN 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. Análisis cuantitativo 1.1 Análisis de los componentes de la oferta 2. Análisis cualitativo 2.1 Producción 2.2 Obstáculos comerciales 2.3 Marco legal III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. Análisis cuantitativo 1.1 Canales de distribución 1.2 Principales distribuidores 2. Análisis cualitativo 2.1 Estrategias para el contacto comercial 2.2 Condiciones de acceso 2.3 Condiciones de suministro 2.4 Promoción y publicidad IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1. Tendencias generales del consumo 1.1 Factores sociodemográficos 1.2 Factores económicos 1.3 Distribución de la renta disponible 5 8 8 10 10 10 24 24 25 26 36 36 36 38 41 41 42 42 44 53 53 53 55 63 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 3

1.4 Tendencias sociopolíticas 1.5 Tendencias culturales 1.6 Tendencias legislativas 2. Análisis del comportamiento del consumidor 2.1 Hábitos de consumo 2.2 estacionalidad del consumo 2.3 Preferencias. Consumo por tipo de vino 3. Percepción del producto español V. ANEXOS 1. LEY Nº 75 DE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN 2. COMENTARIO A LA LEY Nº 75 DE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN 3. LEY Nº 21 DE REPRESENTANTES DE VENTAS 4. ARANCEL FEDERAL USA (Harmonized Tariff Schedule) 5. DIRECCIONES DE INTERÉS 64 64 64 66 66 75 75 76 78 78 82 87 92 94 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 4

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES Las principales conclusiones extraídas a lo largo de este estudio, con las que se pretende dar una visión simplificada pero ilustrativa del mercado puertorriqueño del vino, son las siguientes: El vino en Puerto Rico está aumentando su crecimiento de forma más rápida que otras bebidas como el ron o la cerveza, y en los restaurantes es la bebida preferida. Puerto Rico produce ron y cerveza e importa el resto de bebidas alcohólicas. El consumo de vino, aunque limitado, ha crecido en los últimos años. Podemos afirmar que la cultura del vino se ha desarrollado de la mano del aire acondicionado, ya que el clima no invita a beber vino. Es necesario distinguir entre el vino producido en Puerto Rico y el vino importado. El primero es un vino de escasa calidad (mosto importado que posteriormente se fermenta) y de precios bajos, orientado hacia los grupos sociales de rentas bajas. Los vinos importados son, por lo general, vinos de calidad, enfocados hacia los sectores de población con mayor poder adquisitivo. La producción de vino local ha crecido en cantidad desde 1997 en un 34,50% según las cifras suministradas por el Departamento de Hacienda. En el año 2008 (previsiones) se llegó a producir un total de 1,5 millones de galones media 1 (equilvalente a 5,7 millones de litros). A la hora de analizar este dato, debemos tener en cuenta el sistema impositivo, proteccionista con la producción local. Los vinos elaborados en Puerto Rico están gravados con tipos muy inferiores a los de importación, convirtiéndolos en vinos accesibles a sectores más extensos de la población. Esta tendencia explica el hecho de que, desde el punto de vista fiscal, los impuestos recaudados sobre los vi- 1 Según la ley, el galón medida es la unidad de medida normal para líquidos reconocida en Estados Unidos, con una capacidad de 231 pulgadas cúbicas. Un galón equivale a 3,7850 litros. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 5

nos importados son mucho mayores que la recaudación obtenida de la imposición sobre los vinos locales. Las importaciones puertorriqueñas del Capítulo 22, Bebidas, concretamente, de la partida 2204 que es la que hace referencia a vinos, crecieron un 1.92% en el transcurso del ejercicio 2008. Por otro lado las importaciones procedentes de España aumentaron un 2.29% con respecto al 2007 y pasaron a representar el 40.50% de la cuota de mercado. Actualmente España es el primer suministrador de vino con un valor en importaciones próximas de a los 15 millones y medio de dólares, muy por delante de Estados Unidos y Francia, de los cuales se importa valores en torno a los 6 millones de dólares; y un segundo grupo de países con valores de importación próximos a los tres millones de dólares como son Chile y Argentina. En valor, las importaciones de vino español han experimentado un crecimiento de un 168.42% entre los años 1998 y 2008. La producción local ha sustituido a la importación en el segmento de vinos de escasa calidad y de precios bajos. La importación se ha concentrado progresivamente en las gamas de calidad media y alta (ello es debido también a que el arancel es el mismo para todas las calidades de vino, con lo que un vino de baja calidad no puede competir con la producción local). El número de consumidores de vino importado en Puerto Rico ha experimentado una gran alza en los últimos años. Ello se ha asociado con la educación del paladar del consumidor puertorriqueño y el descubrimiento de que el vino es el mejor acompañante de la comida. Así dentro de los grupos con mayor poder adquisitivo, cada vez son más las personas interesadas en adentrarse en la cultura de esta bebida. Puerto Rico es uno de los países con mayor consumo de alcohol del mundo. La bebida alcohólica más consumida es, con diferencia, la cerveza. El vino y los espiritosos (entiéndase por tales bebidas el ron, whisky, ginebra, vodka, etc.) se reparten el segundo lugar. Desde 1996 a 2006, el consumo de vino se ha visto incrementado en casi un 121,93%. El que más ha crecido ha sido el local, un 600%; mientras que el importado ha aumentado un 77%. De todos estos vinos con diferente nacionalidad de origen, el vino español es el que más se consume en Puerto Rico y ha visto incrementarse su consumo desde 1996 hasta 2006 en un 288%. Cabe destacar que los vinos que mayor crecimiento de consumo han experimentado en estos años son los provenientes de Argentina y Chile, los cuales además de poseer una buena reputación poseen precios de venta más bajos que los vinos europeos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 6

Se dan dos tipos de consumidores: por una parte, los entendidos y aficionados de siempre, con un amplio bagaje sobre la cultura del vino y; por otra, un nuevo grupo de personas, normalmente profesionales de 25 años en adelante, atraídos por este ambiente, a los que les gusta acompañar sus actos sociales con esta bebida y están ansiosos por ampliar sus conocimientos, en muchos casos sólo por esnobismo. Esta tendencia encuentra un fiel reflejo en el gran número de seminarios, cursos, catas y otras actividades relacionadas con el vino. El mercado del vino en Puerto Rico está en vías de estar saturado. Por las peculiares características del mercado de bebidas alcohólicas se hace difícil introducir nuevas marcas en la Isla. Ahora bien, esta situación en ningún momento debe desalentar al exportador que quiera comercializar sus vinos en la Isla, pues el vino con una buena relación calidad-precio termina por venderse. Como consecuencia de la educación de los consumidores boricuas éstos cada vez serán más exigentes con la calidad de los caldos. Es importante conocer bien el mercado así como la legislación local en materia de distribución. Dicha normativa es proteccionista con el distribuidor local por lo que, antes de firmar cualquier contrato conviene obtener asesoramiento previo así como referencias sobre la compañía en cuestión. El número de empresas autorizadas para importar y distribuir bebidas alcohólicas en Puerto Rico es reducido, lo que explica que tales empresas tengan controlado el mercado. En ocasiones, los distribuidores presentan un exceso de líneas para comercializar, y no disponen de capacidad suficiente, y a veces de interés, para introducir nuevas marcas en el país. El vino español goza de muy buena consideración entre los consumidores puertorriqueños y las principales denominaciones de origen se encuentran presentes en el mercado. De hecho España ocupa el primer puesto en valor entre los vinos importados en la Isla, con una cuota de mercado del 40,50%. Los vinos estadounidenses, franceses, chilenos y argentinos son una amenaza para la cuota de mercado española, por lo que son necesarios unos esfuerzos permanentes para mantener la posición en el mercado e incluso mejorarla. Una de las mayores ventajas que estos países poseen frente al vino español, (exceptuando Francia), es la ventaja de un tipo de cambio que no encarece tanto el producto final en el puesto de venta, y que ante un consumidor indeciso o que desconoce las características y propiedades de los vinos españoles, puede hacer determinar su decisión final a favor de estos caldos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 7

I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS El presente estudio es una modificación del realizado en 1998 por Belén Morillo Rodríguez y posteriormente actualizado por Mikel Benavente Etxebarría en junio de 2001, Almudena Adela Moñino Lostalé en 2004, Rocío Sanjuán González en 2006 y Nieves Borrego Paredes en 2008. Tiene como objetivo ofrecer una visión del mercado del vino en Puerto Rico, en el que España cada vez tiene una participación más importante. En este estudio se analizan los rasgos principales del mercado puertorriqueño del vino, incluyendo estadísticas comerciales, análisis de la oferta y la demanda, de la distribución y de los consumidores. Del mismo modo, se subrayan los aspectos más relevantes de los vinos españoles en la Isla. Se trata de dar al exportador español una panorámica general del mercado puertorriqueño para una mejor comprensión del mismo. Ello le permitirá enfocar de mejor manera su entrada en el mismo. El dato estadístico más relevante es el incremento del 168.42% de las exportaciones españolas en el período comprendido entre los años 1998 y 2008. Ello indica la oportunidad que se presenta a los exportadores españoles, si bien el período de crecimiento se prevé que pueda estar culminando y el reto para muchas de estas bodegas será consolidarse en un mercado con una competencia creciente. El estudio se ha centrado en el mercado de vinos importados, examinando de forma sumaria la producción local, pues en la Isla se elabora un tipo de vino diferente al de nuestro objeto, especialmente en lo que a calidad y precio se refiere. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 8

Especial énfasis se ha hecho en el marco legal del mercado del vino. Dada la importancia que este aspecto pudiera tener para el exportador español (contiene todos los requisitos para poder introducir vino en Puerto Rico), dicho informe se ha incluido completo dentro del capítulo de Análisis de la Oferta. Respecto a las cifras y datos que contiene el estudio, han sido elaborados por esta Oficina Económica y Comercial a partir de los datos facilitados por la Junta de Planificación 2, la Asociación de Distribuidores de la Isla y datos internos de la industria. Los datos obtenidos de la Asociación dejaron de estar disponibles a partir del año 2003 por lo que los posteriores son los que se han obtenido a través de fuentes internas de la Industria. 2 Centro Estadístico y Órgano de Reglamentación en Puerto Rico Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 9

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO En esta sección se examinará la oferta. Tras un somero análisis de la producción local, nos extenderemos más detenidamente en el mercado de vinos importados, nuestro principal objeto de estudio. Se comentarán algunas cifras de importación de los últimos años, se destacarán brevemente los principales rasgos del mercado de bebidas alcohólicas y se analizará cuáles son los principales países exportadores de vino a Puerto Rico. 1.1. Análisis de los componentes de la oferta El primer puesto en el ranking de importaciones en el mercado del vino de Puerto Rico desde el 2002, pasó a ostentarlo el vino procedente de España. Hoy en día el vino español representa el 40,50% de las importaciones, seguido, de lejos, por el vino estadounidense con 16,80%. No obstante, se debe hacer una apreciación: este último porcentaje seguramente es superior al real si consideramos que, a través de Estados Unidos, se introducen en Puerto Rico vinos procedentes de otros países, adquiridos por importadores estadounidenses y posteriormente introducidos en la Isla como producto de Estados Unidos. Igualmente, este hecho hace que las cifras atribuidas a los restantes países puedan ser superiores si contamos con los vinos procedentes de Estados Unidos pero originarios de otros países. En términos de porcentaje de participación en el mercado, España ha pasado de cubrir un 23,86% del valor total de las importaciones totales de vino en 1998 a un 40,50% en el año 2008. Desde el punto de vista del valor, España experimenta una variación del 168,42%, pasando de unas exportaciones de vino a Puerto Rico por valor de 5.687.260 dólares en 1998 a 15.265.984 dólares en el año 2008. Las marcas de vino españolas más vendidas en 2005 fueron Campo Viejo (33.000 cajas); Protos (9.750 cajas); Torres (8.850 cajas). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 10

No todos los países que tradicionalmente han exportado vino a Puerto Rico aumentan sus cifras en este período, destacando el aumento en las cifras de importación de los vinos australianos, argentinos, chilenos, frente a la disminución de los estadounidenses. Estos vinos en los últimos años, han pasado de ser los más importados por la Isla a ocupar el tercer puesto en 2008 detrás de los vinos españoles y franceses. La tendencia negativa de estos caldos que comenzó en 2006, continúa para los datos de 2008 habiéndose contabilizado una caída del 6.69% respecto a los valores de importación de 2007, y del 32% con respecto a los registrados en 1998. Las marcas de vino más vendidas en Puerto Rico de origen americano son: Sutter Home (22.000 cajas en 2005); Robert Mondavi (12.350 cajas en 2005); Kendall Jackson (6.450 cajas en 2005) o Beringer (6.150 cajas en 2005). Los vinos franceses basan su fortaleza en la fama y la reputación elevada, y es por ello que sus ventas se recuperaron en el 2004 tras el descenso que tuvieron en el 2001, aunque se de debe mencionar el ligero descenso registrado en 2008. El punto débil de estos vinos es su alto precio, aunque tienen una destacada presencia en todos los puntos de venta y en los actos de promoción. Los vinos franceses más vendidos en el año 2005, y probablemente los más baratos fueron los Barton & Guestier (2.900 cajas) 3, seguidos de los Charade (2.500 cajas), Trois Celliers Blanc y Georges Duboeuf. Los vinos chilenos ocupan el cuarto puesto en la cuota de mercado con un 8.03% del total. Han experimentado un índice de crecimiento desde 1998 al año 2008 de 83.61%. Se trata de unos caldos que están experimentando un ascenso rápido, con una buena acogida en el mercado y una amplia presencia en todos los puntos de venta. Los vinos chilenos con mayor volumen de venta en el año 2005 fueron los Concha y Toro (24.600 cajas), los Undurraga (17.750 cajas), los Sta. Helena (16.700 cajas), y los San Pedro Gato (15.700 cajas). Estos vinos conforman la mayoría de las exportaciones chilenas. En el caso de los vinos procedentes de Argentina hay que destacar que de exportarse 248.483 dólares en 1998, ha pasado a traerse en 2008 un total de 3.026.335 dólares, logrando así una variación en las ventas para el periodo 1998-2008 del 1117.92%. En términos anuales, comparando los valores de 2007 con los de 2008, los vinos argentinos son los que mayor nivel de crecimiento han sufrido en sus exportaciones a Puerto Rico, el valor de crecimiento de cuota de mercado entre 2007 y 2008 ha aumentado en un 22.35% y continua con su fuerte y regular tendencia creciente iniciada en 2002. En 2005, los vinos argentinos más vendidos en la Isla fueron: Finca La Celia (2.850 cajas), Navarro Correas (1.700 cajas) y Bianchi (1.400 cajas). Los vinos italianos poseen una cuota de mercado del 5.94%. Los más vendidos en el año 2005 los Cavit (5.150 cajas), los Winebow (3.200 cajas), los Luna di Luna (2.800 cajas) y los 3 Cajas de 12 botellas de 750ml cada botella. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 11

Placido (2.350 cajas). En el año 2005 sufrieron un empeoramiento en su situación pero lo compensaron con una fuerte subida en el 2006. Los caldos que han experimentado un mayor aumento a lo largo del periodo comprendido entre 1998 y 2008 son los procedentes de Australia, ya que reflejaron un incremento del 1366.38%, variando el valor de importación de 55.519 dólares en 1998 a 814.117 dólares en 2008. Desde el año 2000, la tendencia de importación de estos vinos a Puerto Rico ha sido creciente, y a pesar de que en 2008 el aumento registrado fue de un 0.26%, han pasado de ocupar una cuota de mercado del 0.09% en el año 2000 a un 2.26% en 2008. Las maracas de vino australiano más vendidas en 2005 fueron: Yellowtail (5.900 cajas), Rosemount (3.200 cajas), Lindemans (2.600 cajas) y Jacobs Creek (2.000 cajas). Finalmente, Portugal, la cual ostenta sólo un 0,58% de participación en el mercado, con unas exportaciones por valor de 217.128 dólares. Desde 1999 los vinos portugueses están siendo menos exportados a Puerto Rico y a pesar de la ligera mejora lograda en el año 2002, desde 2003 nuevamente sus valores de exportación de este tipo de productos se han visto de nuevo reducidas. Comparando los valores de 2007 con los de 2008, la reducción sufrida es del 38%, la más fuerte comparado con el resto de países que son principales puntos de origen de los vinos vendidos en Puerto Rico. La marca de vino portugués tradicionalmente más vendida en la Isla ha sido Lancers, que en 2005 vendió1.500 cajas. En el apartado de otros países de origen de vino importado en la Isla podemos nombrar países como Alemania, Nueva Zelanda, Dinamarca, Sur África o Uruguay, que gozan de una cuota de mercado muy baja dentro de este ámbito comercial. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 12

IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE LA PARTIDA 2204 (Años naturales y dólares USA) VARIACIÓN VARIACIÓN 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2008-2007 2008-1998 España 5.687.260 7.923.533 8.607.838 9.286.260 13.984.767 14.336.043 16.013.431 14.371.113 15.223.777 14.924.462 15.265.984 2,29% 168,42% %s/total 23,86% 27,01% 32,14% 33,92% 45,33% 45,00% 43,55% 40,28% 38,62% 40,35% 40,50% Francia 5.206.118 7.924.382 5.334.111 3.739.621 4.796.871 4.595.047 6.087.042 6.288.102 6.612.514 6.484.346 6.447.838-0,56% 23,85% %s/total 21,84% 27,01% 19,91% 13,66% 15,55% 14,43% 16,55% 17,63% 16,78% 17,53% 17,10% Estados Unidos 9.303.922 8.912.783 8.639.191 9.350.257 6.648.634 7.371.418 8.330.477 9.160.689 8.874.259 6.789.098 6.334.921-6,69% -31,91% %s/total 39,03% 30,38% 32,25% 34,15% 21,55% 23,14% 22,65% 25,68% 22,51% 18,35% 16,80% Chile 1.649.281 1.972.653 1.905.373 2.332.216 2.322.244 2.451.774 2.848.724 2.777.406 3.174.910 2.822.250 3.028.178 7,30% 83,61% %s/total 6,92% 6,72% 7,11% 8,52% 7,53% 7,70% 7,75% 7,79% 8,05% 7,63% 8,03% Argentina 248.483 205.719 255.061 365.355 218.038 417.068 591.702 946.277 1.768.905 2.473.586 3.026.335 22,35% 1117,92% %s/total 1,04% 0,70% 0,95% 1,33% 0,71% 1,31% 1,61% 2,65% 4,49% 6,69% 8,03% Italia 1.233.056 1.548.850 1.356.704 1.399.109 1.898.502 1.754.640 1.883.465 640.052 2.261.874 2.062.641 2.240.713 8,63% 81,72% %s/total 5,17% 5,28% 5,07% 5,11% 6,15% 5,51% 5,12% 1,79% 5,74% 5,58% 5,94% Australia 55.519 45.304 24.100 200.956 132.280 265.961 450.341 926.309 926.309 811.975 814.117 0,26% 1366,38% %s/total 0,23% 0,15% 0,09% 0,73% 0,43% 0,83% 1,22% 2,60% 2,35% 2,20% 2,16% Portugal 362.959 591.797 477.305 292.000 411.870 390.524 350.100 320.245 362.083 350.837 217.128-38,11% -40,18% %s/total 1,52% 2,02% 1,78% 1,07% 1,34% 1,23% 0,95% 0,90% 0,92% 0,95% 0,58% Subtotal 23.746.598 29.125.021 26.599.683 26.965.774 30.413.206 31.582.475 36.555.282 35.430.193 39.204.631 36.719.195 37.375.214 1,79% 57,39% %s/total 99,63% 99,29% 99,31% 98,48% 98,59% 99,15% 99,41% 99,32% 99,46% 99,27% 99,14% Resto 88.903 209.351 186.128 415.000 435.265 271.978 217.383 243.616 211.910 269.078 322.682 19,92% 262,96% %s/total 0,37% 0,71% 0,69% 1,52% 1,41% 0,85% 0,59% 0,68% 0,54% 0,73% 0,86% TOTAL 23.835.501 29.334.372 26.785.811 27.380.774 30.848.471 31.854.453 36.772.665 35.673.809 39.416.541 36.988.273 37.697.896 1,92% 58,16% Cuadro elaborado por la Oficina Comercial de España con datos de la Junta de Planificación (1) Partida 2204 (incluye vinos espumosos y fortificados). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 13

16.000.000 14.000.000 Importaciones Puertorriqueñas de la partida 2204 (Años naturales y dólares) 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 España Francia Estados Unidos Chile Argentina Italia Australia Portugal Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación Origen importaciones Puertorriqueñas de la partida 2204 en 2008 8,03% 5,94% 2,16% 0,58% 40,50% 8,03% 16,80% 17,10% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación 50.000.000 40.000.000 30.000.000 20.000.000 10.000.000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 14

IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE LA PARTIDA 2204 (Años naturales, litros) PAÍS 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 VARIACIÓN 2008-2007 VARIACIÓN 2008-1998 España 978.780 1.191.886 1.236.596 1.431.320 1.884.783 1.946.122 2.220.295 1.938.489 2.012.025 1.999.342 1.860.882-6,93% 90,12% %s/total 13,22% 14,59% 16,22% 18,11% 30,18% 32,08% 33,54% 32,86% 30,71% 31,17% 30,05% Estados Unidos 4.936.166 5.097.369 4.781.005 4.618.410 2.475.416 2.382.564 2.367.401 1.874.396 2.171.996 1.956.922 1.806.870-7,67% -63,40% %s/total 66,68% 62,38% 62,73% 58,44% 39,64% 39,27% 35,76% 31,77% 33,16% 30,51% 29,18% Chile 496.383 676.436 619.312 804.392 809.827 841.284 971.869 927.487 996.453 867.573 886.129 2,14% 78,52% %s/total 6,71% 8,28% 8,13% 10,18% 12,97% 13,87% 14,68% 15,72% 15,21% 13,52% 14,31% Argentina 100.565 87.882 75.483 114.299 94.598 134.696 188.662 262.802 454.920 690.835 850.152 23,06% 745,38% %s/total 1,36% 1,08% 0,99% 1,45% 1,51% 2,22% 2,85% 4,45% 6,94% 10,77% 13,73% Francia 457.974 637.239 510.735 413.581 469.978 321.329 385.601 350.043 332.932 350.020 261.637-25,25% -42,87% %s/total 6,19% 7,80% 6,70% 5,23% 7,53% 5,30% 5,82% 5,93% 5,08% 5,46% 4,22% Italia 258.039 304.223 242.065 242.272 311.826 251.260 279.082 242.077 290.077 262.856 263.379 0,20% 2,07% %s/total 3,49% 3,72% 3,18% 3,07% 4,99% 4,14% 4,22% 4,10% 4,43% 4,10% 4,25% Australia 10.926 9.126 6.300 45.522 25.425 62.559 88.416 143.436 196.092 158.911 162.104 %s/total 12,00% 12,87% 11,50% 25,36% 24,26% 97,07% 140,65% 2,43% 2,99% 2,48% 2,62% Portugal 73.168 96.567 95.397 53.743 67.599 62.251 56.604 53.261 45.660 55.981 34.012 %s/total 0,99% 1,18% 1,25% 0,68% 1,08% 1,03% 0,85% 0,90% 0,70% 0,87% 0,55% 2,01% 1383,65% -39,24% -53,52% Subtotal 7.312.001 8.100.728 7.566.893 7.723.539 6.139.452 6.002.065 6.557.930 4.982.449 6.500.155 6.342.440 6.125.165-3,43% -16,23% %s/total 98,77% 99,13% 99,28% 97,73% 98,32% 98,94% 99,05% 84,46% 99,22% 98,87% 98,91% Resto 91.017 70.887 54.801 179.480 104.781 64.448 62.862 107.518 50.876 72.182 67.454-6,55% -25,89% %s/total 1,23% 0,87% 0,72% 2,27% 1,68% 1,06% 0,95% 1,82% 0,78% 1,13% 1,09% TOTAL 7.403.018 8.171.615 7.621.694 7.903.019 6.244.233 6.066.513 6.620.792 5.899.509 6.551.031 6.414.622 6.192.619-3,46% -16,35% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 15

Importaciones Puertorriqueñas de la partida 2204 (Años naturales y Litros) 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 España Estados Unidos Chile Argentina Francia Italia Australia Portugal 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación En cuanto a la gráfica que hace referencia al número de litros importados por países, vemos algunas diferencias. Si comparamos el valor total en dólares con el número de litros, se observa que los vinos franceses son los más caros, le siguen los italianos, y en tercer lugar los españoles. Los chilenos son los más baratos, y después, los argentinos. Con ello, atendiendo a los precios medios de importación podemos agrupar la procedencia de los vinos importados a la Isla en tres grandes grupos. En primer lugar, se encuentran los vinos europeos, que Puerto Rico los importa a un precio medio de 8 dólares por litro, exceptuando Francia que destaca por su mayor precio de importación el cual en 2008 se aproximó a los 25 dólares el litro. En este grupo se encuentran los vinos españoles, franceses, italianos y portugueses. En un segundo grupo se encuentran los vinos de Australia, cuyo precio está en torno a los 5 dólares el litro. Por último, el grupo de vinos importados a la Isla de menor precio inicial o menor precio de importación son los provenientes de Sudamérica (Chile y Argentina) y de Estados Unidos. Este grupo establece un precio de importación en torno a los 3 dólares y medio. España sigue ocupando el primer puesto en cuanto a litros de vino, con un 30.05% del mercado, y con un crecimiento aproximado del 90% con respecto a 1998. Lo más destacado es la fuerte disminución que han sufrido los procedentes de Estados Unidos. Desde 1998 hasta 2008, el número de litros ha caído un 63.40%. De nuevo, los vinos australianos y argentinos son los que más han crecido, con un porcentaje de crecimiento de 1383.65% y de 745.38% respectivamente y comparando los valores de 2008 con los de 1998. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 16

Por otro lado, se observa que mientras el valor en dólares total se ha visto incrementado casi en un 60% desde 1998, el volumen en litros ha tenido el efecto contrario, ha disminuido un 16.35%, es decir, que se importa menos volumen de vino pero a un precio más elevado. Esto tiene relación con la fuerte bajada del dólar con respecto al euro, que ha provocado que el precio de los caldos europeos se vea incrementado. Por ello, los vinos latinoamericanos están viendo una fuerte subida de sus importaciones, ya que además de ser vinos de calidad, tienen un precio mucho inferior al de sus competidores europeos como veíamos anteriormente. A continuación tenemos tablas de estadísticas y gráficos correspondientes a los niveles de importación de vino distribuido en cajas de 9 litros (cada una de ellas contiene 12 botellas de 750 mililitros) y en función del distribuidor. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 17

IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE VINO (Cajas de nueve litros)* PAÍS 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 VARIACIÓN 2005-2004 VARIACIÓN 1997-2005 España 69.780 90.800 102.814 122.941 129.777 196.534 183.750 185.000 192.750 4,192% 176,23% %s/total 18,68% 20,32% 20,98% 23,48% 25,87% 34,09% 36,21% 36,63% 36,91% Estados Unidos 167.677 177.274 203.514 236.561 203.790 194.581 150.000 148.250 146.250-1,35% -12,78% %s/total 44,89% 39,68% 41,54% 45,18% 40,62% 33,75% 29,56% 29,36% 28,00% Chile 46.375 66.877 76.061 72.253 73.970 88.316 91.750 96.250 99.750 3,64% 115,09% %s/total 12,42% 14,97% 15,52% 13,80% 14,74% 15,32% 18,08% 19,06% 19,10% Francia 42.340 57.262 46.156 38.727 34.308 34.159 24.500 19.500 19.750 1,28% -53,35% %s/total 11,34% 12,82% 9,42% 7,40% 6,84% 5,92% 4,83% 3,86% 3,78% Italia 23.970 32.061 36.845 31.102 31.901 32.913 27.500 25.250 26.000 2,97% 8,47% %s/total 6,42% 7,18% 7,52% 5,94% 6,36% 5,71% 5,42% 5,00% 4,98% Alemania 6.719 9.255 5.762 6.583 7.934 11.174 8.000 6.500 5.250-19,23% -21,86% %s/total 1,80% 2,07% 1,18% 1,26% 1,58% 1,94% 1,58% 1,29% 1,01% Australia 7.063 5.579 7.121 5.645 8.177 7.947 11.500 12.750 15.500 21,57% 119,45% %s/total 1,89% 1,25% 1,45% 1,08% 1,63% 1,38% 2,27% 2,52% 2,97% Argentina 2.670 3.257 3.747 3.612 7.863 6.168 7.000 8.750 14.750 68,57% 452,43% %s/total 0,71% 0,73% 0,76% 0,69% 1,57% 1,07% 1,38% 1,73% 2,82% Portugal 6.515 3.994 7.425 5.521 3.458 4.042 3.250 2.250 1.750-22,22% -73,14% %s/total 1,74% 0,89% 1,52% 1,05% 0,69% 0,70% 0,64% 0,45% 0,34% Subtotal 373.109 446.359 489.445 522.945 501.178 575.834 507.250 504.500 521.750 3,42% 39,84% %s/total 99,90% 99,91% 99,90% 99,87% 99,90% 99,87% 99,95% 99,90% 99,90% Resto 384 383 503 680 486 765 250 500 500 0,00% 30,21% %s/total 0,10% 0,09% 0,10% 0,13% 0,10% 0,13% 0,05% 0,10% 0,10% TOTAL 373.493 446.742 489.948 523.625 501.664 576.599 507.500 505.000 522.250 3,42% 39,83% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en PR Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos Internos de la Industria * Cajas de 9 litros compuestas por 12 botellas de 750 mililitros Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 18

Aportación de cada país al total de cajas importadas 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Portugal Argentina Australia Alemania Italia Francia Chile Estados Unidos España Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos internos de la Industria Importaciones puertorriqueñas de vino (2005) Cajas de 9 litros 5% 4% 3% 1% 3% 0% 37% España Estados Unidos Chile Francia 19% Italia Alemania 28% Australia Argentina Portugal Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos internos de la industria Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 19

IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE VINO POR DISTRIBUIDOR (Cajas de nueve litros) % VAR 05-04 DISTRIBUIDOR 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 V. Suarez & Company Inc. (*) 127.276 153.946 172.343 163.722 154.146 183.834 159.250 150.700 145.950-3,15% 14,67% %s/total 34,08% 34,45% 35,18% 31,27% 33,35% 33,34% 37,74% 35,80% 33,84% Plaza Cellars 63.128 72.477 79.176 80.221 84.658 98.846 70.750 72.400 77.150 6,56% 22,21% %s/total 16,90% 16,22% 16,16% 15,32% 18,31% 17,93% 16,77% 17,20% 17,89% Bacardi-Martini Caribbean Corp. (**) 85.379 92.266 84.111 120.038 103.217 83.439 n/d n/d n/d n/d n/d %s/total 22,86% 20,65% 17,17% 22,92% 22,33% 15,13% n/d n/d n/d B. Fernandez & Hermanos, Inc. 35.723 43.166 52.265 61.102 60.950 67.145 49.500 60.200 67.650 12,38% 89,37% %s/total 9,56% 9,66% 10,67% 11,67% 13,19% 12,18% 11,73% 14,30% 15,69% Méndez & Company Inc. 17.173 31.018 42.582 37.469 45.764 64.944 37.750 36.250 33.400-7,86% 94,49% %s/total 4,60% 6,94% 8,69% 7,16% 9,90% 11,78% 8,95% 8,61% 7,74% Ballester Hermanos, Inc 28.933 29.161 36.403 40.829 33.458 42.258 35.500 40.350 47.050 16,60% 62,62% %s/total 7,75% 6,53% 7,43% 7,80% 7,24% 7,66% 8,41% 9,59% 10,91% Destileria Serrallés 15.881 24.850 23.068 20.244 19.771 35.293 16.750 14.500 12.050-16,90% -24,12% %s/total 4,25% 5,56% 4,71% 3,87% 4,28% 6,40% 3,97% 3,44% 2,79% Coca Cola n/d n/d n/d n/d 63.500 59.000 52.500 46.500 48.000 3,23% n/d %s/total 13,74% 10,70% 12,44% 11,05% 11,13% TOTAL 373.493 446.884 489.948 523.625 462.247 551.320 422.000 420.900 431.250 2,46% 15,46% % VAR. 97-05 Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos Internos de la Industria (*) En estas tablas ya no aparece el Distribuidor Cadierno Corporation, dado que fue absorvido por V. Suarez & Co. Inc. Durante el año 2000. Las cifras anteriores de Cadierno aparecen en estas tablas incluidas bajo V.Suarez. (**) Los últimos datos que nos constan de Bacardí-Martiní son del 2002, sin embargo estos datos no se han tenido en cuenta en el total puesto que el informe de donde hemos obtenido la información no incluye a este distribuidor desde 2001. Sus marcas son distribuidas ahora por el resto de distribuidores. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 20

Importaciones puertorriqueñas de vino por distribuidor 200.000 150.000 100.000 50.000 V. Suarez & Company Inc. (*) Plaza Cellars Bacardi-Martini Caribbean Corp. (**) B. Fernandez & Hermanos, Inc. Méndez & Company Inc. Ballester Hermanos, Inc Destileria Serrallés Coca Cola 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos internos de la industria Importaciones puertorriqueñas de cajas de vino por distribuidor (2005) 11% 3% 11% V. Suarez & Company Inc. (*) 33% Plaza Cellars B. Fernandez & Hermanos, Inc. Méndez & Company Inc. 8% 16% 18% Ballester Hermanos, Inc Destileria Serrallés Coca Cola Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos internos de la industria Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 21

IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE VINO ESPAÑOL POR DISTRIBUIDOR (Cajas de Nueve Litros) % VAR 05-04 % VAR. 97-05 DISTRIBUIDOR 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 V. Suarez & CO. Inc. 31.685 41.828 40.459 50.414 51.170 77.926 70.500 69.250 69.550 0,43% 119,50% %s/total 45,41% 46,07% 39,35% 41,01% 39,78% 39,65% 53,41% 49,62% 48,79% B. Fernandez & Hermanos, 17.533 21.145 25.988 29.503 27.410 30.278 23.000 28.900 34.000 Inc. %s/total 25,13% 23,29% 25,28% 24,00% 21,31% 15,41% 17,42% 20,71% 23,85% 17,65% 93,92% Plaza Cellars 9.249 11.793 13.080 17.439 24.078 31.924 20.500 22.500 20.950-6,89% 126,51% %s/total 13,25% 12,99% 12,72% 14,18% 18,72% 16,24% 15,53% 16,12% 14,70% Méndez & Company, Inc 3.935 7.689 15.032 14.016 13.941 24.494 11.500 11.500 9.850-14,35% 150,32% %s/total 5,64% 8,47% 14,62% 11,40% 10,84% 12,46% 8,71% 8,24% 6,91% Ballester Hermanos, Inc 6.859 7.700 6.717 10.183 7.451 15.993 5.500 6.400 7.450 16,41% 8,62% %s/total 9,83% 8,48% 6,53% 8,28% 5,79% 8,14% 4,17% 4,59% 5,23% Destileria Serrallés 519 645 1.538 1.386 4.588 15.919 1.000 1.000 750-25,00% 44,51% %s/total 0,74% 0,71% 1,50% 1,13% 3,57% 8,10% 0,76% 0,72% 0,53% Bacardi-Martini Caribbean - - - - 1.139 - - - - - - Corp. %s/total 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,89% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% TOTAL 69.780 90.800 102.814 122.941 128.638 196.534 132.000 139.550 142.550 2,15% 104,28% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos Internos de la Industria Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 22

IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE VINO ESPAÑOL POR DISTRIBUIDOR 80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000-1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 V. Suarez & CO. Inc. B. Fernandez & Hermanos, Inc. Plaza Provision Corporation Méndez & Company, Inc Ballester Hermanos, Inc Destileria Serrallés Bacardi-Martini Caribbean Corp. Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos internos de la industria Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 23

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Producción Desde el punto de vista cuantitativo, la producción local de vino se ha duplicado desde finales de los años 80. Sin embargo, los productores puertorriqueños se han especializado en la elaboración de vinos simples, de escasas cualidades y precios bajos, mientras que la importación se ha ido concentrando en vinos de calidades medias y altas. El sistema de producción en Puerto Rico, se basa en la importación de mosto concentrado que luego se fermenta en fábricas locales para conseguir vinos de calidad baja, pero no por ello de menor venta. La mayoría del mosto proviene de Argentina, Chile o Italia. Dicha producción fue en el 2008 de 5,7 millones de litros, lo que supuso crecimiento de11,80% con respecto a los datos del año 2000. La fabricación local se destina fundamentalmente a vino para cocinar y vino de mesa, conocido en la Isla como de tipo lambrusco y consumido por los estratos sociales de menor poder adquisitivo. El precio medio de venta al público de este tipo de vino suele oscilar entre 3 y 4 dólares la botella. Las principales compañías elaboradoras de vino en Puerto Rico son: Bodegas Españolas Argentinas Corp que lleva operando desde 1979 y tiene en su plantilla un total de 36 empleados y Trigo Corporation que fue fundada en 1966 y cuenta con 62 empleados. De las empresas envasadoras de caldos destaca José Malgor & Company Inc. Entre las marcas locales más consumidas destacan Ponte Vecckio, el cual vende alrededor de 250 mil cajas, le sigue Capriccio, con unas 75.000 cajas, y finalmente, Duca Rinaldi, con cerca de 30 mil cajas. A continuación se citan las cantidades de vino producidas en la Isla en anteriores años. De ella, no podemos extraer una tendencia clara o uniforme sobre la producción de caldos en Puerto Rico, debido a las ligeras variaciones crecientes y decrecientes que, como vemos, se han sucedido. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 24

PRODUCCION E IMPORTACION DE VINOS EN PUERTO RICO Años fiscales, litros. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008p Var. 00-08 Var. 07-08 Producción 5.151.661 5.501.123 5.893.097 5.734.646 6.240.382 5.968.135 6.368.126 5.263.186 5.759.404 11,80% 9,43% Importaciones 4.997.828 5.069.633 6.037.809 5.452.576 5.415.389 6.315.897 6.502.918 6.319.920 6.749.789 35,05% 6,80% - De EE.UU 1.909.574 2.150.739 2.752.119 1.694.204 1.631.736 1.842.894 1.761.709 1.605.926 1.562.915-18,15% -2,68% 67,95% 10,03% - Resto del Mundo 3.088.253 2.918.894 3.285.690 3.758.373 3.783.653 4.473.003 4.741.208 4.713.994 5.186.873 Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Departamento de Hacienda Con estos datos observamos que la previsiones de producción de vino puertorriqueño para 2008, y publicadas en el informe económico al gobernador de ese mismo año y en el Departamento de hacienda, son un 9.4 % mayores que las cifras logradas en 2007. Por su parte, hasta el momento fue en 2006 cuando se logró la mayor producción de litros de vino en la Isla, con una cantidad de 6, millones de litros. Los datos previstos para 2008, comparados con los del año 2000, muestran un crecimiento del 11.8 %. En términos mensuales, durante el año 2007/2008, agosto de 2007 fue el mes que mayor volumen de producción de vino puertorriqueño registró, con una cantidad de 798.049 litros. 2.2. Obstáculos comerciales El vino se distribuye en Puerto Rico a través de importadores y de distribuidores locales. Debido a los requisitos legales existentes, la importación y distribución está concentrada en 52 empresas (correspondientes con las empresas que cuentan con licencia de importación), de las cuales, sólo siete son las que tienen verdadera incidencia en el mercado y acaparan un alto porcentaje del mercado. Sólo las empresas en posesión de permisos para la importación de bebidas alcohólicas están autorizadas a introducir vinos en la Isla. No obstante, a pesar de este enorme control sobre el mercado que los distribuidores ostentan, tales empresas sí podrían mostrarse receptivas a las demandas de determinados clientes, sobre todo las principales cadenas de supermercados, quienes también podrían influir a la hora de configurar la selección de vinos que se introducen en la Isla. Aunque la última palabra la tienen las compañías distribuidoras. Las peculiares características legales del mercado de las bebidas alcohólicas en Puerto Rico limitan en gran manera la introducción de vino en la Isla y aconsejan ser sumamente prudentes a la hora de elegir un distribuidor. Muchas de las compañías distribuidoras presentan una tan variada y extensa gama de productos (llegando en muchos casos a la saturación) que si el vino en cuestión no reporta grandes beneficios puede quedar arrinconado y no recibir la su- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 25

ficiente atención. Por otro lado, ninguna de las empresas distribuidoras existentes está especializada exclusivamente en la comercialización de bebidas alcohólicas. La gran mayoría de ellas distribuyen también una amplia variedad de productos alimenticios y, algunas, otro tipo de productos sin ninguna relación con la alimentación, como por ejemplo detergentes, insecticidas o juguetes. La fuerte influencia del distribuidor en el mercado puertorriqueño tiene reflejo en la Ley Nº75 de Contratos de Distribución, reguladora de la relación contractual entre distribuidor y fabricante-exportador. Se trata de una normativa proteccionista favorable al distribuidor local, por lo que aconsejamos su atenta lectura en el Anexo 1. A lo largo de los años la figura del representante está ganando importancia ya que además de actuar como intermediario entre el exportador y el distribuidor final, también promociona el producto y hace un seguimiento de la comercialización de la marca que representa. Analizaremos más a fondo la distribución en el capítulo 3 dedicado al Análisis del Comercio. 2.3. Marco legal Puerto Rico es un territorio bajo la soberanía de Estados Unidos. El estatus de Estado Libre Asociado a Estados Unidos confiere a la Isla un reparto de competencias similar al de los 50 Estados de la Unión, aunque con mayor autonomía en los campos fiscal y cultural. La normativa y requisitos federales son de plena aplicación en la Isla. Además de la federal se aplica la legislación puertorriqueña (la cual no puede contradecir lo dispuesto a nivel federal). 1.- Normativa reguladora. En el plano federal la normativa aplicable es la Federal Alcohol Administration Act (Ley Federal de Administración de Alcohol) de 1935. Bajo esta ley se han desarrollado una serie de Reglamentos que regulan aspectos concretos de las bebidas alcohólicas (licencias, etiquetas, tamaño de los envases, embalaje, etc.) recogidos en el Título 27 del Código Federal de Regulaciones (U.S. Code of Federal Regulations). A nivel estatal (local), las normas principales a tener en cuenta son: - Ley Nº 265 de 4 de septiembre de 1998, para enmendar el Código de Rentas Internas de Puerto Rico de 1994 y derogar la Ley de Bebidas de Puerto Rico. - Reglamento Nº 7432 de la Ley 120 del Código de Rentas Internas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 26

- Reglamento Nº 3686 de 17 de noviembre de 1988 para la Expedición, Denegatoria, Suspensión y Revocación de Licencias. - Reglamento Nº 3134 de 19 de julio de 1984, conocido como Reglamento sobre Envases. - Reglamento Nº 3028 de 8 de septiembre de 1983, para la Denominación y Uso de Sellos de Identificación en los Espíritus Destilados. - Ley Nº 75 sobre Contratos de Distribución. Los organismos encargados de controlar la importación de bebidas alcohólicas en Puerto Rico son dos, uno de carácter federal y otro estatal: - A nivel federal: Bureau of Alcohol, Tobacco and, Firearms (ATF - Negociado de Alcohol, Tabaco, Armas de Fuego y Explosivos) del U.S. Departament of Treasury (Departamento del Tesoro de Estados Unidos). - A nivel local: Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas del Departamento de Hacienda de Puerto Rico. A modo informativo, a continuación indicamos cuáles son los requisitos que debe cumplir la empresa puertorriqueña interesada en importar vinos: 1.- Permiso Básico Federal de Importador ( Importer s and/or Wholesaler s Basic Permit ), concedido por la ATF. 2.- Licencia de Traficante Importador al Por Mayor de Bebidas Alcohólicas (permiso de importación de bebidas alcohólicas requerido a nivel local). 3.- Aprobación (federal y estatal) de marbetes o etiquetas. 4.- Permiso de uso para el local del negocio. 5.- En caso de que se vaya a disponer de almacén de adeudo, fianza para garantizar el pago de los impuestos sobre las bebidas alcohólicas que se depositen en dicho almacén. 6.- Declaraciones provisionales de bebidas alcohólicas cuando se haga el pedido y cuando llegue el embarque a Puerto Rico con el pago de los impuestos. De todos los requerimientos mencionados, los más importantes para el exportador español son: A) Que el importador esté en posesión de las correspondientes licencias. B) Asegurarse de que la etiqueta de la botella cumple con los requisitos legales. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 27

2.- Licencias de importación de bebidas alcohólicas. La importación de bebidas alcohólicas en Puerto Rico está sometida a una doble licencia: (1) Permiso Básico Federal de Importador ( Importer s and/or Wholesaler s Basic Permit ) expedido por el Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF) del U.S. Department of Treasury. El Gobierno norteamericano exige este permiso a todos los importadores de bebidas alcohólicas y para su obtención es necesario cumplimentar el impreso Application For Importer s and/or Wholesaler s Basic Permit. Este permiso no tiene ningún costo y es un requisito imprescindible para obtener la licencia concedida por el Departamento de Hacienda. (2) Licencia de Traficante Importador al por Mayor Una vez que se obtenga el Permiso Básico Federal es necesaria esta otra licencia de carácter estatal (local) que concede el Departamento de Hacienda de Puerto Rico. Su obtención se regula en el ya mencionado Reglamento para la Expedición, Denegatoria, Suspensión y Revocación de Licencias de Bebidas Alcohólicas. El Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas del Departamento de Hacienda de Puerto Rico clasifica, según el volumen de ventas, las licencias de importador de la siguiente manera: 1ª clase: más de 2.000.000 dólares 2ª clase: más de 1.000.000 a 2.000.000 dólares 3ª clase: más de 500.000 a 1.000.000 dólares 4ª clase: hasta 500.000 dólares Los derechos anuales de licencia 4 tienen diferente coste dependiendo del tipo de clase al que pertenezca: 1ª clase: 7.500 dólares 2ª clase: 5.000 dólares 3ª clase: 3.300 dólares 4ª clase: 2.500 dólares Únicamente las empresas que posean ambas licencias pueden introducir bebidas alcohólicas en Puerto Rico. Esto quiere decir que un mayorista que no disponga de ambas licencias no puede importar bebidas alcohólicas directamente del exterior, ni siquiera puede comprar a un importador estadounidense. La única vía de introducir bebidas alcohólicas en la Isla es a través de aquellas empresas o individuos que se encuentren en posesión de dichos permisos. En Puerto Rico muy pocas empresas poseen ambas licencias: 4 Datos obtenidos del Código de Rentas Internas de Puerto Rico sección 4010. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 28

A.J.A. Brokers Inc. Ambrosia Fine Foods (Paradigm Associates) APB Imports (Pizzería Danny's International) B. Fernández & Hermanos, Inc. (El Almacén del Vino) Bacardí Caribbean Corp. Ballester Hermanos Inc. (La Enoteca de Ballester) Bodegar Corporation Bodegas Compostela y Tapas Caribbean Wine & Spirits Broker, Inc. Carolina PR Distributors, Inc. (antes Bodegas Fuber) Coca-Cola Puerto Rico Bottlers (CCI Limited Partnership) De Mier y Sainz de la Maza Destilería Serrallés (La Cava de Serrallés) Distribuidora Las Novedades, Inc. DRS Imports, Inc. Dufry: Alliance Duty Free Inc. - Perfum Palace - News Stand - ABC Netherlands Inc. E and E International El Morro Ship Shandlers - Cosmopar Inc - ACB Enterprises Empresas Alfaro Fine International Wine, Inc. (La Casa De Los Vinos) Fine Selections Frigorífico & Almacén del Turabo Inc. - Óscar Super Cash & Carry - La Cava de Oscar Garrido Trading Corp. (Garrido Decoración, Inc.) Gold-Wine Corp. GVR Group J. Ortíz Imports, Inc. J.F. Montalvo Cash & Carry, Inc. (Supermercados Plaza Gigante) (Holiday Spirits) J.W. Brokers Inc. José Malgor & Company Inc. JR Import La Cava de Merle (Merle Mazza Wines) Makro Trading Co., Inc. (Chateau Rouge) Malgor & Co. Inc. Méndez & Company, Inc. (La Bodega de Méndez) Millenium Wine Selection Montebello Wine Pecatum Original PepsiAmericas-Puerto Rico Plaza Provision Co. (Plaza Cellars - Boutique du Vin) (Plaza Food System) (Hunter Food & Spirits) PR & B Inc. Puente Selections (Broker Quintana Hnos. Inc. S.M.T. Puerto Rico Duty Free Inc. Selected Wine Importers The Peak Corporation Two Queens Corp. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 29

V. Suárez & Co., Inc. (El Hórreo de V. Suárez) Venrod Trading Víctor Lugo Corp Vinos Selección Inc. West Indies Corp. Wine Scape El número de empresas importadoras y distribuidoras es aún reducido, pero hay que destacar que la cifra se ha visto aumentada en los últimos años. 3-. Etiquetas o marbetes. El cumplimiento de los requisitos que establece la ley en cuanto al etiquetado es de gran importancia para el exportador español, dado los problemas que se plantean cuando la etiqueta no cumple con lo estipulado. El Departamento de Hacienda de Puerto Rico no autorizará la introducción de vinos con defectos en las etiquetas. Este organismo es sumamente exigente en este asunto y por lo tanto no autorizará el levantamiento de la mercancía hasta que ésta esté revisada. En los casos en que los defectos en la etiqueta son de poca entidad, el Departamento de Hacienda permite su corrección en los locales de aduanas. La ATF es especialmente estricta en el cumplimiento de lo recogido en la normativa federal y no concederá autorización a ninguna etiqueta hasta que esta no se ajuste exactamente a lo recogido en el Título 27 del CFR 5. Es recomendable disponer de las aprobaciones oficiales de las etiquetas antes de realizar cualquier embarque. La solicitud de aprobación de la etiqueta corresponde al importador o distribuidor que vaya a introducir la bebida en Puerto Rico. El envase contará normalmente con dos áreas básicas: 1ª. Etiqueta delantera o front label 6. 2ª. Etiqueta trasera o back label. El envase podrá además contar con una tercera etiqueta en la que normalmente aparecerá el aviso sanitario y los datos del importador. 5 Pueden consultar el CFR en la página web www.access.gpo.gov/nara/cfr/cfr-table-search.html#page1 6 La etiqueta delantera se conoce por el nombre de front label o brand label Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 30

La información obligatoria que debe aparecer en la etiqueta, ya sea la delantera o la trasera es la siguiente: (1) Capacidad volumétrica del envase. El contenido debe estar expresado en litros o mililitros. Nunca en ninguna otra medida. Como se indica más abajo, el vino puede envasarse en alguno de los siguientes tamaños: 3 litros, 1.5 litros, 1.0 litro, 750 mililitros, 500 mililitros, 375 mililitros, 187 mililitros o 100 mililitros. Si el contenido neto no aparece en la etiqueta, tiene que estar litografiado en la botella. (2) Graduación alcohólica. La etiqueta debe indicar el porcentaje de alcohol por volumen. Los vinos que contengan menos de un 14 % de alcohol por volumen podrán sustituir la expresión Alc. 14% by volume por una de las siguientes expresiones: vino de mesa, table wine, light table wine,... A pesar de esta posibilidad, todos los envases observados contienen indicación sobre el porcentaje de alcohol por volumen, aun cuando éste sea inferior al 14%, por lo que se recomienda incluir siempre esta información. (3) Nombre comercial o marca. (4) Nombre y dirección del fabricante. (5) País de origen. (6) Denominación de origen. (7) Clase y tipo de vino. La etiqueta debe incluir claramente la clase y tipo de vino de que se trate así como los estándares de identidad. (8) Sulfito. La etiqueta debe indicar si el vino contiene sulfito con una de las siguientes expresiones: Contains sulfites, Contains (a) sulfiting agent(s) o la indicación del agente específico empleado. (9) Government Warning o aviso gubernamental. Se deberá introducir la siguiente leyenda: (1) According to the surgeon general, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems. (10) Nombre y dirección del importador. En la mayoría de las ocasiones el nombre del importador coincide con el nombre del distribuidor puertorriqueño, pero existen algunos casos en que el importador es una empresa situada en Estados Unidos y éste es diferente de la empresa importadora/distribuidora en Puerto Rico. En estos casos figurará obligatoriamente el nombre del importador estadounidense mientras que el importador puertorriqueño deberá tener una copia de la aprobación de las etiquetas que obtuvo previamente el importador. Ello no debe inducirnos a pensar que la bodega española puede introducir sus vinos directamente en Puerto Rico a través de un importador en Estados Unidos, prescindiendo del distribuidor puertorriqueño. Es imprescindible que cuente con un distribuidor en Puerto Rico ya que sólo estas empresas disponen de las licencias de importación al por mayor. La marca, la clase y tipo de vino y el contenido de alcohol por volumen deben ir en la etiqueta delantera. El resto de la información no requiere un lugar específico de colocación. No obstante la información más frecuente en la etiqueta trasera es el Governmental Warning y la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 31

indicación de si contiene sulfitos (esto último aparece a menudo en ambos lados). El resto de los datos requeridos puede aparecer en cualquiera de las dos etiquetas. Las etiquetas no deberán contener información que pueda confundir al público en general. La información obligatoria contenida en la etiqueta deberá estar en inglés o español, pero se recomienda la utilización del inglés para la información obligatoria; esto debido a que el Bureau de Alcohol establece la necesidad de que la información significativa para el consumidor aparezca en inglés. Con todo ello, se debe tener en cuenta que el importador tendrá que presentar un arte de la etiqueta para su aprobación en los organismos competentes federales y estatales. Ambas aprobaciones son necesarias: A). En primer lugar la del Bureau of Alcohol, Tobacc and Firearms. El impreso que deberá presentar el importador para solicitar la aprobación federal es el ATF Form 5100.31, Application Form and Certification Exemption of Label/Bottle Approval. La dirección a la que debe dirigirse es la siguiente: Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms Office Of Public and Government Affairs 650 Massachusetts Avenue, Room 8290, NW Washington, DC 20226 Att.: Product Compliance Branch. La oficina del Bureau of Alcohol, Tobacc and Firearms en Puerto Rico está ubicada en: Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms en Puerto Rico 7 Avenida Chardón 350, Oficina 310 Hato Rey, Puerto Rico 00919 Teléfono: (787) 766-5451 El titulo 27 del CFR en la seccion 4.30. subparte D recoge los requisitos exigidos para el etiquetado de vinos; a la misma se puede acceder a través de la página Web del ATF, en: www.atf.treas.gov El ATF exige para poder hacer el despacho de la mercancía un certificado de origen emitido por alguna autoridad reconocida. En el mismo se debe hacer referencia a la añada de la partida, si esta se menciona en la etiqueta. 7 Información en www.ttb.treas.gov Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 32

B) A continuación la etiqueta deberá presentarse a aprobación en el Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas del Departamento de Hacienda de Puerto Rico. El importador deberá contar con la aprobación de la etiqueta del ATF y adjuntar una copia, antes de presentar la solicitud en el Departamento de Hacienda de Puerto Rico. El formulario que el importador puertorriqueño tiene que presentar (por triplicado) se denomina Certificado de Aprobación de Marbetes. La etiqueta que se presente ante el Departamento de Hacienda para su aprobación debe coincidir exactamente con la aprobada por el Gobierno federal. De lo contrario será rechazada. Es importante señalar que el Departamento de Hacienda sólo autoriza que una empresa puertorriqueña sea la distribuidora del vino cuya etiqueta se presenta a aprobación, por lo que la empresa local goza de facto con la exclusividad en Puerto Rico. El distribuidor puertorriqueño que presente en el Departamento de Hacienda la etiqueta a aprobación, tendrá la distribución exclusiva en Puerto Rico. Cualquier consulta respecto a etiquetas puede dirigirla a la siguiente dirección: Departamento de Hacienda de Puerto Rico Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas Atn. Sr. Rafael Caraballo, Director / Sr. José Luis Padró Apartado 9024140 San Juan, Puerto Rico 00902-4140 Tlf. (787) 277-3900/34/36/39. Fax (787) 277-3929 4-. Contenido neto de los envases. Los tamaños autorizados por el Reglamento sobre Envases para comercializar el vino son los indicados a continuación: 3 litros 375 mililitros 1.5 litros 187 mililitros 1.0 litro 100 mililitros 750 mililitros 50 mililitros 500 mililitros El vino puede ser envasado en botellas de cuatro litros o más, siempre que la etiqueta indique el contenido del envase en litros completos como por ejemplo: 4 litros, 6 litros,... Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 33

5-. Embalaje. Sólo se admiten siete tipos de embalaje según la capacidad de las botellas que contenga la caja: 1.- Botellas de 3 litros: cuatro por caja. 2.- Botellas de 1.5 litros: seis por caja. 3.- Botellas de 1 litro o 750 mililitros.: doce por caja 4.- Botellas de 500 mililitros: doce por caja 5.- Botellas de 375 mililitros.: veinticuatro por caja. 6.- Botellas de 187 mililitros.: cuarenta y ocho por caja. 7.- Botellas de 100 mililitros.: sesenta por caja. 6-. Impuestos Puerto Rico está incluido dentro del territorio aduanero USA y por consiguiente toda mercancía procedente de terceros países está sometida a un doble gravamen: - Arancel federal USA, que grava toda mercancía que entra en el territorio aduanero norteamericano. En el arancel norteamericano (Harmonized Tariff Schedule of the United States) los vinos se incluyen en el Capítulo 22. La columna aplicable a España es la correspondiente a General 8. En las siguientes páginas Web podrá consultar lo referente a dicho arancel: http://www.dataweb.usitc.gov/ http://hts.usitc.gov/ - Arbitrios locales de uso y consumo: impuesto indirecto que grava el consumo de la mayor parte de los productos que se importan o fabrican en Puerto Rico. Según la Ley Num. 7 de 9 de marzo de 2009: Ley Especial Declarando Estado de Emergencia Fiscal y Estableciendo Plan Integral de Estabilización Fiscal para Salvar el Crédito de Puerto Rico, los vinos importados 9 con un contenido alcohólico inferior a 24% por volumen 8 Vid anexo 7 9 Los vinos producidos en Puerto Rico normalmente son vinos subnormales. Se denominan así, aquellos que poseen características químicas anormales o que hayan sido elaborados utilizando azúcar, agua, alcohol o cualquier otra sustancia en exceso de lo necesario para corregir deficiencias naturales de la fruta. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 34

están sometidos al pago de un arbitrio de 14,45 dólares USA por galón medida 10 y un impuesto proporcional a igual tipo sobre toda fracción de galón medida (es decir 34,36 dólares por caja 11 o 2,86 dólares por botella de 750 mililitros). En el caso de los vinos espumosos 12 cuyo contenido alcohólico no exceda de 24% por volumen, el impuesto es de 5,85 dólares por galón medida (es decir dólares 13,96 por caja o 1,16 dólares por botella de 750 ml). Los vinos producidos localmente, con un contenido alcohólico inferior a 24 grados, están gravados con un arbitrio de 1,65 dólares por galón medida. Por último, los vinos espumosos subnormales (Substandard), cuyo contenido alcohólico no exceda de 24% por volumen, están sometidos a un impuesto de 2.55 dólares por cada galón medida y un impuesto proporcional a igual tipo sobre toda fracción de galón medida (5,88 por caja y 0,49 dólares por botella de 750 mililitros). Es importante destacar una diferencia notable en este tema entre Estados Unidos y Puerto Rico. En Estados Unidos los impuestos estatales son normalmente ad valorem (o sea que se aplican de acuerdo a un porcentaje del costo o valor). En Puerto Rico se cobran por galón, de esta manera, los vinos más baratos salen perjudicados con relación a aquellos de precios más altos. En cambio, en Estados Unidos, los precios de los vinos corrientes son más baratos El 15 de noviembre de 2006 se implementó un impuesto al consumo o sales tax de 7% (6% impuesto estatal y 1% municipal 13 ) y es el consumidor el que lo paga en el momento de la compra, es decir, que el impuesto se aplica sobre el precio de venta al consumidor. El comerciante es el encargado de remitir la recaudación al Departamento de Hacienda en o antes del día 20 del mes siguiente a la compra. Está sujeta al impuesto la venta de todos los bienes muebles tangibles, los derechos de admisión y los servicios aunque también existirán algunas excepciones. La implementación del nuevo impuesto ha perjudicado el consumo de productos que no son de primera necesidad, entre los que se encuentra el vino, ya que además del impuesto que se pagaba anteriormente, actualmente hay que añadirle un 7% al precio de compra. 10 Según la ley, el galón medida es la unidad de medida normal para líquidos, reconocida en Estados Unidos, con una capacidad de 231 pulgadas cúbicas. Un galón equivale a 3,7850 litros. 11 Entendiendo que cada caja contenga nueve litros, distribuidos en 12 botellas de 750 mililitros. 12 Los vinos espumosos se definen en la Ley de Bebidas Alcohólicas como aquellos vino hechos efervescentes por la adición de gas carbónico de manera que tal adición resulte en un contenido total de dicho gas de 0,277 gramos o más en 100 centímetros cúbicos de vino. 13 El IVU es de 7% uniforme en toda la Isla desde el 1 de agosto de 2007 ya que antes de esa fecha el porcentaje aplicado por los municipios era variable. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 35

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Canales de distribución Distribuidores locales Las bebidas alcohólicas se introducen en Puerto Rico a través de importadores locales, ya sean traídas directamente desde el país de origen o por medio de sus importadores en Estados Unidos. El distribuidor compra la mercancía en firme al exportador y acuerda con él el margen de ganancias con el que trabajar. Dicho margen suele oscilar dependiendo de factores tales como, el tipo de producto, el volumen de venta o la fuerza negociadora. Los distribuidores locales disponen de almacenes donde depositan las bebidas para su posterior distribución a todos los puntos de venta de bebidas alcohólicas del país: supermercados, tiendas especializadas, panaderías, restaurantes, hoteles, cash & carry, colmados (pequeñas tiendas de ultramarinos), etc. Estas empresas disponen de una red de vendedores, encargados de realizar las tareas de merchandising (colocación de productos en las grandes superficies) además de las normales de venta. Se trata de una figura importante ya que le corresponde la defensa del producto en los puntos de venta. Frecuentemente se observa una notable falta de eficacia con estos vendedores ya que en muchas ocasiones no dominan el producto que su propia empresa distribuye. De ahí la importancia de motivar a los vendedores. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 36

La normativa reguladora de la distribución local es la Ley Nº 75 sobre Contratos de Distribución 14. Se trata de una regulación muy proteccionista con el distribuidor local. A pesar de que la exclusividad no se contempla expresamente como un atributo necesario en esta regulación, en la práctica sí existe, como se deduce del hecho de que el Departamento de Hacienda sólo conceda la autorización de la etiqueta de un vino a un solo distribuidor. En otras palabras, el Departamento de Hacienda únicamente admite un distribuidor por marca. El distribuidor local es, a grosso modo, un importador que actúa como representante de la marca. Compra en firme la mercancía y a él corresponde la comercialización y venta del producto. El espíritu de la Ley pretende nivelar las condiciones de contratación de dos grupos económicamente dispares, ya que existe un desequilibrio entre las dos partes negociadoras. La Ley nº 75 pretende proteger a los distribuidores frente a aquellos fabricantes que, una vez han conseguido un hueco en el mercado, eliminan arbitrariamente los contratos de distribución. De acuerdo con la ley, justa causa (entendido como incumplimiento de algunas de las obligaciones esenciales del contrato de distribución por parte del distribuidor, o cualquier otro tipo de acción u omisión que afecte negativamente al principal), es la única razón por la que puede darse por terminada la relación. Si no mediara justa causa, el fabricante tendría que indemnizar al distribuidor por el tiempo, dinero, energía e instalaciones consumidas. La ley pretende con esto incentivar la continuidad de los contratos. Representantes Normalmente, los distribuidores locales actúan como representantes de la marca que comercializan. Sin embargo, cada vez con mayor frecuencia, las bodegas tienen su propio representante, que actúa como agente o broker. Se trata de un intermediario entre el exportador y el distribuidor, con funciones de prospección del mercado y promoción del producto. Cabe destacar que en muchas ocasiones es el propio representante el que se pone en contacto con la bodega con la idea de representarle en Puerto Rico y encargarse de buscar a un distribuidor. En concreto, al representante le corresponde impulsar las ventas del producto que represente, cubriendo fundamentalmente los aspectos de relaciones públicas y otros orientados a promocionar su producto. Así, en el caso de los vinos españoles, existen marcas que cuentan con su propio representante, quien en colaboración con el distribuidor organiza degustaciones y otras actividades para dar a conocer la marca y asegurar su presencia en todo tipo de 14 Vid. Anexo 1 y 2 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 37

eventos y de establecimientos. También le corresponde observar la evolución del producto en el mercado y vigilar la labor de la empresa distribuidora en la comercialización del producto. La Ley nº 21 Del Representante de Ventas regula esta figura y está redactada en términos similares a la Ley nº 75 15. 1.2. Principales distribuidores Supermercados La exigencia de una gama más amplia y variada planteada por los consumidores ha llevado a las principales cadenas de supermercados de la Isla a extender sus secciones vinícolas 16 y a vigilar, muy de cerca, el movimiento de las distintas marcas en sus lineales. Por otra parte, se están ofreciendo seminarios coordinados por los distribuidores para la formación del personal de los supermercados en materia de vinos. Estos cursos responden a la necesidad observada por los distribuidores de dar asesoramiento a sus clientes en los supermercados, ya que aquellos son cada vez más exigentes en la compra de sus vinos. Incluso algunas cadenas, conscientes del atractivo suscitado, imparten cursos directamente para su público más sofisticado. Tiendas especializadas en la venta de vino al detalle 17 En su gran mayoría, son establecimientos pertenecientes a las empresas importadoras o distribuidoras, a través de los cuales estas compañías venden directamente sus vinos a los consumidores. Han ido apareciendo progresivamente en respuesta a dos factores básicos: - Insuficientes puntos de venta con secciones especializadas en vino. - Creciente demanda - Mayor sofisticación de los paladares entre determinados círculos de consumidores, para quienes estos establecimientos son los únicos en la Isla que pueden satisfacer sus exigencias. Las empresas importadoras y distribuidoras han aprovechado esta situación para abrir sus propios establecimientos, los cuales están teniendo un notable éxito en Puerto Rico. Estas 15 Vid Anexo 3 16 Tales ampliaciones se han llevado a cabo únicamente en algunos supermercados de estas cadenas, no en todos. De ahí que podamos encontrar establecimientos de una misma cadena con una selección de vinos muy diferente. 17 Conocidas comúnmente en la Isla como Cavas o Bodegas Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 38

tiendas cuentan con una gama de vinos mucho más amplia y variada que la de cualquier otro tipo de establecimiento. Comercializan marcas que no se pueden adquirir en ningún otro punto de venta y, en general, ofrecen los mejores precios del mercado. Son, además, los puntos de venta más concentrados y activos en la promoción y publicidad del vino. Los clientes que suelen acudir a estos establecimientos son tanto los entendidos como los nuevos aficionados, ambos con poder adquisitivo medio-alto. Junto con la venta de vino, estas tiendas también comercializan productos gourmet así como libros y revistas especializados. Muchas de ellas también ofrecen clases sobre vino y sobre cocina. La más antigua de estas tiendas y la que mayor selección ofrece es La Boutique du Vin, establecida en 1979 por Plaza Cellars (sección de bebidas alcohólicas de la empresa distribuidora Plaza Provisión). Actualmente esta tienda vende vinos de todas las compañías importadoras, lo que la diferencia de las demás, que únicamente ofrecen aquellos vinos importados por las empresas distribuidoras a las que pertenecen. Panaderías Por panadería en Puerto Rico se entiende un tipo de establecimiento en el que se sirven comidas a precios más económicos que en cualquier restaurante- y en el que también se pueden adquirir productos alimenticios. Algunas de estas panaderías, especialmente en San Juan, pertenecen a españoles, lo que explica la presencia de numerosos productos procedentes de España (aceite de oliva, aceitunas, legumbres, quesos, vinos, etc.) así como la elaboración de comidas típicas españolas. Las panaderías españolas suelen tener una gama de vinos no muy extensa, pero casi todos ellos españoles. Normalmente, los precios de estos establecimientos son superiores a los de los supermercados y tiendas especializadas. Tiendas de exquisiteces Estos puntos de venta, dedicados a comercializar exclusivamente productos gourmet, suelen ofrecer los vinos de la gama más alta de precios. La presencia de los vinos españoles en estos establecimientos es destacada. Los precios aquí son superiores a los de los supermercados y tiendas de vino al detalle. No hay muchas tiendas especializadas en productos gourmet en Puerto Rico, destacando Bottles, si bien las tiendas de vino también suelen disponer de una pequeña selección de productos delicatessen. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 39

Restaurantes y hoteles Tanto unos como otros han ampliado considerablemente su oferta de vino, apreciándose una clara tendencia creciente y una notable mejora en las cartas confeccionadas 18. En muchas ocasiones, la elaboración de dichas cartas corresponde a las empresas distribuidoras. Por otra parte, el precio de la botella en restaurantes y hoteles es, obviamente, superior al de cualquier otro punto de venta. Este es uno de los caballos de batalla, puesto que los restaurantes aumentan los precios entre un 150 y 300% dependiendo de la política de precios del restaurante en cuestión. Sorprendentemente el factor precio no es el más decisivo para los consumidores. Generalmente la recomendación del camarero hacia el consumidor y la marca de los vinos son factores que tienen mucha influencia en el comensal. Los restaurantes están cobrando cada vez más importancia en el mercado del vino en Puerto Rico, ya que en la Isla existe un nuevo grupo de personas, normalmente profesionales de 25 años en adelante atraídos por este ambiente, a los que les gusta acompañar sus actos sociales con esta bebida y están ansiosos por ampliar sus conocimientos, en muchos casos por esnobismo, y la oferta de los restaurantes (en algunos casos muy variada) ayuda a este deseo. Según un estudio realizado por la firma Artistic Development Associates (ADA) 19 en cerca de 100 restaurantes en la Isla, el vino se ha convertido en la bebida preferida para el 50% de la clientela, en comparación con la cerveza que obtuvo un 33%, y los cócteles un 12%. El estudio reveló que el 81,5% de los entrevistados señaló que las ventas de vino en sus locales se habían incrementado y más de la mitad (el 61%) expresaron que el consumo del vino ha aumentado entre un 11% y un 50% respecto al año anterior. Un 14% registró un aumento del 10% o menos, y el 5% de los entrevistados señalaron que sus ventas de vino crecieron más de un 50%. Internet Las nuevas tecnologías también se dejan notar. Efectivamente, el comercio electrónico afecta a la distribución de los vinos y algunos distribuidores ya tienen sus catálogos on-line y realizan esfuerzos de promoción. Como resaltamos en este estudio, uno de los principales grupos de consumidores son los jóvenes profesionales y éstos tienen, por lo general, un gran dominio de las técnicas de Internet. Un ejemplo de esta técnica seguida por los distribuidores es V. Suárez, quien dispone del mayor catálogo electrónico de la Isla, en donde además de realizar compras, los consumidores tienen acceso a una revista con la actualidad del mundo del vino. 18 La confección de la carta de vino dependerá del tipo de comida que se sirva en el restaurante (en Puerto Rico existe una gran variedad de restaurantes de comida internacional: italiana, francesa, española, árabe, india, etc.) 19 Publicado en el Boletín de Negocios del periódico local El Nuevo Día Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 40

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Estrategias para el contacto comercial Negociación El empresario español que desee exportar sus vinos a Puerto Rico debe conocer bien el mercado. En primer lugar debe recordar, como se describe en el epígrafe dedicado al marco legal de la importación de bebidas alcohólicas, la peculiaridad de este mercado, así como los requisitos legales y técnicos que deben cumplirse. En este último sentido, las principales quejas de los distribuidores puertorriqueños han estado relacionadas con la etiqueta. Algunos bodegueros españoles no adecuan correctamente sus etiquetas a las exigencias legales, lo que puede ocasionar muchos trastornos. Por otra parte, es conveniente hacer esfuerzos para suscitar el interés de los distribuidores o, al menos, de los principales puntos de venta como son las grandes cadenas de supermercados (con gran poder hasta el punto de que pueden influir en los distribuidores a la hora de seleccionar los productos a importar). Para conseguir despertar el interés, es importante destacar que en Puerto Rico la receptividad hacia el producto aumenta considerablemente si éste se acompaña de muestras así como de contacto personal, en un país donde las relaciones personales pueden llegar a ser mucho más eficaces que cualquier otra forma de comunicación. Por otro lado, una vez que se ha logrado introducir el vino en la Isla, es recomendable hacer un seguimiento constante del mismo, controlando la labor que la empresa distribuidora está desarrollando para mover el producto en el mercado. Debe quedar bien claro el reparto de costos destinados a la publicidad y promoción del producto. El bodeguero español no debe escatimar en el presupuesto para promocionar su vino en el mercado, ya que se trata de un elemento decisivo para lograr un mayor número de ventas. Por tanto, se recomienda ser muy cauteloso a la hora de elegir la compañía distribuidora porque, una vez se formaliza un contrato de distribución, resulta muy complicado romper la relación con la otra parte contratante e iniciar contactos con otra. El distribuidor local cuenta con la protección de la legislación puertorriqueña. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 41

2.2. Condiciones de acceso Forma de pago La forma de pago más frecuente es la transferencia bancaria, especialmente una vez que se ha creado una relación estable y prolongada entre el exportador y la compañía distribuidora. La carta de crédito no se suele utilizar por parte de la empresa puertorriqueña, que prefiere optar por otros medios de pago más cómodos para ella. El pago puede hacerse al contado o a plazo, si bien depende mucho del estado de crédito que tenga cada compañía importadora. 2.3. Condiciones de suministro El transporte de la mercancía se hace esencialmente por barco, quedando el transporte aéreo para pedidos urgentes u ocasiones puntuales. En el caso de que la mercancía tenga su procedencia en Estados Unidos las Leyes de Cabotaje aplicables al transporte marítimo obligan a utilizar la marina mercante estadounidense. Dicha flota es una de las más caras del mundo y hace que el sobrecoste (estimado en más de un 20% de los precios internacionales) reste interés en importar el producto de los Estados Unidos. Para evitar este sobrecoste si la mercancía proviene de Estados Unidos y los pedidos son pequeños se suelen contratar los servicios de las compañías de paquetería o del correo federal. El principal puerto de la Isla es San Juan, que abarca algo más de un cuarto de la población del país. Además, el Estado Libre Asociado de Puerto Rico está desarrollando el Puerto de las Américas en la costa sur de la Isla con el fin de promover el desarrollo económico de Puerto Rico y de la región. Este proyecto está concebido como una instalación de clase mundial con capacidad para permitir la entrada de embarcaciones Post-Panamax con capacidad de hasta 500 contenedores y contará con tecnología innovadora que maximizará los procesos de entrada, registro y salida de los contenedores. http://www.portoftheamericas.com/ Otro puerto de menor importancia es el de Mayagüez. Según la Aduana de Estados Unidos (entidad que regula la entrada y salida de mercancías en Puerto Rico), un puerto de entrada es cualquier lugar designado en donde un oficial de la CBP 20 es autorizado para aceptar entradas de mercancía, cobrar derechos de aduana y ejecutar o hacer cumplir las diversas disposiciones de las leyes de aduanas y navegación (19 20 CBP Customs and Border Protection (Servicio de Aduana y Protección Fronteriza) http://www.cbp.gov/xp/cgov/toolbox/contacts/ports/pr/ Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 42

CFR 21 101.1). Por otro lado, un Puerto de Servicios es un sitio donde la CBP ha delegado un rango de funciones en el manejo de la carga como son inspecciones, registros, cobros y verificación (19 CFR 101.1). Los puertos de entrada autorizados por la CBP para las operaciones de importación y exportación son: Puerto de San Juan Aeropuerto de Aguadilla Aeropuerto de Fajardo Aeropuerto Internacional Luís Muñoz Marín Aeropuerto de Mayagüez Aeropuerto de Ponce Además de estos puertos de entrada Puerto Rico cuenta con otros aeropuertos regionales y diversidad de puertos, muelles y embarcaderos que se presentarán a continuación. A nivel local el control de los puertos de entrada se encuentra a cargo de la Autoridad de los Puertos. La agencia posee una serie de áreas de apoyo y asesoramiento, y cuatro áreas operacionales: Ingeniería y Construcción, Aeropuerto Internacional Luís Muñoz Marín, Aeropuertos Regionales, y Gerencia Marítima. El Área de Aeropuertos Regionales comprende una red de diez aeropuertos: Isla Grande, Arecibo, Aguadilla, Mayagüez, Ponce, Humacao, Patillas, Fajardo y las islas municipio de Vieques y Culebra. Por medio de estos se promueve el desarrollo de la aviación local e internacional, tanto comercial como civil y militar. El Área de Gerencia Marítima implanta la Ley de Muelles y Puertos vigente en Puerto Rico y desarrolla y mantiene las instalaciones marítimas. Opera el Puerto de San Juan, el de mayor actividad turística y de carga en el Caribe y otros ocho puertos a través de la Isla. Los mismos son: Guayanilla, Guánica, Guayama (Las Mareas), Arecibo, Yabucoa, Fajardo, Vieques y Culebra. Existen autopistas y una amplia red de carreteras que cubre toda la isla aunque cabe destacar que el tráfico en casi todas ellas es muy denso. En general las carreteras no se encuentran en buen estado, debido al elevado volumen de tráfico y a las inclemencias meteorológicas. 21 Code of Federal Regulations (Código de Regulaciones Federales) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 43

No existe en la actualidad una red de ferrocarriles de pasajeros aunque en el programa de infraestructuras y obras públicas del gobierno actual figura la construcción de un tren urbano para la zona metropolitana de San Juan. 2.4. Promoción y publicidad En Puerto Rico la promoción es un instrumento de vital importancia para la comercialización de cualquier producto. El hecho de introducir un vino en el mercado puertorriqueño no asegura su éxito en la venta. Son necesarios grandes esfuerzos orientados a darlo a conocer entre el público al que va dirigido así como a hacer un seguimiento constante del producto para mantenerlo en el mercado. En este aspecto, la promoción juega un papel decisivo. Las formas más usuales de promocionar el vino en Puerto Rico son las siguientes: Degustaciones en los puntos de venta, especialmente en las tiendas de vino y en los supermercados. Ofertas especiales concedidas por tales establecimientos. Promoción en los restaurantes y hoteles. Newsletters o folletos editados por las tiendas de vino dando a conocer los vinos por ellas comercializados así como los de nueva adquisición. Presencia del vino en los numerosos festivales vinícolas organizados en la Isla, así como en los frecuentes actos a las que cada año acude la sociedad puertorriqueña. Los gastos de promoción realizados por el distribuidor local suelen negociarse entre éste y el exportador. En algunos casos correrán por cuenta exclusiva del exportador, en otros se dividirán de acuerdo a la negociación previa. Obsérvese que las promociones realizadas por las tiendas de vino de los importadores son, en realidad, campañas organizadas por el distribuidor en las que suelen participar las distintas bodegas que estos representan. Por otra parte, dichos establecimientos son los que realizan una promoción más activa e intensa pues su especialización en la venta de vino le permite concentrarse en dicho producto. Por su parte, los supermercados utilizan dos formas usuales de promoción: los especiales y los shoppers : - Los especiales son descuentos en factura concedidos por el fabricante al distribuidor, quien traslada dicho descuento al precio final del producto. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 44

- El shopper es el soporte material utilizado por los supermercados para anunciar sus ofertas. Se trata de folletos donde aparecen los precios especiales a los que se encuentran determinados productos por un período de tiempo determinado. Estas hojas informativas suelen aparecer insertas en los medios de prensa o bien se colocan en la entrada de los supermercados. La validez de los shoppers es generalmente de una o dos semanas. El coste de anunciar un producto en un shopper varía según el producto de que se trate y la época del año. Así, en Navidades o en Semana Santa, este coste se incrementa notablemente porque se trata de los períodos del año de mayor venta. A pesar de que dichos costos pueden ser altos, éstos se compensan con el volumen de venta que generan, pues se trata de un medio muy efectivo para atraer a los consumidores. Para la promoción de vinos en restaurantes se usan fórmulas del tipo Vino del mes, con una presentación en forma de etiquetas del vino en cuestión, detallando sus características y precio. Los principales medios publicitarios para el vino en Puerto Rico son la prensa, la radio, la televisión y recientemente, Internet. La prensa es el medio de mayor efectividad y el más utilizado por las compañías distribuidoras de bebidas alcohólicas. Los principales periódicos de Puerto Rico, por orden de tirada, son: El Nuevo Día, El Vocero de Puerto Rico y Primera Hora. El rotativo Primera Hora pertenece al grupo editorial de El Nuevo Día. La única publicación económica existente es The Caribbean Business, de frecuencia semanal. También existen algunos periódicos regionales. La asociación del sector de la alimentación Mercadeo, Industria y distribución de Alimentos (MIDA), edita su propia publicación, Panorama, con las noticias más destacadas del sector alimentario en Puerto Rico. También existen algunos periódicos regionales. En los periódicos, son frecuentes las secciones en las que se educa al público en general dando consejos sobre la conservación de los vinos, en cuanto a humedad y temperatura, algo difícil en Puerto Rico al haber un clima tropical. Además del uso de los periódicos, la publicidad se introduce en las revistas de moda que muestran las últimas tendencias. Muchas de esas revistas provienen del exterior pero la publicidad insertada en ellas es de ámbito local. Algunas de esas revistas tienen a su vez una sección dedicada exclusivamente a la moda, donde se explican los distintos tipos de marcas de ropa y accesorios. En su mayoría son revistas femeninas aunque recientemente se editan revistas masculinas. Destacan las siguientes publicaciones: Imagen, Caras, Cosmopolitan, Marie Claire y Ocean Drive. Además de estas publicaciones ya citadas, existe un grupo de revistas especializadas en el sector vinícola. Una de ellas es Le Connoisseur (La revista de los amantes del vino) de PH Incorporated. Ésta comenzó a publicarse en Puerto Rico en diciembre de 2003, y se edita con una periodicidad bimensual y de forma gratuita. Para más información: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 45

PH Incorporated Suite 112 MSC 464, 100 Gran Bulevar Paseos, San Juan, PR 00962-5955 Tlf.: (787) 210-7409 suscripciones@leconnoiseur.com. plaos@leconnoiseur.com (Patricia Laos, directora) Otros ejemplos de este tipo de revistas extranjeras son: Wine Spectator o Decanter. Como complemento a estos medios publicitarios ya aludidos, podemos hablar de la reciente creación del turismo enológico para el área de Puerto Rico y República Dominicana. Esta iniciativa, conocida como Viajes y Vinos, es una experiencia vacacional innovadora, atractiva tanto a conocedores como a cualquier turista que no sepa del tema. Visitar bodegas, recorrer viñedos, disfrutar de catas y de la mejor gastronomía es una forma diferente de conocer un país, su cultura, su naturaleza y su gente. Viajar al origen del vino es una extensión de la experiencia espiritual que es el beberlo y compartirlo. Entre los enotours disponibles hay una interesante variedad a las principales denominaciones de origen conocidas en Puerto Rico, como la Rioja, la Ribera del Duero, Penedès, Rias Baixas, Jerez, entre otras, así como otras por descubrir como Madrid, Valdepeñas, y la Ruta del Minho portugués 22. Del mismo modo, Viajes y Vinos publica un boletín informativo vía Internet sobre las novedades del mundo del vino en Puerto Rico: http://www.viajesyvinos.com/index.htm La radio también es un canal efectivo aunque menos que la prensa. Las principales emisoras utilizadas por las tiendas de vino para promocionar sus vinos son: Radio Fidelity, Stereo Tempo, Radio Oro y Alfa Rock. Las compañías distribuidoras utilizan con frecuencia este medio. La televisión es un medio menos utilizado en la promoción de ropa, debido a los costes, pero las tiendas por departamentos lo suelen utilizar en ocasiones para anunciar las ventas de un día, u otro tipo de especiales. No se usa tanto para anunciar ofertas o ciertos productos, sino para construir marcas o para recordar a los consumidores que determinada marca es importante y que deben seguir siendo fieles a estas, por las ventajas que ofrecen en diseño, precio y calidad. Las cadenas de televisión más importantes son Telemundo (WAKQ-Canal 2), WAPA Televisión (Canal 4), Univisión y la recién establecida Caribe Visión. Hay que señalar también la importancia de la televisión por cable. Finalmente, en los últimos años también se ha desarrollado la publicidad por Internet, apareciendo en algunos casos la figura del vendedor on-line (que en el caso de la distribuidora Plaza Provision Company, se dedica al envío de noticias a los clientes individuales de la compañía). También es importante hacer referencia a los prescriptores de opinión del país. Son pocos los verdaderamente importantes pero su influencia es decisiva y la valoración que estos 22 Para más información visite www.viajesyvinos.com Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 46

hagan de un caldo va a determinar su volumen de ventas. Estos conocedores de la cultura del vino también organizan cursos de degustación de diferentes niveles y de gran afluencia. En Puerto Rico no existen ferias de relieve internacional. Por el contrario, se trata de encuentros con un marcado carácter local, que únicamente sirven de promoción del distribuidor frente al detallista. Los profesionales suelen acudir a ferias en Estados Unidos y en otras partes del mundo, en busca de productos que luego comercializan en la Isla. En el mes de abril, tiene lugar la Exposición Internacional de Alimentos de Puerto Rico, organizada por la Asociación de Mercadeo, Industria y Distribución de Alimentos (MIDA) en el nuevo Centro de Convenciones. La edición del 2009 se realizó en abril en el Centro de Convenciones y se estima que acudieron unos 5.000 profesionales del sector alimentario. El mundo del vino tiene una participación marginal. Expoalimentos Próxima fecha de celebración: 24 y 25 de abril de 2010 Lugar: Centro de Convenciones, San Juan, Puerto Rico Presentado por: Cámara de Mercadeo, Industria y Distribución de Alimentos (MIDA). Colaborador principal: Cámara de Mercadeo, Industria y Distribución de Alimentos (MIDA). Patrocinador: Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico. Apoyo y respaldo: Food Marketing Institute (FMI), y Departamento de Agricultura Federal de los Estados Unidos (USDA). Organizador: Tourism Events Unlimited, Inc. (TEU) / DBA Promo Events Gerente de Proyecto: Yezenia Cruz: PO Box 13794 Santurce Station San Juan, P.R. 00908-3794 Tel. (789) 287-0140 Fax: (787) 287-0466 E-mail: yezi@expo-alimentos.com; info@expo-alimentos.com Web page: www.expo-alimentos.com En cualquier caso, y como se mencionaba con anterioridad, para un producto como el vino, la importancia de esta feria queda oscurecida por los festivales de vino que se celebran anualmente en la Isla. Uno de ellos es el Art and Wine Fair (ARWI), el cual, en 2009 celebrará su cuarta edición. Feria donde las empresas distribuidoras de vinos y a los comerciantes de arte presentarán sus productos a los profesionales. Esta feria se realizó del 10 al 12 de octubre de 2008 en del Centro de Convenciones de Puerto Rico. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 47

Art and Wine Fair Pasada fecha de celebración: Del 10 al 12 de octubre de 2008 Lugar: Centro de Convenciones, San Juan, Puerto Rico Persona de contacto: Grechelle Dilánd Telf. : (787) 409-1516 E-mail: gdilan@prarwi.com. Web site: www.prarwi.com Otro encuentro empresarial de este tipo es el Food and Wine Sales Show, el cual es organizado por la empresa distribuidora Ballester Hermanos. En él, se reúnen las marcas que operan con este distribuidor a modo de promover nuevas relaciones contractuales. Food and Wine Show Próxima fecha de celebración: Del 31 de Julio al 2 de agosto de 2009. Lugar: Centro de Convenciones, San Juan, Puerto Rico Personas de contacto: Aileen Ocasio, Marketing & Program coordinator E-mail: aocasio@ballesterhermanos.com Telf.: (787) 788-4110 ext. 2586 Raúl Vargas, Suppliers & clients coordinator E-mail: jvargas@ballesterhermanos.com Telf.: (787) 788-4110 ext. 2563 www.foodwinesales.com Además de este tipo de jornadas, hay otra serie de eventos dirigidas al público. Se denominan Wine and Cheese Festival y tienen lugar un par de veces al año. Realmente está dirigido al público en general, puesto que es más una degustación de vinos y quesos mezclados con música que una exhibición para profesionales y distribuidores. Por último, se deben mencionar la amplia existencia de festivales de vino, los cuales en su mayoría, son realizados por entidades caritativas sin ánimo de lucro y por lo tanto con fines benéficos. En primer lugar, debemos nombrar al Festival de Vino y Gastronomía Española, que se celebra desde 1997. El 15 de noviembre de 2009 tendrá lugar la décimo tercera edición. Organizado por la Cámara de Comercio de España en Puerto Rico y apoyado por la Oficina Económica y Comercial de España, el acto tendrá lugar en el hotel Caribe Hilton y en él estarán representados los más importantes vinos españoles a través de sus distribuidores en Puerto Rico. También participarán diversos restaurantes españoles en la Isla. El encuentro es una magnífica ocasión para dar a conocer la amplia y rica gama de vinos españoles existentes en Puerto Rico. Cerca de 1.500 personas son las que acuden anualmente a este evento. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 48

Otro punto de encuentro importante para los amantes del vino es el Festival del Vino celebrado por la Asociación de Antiguos Alumnos del Colegio San Ignacio de Loyola. Participan más de una decena de distribuidoras de la Isla y tiene carácter benéfico. La décima segunda edición tuvo lugar el 5 de abril de 2008 en las facilidades de dicho colegio, y los beneficios de dicho evento se destinaron al Fondo de Becas Universitarias Padre William Hendricks, S.J. Otros festivales que se celebran son el Festival de Vino y Gastronomía de los Supermercados Amigo (en beneficio de la Asociación para la Distrofia Muscular); el Festival de Vinos y Gastronomía SME; el Festival Ibérico de Vinos, Cavas, Oportos y Jerez (auspiciado por la Bodega de Méndez); el Festival del Vino y del Buen Comer (a beneficio del Instituto de Orientación y Terapia Familiar de Caguas, INOTEF); el Festival de Vinos y Gastronomía organizado por el Rincón Beach Resort en Añasco y la Asociación de Hoteles y Turismo de Puerto Rico; Cantando y Picando; o los festivales celebrados por los centros comerciales de Plaza Las Américas o San Patricio. Destaca también el Fine Wine Celebration, evento organizado por Plaza Cellars y patrocinado por El Nuevo Día, Univisión Puerto Rico, Casiano Communications y SER. En mayo de 2006 tendrá lugar la octava edición y contará con un gran número de bodegas españolas. Del mimo modo, podemos mencionar que en abril de 2009 se celebró el Pabellón Internacional de Vinos en el Centro de Convenciones de Puerto Rico que será auspiciado por V. Súarez y juntó por primera vez en un mismo evento promocional a buena parte de las bodegas que representa. Además, también son numerosas las asociaciones de aficionados del vino existentes en Puerto Rico, entre las que destacan: Los Amigos de los Vinos de España, asociación creada en 1991 con el apoyo de la Oficina Comercial de España en Puerto Rico y la Cámara Oficial Española de Comercio en Puerto Rico. La finalidad de esta corporación es la apreciación y promoción del vino y la gastronomía de España. Confrérie des Chevaliers du Tastevin, asociación fundada en 1981. Consta de un máximo de treinta chevaliers, todos ellos debidamente entronizados en el Chateau du Clos de Vougeot de Borgoña para disfrutar de la buena mesa, pero muy especialmente de los buenos vinos de Borgoña. Bacchus, creada en 1990 para degustar vinos y gastronomía de todos los países del mundo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 49

Otros clubs de amantes del vino son La Cofradía Puertorriqueña del Vino, La Commanderie de Bordeaux, La Federación Culinaria del Caribe, Sábado con Domingo, Sociedad de Enófilos de Puerto Rico, Club de Vinos de Old Harbor, Los Nobles del Corcho y la International Wine & Food Society. A continuación enunciamos los datos de las principales asociaciones de aficionados al vino en Puerto Rico: Amigos de los Vinos de España Sr. Víctor Carrión. Presidente (hasta abril 2009) MSC 839, 138 Winston Churchill Ave San Juan, Puerto Rico 00926 Telf. (787) 751-6602 Fax: (787) 767-0557 reycj@prtc.net. http://www.amigosdelosvinosdeespana.com/ Confrérie des Chevaliers du Tastevin Sr. Salvio Rabell Echegaray, Presidente Dirección postal: PO Box 11751 San Juan PR 00910-2851 Telf. (1-787) 790-7351 / (787) 396-7540 srabell@onelink.net Bacchus Sr. Roberto Fuster, Presidente MSC Box 830, 138 Winston Churchill Ave., San Juan PR 00926 Telf. : (787) 250-1814. Fax: (787) 281-7315 lugo-co@hotmail.com 23 La Cofradía Puertorriqueña del Vino Dr. Francisco Corretjer, hijo (hasta noviembre 2008-Asamblea Anual) A partir de nov 2008 el Presidente será el Sr. Domingo Pagán Secretario: Sr. Salvio Rabell srabell@onelink.net Dirección postal: Apartado 13544, San Juan PR 00908 Telf. (1-787) 620-8768. Fax: (1-787) 272-8269 franciscocorretjer@yahoo.com, acanino@pikcorp.net 23 Es el correo electrónico de Salvador Lugo, Presidente de A.V.E Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 50

Commanderie de Bordeaux Lcdo. Pedro Pumarada, Presidente (más de 11 años en el puesto) Edif. El Caribe, Suite 1501, San Juan PR 00901-2418 Tel. (1-787) 723-9774. Fax: (1-787) 723-9774 e-mail: pumarada@nsalaw.net Asociación Hoteles del Caribe (incluye Federación Culinaria del Caribe) Sr. Alex Sanguinetti, Director General y Principal Oficial Ejecutivo 1000 Ponce de León Ave, Piso 5, Santurce PR 00907 Tel. (787) 725-9139. Fax: (787) 725-9108 asanguinetti@chahotels.com. http://www.caribbeanhotelsassociation.com Sábado con Domingo Sr. Domingo Pagán PO Box 364153, San Juan, PR 00936-4153 Tel. (787) 620-8768. Fax: (787) 272-8269 Acanino@pikcorp.net Sociedad de Enófilos de Puerto Rico Presidente: Sr. Ramón Tiburcio rogerironwork@yahoo.com Presidente Junta de Directores: Lcdo. Luís López luis.lopez@bms.com Sumiller: Lcdo. Máximo Ruiz Dirección postal: PO Box 194945, San Juan PR 00919-4945 Telf. (1-787) 473-4617 Club de Vinos de Old Harbor Contacto: Dr. Porfirio Díaz Sra. Iraida Díaz y Sra. Myrna Santos Mayor Dirección postal: Primer Nivel Edif. Citibank Calle Tisol #202 esq. Recinto Sur Viejo San Juan PR 00901 Telf. (1-787) 721-2100. Fax: (1-787) 723-1745 E-mail: oldharbor@coqui.net Los Nobles del Corcho Contacto Organizadores Actividades: Lcdo. Bill Torres y Sr. Luís A. López Dirección postal: PO Box 40759, San Juan PR 00940-4075 Telf. Lcdo.Torres: (1-787) 765-3851 móvil (-787) 645-0664. Fax: (1-787) 250-0306 E-mail: billtorres@coqui.net Telf. Sr. Luís López (1-787) 756-787 E-mail: luislopezvar@hotmail.com Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 51

International Wine & Food Society Contacto: Sra. Palmira Borrás Dirección postal: Urb. Garden Hills, Calle Palma Sola C-5, Guaynabo PR 00966 Telf. (1-787) 783-6099 / móvil (787) 405-3819 E-mail: borras@pol.net Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 52

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 1.1. Factores sociodemográficos Puerto Rico es la más oriental de las Antillas Mayores (18 15 N, 66 30 O) y es la cuarta isla más grande en el Caribe, después de Cuba, La Española (que comprende República Dominicana y Haití) y Jamaica. La Isla está ubicada en la encrucijada entre Norte y Sur América, justo a 3.5 horas de vuelo de Nueva York, 60 minutos de Caracas y a sólo 4 días de navegación de los puertos del Atlántico en Estados Unidos y los del Golfo de México. El territorio de Puerto Rico incluye otras tres islas pequeñas, Vieques, Culebra y Mona, además de numerosos islotes y cayos. Con una población estimada para diciembre de 2008 de 3.954.037 de habitantes, su tasa de crecimiento anual se sitúa en 0,33 %, teniendo una división de sexos similar, de tal modo que el 48% de la población esta compuesta por hombres y el 52% restante por mujeres. Su densidad de población es alta: 434 hab/km2, y la mayor parte de la población se concentra entre las edades de 18 y 64 años, el cual conforma el 61.23% sobre el total de población, seguida del sector poblacional menor de 18 años, que supone el 24.84% de la población total. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 53

ESTIMACIÓN DE POBLÑACION POR EDAD Y SEXO EN PUERTO RICO Edad Sexo Población % s/total - Menor de 18 años Masculino 502.000 12,70% Femenino 480.273 12,15% 982.273 24,84% - De 18 a 64 años Masculino 1.162.729 29,41% Femenino 1.269.029 32,09% 2.431.758 61,50% De 18 a 24 años Masculino 199.056 5,03% Femenino 196.426 4,97% 395.482 10,00% De 25 a 44 años Masculino 527.104 13,33% Femenino 558.990 14,14% 1.086.094 27,47% De 45 a 64 Masculino 436.569 11,04% Femenino 513.613 12,99% 950.182 24,03% - Mayor de 64 Masculino 232.667 5,88% Femenino 307.339 7,77% 540.006 13,66% TOTAL Población 2008 Masculino 1.897.396 47,99% Femenino 2.056.641 52,01% 3.954.037 100,00% Oficina económica y comercial de España. Fuente: Oficina del censo, Junta de Planificación de Puerto Rico Es un país donde la mayoría de la población vive en zona urbana, siendo las principales ciudades: San Juan (426.618 habitantes), Bayamón (221.546 habitantes), Carolina (187.578 habitantes) y Ponce (181.267 habitantes). Las tres primeras ciudades están localizadas en áreas cercanas al área metro, San Juan, por lo que es en la región noreste donde se concentra más la población. El área total de la Isla es de 3,435 millas cuadradas (9,104 km2), mide ciento diez millas de largo por treinta y nueve de ancho; tiene un interior montañoso rodeado por una amplia planicie costera donde vive la mayor parte de la población. El promedio de precipitación es de 69 pulgadas (175 cm.) al año y las temperaturas durante el año promedian los 74 F (23 C) en el invierno y 81 F (27 C) en el verano. La presencia d e lluvias tropicales es constante durante todo el año, pero especialmente intensa entre los meses de mayo y noviembre. En 1917 los residentes de Puerto Rico advinieron a ser ciudadanos estadounidenses y en el 1952 Puerto Rico aprobó su constitución, estableciendo el Estado Libre Asociado de Puerto Rico, un territorio perteneciente a los EE.UU. organizado de forma autónoma. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 54

La Constitución del Estado Libre Asociado de Puerto Rico (ELA) es similar a la de los Estados Unidos y provee para que se elija un gobernador y una legislatura bicameral en elecciones cada cuatro años. La moneda, el sistema bancario y postal en la Isla están integrados a los sistemas estadounidenses. Como los estados de EE.UU., Puerto Rico tiene un sistema jurídico local. Además, Puerto Rico constituye un Distrito dentro del Sistema Jurídico Federal y muchas de las agencias federales están representadas en la Isla. Puerto Rico, sin embargo, tiene su propio sistema de rentas internas y no está sujeto a contribuciones federales. Los idiomas oficiales de Puerto Rico son el español y el inglés. 1.2. Factores económicos La economía de Puerto Rico, en cierta forma, opera como una región de los Estados Unidos. A tal efecto, salvo el precio del petróleo, todas las variables exógenas principales están íntimamente ligadas a los Estados Unidos. Éstas incluyen: exportaciones, inversión directa, pagos de transferencias, tasas de interés, inflación y gastos turísticos. Por tres décadas la cantidad de ingreso generado en la Isla por individuos o compañías con base en el exterior ha excedido la cantidad devengada por residentes de Puerto Rico en el exterior, debido principalmente a las ganancias generadas por compañías estadounidenses o extrajeras que operan en la Isla. Por consiguiente, el PIB (Producto Interior Bruto) es mayor que el PNB (Producto Nacional Bruto). En términos constantes, la caída del Producto Nacional Bruto en 2008 fue del 2.5%, aún superior a la registrada en 2007 cuando se contabilizo un crecimiento negativo del 1.9%. Para 2009 las previsiones anteriores preveían que el Producto Nacional Bruto disminuiría un 3.4%, sin embargo, y como reflejo del deterioro a nivel global y los factores interno, en el año fiscal 2009, la economía de Puerto Rico sufrió una contracción de 5.5%, de acuerdo a la Junta de Planificación (JP). Esta contracción fue la peor desde que se recogen estadísticas económicas en Puerto Rico. Para el año fiscal 2010, la JP proyecta un crecimiento del PNB de 0.7% debido al impacto significativo del estímulo federal y el local, que insertarán unos $6,544 millones en la economía durante los años fiscales 2010 y 2011. Esto representa un adelanto importante en comparación a la contracción del 2009 y una señal de estabilización. En precios corrientes (que llevan consigo el efecto de la subida de precios) el PNB de Puerto Rico fue en 2008 de 60.787,2 millones lo que supone un alza del 3.8% sobre 2007. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 55

Entre los factores que motivaron la citada reducción del Producto Nacional Bruto en términos constantes se encuentran: La crisis económica global y la propia crisis económica interna en Puerto Rico. El incremento en el precio del barril de petróleo. Una baja en la inversión en construcción. La tasa de inflación. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 56

Nivel de confianza del sector privado. Pérdida de empleo en el sector de manufactura. Tal y como define la junta de Planificación de Puerto Rico, la economía puertorriqueña opera bajo un marco institucional que propicia que el gobierno asuma una función interventora en la economía más allá de lo que se considera deseable. Con ello, el presupuesto consolidado del gobierno sigue siendo casi la mitad del Producto Interno Bruto (PIB) de Puerto Rico y fomenta procesos altamente burocráticos. En la actualidad, Puerto Rico está en la búsqueda de una economía en crecimiento sostenible y la creación de un nuevo Modelo Estratégico, para dotar a la Isla con un sector público ágil y eficiente y un marco jurídico que propicie el crecimiento, la competitividad y la creación de empleos. En cuanto al nivel de empleo, durante agosto de 2009, las cifras brindadas por el Departamento del Trabajo y Recursos Humanos a través de la Encuesta de Vivienda para el número de personas empleadas fueron 1,105,000 personas, representando una disminución de 89,000 empleos o 7.5% versus el mismo mes del año anterior. En cuanto al número de personas desempleadas, esta alcanzó la cifra de 208,000 personas en agosto de 2009, lo que supone un aumento de 36,000 personas desempleadas respecto agosto del año anterior. La tasa de desempleo fue 15.8%, lo que corresponde a 3.2 puntos porcentuales más, que la registrada en agosto de 2008. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 57

Durante el período de enero a agosto del año natural 2009, la cifra promedio de empleo fue 1,133,000 personas. Esto significó una disminución de 6.8% u 83,000 empleos respecto al mismo período de enero a agosto del año natural 2008. La tasa de desempleo durante este período promedió 14.8%, equivalente a 3.7 puntos porcentuales más que el promedio registrado durante el 2008. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 58

En los primeros dos meses (julio a agosto) del año fiscal 2010, el promedio de empleo fue 1,106,000 personas. En relación con el mismo período del año fiscal 2009, significó una merma de 7.5% ó 90,000 empleos. En el año fiscal 2008, los gastos de consumo personal en precios corrientes ascendieron a $54,354.3 millones. En precios constantes se registró una contracción de 0.5% sobre el año fiscal 2007. Dicho comportamiento estuvo sustentado por una disminución en los gastos de consumo de bienes duraderos y no duraderos. Cabe destacar, que los gastos de consumo personal representaron 73.0% de la demanda interna real en el año fiscal 2008. En el caso de los gastos de consumo del gobierno, que incluyen tanto al gobierno central como a los municipios, alcanzaron a precios corrientes $10,320.7 millones una reducción de 1.8% o $191.7 millones, lo que en precios constantes supone una merma del 6.3%. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 59

La reducción experimentada en la inversión interna bruta de capital fijo del pasado año fiscal 2008 se manifestó en sus dos componentes, la inversión en construcción y las compras de maquinaria y equipo. En el caso de la actividad de construcción el valor de las obras realizadas totalizó $5,390.5 millones en el año fiscal 2008, reflejando por cuarto año consecutivo una reducción. La misma fue de $359.6 millones o 6.3% para el año fiscal 2008 superando la baja en términos absolutos del año fiscal 2007 que fue de $278.5 millones o 4.6%. La merma registrada en las obras de construcción fue inducida por los proyectos privados. Las empresas públicas registraron un nivel similar a los del año fiscal 2007, mientras que el gobierno estatal y los municipios mostraron aumentos. Durante el año fiscal 2008 las compras de maquinaria y equipo, el otro componente de la inversión interna bruta de capital fijo, totalizaron $5,590.1 millones a precios corrientes, $329.5 millones menos o una baja de 5.6%. La misma se manifestó en todos sus componentes, en las empresas privadas y el sector público Las ventas de bienes y servicios con el exterior registraron un valor de $77,628.4 millones. Dentro de las ventas al resto del mundo, las exportaciones de mercancía ajustada ascendieron a $68,551.0 millones, mientras que las compras al sector externo fueron $92,896.7 millones. Esto representó un saldo neto negativo entre las exportaciones e importaciones con el resto del mundo de $15,268.3 millones, en el año fiscal 2008. En términos reales, esto representó una disminución de 1.9%. El comportamiento del ingreso personal real en el año fiscal 2009 se estima alcance 59.427 millones de dólares (precios corrientes), lo cual supondría un crecimiento del 3.7% (precios constantes) con respecto a 2008, año en el que se estima el ingreso personal real fue de 55.358 millones de dólares. Este dato de 2008 supondría, a su vez un crecimiento del 0.8% con respecto a los datos de 2007. Fuente: La economía de Puerto Rico en el año fiscal 2007 y perspectivas para los años fiscales 2008 y 2009. Junta de Planificación de PR. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 60

El gasto de consumo personal real, principal componente del producto bruto, se cuantifica en precios corrientes para 2009 en 58.261 millones de dólares, lo cual supondría un crecimiento de esta variable del 3.8% en precios constantes. En 2008, en valor estimado asciende a 54.32 millones de dólares, mostrando un nuevo crecimiento de la variable con respecto a 2007 en un 1.3%. Finalmente, es importante indicar que la certeza de las proyecciones económicas es función del movimiento prospectivo de los factores exógenos que subyacen como fundamento de las mismas. De manera que toda proyección económica tiene que estar sujeta a evaluación a tono con los cambios que ocurran en estos factores. De acuerdo al Índice de Precios al Consumidor para todas las familias que prepara el Departamento del Trabajo y Recursos Humanos, durante agosto de 2009 se registró un nivel de 118.7 puntos para un incremento en los precios de 2.4% respecto a agosto de 2008. Como muestra el siguiente gráfico, el único grupo que mostró un descenso en su nivel de precios fue el de transportación. La mayor subida de precios con respecto a agosto de 2008 la registró el grupo de alimentos y bebidas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 61

El ámbito de bebidas alcohólicas mostró un crecimiento en si nivel de precios de 7.7%. Sin embargo en agosto de 2009, fueron los precios de las frutas y vegetales los que mayor crecimiento mostraron con un aumento del 32.7% con respecto a agosto de 2008. En la página Web de la Junta de Planificación de Puerto Rico se pueden descargar resúmenes económicos semanales. http://www.jp.gobierno.pr/ (Actividad Económica» Publicaciones» Resumen Económico Semanal) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 62

1.3. Distribución de la renta disponible La distribución del ingreso anual en Puerto Rico es más desigual que en Estados Unidos. En Puerto Rico el 5% de los hogares con más ingresos reciben el 25% del total, en Estados Unidos reciben el 22% (el 20% con más ingresos reciben el 56% en Puerto Rico y el 49% en Estados Unidos). En el otro extremo, el 20% de hogares en Puerto Rico con menos ingresos recibe el 2%, en Estados Unidos recibe el 4%. Las planillas de contribución sobre ingresos del individuo señalan un aumento del grupo de contribuyentes con ingresos anuales superiores a 15 mil dólares entre 1995 y 2005 (en cantidad y proporción); las planillas por ingresos inferiores a 10.000 dólares se reducen entre 1995 y 2000 pero aumentan entre 2000 y 2005 (se mantiene la proporción). Puerto Rico tiene un nivel de desigualdad en ingresos similar al de otros países de América Latina, una de las regiones con mayor desigualdad en el mundo. 24 Fuente: www.tendenciaspr.com 24 El índice Gini es una medida de dispersión estadística. Cuanto menor es el índice, menor es la desigualdad en la distribución del ingreso; de igual forma, cuanto mayor es el índice, mayor es la desigualdad. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 63